论文部分内容阅读
［摘 要］凡客诚品是一个在互联网上直销服饰用品的纯电子商务企业，成立以后迅速成为中国B2C服装电子商务市场的领导者。本文对凡客诚品的电子商务战略进行了研究，详细分析了它取得成功的关键因素。
［关键词］ 凡客诚品 战略 营销 物流
凡客诚品是一个由互联网成就的服饰家居用品品牌，是凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的自有品牌。凡客诚品正式成立于2007年10月18日，启动资金600万元人民币，之后共投入来自启明创投等企业超过4000万美元的风险投资资金。2007年的营业收入为112万元，2008年为3亿元，预计2009年能达到突破6亿元。2008年，凡客诚品在中国服装电子商务领域市场份额为18.9%，仅次于淘宝商城；2009年上半年，在自主销售式B2C服装电子商务平台当中，凡客诚品以28.4%的市场份额位居同行业第一。新颖的商业模式、一流的团队、精准的营销手段、良好的客户服务、质优价廉的产品、高效的物流，都是凡客诚品成功的必要条件。
一、商业模式
凡客诚品的成功和成立于2006年10月的批批吉服饰(上海，下面简称PPG)有限公司有非常密切的关系。PPG在2008年日均销售衬衫1万件，在业界引起轰动。凡客诚品的创始人认识到网络直销衬衣的商业模式非常好，进入该市场后模仿并迅速超越了渐入颓势的PPG，成为该领域的领头羊。
凡客诚品既是一个电子商务企业，也是一个服装品牌。凡客诚品通过优化PPG的轻公司模式，将服饰企业产品生产业务和零售企业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合：生产业务全部外包，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
二、管理团队
凡客诚品的成功首先在于有一个优秀的核心团队。凡客诚品的核心员工大多来自卓越，拥有B2C电子商务创业运营经验，在网上零售方面的能力，国内首屈一指右。另外，凡客诚品还聘请了有大型运动服装公司运营经验的管理人员，并在服装厂进行了长时间的实地考察学习。这些弥补了凡客诚品团队在服装行业经验不足的缺陷。
三、品牌战略
凡客诚品在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有内涵。 “凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式，图片几乎全部采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效果。从面料到风格，再到市场推广，凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同，让消费者感觉到纯正的美国生活方式，以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。
四、产品战略
1.产品范围
从市场需求来看，服饰产品属于个性化产品，而电子商务发展的基本原则是规模化和标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后，再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家居类产品。截止2009年9月，凡客诚品每天有2万以上订单，销售商品5万件左右。
2.产品质量
PPG在产品质量上存在的诸多问题，是其迅速被超越的原因之一。凡客诚品吸取了PPG的教训，对产品质量严格把关，和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展了合作，这些企业对产品质量有着较高的控制水平。此外，也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作，并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂的品质及质量体系，凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。
3.产品设计
设计能力永远是服装行业不可或缺的，网络直销服饰品牌也不例外。凡客诚品最初的产品线单一，标准化程度较高；后来开始逐渐增多产品线，使产品更加时尚个性，产品的设计能力也逐步提升。2008年8月，服装界精英人士已经占据凡客诚品公司一半左右的职位；并于2009年引进了一支世界级水平的设计师团队；同时还拥有加工工厂专门为其组建的设计团队。凡客诚品模仿西班牙著名服装品牌ZARA采用 “买手模式”，降低了设计成本，缩短了生产周期，为消费者提供最具性价比的产品。其设计师团队，会根据买手们提供的信息和设计进行加工，并加以创新。
五、定价战略
2008年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于500元的占到78.8%；2007年及以前开始网络购物的网民，单次购物最高金额低于500元的也占到51.2% 。可见，在互联网上销售中低价位的商品会更有市场，容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律，绝大部分产品的价位为中低档价位，只有少数的商品超过200元。
凡客诚品将品牌、代理、是零售商三者合为一体，省去若干中间环节，产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站（如：PPG、生活解码、玛萨玛索等）相比，凡客诚品商品的价格也是比较低的。
六、营销战略
1.网站联盟营销
建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业，必须要依靠投入大规模的广告推广才能让消费者知道。凡客诚品启动初期采用了跟PPG一样的广告战略，将广告投放都集中在电视和平面媒上。由于高额的电视广告成本是PPG后期崩溃的主要原因之一，凡客诚品积极寻求广告载体的突破，在2008年1月开始选择网站联盟投放广告，并按广告效果分账。
由于互联网广告能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程，广告变得更为精准有效，节省了大量的传统媒体广告成本。国内所有直复营销企业，绝大部分销售依靠呼叫中心，互联网销售通常只占10%左右，凡客诚品第一次创新性地改变了这种状况。依靠互联网推广产品，凡客诚品节约了大量呼叫中心成本和邮寄印刷商品目录的成本，在相同模式的企业中占得了先机。
2.口碑营销和社区营销
打造良好的用户口碑，是凡客诚品一直坚持的原则。凡客诚品开通产品评论功能，使用户对每件产品都可以发表自己的看法；并可以从外观、舒适度、尺寸三个维度对产品直接“打分”。凡客诚品还建立了“VANCL论坛”，其中最具特色的是“VANCL拍客”：用户可以在拍客中上传身穿凡客诚品服装的照片、视频，书写相关的评论和文章，这些内容非常具有感染力。顾客的现身说法让其他用户不再怀疑其产品和服务。凡客诚品还通过一系列的有奖活动，鼓励顾客参与拍客的活动，进一步吸引更多的消费者。通过合理利用拍客，凡客诚品实现了B2C服装网站在社区营销和口碑营销上的创新。
3.服务营销
努力让顾客享受到最优质、舒适的购物体验，是凡客诚品追求的目标。2007年，艾瑞科技对58家网站进行调查后发现，用户未进行网络购物的原因中前四位分别是：未见到实物不放心、担心售后服务不好、购物支付过程太麻烦、没有信用卡或借记卡，这四项的比例分别占到50.7%、49.5%、33.0%和23.5%。凡客诚品通过采取一系列措施，基本克服了这些问题，赢得了客户的青睐。
C2C电子商务网站好比是一个自由市场，凡客诚品这样的B2C电子商务网站则像是一家专卖店，产品页面更整洁美观。第一次使用凡客诚品网站的顾客，从找到要购买的商品开始，只需4个页面，就可以完成整个购物过程，比淘宝的购物简单了好几倍。在凡客诚品购物不存在考察买家信誉、货比三家及议价等问题，所有商品都明码实价，信誉和质量都有保证。
在C2C服装购物过程中，顾客收到商品时，只能打开包装验货，并不能试穿，而且必须通过支付宝等方式先支付款项，退换货也存在诸多不便，这就使顾客在C2C网上购物过程中存在担心颜色与实际不符或者衣服大小不合适等顾虑。2009年4月，凡客诚品在自建物流体系的城市推出开箱试穿服务；在全国范围内承诺30天内无条件退换货；2009年7月，已在全国862个城市实现了货到付款。这就打消了顾客购买衣服的顾虑，促进了顾客的消费。
凡客诚品的销售模式比较新，公司刚刚起步，业务增速迅猛，运营过程中难免出现一些问题。在遇到顾客抱怨的时候，凡客诚品会认真倾听顾客的投诉抱怨，给顾客满意的答复，并将这些问题总结研究、引以为戒，不但抚平了顾客的情绪，而且进一步取得了顾客信任。
4.促销营销
凡客诚品在网站上采取了一些列的促销方法：每次推出新产品的时候，实行低价限时抢购；采用捆绑销售策略，推出情侣装、亲子装等产品组合；部分商品针对不同购买量，采用不同价格；提供每日特惠商品；在主页上专门设置了换季清仓专区，并在每类商品中都设置了断码专区和热销产品；使购买过凡客诚品商品的顾客都成为凡客诚品的会员，并可以用会员积分换购商品；为顾客提供购买满200元免费配送的服务。另外，凡客诚品积极与国内外多家一线品牌（如麦当劳、速8酒店等）合作进行促销。这些品牌都有很高的知名度，并与凡客诚品拥有共同的目标客户。通过合作，凡客诚品可以借助这些知名品牌的影响力，推广网站和产品，扩大消费者范围。
七、物流战略
对于服装电子商务企业来说，物流是发展的基石，能否及时将货物送达，是能否赢得用户满意的重要因素。凡客诚品按照三位一体的“大物流路线图”实施其物流战略：自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。
2008年4月凡客诚品全资建立了如风达物流公司，实现了北京五环内、上海市区、广州全境和深圳全境的“24小时送货”；并于2009年8月将天津、石家庄、南京等省级城市也将纳入其24小时物流配送范围。通过建立自己的物流体系，凡客诚品可以及时准确的送货，为顾客提供开箱试穿等特殊服务，改善用户印象，并可以将货款及时回笼，减轻公司的资金周转压力。在建设自有物流公司的同时， 凡客诚品和30多家第三方物流公司开展合作，并加强对第三方物流公司关键业绩指标考核。
八、平台战略
对凡客诚品这样的互联网企业，电子商务平台的效率至关重要。为了提高平台的效率，凡客诚品投入大量的技术研发费用，2009年已达到千万级。技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多模块。各个模块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。截至2009年8月，电子商务平台的系统和架构已经日臻成熟，能稳健承受日均数万订单的运营。
凡客诚品自上线以来，取得了巨大成功，但成功背后也有不少潜在危机，如：公司至今还在培育期，尚未实现盈利。希望它能在抢占市场份额、把其他对手挡在市场之外的同时，审慎对待自身实际，控制好财务状况，学习国内外企业的成功经验，不断摸索更适合自身和中国国情的道路，将B2C服饰电子商务领导者的位置坐稳坐实，继续引领中国服装电子商务的发展，而不只是昙花一现。
参考文献:
[1]艾瑞咨询,2009-2010年中国服装网络购物研究报告
[2]艾瑞咨询,2008年中国服装电子商务发展报告
[3]艾瑞发布09-10年服装网购报VANCL成黑马, http://www.wlinkw.com.cn, 2009.09.28
[4]“买手模式”受追捧 VANCL复制ZARA快时尚, http://news.sxxl.com,2009.09.17
[5]陈年：我是如何超越PPG的, http://www.ceocio.com.cn, 2008.7.5
[6]艾瑞咨询,2007-2008年中国网络购物行业发展报告简版
［关键词］ 凡客诚品 战略 营销 物流
凡客诚品是一个由互联网成就的服饰家居用品品牌，是凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的自有品牌。凡客诚品正式成立于2007年10月18日，启动资金600万元人民币，之后共投入来自启明创投等企业超过4000万美元的风险投资资金。2007年的营业收入为112万元，2008年为3亿元，预计2009年能达到突破6亿元。2008年，凡客诚品在中国服装电子商务领域市场份额为18.9%，仅次于淘宝商城；2009年上半年，在自主销售式B2C服装电子商务平台当中，凡客诚品以28.4%的市场份额位居同行业第一。新颖的商业模式、一流的团队、精准的营销手段、良好的客户服务、质优价廉的产品、高效的物流，都是凡客诚品成功的必要条件。
一、商业模式
凡客诚品的成功和成立于2006年10月的批批吉服饰(上海，下面简称PPG)有限公司有非常密切的关系。PPG在2008年日均销售衬衫1万件，在业界引起轰动。凡客诚品的创始人认识到网络直销衬衣的商业模式非常好，进入该市场后模仿并迅速超越了渐入颓势的PPG，成为该领域的领头羊。
凡客诚品既是一个电子商务企业，也是一个服装品牌。凡客诚品通过优化PPG的轻公司模式，将服饰企业产品生产业务和零售企业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合：生产业务全部外包，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
二、管理团队
凡客诚品的成功首先在于有一个优秀的核心团队。凡客诚品的核心员工大多来自卓越，拥有B2C电子商务创业运营经验，在网上零售方面的能力，国内首屈一指右。另外，凡客诚品还聘请了有大型运动服装公司运营经验的管理人员，并在服装厂进行了长时间的实地考察学习。这些弥补了凡客诚品团队在服装行业经验不足的缺陷。
三、品牌战略
凡客诚品在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有内涵。 “凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式，图片几乎全部采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效果。从面料到风格，再到市场推广，凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同，让消费者感觉到纯正的美国生活方式，以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。
四、产品战略
1.产品范围
从市场需求来看，服饰产品属于个性化产品，而电子商务发展的基本原则是规模化和标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后，再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家居类产品。截止2009年9月，凡客诚品每天有2万以上订单，销售商品5万件左右。
2.产品质量
PPG在产品质量上存在的诸多问题，是其迅速被超越的原因之一。凡客诚品吸取了PPG的教训，对产品质量严格把关，和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展了合作，这些企业对产品质量有着较高的控制水平。此外，也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作，并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂的品质及质量体系，凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。
3.产品设计
设计能力永远是服装行业不可或缺的，网络直销服饰品牌也不例外。凡客诚品最初的产品线单一，标准化程度较高；后来开始逐渐增多产品线，使产品更加时尚个性，产品的设计能力也逐步提升。2008年8月，服装界精英人士已经占据凡客诚品公司一半左右的职位；并于2009年引进了一支世界级水平的设计师团队；同时还拥有加工工厂专门为其组建的设计团队。凡客诚品模仿西班牙著名服装品牌ZARA采用 “买手模式”，降低了设计成本，缩短了生产周期，为消费者提供最具性价比的产品。其设计师团队，会根据买手们提供的信息和设计进行加工，并加以创新。
五、定价战略
2008年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于500元的占到78.8%；2007年及以前开始网络购物的网民，单次购物最高金额低于500元的也占到51.2% 。可见，在互联网上销售中低价位的商品会更有市场，容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律，绝大部分产品的价位为中低档价位，只有少数的商品超过200元。
凡客诚品将品牌、代理、是零售商三者合为一体，省去若干中间环节，产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站（如：PPG、生活解码、玛萨玛索等）相比，凡客诚品商品的价格也是比较低的。
六、营销战略
1.网站联盟营销
建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业，必须要依靠投入大规模的广告推广才能让消费者知道。凡客诚品启动初期采用了跟PPG一样的广告战略，将广告投放都集中在电视和平面媒上。由于高额的电视广告成本是PPG后期崩溃的主要原因之一，凡客诚品积极寻求广告载体的突破，在2008年1月开始选择网站联盟投放广告，并按广告效果分账。
由于互联网广告能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程，广告变得更为精准有效，节省了大量的传统媒体广告成本。国内所有直复营销企业，绝大部分销售依靠呼叫中心，互联网销售通常只占10%左右，凡客诚品第一次创新性地改变了这种状况。依靠互联网推广产品，凡客诚品节约了大量呼叫中心成本和邮寄印刷商品目录的成本，在相同模式的企业中占得了先机。
2.口碑营销和社区营销
打造良好的用户口碑，是凡客诚品一直坚持的原则。凡客诚品开通产品评论功能，使用户对每件产品都可以发表自己的看法；并可以从外观、舒适度、尺寸三个维度对产品直接“打分”。凡客诚品还建立了“VANCL论坛”，其中最具特色的是“VANCL拍客”：用户可以在拍客中上传身穿凡客诚品服装的照片、视频，书写相关的评论和文章，这些内容非常具有感染力。顾客的现身说法让其他用户不再怀疑其产品和服务。凡客诚品还通过一系列的有奖活动，鼓励顾客参与拍客的活动，进一步吸引更多的消费者。通过合理利用拍客，凡客诚品实现了B2C服装网站在社区营销和口碑营销上的创新。
3.服务营销
努力让顾客享受到最优质、舒适的购物体验，是凡客诚品追求的目标。2007年，艾瑞科技对58家网站进行调查后发现，用户未进行网络购物的原因中前四位分别是：未见到实物不放心、担心售后服务不好、购物支付过程太麻烦、没有信用卡或借记卡，这四项的比例分别占到50.7%、49.5%、33.0%和23.5%。凡客诚品通过采取一系列措施，基本克服了这些问题，赢得了客户的青睐。
C2C电子商务网站好比是一个自由市场，凡客诚品这样的B2C电子商务网站则像是一家专卖店，产品页面更整洁美观。第一次使用凡客诚品网站的顾客，从找到要购买的商品开始，只需4个页面，就可以完成整个购物过程，比淘宝的购物简单了好几倍。在凡客诚品购物不存在考察买家信誉、货比三家及议价等问题，所有商品都明码实价，信誉和质量都有保证。
在C2C服装购物过程中，顾客收到商品时，只能打开包装验货，并不能试穿，而且必须通过支付宝等方式先支付款项，退换货也存在诸多不便，这就使顾客在C2C网上购物过程中存在担心颜色与实际不符或者衣服大小不合适等顾虑。2009年4月，凡客诚品在自建物流体系的城市推出开箱试穿服务；在全国范围内承诺30天内无条件退换货；2009年7月，已在全国862个城市实现了货到付款。这就打消了顾客购买衣服的顾虑，促进了顾客的消费。
凡客诚品的销售模式比较新，公司刚刚起步，业务增速迅猛，运营过程中难免出现一些问题。在遇到顾客抱怨的时候，凡客诚品会认真倾听顾客的投诉抱怨，给顾客满意的答复，并将这些问题总结研究、引以为戒，不但抚平了顾客的情绪，而且进一步取得了顾客信任。
4.促销营销
凡客诚品在网站上采取了一些列的促销方法：每次推出新产品的时候，实行低价限时抢购；采用捆绑销售策略，推出情侣装、亲子装等产品组合；部分商品针对不同购买量，采用不同价格；提供每日特惠商品；在主页上专门设置了换季清仓专区，并在每类商品中都设置了断码专区和热销产品；使购买过凡客诚品商品的顾客都成为凡客诚品的会员，并可以用会员积分换购商品；为顾客提供购买满200元免费配送的服务。另外，凡客诚品积极与国内外多家一线品牌（如麦当劳、速8酒店等）合作进行促销。这些品牌都有很高的知名度，并与凡客诚品拥有共同的目标客户。通过合作，凡客诚品可以借助这些知名品牌的影响力，推广网站和产品，扩大消费者范围。
七、物流战略
对于服装电子商务企业来说，物流是发展的基石，能否及时将货物送达，是能否赢得用户满意的重要因素。凡客诚品按照三位一体的“大物流路线图”实施其物流战略：自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。
2008年4月凡客诚品全资建立了如风达物流公司，实现了北京五环内、上海市区、广州全境和深圳全境的“24小时送货”；并于2009年8月将天津、石家庄、南京等省级城市也将纳入其24小时物流配送范围。通过建立自己的物流体系，凡客诚品可以及时准确的送货，为顾客提供开箱试穿等特殊服务，改善用户印象，并可以将货款及时回笼，减轻公司的资金周转压力。在建设自有物流公司的同时， 凡客诚品和30多家第三方物流公司开展合作，并加强对第三方物流公司关键业绩指标考核。
八、平台战略
对凡客诚品这样的互联网企业，电子商务平台的效率至关重要。为了提高平台的效率，凡客诚品投入大量的技术研发费用，2009年已达到千万级。技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多模块。各个模块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。截至2009年8月，电子商务平台的系统和架构已经日臻成熟，能稳健承受日均数万订单的运营。
凡客诚品自上线以来，取得了巨大成功，但成功背后也有不少潜在危机，如：公司至今还在培育期，尚未实现盈利。希望它能在抢占市场份额、把其他对手挡在市场之外的同时，审慎对待自身实际，控制好财务状况，学习国内外企业的成功经验，不断摸索更适合自身和中国国情的道路，将B2C服饰电子商务领导者的位置坐稳坐实，继续引领中国服装电子商务的发展，而不只是昙花一现。
参考文献:
[1]艾瑞咨询,2009-2010年中国服装网络购物研究报告
[2]艾瑞咨询,2008年中国服装电子商务发展报告
[3]艾瑞发布09-10年服装网购报VANCL成黑马, http://www.wlinkw.com.cn, 2009.09.28
[4]“买手模式”受追捧 VANCL复制ZARA快时尚, http://news.sxxl.com,2009.09.17
[5]陈年：我是如何超越PPG的, http://www.ceocio.com.cn, 2008.7.5
[6]艾瑞咨询,2007-2008年中国网络购物行业发展报告简版