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小业态的服务必须与居民生活息息相关,消费频次要高,投资不能太大,最好还能立足本地。
“业态”一词源于日语汉字,原意为店铺的经营形态,出现于上世纪60年代。台湾富迪管理集团总经理萧桂森,在给清华大学职业经理人培训中心编写的教科书《连锁经营理论与实践》中,给“业态”下的定义是:针对特定消费者的特定需求,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化服务形态。而小业态与大业态之间的区分,从直观上看,主要在于店铺规模。
这两年,社区精品超市、24小时便利店和生鲜水果店的“野蛮生长”,是普通消费者对小业态的最直接感受,它们的差异化商品和价格优势,让那些“大而全”的传统超级大卖场“谈之色变”,其便捷性和舒适体验也让电商平台感到“压力山大”。
但实际上,随着消费升级以及市场对消费者需求的精准捕捉,除了零售业,孕婴童、化妆品、餐饮、教育、游乐、金融以及流通业中的其他许多行业,都已经在探索“小而美”的小业态经营。
争做小业态
对餐饮业来说,小业态绝不是一件新鲜事儿,只是它以前不叫“小业态”。
沙县小吃、桂林米粉、扬州包子、兰州拉面、江西瓦罐汤……这些火遍全国的小店,都可以看做是餐饮小业态的典型代表,它们一直在中国快餐界保持着勃勃生机。这些以地方特色小吃为主要经营品类的小店,一般以家庭为单位展开小规模经营,大多开在社区或学校周围,因口味地道、价格便宜,颇受消费者青睐。此外,绝大多数的奶茶店、咖啡店、蛋糕店,也可以归纳到小业态的范畴。
一些靠单品策略迅速扩张的餐饮小业态,也被市场所接纳,它们以经营某类食材制作的菜品或者某一款菜品作为餐厅核心菜品。由于品类单一,便于标准化、运营起来更简单,且容易在消费者心中形成记忆点,类似江边城外烤鱼、外婆家旗下的“炉鱼”、57度湘餐饮集团旗下的“我爱鱼头”等,都属于单品策略。
不过,随着消费升级,一些主打健康生活方式和理念的复合餐,成为餐饮小业态阵容里的新成员。在这些复合餐厅里,消费者不仅可用餐,还可把茶杯、椅子、花瓶等几乎能看到的一切东西买回家。目前,在北京、上海等一线城市,都涌现了不少这样的复合餐厅,颇受资本关注。“一茶一坐”等连锁休闲茶餐厅,也正在探索这种模式。
国泰君安商业零售行业分析师许琴向《支点》记者透露,复合餐厅的出现,是餐饮业增加坪效(每坪面积可以产出多少营业额)的手法之一,非常适合小业态。从单纯的用餐,到呈现多样化的生活体验,可以做成一门长久且持续的生意。
在原九毛九餐饮连锁集团总经理郑如师看来,要经营好餐饮界的“小而美”业态,两个前提必不可少:一是要打造“极致单品”,让消费者吃了还想吃;二是尽量满足消费者的需求,一个有20道菜的小餐厅终归要比单品更多元化。“50平方米、5个佣工、一天5000元营业额”是一个特色小餐饮店的赢利法则。
一向“高大上”的金融业也放低了姿态。作为传统银行业应对互联网金融挑战的探索之一,社区金融(主要是社区银行)成为了金融业的小业态。从2013年前后开始,国内以民生、兴业和平安为代表的股份制商业银行,以及地方性商业银行,纷纷仿效美国富国银行社区银行兴行的战略,相继发力社区银行。这些开在社区里的“小银行”从一开始,就被赋予了“轻成本、轻人力”的定义,它们以零售为业务核心,能够办理汽车贷款、旅游贷款、日常理财等消费产品,同时也能提供缴纳水电费、燃气费等生活管家类服务,有的还能免费代送鲜花、代收快递等,意在拉近银行和消费者之间的距离。
据许琴透露,一个标准型社区银行的初期投入,大概只有一个大中型支行成本的10%-15%,这种小业态常常被看作是传统银行深入社区精耕细作的一个营销点。它们一般都配有专业化的理财经理和社区团队,虽然不开展复杂业务,但与日常生活息息相关的“钱”生意,基本都能覆盖。
此外,即便同在零售行业,品类之间的分工也更加细化。以好孩子、孩子王等为代表的母婴品牌,以植物医生、阿芙精油等为代表的化妆品品牌,都已经在小业态方面进行了许多有益的尝试。
曾经在网上销售火爆的两个鲜花品牌:野兽派和Roseonly,这两年也开始转攻线下门店,在一二线城市的高档商业区开设了多个鲜花零售小业态。虽然这些实体小店对销售业绩有多大提升还不得而知,但在强化品牌形象、提升产品体验方面确实产生了明显效果。类似从线上经营转战线下小业态的品牌,也不在少数。
被“玩坏”的小业态
几乎可以断定的是,正是因为小业态具备成本较低、管理方式灵活、更接近消费者的差异化需求等优势,各行各业都在探索自己的小业态经营。不过,探索归探索,能不能赚钱却是另外一回事。
事实也是如此。在便利店“大跃进”的年代里,就算面向的是同一类人群,各品牌之间的业绩差异也十分明显。初创公司有可能把消费者的需求抓得更准,在短时间内就能实现大规模的扩张,而大企业也有可能一下子赔进去大笔资金。零售小业态甚至就像一个全新的领域,不存在先入和后入的差别。
从某种意义上来讲,顺丰试错嘿客,可以看做是零售小业态血泪史上最惨痛的一次教训——两年时间,十几亿元的投入,一万多人的努力,最终化为泡影。
2014年5月18日,顺丰嘿客正式在国内主要城市开业;2015年,嘿客更名为顺丰家,整合顺丰优选、顺丰快递、便民服务等。嘿客的业务,也随之经历了三个阶段。
首先是布局快递。嘿客一般选址在高档小区附近,考虑到去居民楼、写字楼上门收发件成本过高,所以采取用户到门店寄件、门店取件返2元的模式,最大程度节省人工成本。然而收发快递属于低频业务,用户每月平均使用2到3次,进店率低导致门店冷清,同时高档小区用户不会因省2元而到店取件。 第二是探索电商。2011年O2O概念尚未流行开来,2012年O2O线上线下结合被广泛接受,顺丰认为必须转型升级,于是上线顺丰优选探索电商模式,但是电商属于重模式,并不适合大面积覆盖。
第三是社区便利店。从2014年开始,顺丰在近3000家嘿客门店推行O2O,嘿客隶属于顺丰商业事业部,员工1.6万人,并引进大量零售业高管,在店内摆放商品,采取现场销售取货的模式,即用户在移动端下单后可享受配送上门服务。社区便利店定位使嘿客供应链成本居高不下,即使加上主营快递业务收入,也不足以支撑门店的正常运营。
对于嘿客探索小业态不成功的原因,香港理工大学中国商业中心的一名研究员告诉《支点》记者,探索O2O的本质应该是应对消费升级,而并非线上线下的简单相加。“不管是收发快递还是开便利店,核心价值都应该是便利,能解放用户。嘿客店面一般位于城市或社区的临街位置,租金不便宜,并且顺丰一直追求人员、装修的高规格,运行成本是非常大的。”他说,“对小业态来说,应该是效益驱动,而不能是成本驱动。”
金融业的小业态探索,也并非顺风顺水。从2013年开始,各类商业银行都在探索社区银行模式,民生银行甚至一度提出3年内要在全国开出1万家社区银行的宏伟目标。但德勤的调查报告却显示,国内新建的社区银行多数处于亏损状态。
许琴也证实了这一现象:社区网点快速扩张的背后,社区银行业务如何持续健康发展成为了一个棘手问题。究其原因,既有自身定位不清晰、人员素质良莠不齐的因素,也与互联网的冲击关系密切。
中央财经大学银行业研究中心主任郭田勇认为,发展社区金融,并不是简单将网点开进社区就算完成,而是要将人缘、地缘做透,以此增强社区居民客户的黏性。
小业态的未来
尽管遇到了各种挫折,但没有一位受访者质疑小业态的未来。消费者需求的差异化、消费结构的升级、大卖场模式的高成本拖累等内因和外因,都为小业态的发展提供了土壤。即便涉及的行业千差万别,但“满足用户差异化需求”的本质却是相通的,于是探索小业态如何健康发展,就成了业内人士共同的话题。
“做小业态的生意,必须是和居民生活相关的东西,消费频次要高,投资不能太大,最好还能立足本地。”良品铺子CEO杨银芬在接受《支点》记者采访时这样说。
灵兽传媒CEO陈岳峰的观点,与杨银芬不谋而合。“这么多人在做小业态,但并非所有行业都适合这种模式。每个行业都有自己的特性,比如教育、儿童游乐、珠宝等就不适合做小业态,就算是餐饮行业,也要区别对待,快餐可能适合,但正餐就不一定适合。”陈岳峰告诉《支点》记者。
迄今为止,不管是鲜花、便利店、零食、母婴还是别的其他行业,做成功的小业态都各有各的成功法则,做失败的却逃不出一些共通的失误。
“首先在组织管理上,就是巨大的难题。互联网时代来临之后,消费者的需求发生了很大变化,要做小业态,公司的组织流程、架构等等包括考核、激励机制都得跟着变化,这是一个很大的挑战,要由直线式组织架构变成流程驱动分布式的组织架构。”杨银芬说,比如以前员工八点一刻就上班,现在消费者的生活和消费习惯都在发生变化,员工的工作时间也要相应调整。
此外,对消费者需求的精准把握,也不是谁都能做得到。
在杨银芬看来,小业态时代,用不断更新的产品来满足消费者的需求,是核心和关键;与消费者的良好沟通,更是难上加难。
“举例来说,传统企业拍一个广告片,弄一句口号,在央视上一播出,就能成为大家都认识的品牌。可现在消费者接受信息的方式发生了很大改变,社交平台成了最主要的接收信息的渠道,与消费者的良好沟通,不仅需要产品好,安全、放心、美味,还需要产品代表着消费者的信念和价值观,代表了他是什么样的人。”杨银芬介绍,为此,良品铺子社交电商事业部新增了内容生产部门,正在尝试做视频,一款蜂蜜柚子茶的视频,在优酷网上就有将近100万的点击量。
而小业态由于规模的限制,产品都相对单一,造成的结果就是竞争对手们集中在一些单品上打价格战。“产品应该是小业态发展的最大优势,如何优化供应链,直接关系到单一品类未来的利润增长空间。”陈岳峰说,更精细化的管理是对小业态非常大的挑战。
此外,“互联网+”也常常被看做小业态最大的敌人而提出来,陈岳峰认为二者并不矛盾。“比如在零售领域,麦德龙也做电商,但麦德龙把电商作为自己的服务部门,而非盈利部门,这样不仅能提升品牌的整体价值,也能让消费者产生更好的体验。”陈岳峰说。
“业态”一词源于日语汉字,原意为店铺的经营形态,出现于上世纪60年代。台湾富迪管理集团总经理萧桂森,在给清华大学职业经理人培训中心编写的教科书《连锁经营理论与实践》中,给“业态”下的定义是:针对特定消费者的特定需求,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化服务形态。而小业态与大业态之间的区分,从直观上看,主要在于店铺规模。
这两年,社区精品超市、24小时便利店和生鲜水果店的“野蛮生长”,是普通消费者对小业态的最直接感受,它们的差异化商品和价格优势,让那些“大而全”的传统超级大卖场“谈之色变”,其便捷性和舒适体验也让电商平台感到“压力山大”。
但实际上,随着消费升级以及市场对消费者需求的精准捕捉,除了零售业,孕婴童、化妆品、餐饮、教育、游乐、金融以及流通业中的其他许多行业,都已经在探索“小而美”的小业态经营。
争做小业态
对餐饮业来说,小业态绝不是一件新鲜事儿,只是它以前不叫“小业态”。
沙县小吃、桂林米粉、扬州包子、兰州拉面、江西瓦罐汤……这些火遍全国的小店,都可以看做是餐饮小业态的典型代表,它们一直在中国快餐界保持着勃勃生机。这些以地方特色小吃为主要经营品类的小店,一般以家庭为单位展开小规模经营,大多开在社区或学校周围,因口味地道、价格便宜,颇受消费者青睐。此外,绝大多数的奶茶店、咖啡店、蛋糕店,也可以归纳到小业态的范畴。
一些靠单品策略迅速扩张的餐饮小业态,也被市场所接纳,它们以经营某类食材制作的菜品或者某一款菜品作为餐厅核心菜品。由于品类单一,便于标准化、运营起来更简单,且容易在消费者心中形成记忆点,类似江边城外烤鱼、外婆家旗下的“炉鱼”、57度湘餐饮集团旗下的“我爱鱼头”等,都属于单品策略。
不过,随着消费升级,一些主打健康生活方式和理念的复合餐,成为餐饮小业态阵容里的新成员。在这些复合餐厅里,消费者不仅可用餐,还可把茶杯、椅子、花瓶等几乎能看到的一切东西买回家。目前,在北京、上海等一线城市,都涌现了不少这样的复合餐厅,颇受资本关注。“一茶一坐”等连锁休闲茶餐厅,也正在探索这种模式。
国泰君安商业零售行业分析师许琴向《支点》记者透露,复合餐厅的出现,是餐饮业增加坪效(每坪面积可以产出多少营业额)的手法之一,非常适合小业态。从单纯的用餐,到呈现多样化的生活体验,可以做成一门长久且持续的生意。
在原九毛九餐饮连锁集团总经理郑如师看来,要经营好餐饮界的“小而美”业态,两个前提必不可少:一是要打造“极致单品”,让消费者吃了还想吃;二是尽量满足消费者的需求,一个有20道菜的小餐厅终归要比单品更多元化。“50平方米、5个佣工、一天5000元营业额”是一个特色小餐饮店的赢利法则。
一向“高大上”的金融业也放低了姿态。作为传统银行业应对互联网金融挑战的探索之一,社区金融(主要是社区银行)成为了金融业的小业态。从2013年前后开始,国内以民生、兴业和平安为代表的股份制商业银行,以及地方性商业银行,纷纷仿效美国富国银行社区银行兴行的战略,相继发力社区银行。这些开在社区里的“小银行”从一开始,就被赋予了“轻成本、轻人力”的定义,它们以零售为业务核心,能够办理汽车贷款、旅游贷款、日常理财等消费产品,同时也能提供缴纳水电费、燃气费等生活管家类服务,有的还能免费代送鲜花、代收快递等,意在拉近银行和消费者之间的距离。
据许琴透露,一个标准型社区银行的初期投入,大概只有一个大中型支行成本的10%-15%,这种小业态常常被看作是传统银行深入社区精耕细作的一个营销点。它们一般都配有专业化的理财经理和社区团队,虽然不开展复杂业务,但与日常生活息息相关的“钱”生意,基本都能覆盖。
此外,即便同在零售行业,品类之间的分工也更加细化。以好孩子、孩子王等为代表的母婴品牌,以植物医生、阿芙精油等为代表的化妆品品牌,都已经在小业态方面进行了许多有益的尝试。
曾经在网上销售火爆的两个鲜花品牌:野兽派和Roseonly,这两年也开始转攻线下门店,在一二线城市的高档商业区开设了多个鲜花零售小业态。虽然这些实体小店对销售业绩有多大提升还不得而知,但在强化品牌形象、提升产品体验方面确实产生了明显效果。类似从线上经营转战线下小业态的品牌,也不在少数。
被“玩坏”的小业态
几乎可以断定的是,正是因为小业态具备成本较低、管理方式灵活、更接近消费者的差异化需求等优势,各行各业都在探索自己的小业态经营。不过,探索归探索,能不能赚钱却是另外一回事。
事实也是如此。在便利店“大跃进”的年代里,就算面向的是同一类人群,各品牌之间的业绩差异也十分明显。初创公司有可能把消费者的需求抓得更准,在短时间内就能实现大规模的扩张,而大企业也有可能一下子赔进去大笔资金。零售小业态甚至就像一个全新的领域,不存在先入和后入的差别。
从某种意义上来讲,顺丰试错嘿客,可以看做是零售小业态血泪史上最惨痛的一次教训——两年时间,十几亿元的投入,一万多人的努力,最终化为泡影。
2014年5月18日,顺丰嘿客正式在国内主要城市开业;2015年,嘿客更名为顺丰家,整合顺丰优选、顺丰快递、便民服务等。嘿客的业务,也随之经历了三个阶段。
首先是布局快递。嘿客一般选址在高档小区附近,考虑到去居民楼、写字楼上门收发件成本过高,所以采取用户到门店寄件、门店取件返2元的模式,最大程度节省人工成本。然而收发快递属于低频业务,用户每月平均使用2到3次,进店率低导致门店冷清,同时高档小区用户不会因省2元而到店取件。 第二是探索电商。2011年O2O概念尚未流行开来,2012年O2O线上线下结合被广泛接受,顺丰认为必须转型升级,于是上线顺丰优选探索电商模式,但是电商属于重模式,并不适合大面积覆盖。
第三是社区便利店。从2014年开始,顺丰在近3000家嘿客门店推行O2O,嘿客隶属于顺丰商业事业部,员工1.6万人,并引进大量零售业高管,在店内摆放商品,采取现场销售取货的模式,即用户在移动端下单后可享受配送上门服务。社区便利店定位使嘿客供应链成本居高不下,即使加上主营快递业务收入,也不足以支撑门店的正常运营。
对于嘿客探索小业态不成功的原因,香港理工大学中国商业中心的一名研究员告诉《支点》记者,探索O2O的本质应该是应对消费升级,而并非线上线下的简单相加。“不管是收发快递还是开便利店,核心价值都应该是便利,能解放用户。嘿客店面一般位于城市或社区的临街位置,租金不便宜,并且顺丰一直追求人员、装修的高规格,运行成本是非常大的。”他说,“对小业态来说,应该是效益驱动,而不能是成本驱动。”
金融业的小业态探索,也并非顺风顺水。从2013年开始,各类商业银行都在探索社区银行模式,民生银行甚至一度提出3年内要在全国开出1万家社区银行的宏伟目标。但德勤的调查报告却显示,国内新建的社区银行多数处于亏损状态。
许琴也证实了这一现象:社区网点快速扩张的背后,社区银行业务如何持续健康发展成为了一个棘手问题。究其原因,既有自身定位不清晰、人员素质良莠不齐的因素,也与互联网的冲击关系密切。
中央财经大学银行业研究中心主任郭田勇认为,发展社区金融,并不是简单将网点开进社区就算完成,而是要将人缘、地缘做透,以此增强社区居民客户的黏性。
小业态的未来
尽管遇到了各种挫折,但没有一位受访者质疑小业态的未来。消费者需求的差异化、消费结构的升级、大卖场模式的高成本拖累等内因和外因,都为小业态的发展提供了土壤。即便涉及的行业千差万别,但“满足用户差异化需求”的本质却是相通的,于是探索小业态如何健康发展,就成了业内人士共同的话题。
“做小业态的生意,必须是和居民生活相关的东西,消费频次要高,投资不能太大,最好还能立足本地。”良品铺子CEO杨银芬在接受《支点》记者采访时这样说。
灵兽传媒CEO陈岳峰的观点,与杨银芬不谋而合。“这么多人在做小业态,但并非所有行业都适合这种模式。每个行业都有自己的特性,比如教育、儿童游乐、珠宝等就不适合做小业态,就算是餐饮行业,也要区别对待,快餐可能适合,但正餐就不一定适合。”陈岳峰告诉《支点》记者。
迄今为止,不管是鲜花、便利店、零食、母婴还是别的其他行业,做成功的小业态都各有各的成功法则,做失败的却逃不出一些共通的失误。
“首先在组织管理上,就是巨大的难题。互联网时代来临之后,消费者的需求发生了很大变化,要做小业态,公司的组织流程、架构等等包括考核、激励机制都得跟着变化,这是一个很大的挑战,要由直线式组织架构变成流程驱动分布式的组织架构。”杨银芬说,比如以前员工八点一刻就上班,现在消费者的生活和消费习惯都在发生变化,员工的工作时间也要相应调整。
此外,对消费者需求的精准把握,也不是谁都能做得到。
在杨银芬看来,小业态时代,用不断更新的产品来满足消费者的需求,是核心和关键;与消费者的良好沟通,更是难上加难。
“举例来说,传统企业拍一个广告片,弄一句口号,在央视上一播出,就能成为大家都认识的品牌。可现在消费者接受信息的方式发生了很大改变,社交平台成了最主要的接收信息的渠道,与消费者的良好沟通,不仅需要产品好,安全、放心、美味,还需要产品代表着消费者的信念和价值观,代表了他是什么样的人。”杨银芬介绍,为此,良品铺子社交电商事业部新增了内容生产部门,正在尝试做视频,一款蜂蜜柚子茶的视频,在优酷网上就有将近100万的点击量。
而小业态由于规模的限制,产品都相对单一,造成的结果就是竞争对手们集中在一些单品上打价格战。“产品应该是小业态发展的最大优势,如何优化供应链,直接关系到单一品类未来的利润增长空间。”陈岳峰说,更精细化的管理是对小业态非常大的挑战。
此外,“互联网+”也常常被看做小业态最大的敌人而提出来,陈岳峰认为二者并不矛盾。“比如在零售领域,麦德龙也做电商,但麦德龙把电商作为自己的服务部门,而非盈利部门,这样不仅能提升品牌的整体价值,也能让消费者产生更好的体验。”陈岳峰说。