互联网新媒体产业的蓬勃发展正创造着一个巨大的内容经济市场，其对整个出版业的冲击可谓巨大。与传统出版市场不同，如今的数字出版业已经不仅仅是内容提供商即传统出版企业的天地，移动技术开发商、信息平台开发商、电子商务运营商、移动通讯运营商等携带自身所拥有的技术、平台、渠道等优势参与进来，亦敌亦友，合作与竞争并存。他们的加入为数字出版市场注入了活力，同时也带来了困扰，最大的问题或许是互联网经济中的数字出版产业链被打乱、被拆解，数字出版不再为传统出版企业所主导。
　　面对竞争如此激烈的互联网环境，传统出版企业应该如何进行自身定位，如何生存发展，如何在数字出版市场中拿到更大的话语权，如何做好传统出版与数字出版的顺利衔接……重要的一步莫过于认清自身的优势与劣势，对图书内容在互联网经济中的价值进行思考，然后在数字出版市场中为图书重塑价值。要完成这一步，笔者认为内容、模式和政策是三个关键因素。
　　一、内容产品创新
　　内容即版权资源无疑是出版企业的最大优势。在互联网经济中，数字出版特别是数字阅读期待占据更大的市场份额，就需要各出版主体积极主动思考在新技术、新媒介支撑下如何挖掘、重塑图书内容的内涵和价值。传统出版公司Oyester是一家顶级电子书流媒体服务供应商。该公司首席营收官马特?沙茨（Matt Shatz）称：“在未来的几年中，订阅产品将会吸引更多读者阅读更多的书籍。”他认为图书的未来是手机，要为用户提供最好的移动体验，个性化推荐是关键。移动媒体时代，手机消费具有个体化、感性化、碎片化等特征，针对这些特征，如何设计、制作、运营数字阅读产品成为重要举措。2014年8月26日北京国际出版论坛在北京召开，国家新闻出版广电总局副局长吴尚之表示：“在内容建设方面，传统出版企业的数字化转型已经跳出传统纸质内容数字化的单一模式，根据互联网和移动互联网的特点，改变内容加工方式，调整业务流程，推出新型产品。”
　　所谓内容产品创新首先是产品形式的突破。传统纸质阅读具有单一化、个体化、静态化等特点，这些特点是由纸质媒体的介质属性决定的。所谓单一化即图文的平面化，所谓个体化即阅读完全是个人行为，所谓静态化是指阅读行为只具有媒介传播的单向属性。随着数字阅读中新媒体技术应用的不断加强，读者对阅读内容和阅读体验的要求越来越高，数字阅读产品产生了多元化、社交化、动态化等特点。所谓多元化即全媒体化，将文字、图像、音频、视频、动画、漫画、游戏等整合为一体。所谓社交化，即一些新的数字阅读产品已不仅仅作为阅读产品而存在，还增加了微博、微信、博客等自媒体功能及评论、推荐、讨论等社交功能。所谓动态化，即交互性，阅读行为不再是介质传媒的单向传播，而是内容与读者之间的互动。阅读，由传统出版纯属个人单向传播的行为变成基于多媒体、网络社交和人机交互的多向传播行为。
　　针对以上数字阅读特点，中版集团数字传媒有限公司设计开发出新媒体故事书，即以富媒体格式为主，将原有图书内容进行分解、重组、再造，形成文字、图片、音频、视频等多媒体元素，加入交互阅读模式，形成集合阅读、影视、音乐、游戏等多种内容形式的新型出版物，可实现娱乐、教育、欣赏、广告等多重目的。新媒体故事书的实现需要内容制作工具、网络发布平台和后方运营平台的技术支撑。在运营层面，新媒体故事书可借助单本阅读客户端，以单本形式发布到App Store和安卓市场，形成小型的APP阅读类产品。经研究移动阅读终端的用户心理和行为，我们发现单本阅读客户端更富个性化和特色化，更符合个体用户对私有化、订制化等内容产品的消费需求。且其开发成本低，市场生命周期内的运营更机动、快捷，运营方式更多元化，产品形态更便于合作。
　　内容产品创新的另一种途径是多种阅读行为的复合。如有声书与纸质书的复合运用。纸质出版物承载内容有限，且完全是静态化阅读，缺少多媒体有声读物的丰富动态阅读感受。针对不同内容类型的出版物，我们可以采用不同的复合模式。如小说类图书，可以在纸质图书上印制二维码，读者购买纸质书后，可通过扫描二维码进入出版方自主平台或合作平台进行有声小说的收听;如养生收藏类图书，可以访谈或讲座节目形式制作有声栏目，与平台方合作时制订合作规则，在一定时期内，只有购买纸质书的读者才能收听此访谈节目，超出约定时间范围，平台方才可将此节目开放给大众。
　　二、盈利模式创新
　　出版企业不仅应该在内容产品上积极创新，也应该同样重视在内容盈利模式上的创新，因为这是实现内容价值的重要手段。内容盈利模式的创新又可分为传统市场创新和互联网市场创新。
　　对于传统出版市场，创新在于多种产业类型的复合。如2014年11月23日，安徽出版集团与湖北长江出版传媒集团签署战略合作协议。根据协议，双方将共同打造社交互助自出版与阅读平台;整合各自教育信息化平台，推动内容资源及产品应用在双方市场落地;合作开拓智慧城市建设等相关高科技产业项目;建立编辑联谊交流制度，联合策划出版重大出版项目;发挥各自渠道资源优势，为对方产品营销推广创造有利条件;在印刷服务、物资贸易、艺术品经营、教育培训等领域开展合作，开拓新兴业态，创造新的增长点。
　　互联网市场上的盈利模式同样需要创新开拓。如今出版企业在互联网内容市场上的盈利主要来源于版权交易，优质的内容储备即版权资源无疑是传统出版企业最大的优势，但再丰富的矿藏也有被耗尽的一天。2014年7月15日，在由中国新闻出版研究院主办的2014中国数字出版年会上，国家新闻出版广电总局副局长孙寿山在谈到如何推动商业模式创新，为融合发展提供思路时说道：“数字出版从业者要逐渐跳出传统新闻出版单位单纯依靠‘版权售卖’的思维定式，寻求其他可为企业带来盈利的有效途径，实现内容增值。”对此，出版企业也在积极探索。如中国出版集团公司将数字化作为集团发展的重大举措之一，以中版集团数字传媒有限公司为主要实施主体。2014年中版集团数字传媒有限公司根据数字出版的发展态势，以平台建设、资源集聚、产品创新、自主运营兼顾对外合作为框架进行内部调整：面对数字阅读市场打造行业资讯平台大佳网;与中国移动公司、美国奥林公司、波兰Audioteka.pl公司分别就电子书运营、新媒体故事书制作销售、有声读物经营建立战略合作;对集团内外的优质内容资源进行整合创新，在资源、创作、生产、销售方面覆盖全产业链，在互联网市场的各个层面探寻盈利的增长点。 　　内容创新与模式创新应相辅相成。廉价出售数字版权盈利的模式不可持续发展，要实现盈利的稳定增长，需要在产业模式上实现新的突破。出版社应转型为以版权为核心的内容聚合生产机构，进入自主内容研发的前端，开发适合新媒体传播的文学内容，与优秀作者深度合作，提供市场信息，配合作者创造新媒体需要的内容。同时应将内容根据不同网络销售渠道的特点进行改造，保留图书内容的内涵，丰富图书产品的形态，或者以内容为载体，实现其他盈利模式，如广告、社交、衍生服务等。正如孙寿山所说，“在这一点上，互联网企业做出了榜样。比如微信是以免费移动社交应用进入大众视野的，通过表情、理财等多项服务，逐渐成为4亿人进行移动支付的重要入口。传统出版单位要从这些成功经验中得到启发，积极探索数字出版的盈利新模式。只有在商业模式上多元创新，才能实现数字出版差异化的发展，激发产业的活力与创造力”。
　　三、政策环境建立
　　期望最大限度地发挥传统出版企业的内容资源优势，首先需要确立国家层面的版权保护机制，建立规范的版权内容创新与运营的大环境。美国出版商协会主席兼CEO汤姆?艾伦（Tom Allen）曾表示：“对某些产业而言，他们的健康发展与特定法律规定之间有着密不可分的联系。出版业的未来前景如何，要看版权政策如何发展。任何优秀作品的创作都离不开健康的生态系统，而健康的生态系统也会对优秀作品的创作过程起到激励作用。”版权保护相对完善的美国都尚在议论版权政策制度的提升，我们国内版权保护制度环境的建设就更需要政府部门与市场主体去共同推进。
　　对数字出版企业而言，除了内容创新，还应将更多的现代企业管理、市场营销理论应用到日常工作中，打破传统出版企业原有的经营思维和经营模式，打破纸质平面媒体的传播理念和产品理念，以更宽广的视野去思考图书在互联网内容市场中的娱乐、教育价值和作用，做好市场研究、企业定位、业务界定等现代企业基础工作。首先是市场研究。市场研究的重要一环是读者分析，数字出版企业在进行数字阅读产品的内容制作与市场投放之前，要先对读者群的数字化阅读习惯、阅读心理及阅读环境、阅读介质、消费行为等进行细致的研究。理解读者作为消费者的阅读购买需求，定位消费群体，拟定消费规模，制订商业方案，考量投入产出，并依此制订数字阅读产品的内容和形式，以及相应的平台建设、渠道选择，如信息管理系统的开发和客户端建设、合作方选择等，不能为了“有”而去做。其次是企业定位。数字出版是一个大行业，在市场研究的基础上，考量自身优势与资源特点，如何在大行业的产业链中找到自己的定位是要重点考虑的问题。内容提供、平台运营、项目开发、出版服务，是齐头并进，还是有重点、有步骤地发展，以及运营到底是针对个体客户，还是针对企业客户，定位不同，产品的细节就有差异，运营的思路就有区别。最后是业务界定。在企业定位清晰的前提下，将所面对的市场按照业务模块进行划分，形成部门。各部门在进行各自具体业务模块的运营时，职责明确，行政责任、生产责任、营销责任、服务责任等形成完整的内部运作链条，并加入适当的企业内部竞争机制。数字出版是一个创意产业，部门间相互协调、互动创新也应形成长效机制，具体的业务工作应参照公司整体的市场定位，安排具体的产品生产与市场营销工作。
　　（作者单位：中版集团数字传媒有限公司）