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企业在营销过程中注重帮助消费者增加对有关产品的知识、重建产品概念,进而促进消费者对新产品的需求,从而达到销售商品、开拓市场的目的。这种被世界500强企业广为采纳的销售方式——知识营销,其核心是通过宣传普及知识来销售产品和创造市场需求,宝洁公司堪称是这一营销方式成功的实践者,并称得上是高手。
〔序〕1989年进入中国市场的宝洁公司始创于1837年,是世界最大的日用化学消费品生产公司之一,2001至2002财政年度,宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。在美国《财富》杂志“世界500强”排名中,2001年列61位,2002年列89位。飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等著名众多品牌的宝洁产品为广大的中国消费者所熟悉。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的品牌策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲,宝洁公司的成功就是其品牌文化的成功,品牌攻略的成功。
创造特性——产品命名精雕细琢
宝洁公司对品牌的命名非常讲究,他们已深刻认识到产品命名对品牌的培育和塑造所担负的意义。深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大减少产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。
先看看我们耳熟能详的“护舒宝”卫生巾——其中文名“护舒宝”形象生动地讲述了卫生巾的功用和利益点,而同时标注的英文“whisper”有“耳语、私语、密谈、低声说”的意义,联系到产品使用的私密环境,你就会发现这个品牌名与其意境是多么吻合。再如婴儿用品“帮宝舒”——中文意思是“帮助宝宝舒服”,产品功用表达得恰如其分,其英文名“Pampers” 的意思是“娇养,纵容,使满足”,把妈妈们对婴儿的那份怜爱、娇宠之情体现得淋漓尽致。宝洁公司在品牌命名上还非常注意品牌名称的当地化,如其旗下的飘柔洗发水在美国名为Pert—Plus;而在亚洲地区改名为Rejoice;在中国则是“飘柔”。为达到最佳的传播效果,宝洁公司在中国的品牌命名通常采取的是音译和意译相结合的策略,如海飞丝(Head & Shoulders)、舒肤佳(Safeguard)、激爽(Zest)、佳洁士(Crest)等。从以上例子,不难发现宝洁产品品牌命名的特点——对英文名字(单词)的精确选择或组合,准确体现产品的特点和要塑造的品牌形象及消费定位;中文名字与英文能协调贴切地配合,包括在意义和发音上,有时中英对照,妙趣横生,还能产生很多美好的品牌联想。品牌的名字是品牌形象的"实体",殚精竭虑塑造的品牌形象和品牌文化,最终还要落实在品牌的名称上。消费者是通过认知品牌名称来感受品牌的魅力和号召力,最终实现购买。因此品牌的命名必须要胜任、承载和担当品牌形象和品牌文化、甚至企业文化的重任,正如孔子所曰:"名不正,则不言顺,言不顺,则事不成"。
提升品牌价值——实施知识营销
企业在营销过程中注重帮助消费者增加对有关产品的知识、重建产品概念,进而促进消费者对新产品的需求,从而达到销售商品、开拓市场的目的。这种被世界500强企业广为采纳的销售方式——知识营销,其核心是通过宣传普及知识来销售产品和创造市场需求,宝洁公司堪称是这一营销方式成功的实践者,并称得上是高手。
宝洁公司在营销过程中惯于打造一系列概念,特别是在洗发护发类产品中,这一营销理念被应用到了极至。每个品牌都注入了知识、打造成一个概念,从而给每个品牌都赋予个性,提升其价值。“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。先看看海飞丝的广告——“海飞丝”洗发水,蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新清爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”更在消费者心目中树立起去头屑的信念;“潘婷”——“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”,突出了“潘婷”的营养个性;“飘柔”——“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,配上美少女甩动丝一般头发的画面,深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。不仅如此,宝洁还举办一系列活动向消费者普及知识、改变观念,并派出“飘柔自信专家” 进入女性平日常生活和工作场景,以座谈和聊天的方式给她们传授美发护发、形象装扮、自信心调整等方面知识。此外,宝洁公司人力资源部的专业培训师还在全国各大城市主持巡回讲座,并把全部教材在网上公布,供更多的消费者学习。宝洁的知识营销,一方面有效地阻击了竞争对手的进入;另一方面,赋予品牌以鲜明的个性,增加了品牌的核心资产,提升了品牌价值。
深化品牌理念——注重情感诉求
理性诉求是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中演绎概念。宝洁的广告诉求很注重理性,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”理念,无一不是品牌的理性诉求。此外,宝洁重视以情感诉求来深化品牌理念,以“飘柔”为例,当飘柔刚进入中国时,其广告强调的是“洗发护发二合一”,带给人们方便及它具有的使头发柔顺的独特功效,当时的广告“空中小姐”篇,诉求点就在“柔顺”上,后来把诉求点转到了“自信”上。飘柔的自信理念不是一开始就非常明确的,是通过市场开拓和深入调查,发现消费者最迫切需要的是建立自信,因而近两年飘柔开始强调自信的理念。在广告策划上不断把自信作为品牌的诉求点推广给消费者,从“飘柔吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。每一个广告无不是在给消费者传达着“飘柔就是这样自信”的理念,只有真正树立自信信念,将外在自信和内在自信结合一致,才能真正自信地展示最佳自我,享受美好生活,让更多的人理解并实践这样的自信是宝洁始终不懈的追求。
飘柔的特点在于先创造一个“自信”的需要,然后为消费者提供各种机会去学习和了解自信的深刻内涵,以情打动消费者,让消费者把这种“自信”的需要与宝洁产品的形象联系在一起。从宝洁的成功可以看出,对一个企业来说,树立品牌是至关重要的,但品牌还需经营,还需不断演绎。只有这样,一个品牌才会保持永久的活力。正如宝洁公司洗发护发类产品市场总监陆博涛先生所说,“飘柔”目前对于大多数消费者来说,已不仅是一个洗发水产品,更代表一种理念,当大多数消费者能清楚地说出飘柔是什么的时候,也正是宝洁的成功之处。
〔序〕1989年进入中国市场的宝洁公司始创于1837年,是世界最大的日用化学消费品生产公司之一,2001至2002财政年度,宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。在美国《财富》杂志“世界500强”排名中,2001年列61位,2002年列89位。飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等著名众多品牌的宝洁产品为广大的中国消费者所熟悉。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的品牌策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲,宝洁公司的成功就是其品牌文化的成功,品牌攻略的成功。
创造特性——产品命名精雕细琢
宝洁公司对品牌的命名非常讲究,他们已深刻认识到产品命名对品牌的培育和塑造所担负的意义。深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大减少产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。
先看看我们耳熟能详的“护舒宝”卫生巾——其中文名“护舒宝”形象生动地讲述了卫生巾的功用和利益点,而同时标注的英文“whisper”有“耳语、私语、密谈、低声说”的意义,联系到产品使用的私密环境,你就会发现这个品牌名与其意境是多么吻合。再如婴儿用品“帮宝舒”——中文意思是“帮助宝宝舒服”,产品功用表达得恰如其分,其英文名“Pampers” 的意思是“娇养,纵容,使满足”,把妈妈们对婴儿的那份怜爱、娇宠之情体现得淋漓尽致。宝洁公司在品牌命名上还非常注意品牌名称的当地化,如其旗下的飘柔洗发水在美国名为Pert—Plus;而在亚洲地区改名为Rejoice;在中国则是“飘柔”。为达到最佳的传播效果,宝洁公司在中国的品牌命名通常采取的是音译和意译相结合的策略,如海飞丝(Head & Shoulders)、舒肤佳(Safeguard)、激爽(Zest)、佳洁士(Crest)等。从以上例子,不难发现宝洁产品品牌命名的特点——对英文名字(单词)的精确选择或组合,准确体现产品的特点和要塑造的品牌形象及消费定位;中文名字与英文能协调贴切地配合,包括在意义和发音上,有时中英对照,妙趣横生,还能产生很多美好的品牌联想。品牌的名字是品牌形象的"实体",殚精竭虑塑造的品牌形象和品牌文化,最终还要落实在品牌的名称上。消费者是通过认知品牌名称来感受品牌的魅力和号召力,最终实现购买。因此品牌的命名必须要胜任、承载和担当品牌形象和品牌文化、甚至企业文化的重任,正如孔子所曰:"名不正,则不言顺,言不顺,则事不成"。
提升品牌价值——实施知识营销
企业在营销过程中注重帮助消费者增加对有关产品的知识、重建产品概念,进而促进消费者对新产品的需求,从而达到销售商品、开拓市场的目的。这种被世界500强企业广为采纳的销售方式——知识营销,其核心是通过宣传普及知识来销售产品和创造市场需求,宝洁公司堪称是这一营销方式成功的实践者,并称得上是高手。
宝洁公司在营销过程中惯于打造一系列概念,特别是在洗发护发类产品中,这一营销理念被应用到了极至。每个品牌都注入了知识、打造成一个概念,从而给每个品牌都赋予个性,提升其价值。“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。先看看海飞丝的广告——“海飞丝”洗发水,蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新清爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”更在消费者心目中树立起去头屑的信念;“潘婷”——“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”,突出了“潘婷”的营养个性;“飘柔”——“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,配上美少女甩动丝一般头发的画面,深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。不仅如此,宝洁还举办一系列活动向消费者普及知识、改变观念,并派出“飘柔自信专家” 进入女性平日常生活和工作场景,以座谈和聊天的方式给她们传授美发护发、形象装扮、自信心调整等方面知识。此外,宝洁公司人力资源部的专业培训师还在全国各大城市主持巡回讲座,并把全部教材在网上公布,供更多的消费者学习。宝洁的知识营销,一方面有效地阻击了竞争对手的进入;另一方面,赋予品牌以鲜明的个性,增加了品牌的核心资产,提升了品牌价值。
深化品牌理念——注重情感诉求
理性诉求是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中演绎概念。宝洁的广告诉求很注重理性,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”理念,无一不是品牌的理性诉求。此外,宝洁重视以情感诉求来深化品牌理念,以“飘柔”为例,当飘柔刚进入中国时,其广告强调的是“洗发护发二合一”,带给人们方便及它具有的使头发柔顺的独特功效,当时的广告“空中小姐”篇,诉求点就在“柔顺”上,后来把诉求点转到了“自信”上。飘柔的自信理念不是一开始就非常明确的,是通过市场开拓和深入调查,发现消费者最迫切需要的是建立自信,因而近两年飘柔开始强调自信的理念。在广告策划上不断把自信作为品牌的诉求点推广给消费者,从“飘柔吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。每一个广告无不是在给消费者传达着“飘柔就是这样自信”的理念,只有真正树立自信信念,将外在自信和内在自信结合一致,才能真正自信地展示最佳自我,享受美好生活,让更多的人理解并实践这样的自信是宝洁始终不懈的追求。
飘柔的特点在于先创造一个“自信”的需要,然后为消费者提供各种机会去学习和了解自信的深刻内涵,以情打动消费者,让消费者把这种“自信”的需要与宝洁产品的形象联系在一起。从宝洁的成功可以看出,对一个企业来说,树立品牌是至关重要的,但品牌还需经营,还需不断演绎。只有这样,一个品牌才会保持永久的活力。正如宝洁公司洗发护发类产品市场总监陆博涛先生所说,“飘柔”目前对于大多数消费者来说,已不仅是一个洗发水产品,更代表一种理念,当大多数消费者能清楚地说出飘柔是什么的时候,也正是宝洁的成功之处。