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摘要：通过调查大学生群体对京东商城手机产品的服务评价，发现对其售前服务的满意度与重要性评价均得分不高，售中服务满意度高但重要性评价得分居中，售后服务的满意度最低但重要性评价得分最高。由此可见大学生群体对于手机的页面推送等广告并不太感兴趣，原因是价格优势不明显，这是导致售前服务得分不高的主要原因。对于售中服务，大学生群体对于京东商城提供的个性化配送以及多样化支付种类十分满意。售后服务为消费者最重视的部分，京东商城在该部分存在的像售后维修不及时等问题导致整体满意度下降，售后服务问题也是电商所面临的严重行业通病。
关键词：京东商城；服务；满意度；重要性
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0081-02
0 前言
近年来由于互联网的快速发展，人民生活形态也随之发生改变。用户购买手机产品也从线下实体店逐渐转移到了网络商城，以网购的形式进行购买。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率为42.1%，其中网络购物用户规模达2.42亿人，网民使用率提升至42.9%，相比2011年網购用户增长24.8%。网购作为一个新型购物方式衍生出来并快速成长着，已对一般市场形成竞争威胁。大学生群体作为这样一个新型购物方式的主力军，在手机网购市场占据了一定比例，具有可研究性。
在手机网络零售市场中，依据艾瑞咨询提供数据，2012年12月京东商城在B2C电商平台手机销售达到60.2%，在网购整体手机销售市场占据34.7%份额，数据远高于竞争对手，由此可见京东商城在手机网络零售市场已成为领导者。可是随着更多竞争对手的加入，京东商城具有的价格优势不再明显。那么在同质化商品竞争市场中，如何通过提升服务质量以增强消费者满意度，吸引更多人在京东商城消费成为至关重要的问题。本文就从大学生群体出发，研究他们在京东商城网购手机产品过程中对所提供服务的满意度和重要性评价，并在此基础上为京东商城提升服务质量提供针对性建议。
1 京东商城服务要素
京东商城针对手机产品提供了许多服务。按照消费者购买产品行为过程结合商品归属状态，可把整体服务分为三个阶段，分别是消费者选择商品时、商品归商家所有为售前阶段；消费者选中某一商品进行支付行为，商品所有权处于待转换状态为售中阶段；消费者支付金额后一直到收到商品以及后续服务为售后阶段。
在售前阶段，京东商城提供了“京博士”信息支持、手机合约机、入网送话费等服务。在售中阶段京东商城提供了多样化的支付方式、送货日期选择以及个性贺卡等服务。在售后阶段京东商城提供了退换货、延保等服务。
本文根据真实模拟消费者购物流程对涉及到的服务要素进行汇总，最终得到19项京东商城手机产品服务，并针对在京东商城有过手机购物经历的大学生群体进行调查研究。
2 京东商城手机产品服务满意度评价
在对京东商城手机产品服务满意度评价中，针对售前、售中、售后三个阶段共19项服务进行评价，得到用户的满意度反馈。将调查数据结果从非常不满意、不满意、一般、满意到非常满意，分别赋予1至5分并求和，每项服务总分除以参与调查人数，得到满意度指数。通过将每个阶段平均满意度与总体平均满意度指数对比可见，售中阶段满意度高，售后阶段满意度低于平均值，说明对售后整个阶段满意度不高，如图1。
在售前阶段中，商品搜索便利性与网站布局合理性两项服务平均得分高，说明服务设计的实用性强于其他服务；对合约机、入网送话费等服务满意度指数低，该服务表现出非常不满意人群为该阶段人数最多的，说明网站该类服务价格实惠力度不够，没有达到消费者预期。在售中阶段中，客服回答专业性服务得分最低，说明京东客服的回答问题质量亟需提高；关于支付方式的选择服务满意指数是最好的，结合配送人性化服务来看，说明京东商城购物从支付到配送选择的优质服务博得消费者青睐。整个售后服务阶段满意度不乐观，售后服务是电商竞争筹码，对于京东这样重视服务的电商来说更是需要着重提升的部分。
3 京东商城手机产品服务重要性评价
重要性评价中，所评价的服务项目没有变化，目的是得到用户对于每项服务内容在整体购买流程中的重要性比重。将调查数据结果从非常次要、次要、一般、重要到非常重要，分别赋予1至5分并求和，每项服务总得分除以参与调查人数，得到重要性指数。通过每个阶段重要性平均指数与总体平均指数对比可知，售前服务阶段重要性低，售后服务阶段重要性高，见图2。结合之前满意度平均指数图来看，售后阶段低满意度、高重要性的评价，表示这一阶段内容是亟需京东去调整与提升服务质量的。
在售前服务阶段，消费者对于商品搜索便利性更重视，原因是如今用户网上购物变得越来越有目的性，如何快速、准确、方便地找到用户想要的商品随之变得越来越重要；消费者认为网站提供的合约机、入网送话费等的服务重要性不高，其原因主要由于服务没有价格优势。在售中服务阶段，重要性指数偏低的是京东个性贺卡服务，原因是用户知道的不多，但有一定市场与潜在用户群；支付方式选择服务的重要性指数最高，表明用户对于支持更多支付方式的选择十分重视。在售后服务阶段，各项服务重要性指数整体很高，服务评价分布差距不大，总体来看售后服务对于用户来说是整个京东购物流程比较重要的部分。
4 京东商城手机产品服务的满意度-重要性矩阵分析
本文对满意度与重要性的得分进行赋值，从1分到5分分别对应非常不满意、不满意到非常满意五个指标，重要性方法相同，以各个指标在调研中分布情况为权数，进行加权计算得到平均满意度水平以及平均重要性得分。具体评分见表1。 接着分别算出满意度与重要性两列平均值3.73和3.99，每项数值减去对应平均值，然后以满意度为纵轴、重要性为横轴绘制坐标图，得到京东商城手机产品服务满意度-重要性矩阵。示意图见图3。
5 基于满意度—重要性矩阵的京东商城手机产品服务改进建议
根据京东商城手机产品服务满意度-重要性矩阵可见，京东商城手机产品19项服务分布四个象限中，根据横纵坐标轴分别表示的重要性和满意度评价指数，把四个象限分为竞争优势类（第二象限）、锦上添花类（第一象限）、亟待改进类（第四象限）、次要改进类（第三象限）四类服务。
竞争优势类服务项目从用户角度来讲满意度与重要性均有很高评价，该类服务为京东商城优势服务，也是吸引用户来京东商城购物的主要因素。这些服务项目需要继续保持，并且继续进行优化，使得服务更加人性化，从而增强自身实力。
锦上添花类服务项目指对于用户来说满意度指数高，但是重要性评价不高的服务。该部分内容也是京东商城对比同类网站内容的优势服务所在，进行优化后会改善用户购物体验，提高客户转化率。
亟待改进类服务项目指对于用户来说是十分重要的项目，可实际满意度评价不高，需要尽快想办法优先解决该类服务。该类项目中除了产品信息完整性以外均是售后服务内容，这也正是目前电商行业的软肋，京东也存在这一方面问题的。售后服务问题的发生是一件令用户不满意的事情，所以用户对此敏感性高，少量交易发生不满意则会影响到对于网站整体印象。该部分内容需要京东商城尽快采取改进计划，针对以上内容进行服务质量提升，增加用户满意度，该部分内容的改进会显著提升用户整体购物体验以及提高网站整体服务水平。
次要改进类服务项目指对于用户来说满意度虽然不高，但相对来说也不是那么重要，需要想办法提高满意度却无须很紧急。该部分内容主要以特色附加服务为主，服务的改进可以有限度的提升用户购物体验，令消费者购物流程更顺畅，感觉网站更人性化。该类服务在一定情况下可转变为锦上添花类服务，作为京东商城在电商行业中的新竞争力。
参考文献
[1]CNNIC.中国互联网络发展状况统计告[DB/OL].http：//www.cnnic.net.cn，2013-01-15.
[2]艾瑞咨询.2012年12月中国手机网络零售市场监测报告[DB/OL]. http：//report.iresearch.cn/1855.html，2013-01-30.
[3]李震.網上购物的客户满意度提升研究[J].技术与市场，2011，17（7）：51-53.
[4]侯瑜，邵采琼.大学生网络购物满意度影响因素分析[J].商场现代化，2011，（5 ）.
[5]李宏伟.京东商城商业模式分析与发展建议[J].电子商务，2013，（5）.
关键词：京东商城；服务；满意度；重要性
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0081-02
0 前言
近年来由于互联网的快速发展，人民生活形态也随之发生改变。用户购买手机产品也从线下实体店逐渐转移到了网络商城，以网购的形式进行购买。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率为42.1%，其中网络购物用户规模达2.42亿人，网民使用率提升至42.9%，相比2011年網购用户增长24.8%。网购作为一个新型购物方式衍生出来并快速成长着，已对一般市场形成竞争威胁。大学生群体作为这样一个新型购物方式的主力军，在手机网购市场占据了一定比例，具有可研究性。
在手机网络零售市场中，依据艾瑞咨询提供数据，2012年12月京东商城在B2C电商平台手机销售达到60.2%，在网购整体手机销售市场占据34.7%份额，数据远高于竞争对手，由此可见京东商城在手机网络零售市场已成为领导者。可是随着更多竞争对手的加入，京东商城具有的价格优势不再明显。那么在同质化商品竞争市场中，如何通过提升服务质量以增强消费者满意度，吸引更多人在京东商城消费成为至关重要的问题。本文就从大学生群体出发，研究他们在京东商城网购手机产品过程中对所提供服务的满意度和重要性评价，并在此基础上为京东商城提升服务质量提供针对性建议。
1 京东商城服务要素
京东商城针对手机产品提供了许多服务。按照消费者购买产品行为过程结合商品归属状态，可把整体服务分为三个阶段，分别是消费者选择商品时、商品归商家所有为售前阶段；消费者选中某一商品进行支付行为，商品所有权处于待转换状态为售中阶段；消费者支付金额后一直到收到商品以及后续服务为售后阶段。
在售前阶段，京东商城提供了“京博士”信息支持、手机合约机、入网送话费等服务。在售中阶段京东商城提供了多样化的支付方式、送货日期选择以及个性贺卡等服务。在售后阶段京东商城提供了退换货、延保等服务。
本文根据真实模拟消费者购物流程对涉及到的服务要素进行汇总，最终得到19项京东商城手机产品服务，并针对在京东商城有过手机购物经历的大学生群体进行调查研究。
2 京东商城手机产品服务满意度评价
在对京东商城手机产品服务满意度评价中，针对售前、售中、售后三个阶段共19项服务进行评价，得到用户的满意度反馈。将调查数据结果从非常不满意、不满意、一般、满意到非常满意，分别赋予1至5分并求和，每项服务总分除以参与调查人数，得到满意度指数。通过将每个阶段平均满意度与总体平均满意度指数对比可见，售中阶段满意度高，售后阶段满意度低于平均值，说明对售后整个阶段满意度不高，如图1。
在售前阶段中，商品搜索便利性与网站布局合理性两项服务平均得分高，说明服务设计的实用性强于其他服务；对合约机、入网送话费等服务满意度指数低，该服务表现出非常不满意人群为该阶段人数最多的，说明网站该类服务价格实惠力度不够，没有达到消费者预期。在售中阶段中，客服回答专业性服务得分最低，说明京东客服的回答问题质量亟需提高；关于支付方式的选择服务满意指数是最好的，结合配送人性化服务来看，说明京东商城购物从支付到配送选择的优质服务博得消费者青睐。整个售后服务阶段满意度不乐观，售后服务是电商竞争筹码，对于京东这样重视服务的电商来说更是需要着重提升的部分。
3 京东商城手机产品服务重要性评价
重要性评价中，所评价的服务项目没有变化，目的是得到用户对于每项服务内容在整体购买流程中的重要性比重。将调查数据结果从非常次要、次要、一般、重要到非常重要，分别赋予1至5分并求和，每项服务总得分除以参与调查人数，得到重要性指数。通过每个阶段重要性平均指数与总体平均指数对比可知，售前服务阶段重要性低，售后服务阶段重要性高，见图2。结合之前满意度平均指数图来看，售后阶段低满意度、高重要性的评价，表示这一阶段内容是亟需京东去调整与提升服务质量的。
在售前服务阶段，消费者对于商品搜索便利性更重视，原因是如今用户网上购物变得越来越有目的性，如何快速、准确、方便地找到用户想要的商品随之变得越来越重要；消费者认为网站提供的合约机、入网送话费等的服务重要性不高，其原因主要由于服务没有价格优势。在售中服务阶段，重要性指数偏低的是京东个性贺卡服务，原因是用户知道的不多，但有一定市场与潜在用户群；支付方式选择服务的重要性指数最高，表明用户对于支持更多支付方式的选择十分重视。在售后服务阶段，各项服务重要性指数整体很高，服务评价分布差距不大，总体来看售后服务对于用户来说是整个京东购物流程比较重要的部分。
4 京东商城手机产品服务的满意度-重要性矩阵分析
本文对满意度与重要性的得分进行赋值，从1分到5分分别对应非常不满意、不满意到非常满意五个指标，重要性方法相同，以各个指标在调研中分布情况为权数，进行加权计算得到平均满意度水平以及平均重要性得分。具体评分见表1。 接着分别算出满意度与重要性两列平均值3.73和3.99，每项数值减去对应平均值，然后以满意度为纵轴、重要性为横轴绘制坐标图，得到京东商城手机产品服务满意度-重要性矩阵。示意图见图3。
5 基于满意度—重要性矩阵的京东商城手机产品服务改进建议
根据京东商城手机产品服务满意度-重要性矩阵可见，京东商城手机产品19项服务分布四个象限中，根据横纵坐标轴分别表示的重要性和满意度评价指数，把四个象限分为竞争优势类（第二象限）、锦上添花类（第一象限）、亟待改进类（第四象限）、次要改进类（第三象限）四类服务。
竞争优势类服务项目从用户角度来讲满意度与重要性均有很高评价，该类服务为京东商城优势服务，也是吸引用户来京东商城购物的主要因素。这些服务项目需要继续保持，并且继续进行优化，使得服务更加人性化，从而增强自身实力。
锦上添花类服务项目指对于用户来说满意度指数高，但是重要性评价不高的服务。该部分内容也是京东商城对比同类网站内容的优势服务所在，进行优化后会改善用户购物体验，提高客户转化率。
亟待改进类服务项目指对于用户来说是十分重要的项目，可实际满意度评价不高，需要尽快想办法优先解决该类服务。该类项目中除了产品信息完整性以外均是售后服务内容，这也正是目前电商行业的软肋，京东也存在这一方面问题的。售后服务问题的发生是一件令用户不满意的事情，所以用户对此敏感性高，少量交易发生不满意则会影响到对于网站整体印象。该部分内容需要京东商城尽快采取改进计划，针对以上内容进行服务质量提升，增加用户满意度，该部分内容的改进会显著提升用户整体购物体验以及提高网站整体服务水平。
次要改进类服务项目指对于用户来说满意度虽然不高，但相对来说也不是那么重要，需要想办法提高满意度却无须很紧急。该部分内容主要以特色附加服务为主，服务的改进可以有限度的提升用户购物体验，令消费者购物流程更顺畅，感觉网站更人性化。该类服务在一定情况下可转变为锦上添花类服务，作为京东商城在电商行业中的新竞争力。
参考文献
[1]CNNIC.中国互联网络发展状况统计告[DB/OL].http：//www.cnnic.net.cn，2013-01-15.
[2]艾瑞咨询.2012年12月中国手机网络零售市场监测报告[DB/OL]. http：//report.iresearch.cn/1855.html，2013-01-30.
[3]李震.網上购物的客户满意度提升研究[J].技术与市场，2011，17（7）：51-53.
[4]侯瑜，邵采琼.大学生网络购物满意度影响因素分析[J].商场现代化，2011，（5 ）.
[5]李宏伟.京东商城商业模式分析与发展建议[J].电子商务，2013，（5）.