论文部分内容阅读
一、我国民营媒介公司的发展现状与机遇
由于传媒的产业特殊性，我国政府相关部门在对媒介产业吸纳吸引多种资本特别是跨行业资本、民间资本、外资时一向是非常谨慎的。在2004年之前，从政策上说，我国的广电新闻媒体是外资和私人资本的禁区。2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部，国家广电总局，新闻出版署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，规定：“新闻媒体由国家主办经营，不吸引外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团，出版集团，广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版部门融资，其经营部门经批准可以以有限公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国营大型企业事业单位的资金，但投资方不得参与宣传业务和经营管理。报业发行集团经批准可以吸收国有资本，非国有资本和境外资本，由本集团控股。”从这个意见可以看出政府的矛盾心理，一方面希望文化产业通过融资做大做强，另一方面，由于传媒产业的复杂职能属性，又使其拒绝民营资本和外资。
尽管如此，事实上，国有资本、民营资本、外资以各种形式进入了媒介产业。从1994年第一家民营电视机构——嘉实广告文化发展有限公司成立算起，我国民营电视媒介公司已经走过10个年头。今天我国的民营媒介公司无论在数量上还是节目的质量上都有惊人的表现。据业内专家估计，目前，中国的民营电视制作公司大约有80%在北京，而保守的估计仅北京就有1000家的民营电视制作公司机构在从事节目制作和销售工作，已经形成了一定的规模。在北京之外也有数百家，并且出现了如光线、嘉实、银汉、唐龙、星美、东方欢乐、塞迪等颇具规模实力的民营传媒公司。在众多民营媒介公司的共同努力下，一大批优秀的电视栏目，电视节目和电视剧应运而生，既丰富了电视屏幕，增加了受众的选择，又推进了我国新闻媒介改革的步伐。据光线总裁王长田判断，大约90%以上的国内有线台的节目来自民营电视公司。国内众多的电视频道上颇具影响力的栏目和电视节目，如《欢乐现场》《音乐风云榜》《欢乐总动员》《每日文化播报》《环球影视》《欢乐人物周刊》《欢乐任我行》《超级访问》等众多知名栏目均为民营电视媒介公司的杰作。其中光线传媒现拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿以上。在纸质媒介方面，民营资本也以各种形式进入。如上海复星集团投资《21世纪经济报道》；山东三联公司投资《经济观察报》；上海强生公司组建“上海强生传媒创业投资有限公司”，创办了上海《新财经》和《理财周刊》；北大青鸟与人民日报联合投资创办《京华时报》。
我国民间资本的各种努力探索为体制创新突破带来动因，党的十六大明确提出了积极发展文化产业的要求，强调发展文化产业是市场经济条件下，繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重要途径。2004年2月11日，国家广电总局提出《关于促进广播影视产业发展的意见》，首次对各类资本进入媒介进一步消除了政策的障碍。《意见》规定：将电视区分为“公益型事业与经营性事业”，面向市场，按照现代产权制度、现代企业制度的要求，深化经营性产业的体制改革，把电台、电视台，广电集团的除新闻宣传以外的社会服务类，大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中分离出来，按照产业经营发展方向和现代产权制度，现代企业制度的要求组建公司，体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道，在一定条件下，经批准可以组建公司，实行所有权与经营权分离，自主经营，自负盈亏，依法纳税，探索进行频道的企业化经营。2004年11月28日，国家广电总局和商务部联合发布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》开始实施。这一规定第一次允许境外专业广播电视企业与我国广播电视节目制作机构和国内其他投资者合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务的企业。《规定》的实施，使民营电视媒介公司拥有合法的制作权及其节目版权。民营媒介制作公司再也不需要借靠电视台的牌子来生产，制作的节目可以堂堂正正地署上自己的名字，侵害其版权的现象将会大大减少，民营媒介公司的积极性会越来越高。同年，《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》更明确规定，符合条件的镜内机构都可以参与付费频道的合作。由此，民营资本的准入门槛已大大降低，民营媒介公司的节目和经营将获得更大的发展空间，民营电视媒介公司拥有了合法身份并第一次以完全主体的资格进入了中国影视产业。同时也是第一次明确了民营媒介公司的制作经营范围，为民营媒介公司的发展作了规范性的引导。党和政府的上述政策给我国民营媒介公司的发展创造了一个巨大的机遇。
市场需求旺盛是民营媒介公司的生存之本。观众的强烈需求是民营媒介公司从事娱乐报道业务的重要支持力。当今，受众对娱乐圈各类事件和娱乐人物的关注程度越来越高，对娱乐资讯的需求量越来越大，特别是占人口比重较大的青少年构成了娱乐节目的需求主体。而且这部分人群处于每年不断增加的状态，因此可以预见今后受众对娱乐节目的需求将越来越旺盛。在这种情况下，电视台对娱乐资讯的播出需求将更加刺激娱乐报道节目的发展。据国家广播电视总局统计：2003年我国电视节目播出 需求量为956万小时，而实际上只有202万小时的节目可供播出。调查显示，市级电视台自制节目比例占播出的10%，省台占20%—30%，而中央台的自制比例占40%。显而易见，电视节目的缺乏已经是不争的事实。电视节目制作的巨大市场空间，也是民营电视媒介公司发展的巨大空间。此外，随着可预见的数字付费电视时代的到来，电视频道数目将达到现有数目的5至6倍，由此可见电视节目的缺口将会更大。节目市场的供求关系的严重失衡，这对民营媒介公司来说又是一个巨大的发展机遇。
二、问题与出路
（一）建立公平的媒介产业竞争环境，给民营媒介公司良好的发展机会
目前制作娱乐节目的民营媒介公司主要是通过用节目资源置换广告播出时段的方式进行经营。对于以节目采集、制作为专长的节目供应商，只有当公司的广告时间销售出去，才算完成全部的节目销售过程，进而实现其利潤回报。民营电视公司的致命弱点，在于缺乏自己的网络和播出平台。他们在与电视台的合作中始终处于弱势地位，节目供应商与渠道控制者电视台之间从来没有平等话语权。例如，目前北京电视台每个栏目的贴片广告长度为节目总长的10%，贴片广告的20%给制作公司，而另外的80%由制作公司以每月预付款的方式包销，而这种换取贴片广告的风险很大，很难收回投资。对于纸质媒介，民营公司虽然可以参与报纸杂志的发行业务，但媒体的所有权仍然归国家所有。从某种意义上讲，对民营媒介公司而言，没有自己的媒介平台是制约发展的最大瓶颈。因此在媒介产业领域建立公平的竞争环境是当务之急。我国电视制播分离制实施以来，从电视台剥离出来的节目制作公司占有天然的优势。我国可以考虑参考美国和英国的做法：美国四大广播网黄金时段的节目设置中，独立制片商的电视节目占24%。英国规定某频道或某栏目的外购节目比例（比如10%——20%），并向社会公布，调动社会力量投资制作节目；或者拿出一个商业频道或公共频道给社会制作机构提供播出平台。在我国的电视屏幕上，民营电视媒介制作单位的节目肯定达不到这个比例。在这方面我们可以考虑借鉴英美的经验，政府以产业政策的形式，规定电视台所播节目中，社会民营媒介公司所生产节目的最低比例，从法律上保证有一定时间或数量的民营媒介公司的节目能够得到接受和播放。
同时要对现有国有节目制作单位进行全面改革，推进现代企业制度建设，完善法人治理结构。重塑媒介市场主体，形成国有控股、参股，民营等多种经营形式并存的制作经营局面。鼓励国有的优良资产，吸引、嫁接、置换民营资本，实现投资主体多元化。积极和谨慎地改革媒介产权制度。在这方面，有些省市已经进行探索。2004年1月，北京金天地影视公司、深圳泉来实业公司与贵州电视台共同成立贵州金天地广告节目公司，全面经营贵阳电视台一套和二套除新闻之外的节目内容。这是国内民营资本首次以股份制方式进入国有电视台，与以往同类合作不同的是，此次新成立的公司在获得经营权的同时，还获得节目编播建议权，可以对频道进行整体包装，并为节目审查设置了一个参照标准：同样的节目如果能够在其他电视台播出，贵阳电視台就不能否定。其次，两个频道的广告全部归新公司经营，这也与过去只允许民营资本经营部分广告时段有所不同，意义重大。
（二）国家应加快立法工作，从制度上保证民营媒介公司的发展
纵观世界传媒产业的发展，都是由政府制定政策主导媒介市场的发展。1987年德国出台《广播发展协议》、1990年意大利制定《公共和私人的广播电视体制的规定》、1996年美国出台《1996年电信法》都体现了政府在传媒产业发展上的主导作用。尤其是美国的《1996年电讯法》彻底推倒电信业、传媒业、娱乐业等行业的壁垒，大大放宽媒体的经营范围。该政策不仅引发了美国，而且引发了世界范围内的传媒业和其它行业的并购、联合、重组。目前我国由政府制定政策主导媒介市场变革刚刚起步，特别是我国媒介管理体制还保持着新旧体制混合的特征，这就产生不可预测的经营风险。媒介产业，尤其是电视业、网络媒体行业是一个投资门槛很高的领域，我国的媒介市场在现阶段又是一个政策驱动的市场，国家政策稍有变动可能就会给相关方面带来巨大的损失，民营媒介公司还面临诸多困难。所以，需要国家在制定政策时要统筹考虑各方面的利益，政策的出台需要足够的调研与讨论，也需要保持相对的稳定，使市场按照一种商业的游戏规则去操作。例如，包括民营资本在内的各种资本已经以各种方式进入报业、电视行业，国家如何规范。目前我国媒介产业中，行政性规定不少，但鲜见有关法律的出台，这导致整个媒介领域法制建设的滞后。在当前媒介产业化的大背景下，要加快相关立法工作。
（三）放开融资渠道、解决民营媒介公司发展的瓶颈问题
解决民营媒介公司的融资渠道和资本运作空间是其发展的重要基础。资金问题不仅是造成众多民营媒介机构进入的障碍，而且也成为那些已进入这个领域要继续发展的公司的难以逾越的门槛。民营媒介公司的资金来源一般通过三种渠道：自筹资金、国内外企业投资、银行借贷。根据有关媒介融资的规定，新闻媒体由国家统一主办和经营，不对外融资、不向私人资本开放，国有媒介集团的经营部门可以向独资企业融资，投资方不参与经营管理。由于这一规定，使得我国国内数量非常巨大的民营资本不敢轻易进入媒介领域。国家银行系统因为该行业的非国有性质和不确定的发展情景，也拒绝为民营媒介公司提供资金帮助。从当前民营媒介公司的融资渠道来看，他们主要是靠自我积累来发展。而自我积累是一种非常原始的再生产方式。在当代大工业社会中肯定是不能适应行业发展需要的。我们认为，作为不向电视台提供新闻节目的民营媒介公司，应该向社会，甚至向国际资本进行必要的融资。同时也应该允许有条件的公司上市融资，打开其资本运作的空间，以解决资金短缺的困难。
（四）创新运作方式、迎接外资媒介集团的压力与挑战
国际传媒集团积极谋求进入中国市场。在给国内传媒业带来发展机遇的同时，也加剧了我国媒介产业的竞争。在他们看来，中国是世界上为数不多的没有被开发的传媒市场，对这个有巨大发展潜力的传媒市场不仅跃跃欲试，而且已逐步纳入自己议事日程之中，海外传媒巨头谋求进入中国市场的行动事实上从上世纪90年代就已经开始。一直以来，虽然我国政府对外资媒介公司实行严格的准入制，但国外传媒集团常常绕过政策壁垒，打擦边球，迈进中国媒介市场的门槛。2004年11月28日，国家广电总局、商务部颁布《中外或者合资、合作广播电视制作经营企业管理暂行规定》（44号令）明确外资媒介公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，中方投资入股人持股比例不得少于51%。合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等电视节目，但不得制作时政新闻类节目。外资进入中国媒介市场的政策和具体安排完全明朗化，这对于守侯中国市场已久的西方传媒集团而言，无疑是一支兴奋剂。时代华纳联合中影集团、横店集团成立了中影华纳横店集团。影视巨头索尼公司与中国电影集团华龙公司合资组建华索影视数字制作有限公司。除此之外，维亚康姆、TOM集团等传媒巨头也纷纷宣布合资计划。这些跨国集团有先进的技术，丰富的国际市场运作经验和娴熟的本土化策略，面对资金少、规模小、起步晚的中国民营媒介公司有着巨大的优势。如果未来对合资电视节目公司制作的节目内销比例取消限制，就将对民营电视商的打击非常大。同时，外资的进入还将极大提高国内电视节目的制作成本，让绝大多数在国有电视台面前已处于弱势的民营电视制作公司更加艰难。但对少数优秀的媒介公司而言，这也许是一次难得的融资机会。
面对压力与挑战，民营媒介公司只有做大做强才是惟一出路。我国民营媒介公司总体上规模小、资金少、身份模糊等特点决定了他们必须通过整合外部的资源，以参股、合并等形式借助其他力量，进行优势互补以谋求自身更大的发展。目前，国内民营电视媒介公司运营模式归纳起来不外三种：独立制作、与电视台合作、与电视台的公司合作。未来随着44号令的落实，民营媒介公司的运营模式将会大有创新，主要表现为两少三多——独立制作模式及与电视台合作模式将会越来越少，与从电视台剥离出来的节目制作公司合作、与国外电视企业合作、与同行业公司联合或重组模式将会越来越多。
（五）积极拓展节目和产品经营的多元化
目前国内大多数媒介公司是从进军娱乐节目开始为自己掘第一桶金的娱乐化是当前媒介产业的总体趋势。据上世纪90年代末的调查表明，娱乐已经成为受众观看电视的第一需求。因此，无论是从谋求发展的角度，还是从受众需求的角度来说，民营媒介公司追求娱乐化都有其合理性。另一方面，做娱乐节目，保险系数相对大一些，能够规避政策风险。我国民营媒介公司从事娱乐报道最活跃的时间集中在1998——2000年。全国有许多机构制作了大量的娱乐报道类节目，经过几年的发展，其中以光线传媒、欢乐传媒、唐龙国际传媒、派格影视、东方欢腾为代表的民营媒介公司积累了比较丰富的电视节目和品牌资源。在全国众多电视频道上颇具影响力的栏目和电视节目，如《欢乐现场》《音乐风云榜》《欢乐总动员》《欢乐人物周刊》等均为民营媒介机构的杰作。但是，如果民营媒介公司把宝押在一种类型的节目上面，那就会显得不明智，会限制公司的进一步发展。原因有两个：一是民营媒介公司出于经营需要和发行量、收视率的考虑，其节目内容以娱乐性为主，可能出现影响和误导受众欣赏口味的负面影响，特别是民营公司刻意网罗花边新闻及明星绯闻等的做法，久而久之难免会对观众的欣赏习惯形成潜移默化的影响，加剧年轻人追星的狂热，甚至将娱乐变成“愚乐”，越来越失去了魅力和受众。二是当大部分民营媒介公司都在抢占娱乐节目市场时，竞争激烈、节目雷同、质量下降，市场很快会接近饱和，使经营出现困难。因此，当民营媒介公司完成以某个或某种节目成功介入市场后，就应该考虑使节目产品多元化，或者进入其他产业。比如，欢乐传媒除了有《欢乐总动员》这一名牌节目外，还拍摄了《老爸向前冲》《青春不解风情》等电视剧，获得可观的经济效益和社会效益。唐龙国际传媒走时尚产业的路线，借助传媒的资源嫁接传统产业以此进军国内玩具市场。并与法国的时尚电视合作，将中国的“服装秀”带进时尚电视的播出网络，通过媒体版权交易实现赢利。
（作者单位：内蒙古大学人文学院）
由于传媒的产业特殊性，我国政府相关部门在对媒介产业吸纳吸引多种资本特别是跨行业资本、民间资本、外资时一向是非常谨慎的。在2004年之前，从政策上说，我国的广电新闻媒体是外资和私人资本的禁区。2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部，国家广电总局，新闻出版署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，规定：“新闻媒体由国家主办经营，不吸引外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团，出版集团，广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版部门融资，其经营部门经批准可以以有限公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国营大型企业事业单位的资金，但投资方不得参与宣传业务和经营管理。报业发行集团经批准可以吸收国有资本，非国有资本和境外资本，由本集团控股。”从这个意见可以看出政府的矛盾心理，一方面希望文化产业通过融资做大做强，另一方面，由于传媒产业的复杂职能属性，又使其拒绝民营资本和外资。
尽管如此，事实上，国有资本、民营资本、外资以各种形式进入了媒介产业。从1994年第一家民营电视机构——嘉实广告文化发展有限公司成立算起，我国民营电视媒介公司已经走过10个年头。今天我国的民营媒介公司无论在数量上还是节目的质量上都有惊人的表现。据业内专家估计，目前，中国的民营电视制作公司大约有80%在北京，而保守的估计仅北京就有1000家的民营电视制作公司机构在从事节目制作和销售工作，已经形成了一定的规模。在北京之外也有数百家，并且出现了如光线、嘉实、银汉、唐龙、星美、东方欢乐、塞迪等颇具规模实力的民营传媒公司。在众多民营媒介公司的共同努力下，一大批优秀的电视栏目，电视节目和电视剧应运而生，既丰富了电视屏幕，增加了受众的选择，又推进了我国新闻媒介改革的步伐。据光线总裁王长田判断，大约90%以上的国内有线台的节目来自民营电视公司。国内众多的电视频道上颇具影响力的栏目和电视节目，如《欢乐现场》《音乐风云榜》《欢乐总动员》《每日文化播报》《环球影视》《欢乐人物周刊》《欢乐任我行》《超级访问》等众多知名栏目均为民营电视媒介公司的杰作。其中光线传媒现拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿以上。在纸质媒介方面，民营资本也以各种形式进入。如上海复星集团投资《21世纪经济报道》；山东三联公司投资《经济观察报》；上海强生公司组建“上海强生传媒创业投资有限公司”，创办了上海《新财经》和《理财周刊》；北大青鸟与人民日报联合投资创办《京华时报》。
我国民间资本的各种努力探索为体制创新突破带来动因，党的十六大明确提出了积极发展文化产业的要求，强调发展文化产业是市场经济条件下，繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重要途径。2004年2月11日，国家广电总局提出《关于促进广播影视产业发展的意见》，首次对各类资本进入媒介进一步消除了政策的障碍。《意见》规定：将电视区分为“公益型事业与经营性事业”，面向市场，按照现代产权制度、现代企业制度的要求，深化经营性产业的体制改革，把电台、电视台，广电集团的除新闻宣传以外的社会服务类，大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中分离出来，按照产业经营发展方向和现代产权制度，现代企业制度的要求组建公司，体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道，在一定条件下，经批准可以组建公司，实行所有权与经营权分离，自主经营，自负盈亏，依法纳税，探索进行频道的企业化经营。2004年11月28日，国家广电总局和商务部联合发布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》开始实施。这一规定第一次允许境外专业广播电视企业与我国广播电视节目制作机构和国内其他投资者合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务的企业。《规定》的实施，使民营电视媒介公司拥有合法的制作权及其节目版权。民营媒介制作公司再也不需要借靠电视台的牌子来生产，制作的节目可以堂堂正正地署上自己的名字，侵害其版权的现象将会大大减少，民营媒介公司的积极性会越来越高。同年，《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》更明确规定，符合条件的镜内机构都可以参与付费频道的合作。由此，民营资本的准入门槛已大大降低，民营媒介公司的节目和经营将获得更大的发展空间，民营电视媒介公司拥有了合法身份并第一次以完全主体的资格进入了中国影视产业。同时也是第一次明确了民营媒介公司的制作经营范围，为民营媒介公司的发展作了规范性的引导。党和政府的上述政策给我国民营媒介公司的发展创造了一个巨大的机遇。
市场需求旺盛是民营媒介公司的生存之本。观众的强烈需求是民营媒介公司从事娱乐报道业务的重要支持力。当今，受众对娱乐圈各类事件和娱乐人物的关注程度越来越高，对娱乐资讯的需求量越来越大，特别是占人口比重较大的青少年构成了娱乐节目的需求主体。而且这部分人群处于每年不断增加的状态，因此可以预见今后受众对娱乐节目的需求将越来越旺盛。在这种情况下，电视台对娱乐资讯的播出需求将更加刺激娱乐报道节目的发展。据国家广播电视总局统计：2003年我国电视节目播出 需求量为956万小时，而实际上只有202万小时的节目可供播出。调查显示，市级电视台自制节目比例占播出的10%，省台占20%—30%，而中央台的自制比例占40%。显而易见，电视节目的缺乏已经是不争的事实。电视节目制作的巨大市场空间，也是民营电视媒介公司发展的巨大空间。此外，随着可预见的数字付费电视时代的到来，电视频道数目将达到现有数目的5至6倍，由此可见电视节目的缺口将会更大。节目市场的供求关系的严重失衡，这对民营媒介公司来说又是一个巨大的发展机遇。
二、问题与出路
（一）建立公平的媒介产业竞争环境，给民营媒介公司良好的发展机会
目前制作娱乐节目的民营媒介公司主要是通过用节目资源置换广告播出时段的方式进行经营。对于以节目采集、制作为专长的节目供应商，只有当公司的广告时间销售出去，才算完成全部的节目销售过程，进而实现其利潤回报。民营电视公司的致命弱点，在于缺乏自己的网络和播出平台。他们在与电视台的合作中始终处于弱势地位，节目供应商与渠道控制者电视台之间从来没有平等话语权。例如，目前北京电视台每个栏目的贴片广告长度为节目总长的10%，贴片广告的20%给制作公司，而另外的80%由制作公司以每月预付款的方式包销，而这种换取贴片广告的风险很大，很难收回投资。对于纸质媒介，民营公司虽然可以参与报纸杂志的发行业务，但媒体的所有权仍然归国家所有。从某种意义上讲，对民营媒介公司而言，没有自己的媒介平台是制约发展的最大瓶颈。因此在媒介产业领域建立公平的竞争环境是当务之急。我国电视制播分离制实施以来，从电视台剥离出来的节目制作公司占有天然的优势。我国可以考虑参考美国和英国的做法：美国四大广播网黄金时段的节目设置中，独立制片商的电视节目占24%。英国规定某频道或某栏目的外购节目比例（比如10%——20%），并向社会公布，调动社会力量投资制作节目；或者拿出一个商业频道或公共频道给社会制作机构提供播出平台。在我国的电视屏幕上，民营电视媒介制作单位的节目肯定达不到这个比例。在这方面我们可以考虑借鉴英美的经验，政府以产业政策的形式，规定电视台所播节目中，社会民营媒介公司所生产节目的最低比例，从法律上保证有一定时间或数量的民营媒介公司的节目能够得到接受和播放。
同时要对现有国有节目制作单位进行全面改革，推进现代企业制度建设，完善法人治理结构。重塑媒介市场主体，形成国有控股、参股，民营等多种经营形式并存的制作经营局面。鼓励国有的优良资产，吸引、嫁接、置换民营资本，实现投资主体多元化。积极和谨慎地改革媒介产权制度。在这方面，有些省市已经进行探索。2004年1月，北京金天地影视公司、深圳泉来实业公司与贵州电视台共同成立贵州金天地广告节目公司，全面经营贵阳电视台一套和二套除新闻之外的节目内容。这是国内民营资本首次以股份制方式进入国有电视台，与以往同类合作不同的是，此次新成立的公司在获得经营权的同时，还获得节目编播建议权，可以对频道进行整体包装，并为节目审查设置了一个参照标准：同样的节目如果能够在其他电视台播出，贵阳电視台就不能否定。其次，两个频道的广告全部归新公司经营，这也与过去只允许民营资本经营部分广告时段有所不同，意义重大。
（二）国家应加快立法工作，从制度上保证民营媒介公司的发展
纵观世界传媒产业的发展，都是由政府制定政策主导媒介市场的发展。1987年德国出台《广播发展协议》、1990年意大利制定《公共和私人的广播电视体制的规定》、1996年美国出台《1996年电信法》都体现了政府在传媒产业发展上的主导作用。尤其是美国的《1996年电讯法》彻底推倒电信业、传媒业、娱乐业等行业的壁垒，大大放宽媒体的经营范围。该政策不仅引发了美国，而且引发了世界范围内的传媒业和其它行业的并购、联合、重组。目前我国由政府制定政策主导媒介市场变革刚刚起步，特别是我国媒介管理体制还保持着新旧体制混合的特征，这就产生不可预测的经营风险。媒介产业，尤其是电视业、网络媒体行业是一个投资门槛很高的领域，我国的媒介市场在现阶段又是一个政策驱动的市场，国家政策稍有变动可能就会给相关方面带来巨大的损失，民营媒介公司还面临诸多困难。所以，需要国家在制定政策时要统筹考虑各方面的利益，政策的出台需要足够的调研与讨论，也需要保持相对的稳定，使市场按照一种商业的游戏规则去操作。例如，包括民营资本在内的各种资本已经以各种方式进入报业、电视行业，国家如何规范。目前我国媒介产业中，行政性规定不少，但鲜见有关法律的出台，这导致整个媒介领域法制建设的滞后。在当前媒介产业化的大背景下，要加快相关立法工作。
（三）放开融资渠道、解决民营媒介公司发展的瓶颈问题
解决民营媒介公司的融资渠道和资本运作空间是其发展的重要基础。资金问题不仅是造成众多民营媒介机构进入的障碍，而且也成为那些已进入这个领域要继续发展的公司的难以逾越的门槛。民营媒介公司的资金来源一般通过三种渠道：自筹资金、国内外企业投资、银行借贷。根据有关媒介融资的规定，新闻媒体由国家统一主办和经营，不对外融资、不向私人资本开放，国有媒介集团的经营部门可以向独资企业融资，投资方不参与经营管理。由于这一规定，使得我国国内数量非常巨大的民营资本不敢轻易进入媒介领域。国家银行系统因为该行业的非国有性质和不确定的发展情景，也拒绝为民营媒介公司提供资金帮助。从当前民营媒介公司的融资渠道来看，他们主要是靠自我积累来发展。而自我积累是一种非常原始的再生产方式。在当代大工业社会中肯定是不能适应行业发展需要的。我们认为，作为不向电视台提供新闻节目的民营媒介公司，应该向社会，甚至向国际资本进行必要的融资。同时也应该允许有条件的公司上市融资，打开其资本运作的空间，以解决资金短缺的困难。
（四）创新运作方式、迎接外资媒介集团的压力与挑战
国际传媒集团积极谋求进入中国市场。在给国内传媒业带来发展机遇的同时，也加剧了我国媒介产业的竞争。在他们看来，中国是世界上为数不多的没有被开发的传媒市场，对这个有巨大发展潜力的传媒市场不仅跃跃欲试，而且已逐步纳入自己议事日程之中，海外传媒巨头谋求进入中国市场的行动事实上从上世纪90年代就已经开始。一直以来，虽然我国政府对外资媒介公司实行严格的准入制，但国外传媒集团常常绕过政策壁垒，打擦边球，迈进中国媒介市场的门槛。2004年11月28日，国家广电总局、商务部颁布《中外或者合资、合作广播电视制作经营企业管理暂行规定》（44号令）明确外资媒介公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，中方投资入股人持股比例不得少于51%。合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等电视节目，但不得制作时政新闻类节目。外资进入中国媒介市场的政策和具体安排完全明朗化，这对于守侯中国市场已久的西方传媒集团而言，无疑是一支兴奋剂。时代华纳联合中影集团、横店集团成立了中影华纳横店集团。影视巨头索尼公司与中国电影集团华龙公司合资组建华索影视数字制作有限公司。除此之外，维亚康姆、TOM集团等传媒巨头也纷纷宣布合资计划。这些跨国集团有先进的技术，丰富的国际市场运作经验和娴熟的本土化策略，面对资金少、规模小、起步晚的中国民营媒介公司有着巨大的优势。如果未来对合资电视节目公司制作的节目内销比例取消限制，就将对民营电视商的打击非常大。同时，外资的进入还将极大提高国内电视节目的制作成本，让绝大多数在国有电视台面前已处于弱势的民营电视制作公司更加艰难。但对少数优秀的媒介公司而言，这也许是一次难得的融资机会。
面对压力与挑战，民营媒介公司只有做大做强才是惟一出路。我国民营媒介公司总体上规模小、资金少、身份模糊等特点决定了他们必须通过整合外部的资源，以参股、合并等形式借助其他力量，进行优势互补以谋求自身更大的发展。目前，国内民营电视媒介公司运营模式归纳起来不外三种：独立制作、与电视台合作、与电视台的公司合作。未来随着44号令的落实，民营媒介公司的运营模式将会大有创新，主要表现为两少三多——独立制作模式及与电视台合作模式将会越来越少，与从电视台剥离出来的节目制作公司合作、与国外电视企业合作、与同行业公司联合或重组模式将会越来越多。
（五）积极拓展节目和产品经营的多元化
目前国内大多数媒介公司是从进军娱乐节目开始为自己掘第一桶金的娱乐化是当前媒介产业的总体趋势。据上世纪90年代末的调查表明，娱乐已经成为受众观看电视的第一需求。因此，无论是从谋求发展的角度，还是从受众需求的角度来说，民营媒介公司追求娱乐化都有其合理性。另一方面，做娱乐节目，保险系数相对大一些，能够规避政策风险。我国民营媒介公司从事娱乐报道最活跃的时间集中在1998——2000年。全国有许多机构制作了大量的娱乐报道类节目，经过几年的发展，其中以光线传媒、欢乐传媒、唐龙国际传媒、派格影视、东方欢腾为代表的民营媒介公司积累了比较丰富的电视节目和品牌资源。在全国众多电视频道上颇具影响力的栏目和电视节目，如《欢乐现场》《音乐风云榜》《欢乐总动员》《欢乐人物周刊》等均为民营媒介机构的杰作。但是，如果民营媒介公司把宝押在一种类型的节目上面，那就会显得不明智，会限制公司的进一步发展。原因有两个：一是民营媒介公司出于经营需要和发行量、收视率的考虑，其节目内容以娱乐性为主，可能出现影响和误导受众欣赏口味的负面影响，特别是民营公司刻意网罗花边新闻及明星绯闻等的做法，久而久之难免会对观众的欣赏习惯形成潜移默化的影响，加剧年轻人追星的狂热，甚至将娱乐变成“愚乐”，越来越失去了魅力和受众。二是当大部分民营媒介公司都在抢占娱乐节目市场时，竞争激烈、节目雷同、质量下降，市场很快会接近饱和，使经营出现困难。因此，当民营媒介公司完成以某个或某种节目成功介入市场后，就应该考虑使节目产品多元化，或者进入其他产业。比如，欢乐传媒除了有《欢乐总动员》这一名牌节目外，还拍摄了《老爸向前冲》《青春不解风情》等电视剧，获得可观的经济效益和社会效益。唐龙国际传媒走时尚产业的路线，借助传媒的资源嫁接传统产业以此进军国内玩具市场。并与法国的时尚电视合作，将中国的“服装秀”带进时尚电视的播出网络，通过媒体版权交易实现赢利。
（作者单位：内蒙古大学人文学院）