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iPod制定了网络音乐下载的新规则，iPhone改写了手机行业的江山座次，家族新成员iPad则已然撼动了同样年轻的电子书阅读器市场。接下来的问题，苹果还将改变谁？
2010年6月16日。苹果iPhone 4G预订的第一天。苹果迷的热情引发了网络预订系统的故障—尽管如此，iPhone 4G首日的预订量还是轻松突破60万部，是2009年6月iPhone 3GS首日预订的10倍，并且超越了以往任何一款苹果产品的纪录。2010年6月24日。iPhone 4G在美英日等五国首批公开发售，各地旗舰店门前的队伍见长不见短，上市三天170万部的销量，也创下手机业新的周末发行纪录。而此前，苹果“酷产品”家族的新成员平板电脑iPad，4月3日在美国正式发布，上市80天销量就达300万台。
显然，“酷产品”的最大受益者是苹果公司，创新的魔力让这个被咬了一口的“烂苹果”早已成为消费者和投资人眼中的“金苹果”。2010年4月初，乔布斯宣布，自iPhone三年前面市以来，全球累计销量已经迈过了5000万大关。单单在2010年一季度，iPhone的销售就同比增加了131%，达到875万部，使苹果的销售收入几乎比去年同期翻了一番，利润上扬90%，逾30亿美元。而就在iPad全球上市的5月底，苹果以2221.2亿美元（5月26日）的总市值超越微软的2191.8亿美元，成为全球信息技术行业当之无愧的老大，在美国本土，唯一在市值规模上更胜一筹的公司只剩下美孚石油。
只是，苹果的“魔力”究竟有多大？
无可否认，苹果“酷产品”的出现，已经以许多方式真真切切地改变了许多人的生活。美国《时代》周刊认为：“iPod已经从一台音乐播放器变成了一只宠物，一个文化符号或者身份的象征。”（详见本刊2008年8月号《如何复制苹果的“酷产品”模式？》）事实上，苹果的“魔力”在于，它不仅改变了人们的生活方式，更重要的是已经或正在改变着不同行业内业已成型的规则，就如同iPod制定了网络音乐下载的新规则，iPhone改写了手机行业的江山座次，四代的登场又揭开了新一轮智能手机大战的序幕，而新成员iPad则已然撼动了同样年轻的电子书阅读器市场。接下来的问题，苹果还将改变谁？iPad是否能如一些人期许的那样挽救垂垂老矣的出版业？
中介模式剑挑亚马逊
iPad上市不久，电子书阅读器市场的价格战已经高调上演。6月末，先是美国六大出版集团之一的巴诺（Barnes & Noble）将面市仅6个月的电子书Nook零售价由259美元下调至199美元，而新推出的增加了Wi-Fi的二代产品售价更是只有149美元。紧接着，亚马逊迅速回应，将Kindle的价格由原来的259美元降至189美元。不难理解，两者先后降价的行为都在iPad的非主动“指挥”之下。其实，早在iPad正式发布前，尽管亚马逊占据着电子阅读器市场70%的市场份额以及电子书逾80%的市场，但已经有所动作，提高直接向Kindle提供电子书的作者和出版商的版税，随后又于5月底宣布Kindle电子书阅读应用软件将会应用到苹果的电子产品，摆开架势应对挑战。
事实证明，亚马逊的防备并非杞人忧天。尽管iPad的起价超过500美元，价格劣势不言自明，但与功能单一、黑白色调的电子书阅读器相比，以一台笔记本电脑为本职的iPad不仅提升了“纸上”阅读体验，并且更具性价比的优势，也更容易让消费者心甘情愿地掏腰包。亚马逊花了两年时候售出了200万只Kindle，iPad上市80天的出货量就达300万台。粗略对比，两者完全不在一个重量级上。而2010年二季度，全球电子书阅读器制造厂商向销售商发送的电子书阅读器总量为74万台，远低于一季度的143万台。
事实上，以iPad为代表的平板电脑取代电子书阅读器是一个必然的趋势，只是谁也没有料想到，更新换代来得如此之快，距离亚马逊Kindle的面市不过短短三年。此前，分析师预计，电子书阅读器的售价将会随着零件成本的下降和电子书利润的上浮而渐进下滑。
加快这一进程的正是iPad。尽管此前的iPhone已经装载了各种阅读电子书的应用软件，但iPad上首次配备了苹果自行研发的应用软件iBookstore，因此在iPad仍未正式发布前，苹果就开始了与美国六大出版商的谈判，并由此撼动了亚马逊与出版商的合作模式。
目前，全美六大出版商中，除了规模最大的兰登书屋（Random House），其他五家均已与苹果达成了协议，将通过预装在iPad上的应用软件iBookstore销售各自出版的图书。在这个被称为“中介模式”的合作方式之下，出版商可以自行决定每本电子书的售价，而作为中间商的苹果则每本抽取30%的佣金，同时苹果要求出版商不能以比iBookstore上更低的价格在别的渠道出售电子书。
这一做法等于变相给亚马逊施压，因为在亚马逊和出版商以往的零售合作模式下，电子书的零售价格是由亚马逊而非出版商决定的。而亚马逊为了尽可能地抢占电子书市场、推销自家出品的Kindle，不惜拼命压低电子书的售价，而其他推出了电子书阅读器的企业，如索尼和巴诺也只能采取跟随策略，从而让出版商蒙受了巨大的损失。华尔街分析师的计算显示，一本售价9.99美元的电子书经营利润为61美分，而24.95美元的传统图书经营利润则为4.25美元，两者之间1：7的比例本来就无法长期维系，但在iBookstore平台出现以前，出版商似乎无从选择，只能屈从于亚马逊渠道的威力。
而现在，出版商显然有了更好的选择。正如一位苹果内部人士所言，苹果归根究底是一门关于终端产品的生意，不是内容资源，但乔布斯一直努力确保内容提供商是苹果的合作伙伴，以此来获得双赢局面。中介模式以迎合出版商的举动，行抢占电子书市场之实，顺带挤压了亚马逊在电子书市场的既有地位。对苹果而言，不管是80天300万台的出货量还是迄今22%的电子书市场份额都足以说明问题。
传统出版商的救命稻草？
面对iPad交出的这份喜人的成绩单，消费者欢呼的是创新的电子产品，投资人雀跃的是可以预期的盈利前景，而让为数不少的出版业人士振臂的则是iPad足以挽救出版业颓势的希冀—在他们口中，尚在襁褓中的iPad就被冠以了“耶稣平板”的称谓。
他们的期盼当然也是事出有因的，一部分来自于传统出版行业的不景气，而另一方面则来自于iPad作为苹果“酷产品”的先天优势。
美国出版行业协会的数据显示，2002-2008年，整个行业年销售收入仅仅增加了1.6个百分点，而利润则普遍缩水。到了2009年，巴诺和鲍德斯（Borders）两家连锁书商相继出现亏损；在英国，鲍德斯集团几经整改终未挽回败局，宣布破产。在出版业日渐式微的同时，电子书市场却一路高奏凯歌。2009年的圣诞节，由于许多人选择将Kindle作为圣诞礼物，亚马逊的电子书销量首超传统图书。
另一方面，尽管亚马逊的Kindle开启了电子书的新时代，但出版界人士对iPad的看重并非一纸空文。首先，作为功能单一的电子书阅读器，Kindle的受众基本受限于原有的读书之人，它或许能先吸引这部分人群购买电子书阅读器、后提高人均阅读电子书的数量，但对原来就是非好读书之人的吸引力却非常有限。依据这样的逻辑，多功能的iPad将非好读书之人转化成电子书读者的可能性就比前者高出了不少。更不用说，苹果的“酷产品”从来就不缺乏拥趸，而通过iTunes和在线应用软件商城，其已经覆盖了1.25亿用户，他们拥有现成的账户和已记录在案的信用卡信息，冲动之下按下鼠标就能从潜在读者变成既成读者。无论是以何种方式实现，最终，电子书销量的提升都会改善早已陷入挣扎边缘的传统出版商的经营状况。
而出版商对电子书市场的倚重早已是不争的事实。不久前，巴诺先是收购了美国最著名的电子书下载网站Fictionwise，又通过改版官方网站加强电子书销售，继而推出自己的电子书阅读器Nook，并宣布“电子书是业务的重中之重”，未来目标不再是传统书商，而是成为电子商务零售商。报业方面，《纽约时报》更是在iPad正式发布首日就宣布成为其合作伙伴，安装在iPad上的应用软件界面介乎于报纸网络版和已有的iPhone应用软件之间。而《国家地理》也在iPad上推出了互动版的杂志，与传统的杂志相比，网络版在照片呈现上的优势显而易见，同时还包括了杂志所无法实现的视频播放，定价则与普通杂志如出一辙。当然，他们谁也不会放弃传统出版业务，但都期望于电子书能成为未来业务增长的主要推动力，并因此对传统市场形成一定的提携之势。
不过，即使对iPad的购买人数表示充分的乐观，究竟有多少人愿意为内容买单仍然有待时间的考证。也因此，尽管可以肯定iPad将携同各式电子书阅读器一起循序渐进地改变人们的阅读习惯，仅凭一部平板电脑iPad，依然无法一肩担起挽救出版业的颓势之重，但却会是促使其推陈出新、不断演进的重要催化剂之一。
与此同时，iPad的出现，也可以为长期浸淫在出版业中的人士提供一个新的思考角度。不管是iPod和iPhone，还是iPad甚至Kindle，其实都是信息整合的平台。而iPod的珠玉在前，无疑已经证明了渠道之于内容的重要性。对于面临各方冲击的图书、报纸和杂志等传统纸质媒体而言，品牌、内容、渠道，究竟孰轻孰重，如何组合才能发挥最大的效应？
2010年6月16日。苹果iPhone 4G预订的第一天。苹果迷的热情引发了网络预订系统的故障—尽管如此，iPhone 4G首日的预订量还是轻松突破60万部，是2009年6月iPhone 3GS首日预订的10倍，并且超越了以往任何一款苹果产品的纪录。2010年6月24日。iPhone 4G在美英日等五国首批公开发售，各地旗舰店门前的队伍见长不见短，上市三天170万部的销量，也创下手机业新的周末发行纪录。而此前，苹果“酷产品”家族的新成员平板电脑iPad，4月3日在美国正式发布，上市80天销量就达300万台。
显然，“酷产品”的最大受益者是苹果公司，创新的魔力让这个被咬了一口的“烂苹果”早已成为消费者和投资人眼中的“金苹果”。2010年4月初，乔布斯宣布，自iPhone三年前面市以来，全球累计销量已经迈过了5000万大关。单单在2010年一季度，iPhone的销售就同比增加了131%，达到875万部，使苹果的销售收入几乎比去年同期翻了一番，利润上扬90%，逾30亿美元。而就在iPad全球上市的5月底，苹果以2221.2亿美元（5月26日）的总市值超越微软的2191.8亿美元，成为全球信息技术行业当之无愧的老大，在美国本土，唯一在市值规模上更胜一筹的公司只剩下美孚石油。
只是，苹果的“魔力”究竟有多大？
无可否认，苹果“酷产品”的出现，已经以许多方式真真切切地改变了许多人的生活。美国《时代》周刊认为：“iPod已经从一台音乐播放器变成了一只宠物，一个文化符号或者身份的象征。”（详见本刊2008年8月号《如何复制苹果的“酷产品”模式？》）事实上，苹果的“魔力”在于，它不仅改变了人们的生活方式，更重要的是已经或正在改变着不同行业内业已成型的规则，就如同iPod制定了网络音乐下载的新规则，iPhone改写了手机行业的江山座次，四代的登场又揭开了新一轮智能手机大战的序幕，而新成员iPad则已然撼动了同样年轻的电子书阅读器市场。接下来的问题，苹果还将改变谁？iPad是否能如一些人期许的那样挽救垂垂老矣的出版业？
中介模式剑挑亚马逊
iPad上市不久，电子书阅读器市场的价格战已经高调上演。6月末，先是美国六大出版集团之一的巴诺（Barnes & Noble）将面市仅6个月的电子书Nook零售价由259美元下调至199美元，而新推出的增加了Wi-Fi的二代产品售价更是只有149美元。紧接着，亚马逊迅速回应，将Kindle的价格由原来的259美元降至189美元。不难理解，两者先后降价的行为都在iPad的非主动“指挥”之下。其实，早在iPad正式发布前，尽管亚马逊占据着电子阅读器市场70%的市场份额以及电子书逾80%的市场，但已经有所动作，提高直接向Kindle提供电子书的作者和出版商的版税，随后又于5月底宣布Kindle电子书阅读应用软件将会应用到苹果的电子产品，摆开架势应对挑战。
事实证明，亚马逊的防备并非杞人忧天。尽管iPad的起价超过500美元，价格劣势不言自明，但与功能单一、黑白色调的电子书阅读器相比，以一台笔记本电脑为本职的iPad不仅提升了“纸上”阅读体验，并且更具性价比的优势，也更容易让消费者心甘情愿地掏腰包。亚马逊花了两年时候售出了200万只Kindle，iPad上市80天的出货量就达300万台。粗略对比，两者完全不在一个重量级上。而2010年二季度，全球电子书阅读器制造厂商向销售商发送的电子书阅读器总量为74万台，远低于一季度的143万台。
事实上，以iPad为代表的平板电脑取代电子书阅读器是一个必然的趋势，只是谁也没有料想到，更新换代来得如此之快，距离亚马逊Kindle的面市不过短短三年。此前，分析师预计，电子书阅读器的售价将会随着零件成本的下降和电子书利润的上浮而渐进下滑。
加快这一进程的正是iPad。尽管此前的iPhone已经装载了各种阅读电子书的应用软件，但iPad上首次配备了苹果自行研发的应用软件iBookstore，因此在iPad仍未正式发布前，苹果就开始了与美国六大出版商的谈判，并由此撼动了亚马逊与出版商的合作模式。
目前，全美六大出版商中，除了规模最大的兰登书屋（Random House），其他五家均已与苹果达成了协议，将通过预装在iPad上的应用软件iBookstore销售各自出版的图书。在这个被称为“中介模式”的合作方式之下，出版商可以自行决定每本电子书的售价，而作为中间商的苹果则每本抽取30%的佣金，同时苹果要求出版商不能以比iBookstore上更低的价格在别的渠道出售电子书。
这一做法等于变相给亚马逊施压，因为在亚马逊和出版商以往的零售合作模式下，电子书的零售价格是由亚马逊而非出版商决定的。而亚马逊为了尽可能地抢占电子书市场、推销自家出品的Kindle，不惜拼命压低电子书的售价，而其他推出了电子书阅读器的企业，如索尼和巴诺也只能采取跟随策略，从而让出版商蒙受了巨大的损失。华尔街分析师的计算显示，一本售价9.99美元的电子书经营利润为61美分，而24.95美元的传统图书经营利润则为4.25美元，两者之间1：7的比例本来就无法长期维系，但在iBookstore平台出现以前，出版商似乎无从选择，只能屈从于亚马逊渠道的威力。
而现在，出版商显然有了更好的选择。正如一位苹果内部人士所言，苹果归根究底是一门关于终端产品的生意，不是内容资源，但乔布斯一直努力确保内容提供商是苹果的合作伙伴，以此来获得双赢局面。中介模式以迎合出版商的举动，行抢占电子书市场之实，顺带挤压了亚马逊在电子书市场的既有地位。对苹果而言，不管是80天300万台的出货量还是迄今22%的电子书市场份额都足以说明问题。
传统出版商的救命稻草？
面对iPad交出的这份喜人的成绩单，消费者欢呼的是创新的电子产品，投资人雀跃的是可以预期的盈利前景，而让为数不少的出版业人士振臂的则是iPad足以挽救出版业颓势的希冀—在他们口中，尚在襁褓中的iPad就被冠以了“耶稣平板”的称谓。
他们的期盼当然也是事出有因的，一部分来自于传统出版行业的不景气，而另一方面则来自于iPad作为苹果“酷产品”的先天优势。
美国出版行业协会的数据显示，2002-2008年，整个行业年销售收入仅仅增加了1.6个百分点，而利润则普遍缩水。到了2009年，巴诺和鲍德斯（Borders）两家连锁书商相继出现亏损；在英国，鲍德斯集团几经整改终未挽回败局，宣布破产。在出版业日渐式微的同时，电子书市场却一路高奏凯歌。2009年的圣诞节，由于许多人选择将Kindle作为圣诞礼物，亚马逊的电子书销量首超传统图书。
另一方面，尽管亚马逊的Kindle开启了电子书的新时代，但出版界人士对iPad的看重并非一纸空文。首先，作为功能单一的电子书阅读器，Kindle的受众基本受限于原有的读书之人，它或许能先吸引这部分人群购买电子书阅读器、后提高人均阅读电子书的数量，但对原来就是非好读书之人的吸引力却非常有限。依据这样的逻辑，多功能的iPad将非好读书之人转化成电子书读者的可能性就比前者高出了不少。更不用说，苹果的“酷产品”从来就不缺乏拥趸，而通过iTunes和在线应用软件商城，其已经覆盖了1.25亿用户，他们拥有现成的账户和已记录在案的信用卡信息，冲动之下按下鼠标就能从潜在读者变成既成读者。无论是以何种方式实现，最终，电子书销量的提升都会改善早已陷入挣扎边缘的传统出版商的经营状况。
而出版商对电子书市场的倚重早已是不争的事实。不久前，巴诺先是收购了美国最著名的电子书下载网站Fictionwise，又通过改版官方网站加强电子书销售，继而推出自己的电子书阅读器Nook，并宣布“电子书是业务的重中之重”，未来目标不再是传统书商，而是成为电子商务零售商。报业方面，《纽约时报》更是在iPad正式发布首日就宣布成为其合作伙伴，安装在iPad上的应用软件界面介乎于报纸网络版和已有的iPhone应用软件之间。而《国家地理》也在iPad上推出了互动版的杂志，与传统的杂志相比，网络版在照片呈现上的优势显而易见，同时还包括了杂志所无法实现的视频播放，定价则与普通杂志如出一辙。当然，他们谁也不会放弃传统出版业务，但都期望于电子书能成为未来业务增长的主要推动力，并因此对传统市场形成一定的提携之势。
不过，即使对iPad的购买人数表示充分的乐观，究竟有多少人愿意为内容买单仍然有待时间的考证。也因此，尽管可以肯定iPad将携同各式电子书阅读器一起循序渐进地改变人们的阅读习惯，仅凭一部平板电脑iPad，依然无法一肩担起挽救出版业的颓势之重，但却会是促使其推陈出新、不断演进的重要催化剂之一。
与此同时，iPad的出现，也可以为长期浸淫在出版业中的人士提供一个新的思考角度。不管是iPod和iPhone，还是iPad甚至Kindle，其实都是信息整合的平台。而iPod的珠玉在前，无疑已经证明了渠道之于内容的重要性。对于面临各方冲击的图书、报纸和杂志等传统纸质媒体而言，品牌、内容、渠道，究竟孰轻孰重，如何组合才能发挥最大的效应？