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[摘 要]随着科学技术的飞速发展，各国之间经济合作领域正在扩大，经济贸易的往来日益频繁。无论是国际品牌要在极富潜力的偌大中国市场获得承认，还是中国的出口商品想在激烈的国际市场站稳脚跟，商标的翻译都起着至关重要的作用。本文从商标翻译中存在的一些问题入手，论述商标翻译语言特点，诠释了商标翻译的类型。
[关键词] 商标问题特点类型
众所周知，商标是一个商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司同类产品所使用的标记。[1]独特新颖的商标能吸引消费者的目光，从而为商品带来画龙点睛的效果。与之相应，商标翻译作为商品国际化的一个结果，越来越成为具有现实意义的“热点”问题。这正如美国学者艾.里斯所言：“在销售成绩上能有千百万美元的差异。”[2]
然而，商标翻译并非易事。它并非简单地把商标从一种语言转化成另一种语言，而是要尽量保持其原有的内涵及韵味。本文将从商标翻译存在的问题出发，谈谈商标翻译的特点及其类型。
一、商标翻译存在的问题
1、选词不雅
杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”。每年进贡给皇帝，大多数中国人都知道，但许多英美人对此一无所知。刚开始，该商品被译为“Lotns Root Starch”。但销售人员在向外宾宣传该产品时却遭到冷遇，原因就在于“starch”一词。因为吃多了“starch”容易发胖，而许多西方人都怕发胖。
2、文化差异引起的误解
很多在本国富有竞争力的商品在推向国际市场时，往往因为没有一个令他过消费者乐意接受的商标名称，结果很难打开市场。究其原因，就是因为产品在出口时，没有考虑文化差异所引起的误解。
二、商标翻译应遵守的原则
1、独特新颖、有显著性
《商标法》第11条明确规定缺乏显著性的标志不得作为商标注册。[3]商标作为产品的外在符号，应力求独特、新颖、有显著性或创造性，这样才能在琳琅满目的市场中脱颖而出，塑造出独特的品牌形象
2、入乡随俗
不同的国家有着不同的文化传统、社会习俗、价值观念、思维方式和审美心理。[4]由于宗教和文化的差异，我国出国的产品进行地商标翻译时就必须充分考虑当地的宗教和文化特征，否则就会造成不良的后果。
3、言简意赅
无论是中文商标还是英文商标，只有做到简洁、醒目才能给消费者留下深刻的印象。如：Koda胶卷译成“柯达”，并非“柯达克”；Philoco空调标为“飞歌”。
4、译文体现原商标的联想作用
在选用译名时要考虑原商标商品的特点。如：湖南日用化工集团推出“丽臣”牌洗涤清洁产品，英文译名为“RESUN”这是个可以独立使用的词语，并引申为“重新焕发光辉”的意思，扩大了“丽臣”牌洗涤产品的国际销售，无疑具有良好的广告效应。
三、商标翻译的类型
1、缩写法
缩写法指直接由原企业名称、产品的名称、产品的结构成份或制造工艺等词语的字母或缩写词构成商标。[5]如TCL， NEC， LG， IBM等等。缩写式商标一般用于全名较长且难以记忆的英文商标，取商标全名各个单词的首字母，组合在一起，加以宣传，时间一长，消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思，耳熟能详的仅仅只是其缩写形式。如TCL的全名是Tool Command Language，LG的全名是Life’s Good， IBM的全名是International Business Machines，只是很少有人追根朔源。
2、谐音取义法
谐音取义法是以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。[6]
可举一人人皆知的例子，即一种饮料商标：“Coca Cola”（可口可乐）[7]，其中英语与汉语之间的转化和对照，相信明眼人一看即知，谐音取义，恰到好处。如此手法，画龙点睛，不在少数。
3、移译
所谓移译，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。[8]如“IBM”代表的是“International Business Machines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。
在移译的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。
四、结束语
产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权。[9]商标不仅是商标的一个代号，它还承载着宣传产品以及产生广告效应的重任，起着开拓市场、指导消费、丰富生活的作用。当然，商标翻译是个非常复杂的问题。在商标翻译中，应遵循音译、意译、尊重文化传统和消费心理以及创新等原则进行。商标翻译力避僵硬刻板、生涩冷僻；商标内涵尽量做到鲜明准确、意境深邃。一个成功翻译的商标决非灵光闪现，随手捏来，而是殚精竭虑，反复推敲所得。
参考文献：
[1] 贺川生.商标英语[M].长沙：湖南出版社.1996
[2] Peter Newbook.A Textbook of Translation[M].上海：上海外语教育出版社.2001
[3] 徐晓庆.也谈商标翻译[J].山东师大外国语学院学报.2004
[4] 吕品.摭谈商标翻译[J].北京第二外国语学院学报.2006.（6）：40-42
[5] 杨旭.商标翻译探索[J].广东青年干部学院学报.2001.（1）：65-67
[6] 胡清平.音意兼译[J].中国翻译.2001.（6）：28-31
[7] 詹蓓.译名与文化——从“可口可乐”谈起《中国翻译》[J].安徽工业大学文法学院2001.（11）：59-60
[8] 吴伟雄.方凡泉.实用英语翻译技巧[M].云南出版社.1997
[9] 徐小娟.廣告英语[M].北京：首都经济贸易大学出版社.2004
[关键词] 商标问题特点类型
众所周知，商标是一个商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司同类产品所使用的标记。[1]独特新颖的商标能吸引消费者的目光，从而为商品带来画龙点睛的效果。与之相应，商标翻译作为商品国际化的一个结果，越来越成为具有现实意义的“热点”问题。这正如美国学者艾.里斯所言：“在销售成绩上能有千百万美元的差异。”[2]
然而，商标翻译并非易事。它并非简单地把商标从一种语言转化成另一种语言，而是要尽量保持其原有的内涵及韵味。本文将从商标翻译存在的问题出发，谈谈商标翻译的特点及其类型。
一、商标翻译存在的问题
1、选词不雅
杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”。每年进贡给皇帝，大多数中国人都知道，但许多英美人对此一无所知。刚开始，该商品被译为“Lotns Root Starch”。但销售人员在向外宾宣传该产品时却遭到冷遇，原因就在于“starch”一词。因为吃多了“starch”容易发胖，而许多西方人都怕发胖。
2、文化差异引起的误解
很多在本国富有竞争力的商品在推向国际市场时，往往因为没有一个令他过消费者乐意接受的商标名称，结果很难打开市场。究其原因，就是因为产品在出口时，没有考虑文化差异所引起的误解。
二、商标翻译应遵守的原则
1、独特新颖、有显著性
《商标法》第11条明确规定缺乏显著性的标志不得作为商标注册。[3]商标作为产品的外在符号，应力求独特、新颖、有显著性或创造性，这样才能在琳琅满目的市场中脱颖而出，塑造出独特的品牌形象
2、入乡随俗
不同的国家有着不同的文化传统、社会习俗、价值观念、思维方式和审美心理。[4]由于宗教和文化的差异，我国出国的产品进行地商标翻译时就必须充分考虑当地的宗教和文化特征，否则就会造成不良的后果。
3、言简意赅
无论是中文商标还是英文商标，只有做到简洁、醒目才能给消费者留下深刻的印象。如：Koda胶卷译成“柯达”，并非“柯达克”；Philoco空调标为“飞歌”。
4、译文体现原商标的联想作用
在选用译名时要考虑原商标商品的特点。如：湖南日用化工集团推出“丽臣”牌洗涤清洁产品，英文译名为“RESUN”这是个可以独立使用的词语，并引申为“重新焕发光辉”的意思，扩大了“丽臣”牌洗涤产品的国际销售，无疑具有良好的广告效应。
三、商标翻译的类型
1、缩写法
缩写法指直接由原企业名称、产品的名称、产品的结构成份或制造工艺等词语的字母或缩写词构成商标。[5]如TCL， NEC， LG， IBM等等。缩写式商标一般用于全名较长且难以记忆的英文商标，取商标全名各个单词的首字母，组合在一起，加以宣传，时间一长，消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思，耳熟能详的仅仅只是其缩写形式。如TCL的全名是Tool Command Language，LG的全名是Life’s Good， IBM的全名是International Business Machines，只是很少有人追根朔源。
2、谐音取义法
谐音取义法是以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。[6]
可举一人人皆知的例子，即一种饮料商标：“Coca Cola”（可口可乐）[7]，其中英语与汉语之间的转化和对照，相信明眼人一看即知，谐音取义，恰到好处。如此手法，画龙点睛，不在少数。
3、移译
所谓移译，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。[8]如“IBM”代表的是“International Business Machines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。
在移译的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。
四、结束语
产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权。[9]商标不仅是商标的一个代号，它还承载着宣传产品以及产生广告效应的重任，起着开拓市场、指导消费、丰富生活的作用。当然，商标翻译是个非常复杂的问题。在商标翻译中，应遵循音译、意译、尊重文化传统和消费心理以及创新等原则进行。商标翻译力避僵硬刻板、生涩冷僻；商标内涵尽量做到鲜明准确、意境深邃。一个成功翻译的商标决非灵光闪现，随手捏来，而是殚精竭虑，反复推敲所得。
参考文献：
[1] 贺川生.商标英语[M].长沙：湖南出版社.1996
[2] Peter Newbook.A Textbook of Translation[M].上海：上海外语教育出版社.2001
[3] 徐晓庆.也谈商标翻译[J].山东师大外国语学院学报.2004
[4] 吕品.摭谈商标翻译[J].北京第二外国语学院学报.2006.（6）：40-42
[5] 杨旭.商标翻译探索[J].广东青年干部学院学报.2001.（1）：65-67
[6] 胡清平.音意兼译[J].中国翻译.2001.（6）：28-31
[7] 詹蓓.译名与文化——从“可口可乐”谈起《中国翻译》[J].安徽工业大学文法学院2001.（11）：59-60
[8] 吴伟雄.方凡泉.实用英语翻译技巧[M].云南出版社.1997
[9] 徐小娟.廣告英语[M].北京：首都经济贸易大学出版社.2004