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【摘要】 本文从“云霸”品牌概念溯源入手，从品牌整合传播策略、品牌推广计划、品牌推广团队等方面进行分析，给出该品牌渠道建设思路。
【关键词】 云霸 整合传播 品牌推广
1. “云霸”品牌概念溯源
“云霸”作为兴隆水产公司主推品牌，其诞生于08年营销总监黄彼得之手。黄总认为，兴隆以在国内对虾加工行业的领先地位，加之立志在国内市场雄霸一方的坚定决心，便提炼出“云霸”二字作为品牌名称，品牌调性天生而成。但由于当时公司进军内销市场正处于起步阶段，“云霸”仍然是作为批发渠道产品的一个副品牌主推，经过近三年的运作推广，虽其已经在批发流通渠道拥有一定的知名度，但对于销售终端，“云霸”仍是待字闺中，不为人所熟知。
去年兴隆水产携手品牌咨询策划公司，对现有公司品牌资源进行整合分析后，发现“云霸”具备了现实和潜在的很多价值，是值得挖掘和雕琢的一块璞玉。在充分讨论研究的基础上，终于确定其主品牌的定位，公司“云霸”品牌建设元年由此正式拉开序幕。
2. 云霸品牌推广策略
鉴于品牌构成的多元属性（品质、创新、文化、价格、方便、品位等），兴隆水产在运用推广策略时应采取“远交近攻，重点突破”的策略。具体而言，目前公司“云霸”品牌的主要载体为“水煮虾系列”，虽然不能完全把思维局限在某一个系列的产品的推广上，但“创新”的属性促使 “水煮香辣/酸辣/三鲜”等系列特色产品作为实物载体为必然。其他产品，应作为满足丰富产品线和“配角”的从属地位，营销资源应重点投入和倾斜。
2.1品牌整合传播策略
笔者认为，以周华健为形象代言的电视广告很好的倡导了一种健康的生活理念：自己动手，享受美好生活。周华健阳光健康、成熟、负责任的男人形象可以在受众心目中形成一定的“模仿吸引力”，目标受众清晰，同时也锁定了消费群体——青年白领阶层及年轻女性。
媒体选择方面，应以传统媒体为主体网络媒体是重要补充。以电视媒体在内的社会化媒体和网络分众传媒是优先考虑的选择。例如可以考虑通过热播电视剧或“我们约会吧”、“非诚勿扰”等节目黄金时段的电视广告活动，以家庭元素为主线，尽最大可能的拉近目标受众的心理距离。
其次是社区广告媒体，如灯箱、电梯广告、楼道楼层提示广告、太阳伞、冻柜柜体广告等，形成“无处不在”的视觉效果。
再次，笔者认为好的广告歌曲是明星广告效应的“催化剂”，公司应考虑邀请著名音乐人谱写一支充满温馨、快乐为主情调的广告歌曲，赋予产品更丰富的情感内涵（成功案例：南方黑芝麻、喜羊羊），一旦成为广为传唱的流行乐曲，将成倍地提升产品形象与影响力。总而言之，以多样化宣传形式锁定目标群体，对品牌传播进行整合，是实现宣传效应最大化的最佳方法。
2.2品牌推广计划
按公司目前的生产现况、质量监督体系建设、营销团队建设、营销网络渠道现状、产品力等方面综合评估，只能按“以点带线、以线带面”的策略推进。
“以点带线”：以北京、青岛、成都三地有一定商超系统运作基础的城市作为品牌推广投入的重点城市。以分众传媒为主体，第一步先提升“云霸”品牌在消费人群中的知名度，以央视媒体广告作为提升品牌形象的主要手段。由北京向天津、上海、深圳等一线省市逐步推广，形成“一条线”。
“以线带面”：在沿海重点城市及一线重点省会的市场影响力带动下，向华中、西南、中原等内地城市做品牌推广。主要目标城市为：长沙、武汉、成都、重庆等对“水煮系列风味”菜品有着广泛偏好的地区和流动人口数量众多的城市。
从推广预算规模规划来看，必须遵循“适度原则”。推广费用的投入，必须根据“云霸”品牌的成长性来适度运用，即不能“断流”也不能“过度”。各分公司、片区具备运作商超渠道能力的营销机构和人员，必须清楚地向总部反馈“云霸”系列品牌产品在终端市场销售中的表现、状态和存在问题，以便总部准确判断情况并做出决策，推广费用的使用才能做到“有的放矢”，否则就会变成美国著名商人沃纳梅克所说的那样：“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。
2.3“云霸”商超系列产品推广投入产出计划
在18个月时间内，公司将投入8千万至1亿的各类推广费用（人员、广告、网络、展会、公关等），但将产出目标拟定在2.8-3亿元是偏乐观的。最主要的理由在于一款尚未经市场检验的产品和新品牌要想较短期内一举占领消费者心智，必须依赖于两个条件：一是过硬的产品品质和独到创新的卖点；二是迅速建立行之有效的营销网络与推广方案。
3. 云霸品牌推广核心价值提炼与推广关键手段
“云霸”宣传核心旨在欲告知目标消费者产品的安全性和高品质。纵观全球，强调这两点的品牌与厂商多不胜数，在当前诚信度极度缺失的中国社会大环境，如仅依靠明星代言和强调安全、好品质的价值观已很难打动被因诚信缺失导致伤痕累累的广大消费者，他们只会用一种怀疑的眼光看待所有打出此种口号的商家：凭什么让我相信你？
因此，笔者认为在保持以上宣传模式的基础上，建议采取“体验式”营销会更加容易得到消费者的认可和青睐。具体做法是：通过政府关系，与中国知名旅游机构签定长期合作协议，将公司总部作为“湛江特色旅游”基地（绿色农业），并将“云霸”对虾产品开发成湛江“特产”，作为旅游礼品加以宣传，甚至可以联合湛江知名海鲜食府將云霸系列产品做成“兴隆虾宴”款待旅游贵宾，相信通过与消费者的亲身参与，“云霸”品牌的推广将会取得积极的效果。
4. “云霸”品牌推广团队与销售团队的配合至关重要
“云霸”品牌推广的任务首当其冲地落在“品牌推广中心”的肩上，无论以何种方式，品牌策划、实施与跟进、评估、改进等相关工作都应在其职责范围内。但销售团队应很好地配合品牌推广中心的工作，为“云霸”品牌的落地做些实际的工作，如各类促销活动的实施、展会方案的实施、市场调研工作的配合等。
营销总监应在两个团队中起到统筹协调作用，在搞好销售工作的同时兼顾品牌建设的推进，与品牌总监保持无缝对接。
5. “云霸”品牌的销售网络渠道建设思路
笔者认为，公司“云霸”品牌建设能否快速获得推进的基础性工作之一就是营销网络建设。根据公司目前在商超渠道建设的基础性质量评估来看，如果全面采取“直营”模式是完全缺乏人员与相关系统支撑基础的。因此在目前甚至在未来的很长一段时期内，公司“云霸”系列产品的销售工作，仍需要依靠经销商的网络支持，那么就必须制定出相关的销售政策、奖励政策和管理制度。
参考文献：
[1] 罗峦，李崇光. 绿色食品品牌营销的关键--凸显品牌核心价值[J]. 生态经济， 2006，（5）.
[2] 李隽. 农产品品牌营销探析[J]. 广西职业技术学院学报， 2010， （5）.
作者简介：刘霁，湛江师范学院外国语学院讲师。
（作者单位：湛江师范学院外国语学院）
【关键词】 云霸 整合传播 品牌推广
1. “云霸”品牌概念溯源
“云霸”作为兴隆水产公司主推品牌，其诞生于08年营销总监黄彼得之手。黄总认为，兴隆以在国内对虾加工行业的领先地位，加之立志在国内市场雄霸一方的坚定决心，便提炼出“云霸”二字作为品牌名称，品牌调性天生而成。但由于当时公司进军内销市场正处于起步阶段，“云霸”仍然是作为批发渠道产品的一个副品牌主推，经过近三年的运作推广，虽其已经在批发流通渠道拥有一定的知名度，但对于销售终端，“云霸”仍是待字闺中，不为人所熟知。
去年兴隆水产携手品牌咨询策划公司，对现有公司品牌资源进行整合分析后，发现“云霸”具备了现实和潜在的很多价值，是值得挖掘和雕琢的一块璞玉。在充分讨论研究的基础上，终于确定其主品牌的定位，公司“云霸”品牌建设元年由此正式拉开序幕。
2. 云霸品牌推广策略
鉴于品牌构成的多元属性（品质、创新、文化、价格、方便、品位等），兴隆水产在运用推广策略时应采取“远交近攻，重点突破”的策略。具体而言，目前公司“云霸”品牌的主要载体为“水煮虾系列”，虽然不能完全把思维局限在某一个系列的产品的推广上，但“创新”的属性促使 “水煮香辣/酸辣/三鲜”等系列特色产品作为实物载体为必然。其他产品，应作为满足丰富产品线和“配角”的从属地位，营销资源应重点投入和倾斜。
2.1品牌整合传播策略
笔者认为，以周华健为形象代言的电视广告很好的倡导了一种健康的生活理念：自己动手，享受美好生活。周华健阳光健康、成熟、负责任的男人形象可以在受众心目中形成一定的“模仿吸引力”，目标受众清晰，同时也锁定了消费群体——青年白领阶层及年轻女性。
媒体选择方面，应以传统媒体为主体网络媒体是重要补充。以电视媒体在内的社会化媒体和网络分众传媒是优先考虑的选择。例如可以考虑通过热播电视剧或“我们约会吧”、“非诚勿扰”等节目黄金时段的电视广告活动，以家庭元素为主线，尽最大可能的拉近目标受众的心理距离。
其次是社区广告媒体，如灯箱、电梯广告、楼道楼层提示广告、太阳伞、冻柜柜体广告等，形成“无处不在”的视觉效果。
再次，笔者认为好的广告歌曲是明星广告效应的“催化剂”，公司应考虑邀请著名音乐人谱写一支充满温馨、快乐为主情调的广告歌曲，赋予产品更丰富的情感内涵（成功案例：南方黑芝麻、喜羊羊），一旦成为广为传唱的流行乐曲，将成倍地提升产品形象与影响力。总而言之，以多样化宣传形式锁定目标群体，对品牌传播进行整合，是实现宣传效应最大化的最佳方法。
2.2品牌推广计划
按公司目前的生产现况、质量监督体系建设、营销团队建设、营销网络渠道现状、产品力等方面综合评估，只能按“以点带线、以线带面”的策略推进。
“以点带线”：以北京、青岛、成都三地有一定商超系统运作基础的城市作为品牌推广投入的重点城市。以分众传媒为主体，第一步先提升“云霸”品牌在消费人群中的知名度，以央视媒体广告作为提升品牌形象的主要手段。由北京向天津、上海、深圳等一线省市逐步推广，形成“一条线”。
“以线带面”：在沿海重点城市及一线重点省会的市场影响力带动下，向华中、西南、中原等内地城市做品牌推广。主要目标城市为：长沙、武汉、成都、重庆等对“水煮系列风味”菜品有着广泛偏好的地区和流动人口数量众多的城市。
从推广预算规模规划来看，必须遵循“适度原则”。推广费用的投入，必须根据“云霸”品牌的成长性来适度运用，即不能“断流”也不能“过度”。各分公司、片区具备运作商超渠道能力的营销机构和人员，必须清楚地向总部反馈“云霸”系列品牌产品在终端市场销售中的表现、状态和存在问题，以便总部准确判断情况并做出决策，推广费用的使用才能做到“有的放矢”，否则就会变成美国著名商人沃纳梅克所说的那样：“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。
2.3“云霸”商超系列产品推广投入产出计划
在18个月时间内，公司将投入8千万至1亿的各类推广费用（人员、广告、网络、展会、公关等），但将产出目标拟定在2.8-3亿元是偏乐观的。最主要的理由在于一款尚未经市场检验的产品和新品牌要想较短期内一举占领消费者心智，必须依赖于两个条件：一是过硬的产品品质和独到创新的卖点；二是迅速建立行之有效的营销网络与推广方案。
3. 云霸品牌推广核心价值提炼与推广关键手段
“云霸”宣传核心旨在欲告知目标消费者产品的安全性和高品质。纵观全球，强调这两点的品牌与厂商多不胜数，在当前诚信度极度缺失的中国社会大环境，如仅依靠明星代言和强调安全、好品质的价值观已很难打动被因诚信缺失导致伤痕累累的广大消费者，他们只会用一种怀疑的眼光看待所有打出此种口号的商家：凭什么让我相信你？
因此，笔者认为在保持以上宣传模式的基础上，建议采取“体验式”营销会更加容易得到消费者的认可和青睐。具体做法是：通过政府关系，与中国知名旅游机构签定长期合作协议，将公司总部作为“湛江特色旅游”基地（绿色农业），并将“云霸”对虾产品开发成湛江“特产”，作为旅游礼品加以宣传，甚至可以联合湛江知名海鲜食府將云霸系列产品做成“兴隆虾宴”款待旅游贵宾，相信通过与消费者的亲身参与，“云霸”品牌的推广将会取得积极的效果。
4. “云霸”品牌推广团队与销售团队的配合至关重要
“云霸”品牌推广的任务首当其冲地落在“品牌推广中心”的肩上，无论以何种方式，品牌策划、实施与跟进、评估、改进等相关工作都应在其职责范围内。但销售团队应很好地配合品牌推广中心的工作，为“云霸”品牌的落地做些实际的工作，如各类促销活动的实施、展会方案的实施、市场调研工作的配合等。
营销总监应在两个团队中起到统筹协调作用，在搞好销售工作的同时兼顾品牌建设的推进，与品牌总监保持无缝对接。
5. “云霸”品牌的销售网络渠道建设思路
笔者认为，公司“云霸”品牌建设能否快速获得推进的基础性工作之一就是营销网络建设。根据公司目前在商超渠道建设的基础性质量评估来看，如果全面采取“直营”模式是完全缺乏人员与相关系统支撑基础的。因此在目前甚至在未来的很长一段时期内，公司“云霸”系列产品的销售工作，仍需要依靠经销商的网络支持，那么就必须制定出相关的销售政策、奖励政策和管理制度。
参考文献：
[1] 罗峦，李崇光. 绿色食品品牌营销的关键--凸显品牌核心价值[J]. 生态经济， 2006，（5）.
[2] 李隽. 农产品品牌营销探析[J]. 广西职业技术学院学报， 2010， （5）.
作者简介：刘霁，湛江师范学院外国语学院讲师。
（作者单位：湛江师范学院外国语学院）