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[摘要]目的：通过调查媒体宣传对在校大学生美容认知和选择的影响，探讨媒体宣传和大众美容选择的相关性。方法：采用分层整群抽样的方法，对两所大学400名在校生进行匿名式问卷调查。结果：在媒体宣传与公众美容认知方面，网络新媒体成为在校大学生荻取美容知识的主要媒介途径，相对于传统媒体其信任度较高，高达75.6%认为媒体做美容宣传时考虑的主要因素是医疗美容机构的利益和媒体自身生存问题，60.7%被访者倾向接受医疗专业人员推荐的媒体宣传方式。在媒体宣传与美容选择行为方面，近八成被调查者表示能接受激光美容、注射美容和重睑等微整美容手术。近七成被调查者希望于医疗机构就诊获得专业服务。45.6%会因为美容失败事件的报道放弃美容的想法。结论：现阶段媒体美容宣传对在校大学生的美容选择有一定影响，在校大学生趋向于理性地选择安全和微创的美容项目，应进一步提高媒体美容宣传的公信力，正确指导美容选择。
[关键词]媒体宣传；美容；可信度；认知接受；公信力
[中图分类号]R-622 [文献标志码]A [文章编号]1008-6455（2017）03-0106-02
近年来我国居民的需求结构升级、国民健康意识和生活质量意识的提升，成为医疗美容行业迅速发展的重要社会基础。已有研究表明，我国未来五年医疗美容市场增长潜力巨大，但快速发展的医疗美容行业并不成熟，在市场利益的驱动下，各种媒体宣传广告铺天盖地，尤其是新兴媒体，如互联网和手机APP（Application第三方应用程序）等已成为大众认知美容知识、引导人们选择美容方式的重要途径。因此，媒介宣传与大众医疗美容选择行为之间的关系就成为研究的热点。赵秋利等对中国公民美容观念进行调查分析，发现具有大学学历以上的青年学生更倾向于赞同和接受美容。因此，本文对在校大学生进行问卷调查，通过了解在校大学生对媒体美容宣传方式和传播途径的接受程度，以及获取美容知识的方式，以便于更好的建构媒体美容宣传的公信力，满足公众对美容的信息需求。
1调查对象和方法
选取陕西省中医药大学和西安外事学院400名在校大学生，采用分层整群抽样调查方法进行问卷调查。共发放问卷400份，有效回收377份，回收率94%。其中男性121人，占32.1%，女性256人，占67.9%。年龄19～21岁。
问卷调查主要从媒体宣传手段与公众美容认知、媒体宣传与美容选择行为两个主要方面入手，采用封闭式问题收集数据，采用Excel数据整理，进行描述性分析。
2结果
2.1媒体宣传与公众美容认知：在校大学生获取美容知识主要通过网络，占37.1%，其次为手机APP，占19.1%，杂志和电视讲座分别占8.22%和6.4%。最值得信任的媒体依次是网络（18.8%）、报纸（16.4%）、手机APP（14.3%）、杂志（9.5%）和电视讲座（8.8%），而21.5%的被调查者选择了其他。由此可见，新兴媒体已成为医疗美容行业的主导性的宣传方式，其可信度仍有待提高。结果表明：媒体宣传总体可信度较低，仅33.4%被调查者认为媒体美容宣传可信，而近四成的被调查者认为不可信，其原因可能与当前医疗美容行业市场的虚假夸大宣传有关；调查结果表明：高达75.6%认为媒体做美容宣传时考虑的主要因素是医疗美容机构的利益和媒体自身生存问题，而只有19.4%认为媒体宣传会考虑求美者利益。在媒介宣传接受方式上，60.7%被访者倾向接受医疗专业人员推荐的媒体宣传方式，而对明星代言和广告宣传接受程度较低。
2.2媒体宣传与美容选择行为：在美容项目的选择上，有近八成的被访者可接受激光美肤、注射美容以及重睑等微创美容手术，而隆胸、下颌骨磨削和脂肪移植接受率很少，表明美容接受度一方面与医疗创伤风险密切相关，也与医疗成本相关；在就诊方式上，69.8%被访者会选择正规公立医院和私立美容专科医院就诊。
有关美容失败报道和公安部门查出假药或非法美容窝点的新闻报道最能吸引被调查者的注意，其次才是人造美女和新的美容产品的报道，说明公众对美容的安全性的关注远高于美容效果。45.6%会因为美容失败事件的报道放弃美容的想法。相对而言，63.4%的被调查者希望能通过专家咨询获取美容知识，表明目前人们获取可信任的美容知识的途径仍然是传统的专家咨询，媒体的美容知识宣传采信度有待提高。
3讨论
由调查结果可以看到，在校大学生对媒体宣传手段及其接受程度与大学生的媒介素养相关。在校大学生获取美容知识主要通过网络和手机APP，远远高于杂志和电视讲座等传统媒体宣传手段，其文化水平决定了大学生群体可以积极地接受网络和手机信息通道。但媒体可接受程度与公信力尚存在较大差距，新兴媒体的信任度并不高，超过六成的被调查者认为最可靠的美容知识获取途径依然来自于传统的专家咨询。仍有19.4%被调查者认为媒体宣传会有利于求美者利益，可以看出媒体宣传在美容业的发展和推广中具有一定的促进作用。因此医疗美容机构应利用新兴媒体提供专业权威的医疗美容信息传播，从而提升媒体公信力和大众可接受程度。
近年来，国内整形美容得到快速发展，新方法和新材料的出现，推动医学美容从最初的有创向微创、无创发展，本调查研究结果也表明被调查者最能接受的是激光美容治疗，其次为注射美容和重睑等微创美容手术，这与近年美国美容整形现状基本一致；而隆胸、下颌骨磨削和脂肪移植接受率很少，提示注射美容、重睑以及激光美肤等微创美容手術因其创伤小、疗效显著、安全性高成为医学美容发展的趋势。大多数被调查者表示不会受媒体对美容流行导向或喜好某明星而选择某类美容项目，说明在校大学生对美容的选择更趋于理性，在安全和微创的前提下选择适合自身的美容项目。
媒体美容宣传对在校大学生美容选择并没有显著影响，人造美女和新的美容产品的报道对被调查者的吸引力远低于美容失败和公安部门查出假药或非法美容窝点的相关新闻报道，说明大家对美容的安全性的关注远远高于美容效果。39.3%的被调查者表示如有美容需求仍会考虑媒体推荐的美容机构，正规公立医院和民营美容机构仍是首选。说明传统的医院就诊模式仍然被求美者所接受，因此如何利用媒体宣传加快美容机构的发展仍是个重要的命题。此外，调查结果表明近五成在校大学生会因为美容失败事件的报道放弃美容的想法，而大多数被调查者认为媒体对美容的过度宣传会刺激美容消费。表明媒体的美容报道是个“双刃剑”，如何立足于市场经济而严谨客观地进行美容宣传是广大媒体的发展方向。
综上所述，随着人们生活水平和观念的改变，整形美容越来越受到关注，尤其是面临婚恋和就业压力的广大在校大学生，已经普遍接受通过整形美容手段来改善面貌。媒体作为广大在校大学生获取美容知识的主要途径，在文化多元和竞争日趋激烈的今天，应充分利用自身资源优势，顺应市场潮流，客观明确的对各项美容项目和美容事件进行报道，提高媒体公信力，发挥舆论导向和经济推动的双重属性，正确引导大众美容选择。
[关键词]媒体宣传；美容；可信度；认知接受；公信力
[中图分类号]R-622 [文献标志码]A [文章编号]1008-6455（2017）03-0106-02
近年来我国居民的需求结构升级、国民健康意识和生活质量意识的提升，成为医疗美容行业迅速发展的重要社会基础。已有研究表明，我国未来五年医疗美容市场增长潜力巨大，但快速发展的医疗美容行业并不成熟，在市场利益的驱动下，各种媒体宣传广告铺天盖地，尤其是新兴媒体，如互联网和手机APP（Application第三方应用程序）等已成为大众认知美容知识、引导人们选择美容方式的重要途径。因此，媒介宣传与大众医疗美容选择行为之间的关系就成为研究的热点。赵秋利等对中国公民美容观念进行调查分析，发现具有大学学历以上的青年学生更倾向于赞同和接受美容。因此，本文对在校大学生进行问卷调查，通过了解在校大学生对媒体美容宣传方式和传播途径的接受程度，以及获取美容知识的方式，以便于更好的建构媒体美容宣传的公信力，满足公众对美容的信息需求。
1调查对象和方法
选取陕西省中医药大学和西安外事学院400名在校大学生，采用分层整群抽样调查方法进行问卷调查。共发放问卷400份，有效回收377份，回收率94%。其中男性121人，占32.1%，女性256人，占67.9%。年龄19～21岁。
问卷调查主要从媒体宣传手段与公众美容认知、媒体宣传与美容选择行为两个主要方面入手，采用封闭式问题收集数据，采用Excel数据整理，进行描述性分析。
2结果
2.1媒体宣传与公众美容认知：在校大学生获取美容知识主要通过网络，占37.1%，其次为手机APP，占19.1%，杂志和电视讲座分别占8.22%和6.4%。最值得信任的媒体依次是网络（18.8%）、报纸（16.4%）、手机APP（14.3%）、杂志（9.5%）和电视讲座（8.8%），而21.5%的被调查者选择了其他。由此可见，新兴媒体已成为医疗美容行业的主导性的宣传方式，其可信度仍有待提高。结果表明：媒体宣传总体可信度较低，仅33.4%被调查者认为媒体美容宣传可信，而近四成的被调查者认为不可信，其原因可能与当前医疗美容行业市场的虚假夸大宣传有关；调查结果表明：高达75.6%认为媒体做美容宣传时考虑的主要因素是医疗美容机构的利益和媒体自身生存问题，而只有19.4%认为媒体宣传会考虑求美者利益。在媒介宣传接受方式上，60.7%被访者倾向接受医疗专业人员推荐的媒体宣传方式，而对明星代言和广告宣传接受程度较低。
2.2媒体宣传与美容选择行为：在美容项目的选择上，有近八成的被访者可接受激光美肤、注射美容以及重睑等微创美容手术，而隆胸、下颌骨磨削和脂肪移植接受率很少，表明美容接受度一方面与医疗创伤风险密切相关，也与医疗成本相关；在就诊方式上，69.8%被访者会选择正规公立医院和私立美容专科医院就诊。
有关美容失败报道和公安部门查出假药或非法美容窝点的新闻报道最能吸引被调查者的注意，其次才是人造美女和新的美容产品的报道，说明公众对美容的安全性的关注远高于美容效果。45.6%会因为美容失败事件的报道放弃美容的想法。相对而言，63.4%的被调查者希望能通过专家咨询获取美容知识，表明目前人们获取可信任的美容知识的途径仍然是传统的专家咨询，媒体的美容知识宣传采信度有待提高。
3讨论
由调查结果可以看到，在校大学生对媒体宣传手段及其接受程度与大学生的媒介素养相关。在校大学生获取美容知识主要通过网络和手机APP，远远高于杂志和电视讲座等传统媒体宣传手段，其文化水平决定了大学生群体可以积极地接受网络和手机信息通道。但媒体可接受程度与公信力尚存在较大差距，新兴媒体的信任度并不高，超过六成的被调查者认为最可靠的美容知识获取途径依然来自于传统的专家咨询。仍有19.4%被调查者认为媒体宣传会有利于求美者利益，可以看出媒体宣传在美容业的发展和推广中具有一定的促进作用。因此医疗美容机构应利用新兴媒体提供专业权威的医疗美容信息传播，从而提升媒体公信力和大众可接受程度。
近年来，国内整形美容得到快速发展，新方法和新材料的出现，推动医学美容从最初的有创向微创、无创发展，本调查研究结果也表明被调查者最能接受的是激光美容治疗，其次为注射美容和重睑等微创美容手术，这与近年美国美容整形现状基本一致；而隆胸、下颌骨磨削和脂肪移植接受率很少，提示注射美容、重睑以及激光美肤等微创美容手術因其创伤小、疗效显著、安全性高成为医学美容发展的趋势。大多数被调查者表示不会受媒体对美容流行导向或喜好某明星而选择某类美容项目，说明在校大学生对美容的选择更趋于理性，在安全和微创的前提下选择适合自身的美容项目。
媒体美容宣传对在校大学生美容选择并没有显著影响，人造美女和新的美容产品的报道对被调查者的吸引力远低于美容失败和公安部门查出假药或非法美容窝点的相关新闻报道，说明大家对美容的安全性的关注远远高于美容效果。39.3%的被调查者表示如有美容需求仍会考虑媒体推荐的美容机构，正规公立医院和民营美容机构仍是首选。说明传统的医院就诊模式仍然被求美者所接受，因此如何利用媒体宣传加快美容机构的发展仍是个重要的命题。此外，调查结果表明近五成在校大学生会因为美容失败事件的报道放弃美容的想法，而大多数被调查者认为媒体对美容的过度宣传会刺激美容消费。表明媒体的美容报道是个“双刃剑”，如何立足于市场经济而严谨客观地进行美容宣传是广大媒体的发展方向。
综上所述，随着人们生活水平和观念的改变，整形美容越来越受到关注，尤其是面临婚恋和就业压力的广大在校大学生，已经普遍接受通过整形美容手段来改善面貌。媒体作为广大在校大学生获取美容知识的主要途径，在文化多元和竞争日趋激烈的今天，应充分利用自身资源优势，顺应市场潮流，客观明确的对各项美容项目和美容事件进行报道，提高媒体公信力，发挥舆论导向和经济推动的双重属性，正确引导大众美容选择。