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摘要 文章以习近平总书记2013年8月19日在宣传思想工作会议上的讲话为圆点，全面梳理了习近平2012年11月以来关于宣传工作的论述。文章回顾了中央反对形式主义的一系列部署，作者认为，空话套话成灾，说明党的话语体系僵化了，所以要坚决反对形式主义。文章还分析了党中央提出的领导人报道遵循工作需要、新闻价值和社会效果的学术意义，认为习近平重新提党性、人民性，并对各自的内涵做了定义，在我国宣传领域实际上打破了30年来人为制造的一个禁区，意义重大。
关键词 习近平 宣传工作 党性和人民性 新闻价值 传播规律
陈力丹，中国人民大学新闻学院教授，国务院学位委员会学科评议组成员。
2013年8月21日，国内媒体报道了19日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话。央视的报道，画面旁白中还是突出了他讲话的总的指导思想，即“宣传工作要胸怀大局，把握大势，着眼大事，因势而谋、应势而动、顺势而为”。当天各家报纸、新华网，主标题的设计很不一样。新华网的标题是“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，下面注明原标题为“胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好”。而这个原标题，是《人民日报》头版采用的。北京的《北京青年报》和《京华时报》的标题与新华社的差不多，为“意识形态工作是极端重要工作”，显然是新华网标题的简化表述。《新京报》的标题比较独特，为“党性和人民性从来都是一致的”。
这个讲话的新华社稿是经过习办审核的，导语概括了习近平讲话的关键点，即“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”习近平的讲话一向平实，不来虚的，因而这样的话语所指，显然是有针对性的，不是随便说的。根据惯例，传媒使用新华社稿，正文不能有任何改动，但可以自行做标题。标题的设计，尤其是新闻的主标题，显现的是传媒主办者的政治敏锐程度和政治水平。《人民日报》的新闻标题抓住了习近平讲话的要点，对于引导公众理解其讲话精神起到了很好的引导作用，而诸如“某某工作很重要”之类的话语，基本等于没有说。因为形式主义的一种表现，就是到了什么地方、遇到什么情形，就说什么是重要的，没有错，但也没有特别的意义。媒体采用这样的主标题报道习近平的讲话，只好说“平庸”了。
习近平去年接任党中央总书记、今年接任国家主席以来，媒体公开发表的关于他的讲话报道已有50多篇，与以往党和国家领导人出席会议的报道比较简单、套路的传统不同，多数讲话的报道很有内容。因此，报道领导人讲话的新闻标题，要尽可能准确概括讲话要点，这需要当事的新闻工作者胸怀大局，把握大势。毛泽东40多年前提出“政治家办报”，[1]尽管当时有一些复杂的背景，但核心精神还是符合中国新闻体制的。这不是要让新闻工作者真的当政治家，而是要求在观念上、知识上站在政治家的高度看问题，这个意义上，新闻工作者确实应有“无冕之王”的精神态势，你不是总理，但你要站在总理的高度看问题，你不是总书记，但你要有总书记的大局意识。这是习近平首次发表关于宣传工作的讲话，阐述了宣传工作的宏观把握和基本方针，确实是重要讲话，这里的“重要”不是套话。
一、宣传工作要胸怀大局，把握大势，着眼大事，因势而谋，应势而动，顺势而为
这是习近平这次讲话的要点，讲了两个方面的观点，第一点是胸怀大局，第二点是顺势而为。这些都是很高的政治要求，不再是什么“要帮忙，不要添乱”之类家长式的训话，而是要求党的宣传工作者具备较高的政治素养。中国早已纳入世界交往体系，是国际社会的重要成员，宣传要立足于面对世界，若没有大局意识，不知道如何把握大势，习惯于盯着眼下具体的利益事项而忽略对全局的把握，会给党的事业造成莫大的损害，这是多少金钱也无法挽回的。
例如国内电视媒体2013年3月1日下午持续两小时现场直播对糯康等4人执行死刑前的情况，便是一起对我国形象造成损害的传媒行为。节目以“生命倒计时”为题，其中持续40分钟是糯康在监房内等待死刑的画面，还有给糯康量血压、显示血压数字的情节，显现的是死亡恐怖。我国《刑事诉讼法》第252条规定：“执行死刑应当公布，不应示众。”“示众”就是给大家看。电视节目没有文化门槛和国界，人人皆可观看，且不请自来地进入每个家庭，冲击着每位观众的眼球。而采用电视媒体表现死刑题材很不合适，因不是什么都适合被观看。这次特别节目与游街示众无根本区别，且示众的客观效果不知比游街的效果大多少倍，显现的不是我国的法治，而是法治文明的倒退。
如果说该节目是进行法治教育，根据法律规定，执行死刑有一套严格的法律程序，要有法官和作为监督者的检察官在场。然而整个特别节目中，没有出现任何一位法官、检察官，画面中只有警察，而警察只是执行者。全国人大代表赵冬苓在微博上说：“强烈抗议直播死刑！一个文明国家的特征之一就是尊重生命的尊严，哪怕这生命属于一个罪犯！”这才是法治观念。该台新闻中心官方微博回应称：“诛枭，不是看杀人。”诛即杀，枭即人，全部使用中国式的贬义内涵，临死叫你最后丢一次脸！这是法治的表现吗？
现行体制下，新闻报道宏观上是一种宣传的方式，传媒除遵循新闻职业道德外，同样需在宣传层面具备大局意识。如此现场直播，除违反中国法律外，也是没有政治大局意识的表现。这家电视台多少具有世界影响力，这样的直播，且一口气杀掉4个外国人，不仅是向全国，而且是向全世界“示众”。世界上197个国家中139个已宣布废除死刑，我国保留死刑有我方的道理，但如此公开地大肆宣扬杀人，与多数国家的理念对抗，显然不利于在国际社会树立中国的良好形象。如果想对中南半岛国家的黑恶势力扬威，可采用技术手段仅向这个地区适当播放（内容要体现法治），现在却是向全世界和全中国现场直播。
再如2013年8月1日，我国各主要官方网站均在显著位置持续48小时安排一篇文章《中国若动荡，只会比苏联更惨》，文章称“俄罗斯已从一个强大的国家变为一个在经济上无关紧要的世界二三流国家了”，“俄罗斯这样的‘民主国家’，现在沦为了靠卖资源为生。俄罗斯如果没有如此丰富的矿产资源，在工业体系崩溃后肯定是穷得要死的国家”。其中使用的数字不少是10年前的，一些引文是道听途说。8月2日，俄官方《俄罗斯之声》中文网站以“嘲笑别人裤子拉链开了，竟然忘了自己还光着腚”为题，回应中国各网站刊文对俄罗斯的批评，并表示“我们准备翻译成俄文，拷贝给俄罗斯外交部”。 习近平担任党和国家最高领导职务后出访的首个国家是俄罗斯。我国媒体几个月后发表这样贬损俄国的言论，是不负责任的。我国媒体是国有资产，媒体发表什么，对于外界来说，代表的是党和国家的立场。因而传媒发表意见，除考虑国内的情形外，还要考虑国际大势。作者和传媒可持有自己的观点，但不能没有对国际关系全局的把握，在传媒显著位置公开发表这样的文章，外界理所当然地视为代表中国，不论文章的主观意图如何，其客观效果是破坏了刚刚开始的中俄新一轮友好关系，无事生非地给我国外交事务制造事端，造成我方在两国关系中处于被动地位。
习近平要求宣传工作“因势而谋、应势而动、顺势而为”，这是一种需要颇高智慧的宣传艺术。宣传是讲给别人听的，不能只顾自己的主观愿望单方面叙说，而要审时度势地观察形势、民意和各种社会力量的对比，认真掂量自己该说什么、说多少、怎样说等等。然而近来我国传媒上接连出现一些雷人之语，引发世界各国媒体的异样关注，显然我们并没有很好地做到“因势而谋、应势而动、顺势而为”。
例如要坚持马克思主义，这很好，马克思主义是无产阶级革命的真理。但若在传媒上说我们的主义“乃宇宙之真理”，就让人吃惊了，因世界上有无数的主义，现在我们手里的真理放到地球都不够，还要扩大到宇宙，这样的宣传会是怎样的传播效果，可想而知。
再如要坚持党性，这很好，党性是无产阶级阶级性的集中体现。若有传媒说要“像信仰基督那样”信仰党性，这就不是马克思主义政党的党性了，因为我们的哲学基础是历史唯物主义，是无神论。这样的宣传，至少会引发思想的混乱。
对于国内的宣传，也要充分考虑老百姓的感受，不宜搞文学的煽情。例如近来一些文化团体组织关于中国梦的公益广告，全国已有120多条。从广告语的选择便可窥见组织者的政治水平。北京西城区平安大道上接连是这样的广告语：“中国何以强，缘有共产党”“共产党好，百姓乐”“改革开放好，日子比蜜甜”等；北京海淀区长春桥路上的广告语是：“圆中国梦，就是家家过好日子”“祖国·母亲，恩深”“少年强，中国强”等。后者所说，颇为温馨，容易被百姓接受，而前者，一时间仅在一家网站就引来13万条议论。一位参与征集广告词的网友写道：“我靠……之前我们班每个人都给这个广告投过稿……自吹自擂到这个地步，不容易呀。”另一位网友写道：“别的我不信，但有一个定律我信：好医院从不打广告，成天打广告的医院肯定不怎么样。”国内宣传要顺应民势，否则宣传效果可能是相反的。一位网友就此写道：“有些事，明明是众所周知的事情，或者很让人觉得反感的事情，偏偏要公然挑战眼球，只会起反作用。”看来，我们需要调整宣传思路，深刻理解习近平所说的“因势而谋、应势而动、顺势而为”对宣传效果的意义。
二、反对形式主义
2012年11月15日，党的十八届一中全会后习近平率新一届党中央政治局常委亮相，发表了约10分钟的演讲。他特别谈到目前“党内存在着许多亟待解决的问题”，列举4条：贪污腐败、脱离群众、形式主义、官僚主义。他指出：这些问题“必须下大气力解决。全党必须警醒起来。”形式主义是中国宣传界显而易见的弊端。关于这个问题，邓小平1992年南方讲话中专门有一段谈这个问题，他说：“现在有一个问题，就是形式主义多。电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新的语言并不很多。”[2]然而，这个问题20年来愈演愈烈，成为党严重脱离群众、脱离实际的表现。习近平将反对形式主义与反对贪污腐败等并列为全党警醒、下大力气解决的问题，显然这是新一届党中央的工作重心之一，因宣传思想领域的形式主义，已成为严重影响党的正面形象、影响党实现对国家领导的重大障碍。
习近平宣布反对形式主义的第三天，浙江《今日早报》头版刊登5位女兵阅读载有十八大新闻的报纸的照片，面对读者的报纸版面是关于十八大的报道，而女兵们实际看的是广告版。这样的摆拍不是个案，显然反对形式主义很有必要。揭露和批评这一惯常的媒体形式主义，成为反对形式主义首例事件。
2012年11月21日，李克强主持了一次国务院会议。当时的报道这样描述：“现场一位常年服务于此的工作人员感到不同的，是‘会风的变化’。在听取汇报过程中，李克强一再插问，所问问题之准之深之专业，都是官员们手中的汇报材料中所没有的‘现成答案’。个别官员一旦脱稿就对此显得‘不适’。这位工作人员发表感想说：‘只会照本宣科的官员，在这里不好混了。’”
2012年11月29日上午，习近平等来到国家博物馆参观并发表讲话，他强调“空谈误国，实干兴邦”。而空谈，便是形式主义的另一典型表现。
2012年11月30日，王岐山主持了一次中央纪委的座谈会，听取专家意见。第一位发言的专家开头提到“尊敬的王书记”，话没说完，就被王岐山打断，他请在场专家少说客套话，言简意赅。王岐山说“参加王某人的会，不准念发言稿，要学会深刻思考”“说长话容易，说短话不容易”。他举例说，习总书记在国家博物馆“复兴之路”的讲话，就很平实。
会风也是文风，新一届主要领导人执政伊始，就在反对形式主义方面身体力行，做出了榜样。
2013年6月22-25日，习近平主持中央政治局会议，首先在中央政治局开展党的群众路线教育实践活动。涉及宣传工作的内容有“改进新闻报道、严格文稿发表”。会上决定展开反对“四风”，即反对形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风。形式主义上升为第一要反对的主义，“尤其要着力改进学风文风会风”。这次会议再次显示，以习近平为总书记的党中央在宣传领域内部的工作要点，就是反对形式主义。
然而在目前的宣传领域，由于以往几十年的惯性，形式主义依然很严重。中央级传媒已有所改进，但改进的力度有限，且这一反对形式主义的精神尚未贯彻到较为基层的传媒。近几个月来，笔者去了几个地级市，看到了几份地市级机关报和县报，其官僚化的文风和版面编排的形式主义，似乎没有因党中央提出了改进要求而引发变化。常年的形式主义惯性积淀，确实如习近平所说，需要“下大气力解决”。 习近平重新强调反对形式主义，显然意识到形式主义的严重危害。语言是思想的载体，语言与表达的变化，不是简单的技术问题，而往往是社会变革的前奏。欧洲的宗教改革、文艺复兴、启蒙运动，都是从语言表达的改革开始的。中国的五四新文化运动，最重要的内容就是白话文运动，说白话，就是说老百姓的话，说直了，就是说人话。空话套话成灾，说明思想的僵化，进而也是体制僵化的表现。当官话都变得僵硬了，在党内会议与官方媒体上不断重复，反过来会制约所有实际工作和社会的改革。一个执政党话语体系僵化了，这个党也将失去与时俱进的能力。
三、报道领导人活动的三条选择标准：工作需要、新闻价值、社会效果
2012年12月4日，习近平主持中共中央政治局会议，通过关于改进工作作风、密切联系群众的八条规定。其中关于新闻工作部分提到：“要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。”这里提出的“工作需要、新闻价值、社会效果”三条选择领导人活动的事实加以报道的标准，将党报的政治性质和党报的新闻纸属性两者结合了起来。
其实，这三条选择领导人活动报道的要求，10年前在中央《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》的第一段，就已提出：“按照从工作需要出发，注重新闻价值和社会效果，使新闻报道更好地贴近实际。”然而，可能由于这个文件行文较长，被淹没在文字海洋中，没有被提炼出来，自然亦没有得到贯彻。这次党中央政治局的八项规定言简意赅，把三项选择标准明确起来了，体现了习近平等倡导的文风。
在这里，“工作需要”体现了机关报和广电新闻联播节目的政治性质，但如何进一步来选择呢？那就是要遵照新闻工作的规律了，即按照“新闻价值”的标准来进一步选择，包括事实本身的选择，以及报道事实的切入角度等等。最后一条“社会效果”，其实仍是新闻工作的基本要求，因为并非报道了就会有人接受。现在有的领导人只要求传媒多发关于自己的活动新闻，要求发在显要位置，要求发表的字数越多越好，或时间越长越好，这是一种傲慢无知的标准。以发表字数或时长来衡量传媒对自己是否“忠”的领导，忘记了党章对党的性质的规定，忘记了人民公仆的身份。他们也不懂新闻传播的规律，简洁的报道、符合新闻价值的报道，才会产生较好的社会效果。否则，整版或整个时段都是关于某位领导人的报道，反而没人看没人理会，传播效果是零甚至是负数。
改进新闻报道不仅局限于事实选择、压缩字数等要求，还需要传媒从改进文风入手，摒弃政治套话、官话和空话，转向关注人民群众的生活实际，不刻意拔高、夸大事实，遵循真实、客观等基础的新闻从业准则。习近平强调“实干”，这是与形式主义的“空谈”相对立的，而传媒的“实干”，即履行好重要信息的告知功能，客观地报告事实。
当然，现在除了传媒自身的问题外，传媒工作的自主能动空间极为有限，尤其在领导活动和会议报道上，只能按照固定模式完成好“规定动作”，也是需要配套解决的。明确领导人的报道要按照“工作需要、新闻价值、社会效果”的标准来选择，意味着领导机关对传媒 的业务工作“赋权”，总编辑能够自主按照这三条来自行选择新闻价值。传媒有社长（台长）、总编辑，他们几乎全部是共产党员，但是他们却不能决定每天主要版面或时段的新闻如何安排，如何做标题，把什么作为中心，这种情形无论如何不是理想的状态。哪个部门、行业的主管不能自行决定做什么和不做什么，才是不正常的。我们的传媒有宣传党的方针政策的职责，一个时期内宣传工作的重心由党的宣传部门依据党的代表大会和党中央的决定来确定，但是具体的传媒工作，总编辑要有充分的权力，他们也是共产党员，所以任命他们，就是党对他们予以信任，认为他们能够担当党赋予的责任。
四、党性和人民性从来都是一致的、统一的
习近平讲话的亮点之一是重提“党性和人民性从来都是一致的、统一的”，有的报纸则将此作为了新闻的大标题，因为这对概念被禁止使用有30年了，显然具有新闻价值。
关于党报的党性和人民性的说法，现在公开的报刊上能够看到的，是1947年1月11日党的机关报《新华日报》编辑部的文章《检讨与勉励》，其中说：“《新华日报》的党性和它的人民性是一致的。……《新华日报》是一张党报，也就是一张人民的报，《新华日报》的党性，也就是它的人民性。《新华日报》的最高度的党性，就是它应该最大限度地反映人民的生活和斗争，最大限度地反映人民的呼吸和感情、思想和行动，有的读者说：《新华日报》的‘党性色彩太浓厚’，这其实正是党性发挥得不够；也就是人民性发挥得不够的表现。简单地说，就是为人民服务还做得不够。”[3]1979年3月，时任中宣部长胡耀邦主持召开全国新闻工作座谈会，会上他强调党报的党性和人民性是一致的。
1981-1983年发生中央委员、《人民日报》社长胡绩伟与主管意识形态的中央政治局委员胡乔木之间关于党性和人民性问题的争论，这个说法一时在全国新闻界颇为流行。笔者在1982年奉中国社科院新闻研究所副所长谢冰岩的指派，做了一份客观呈现关于党性人民性讨论的资料，包括马恩列的说法和当时国内争论各方面的观点，16开纸大约20多页，这个打印材料当时散发很广，胡乔木的文章中提到这份材料。[4]
1982年，胡乔木提出不要使用人民性“这个含混不清的概念”。[5]1983年，他就此事向邓小平做了汇报，邓小平当年在一个讲话中将“在党性人民性问题上提出违反马克思主义的说法”作为精神污染的表现加以批判。[6]此后“人民性”的概念被禁止使用，一些报刊还发表了多篇批判文章。后来发现一本《新华日报》的内部通讯刊物，胡乔木本人1946年底在该报讲过党性和人民性这对概念，1947年1月《新华日报》编辑部文章关于党性和人民性的论述，就是根据他的讲话精神。胡乔木当时的论述是正确的，不知为何后来他自己又禁止使用“人民性”这个词了。 笔者的硕士论文阐述过马克思关于自由报刊的历史个性与人民性的观点，与中国当时关于党性和人民性的讨论完全无关，但在《中国社会科学院研究生院1981届研究生毕业论文简介》出版时，笔者几百字的论文提要中“本文论述了马克思关于报刊具有历史个性与人民性”一句，其中“人民性”三字出版时被莫名其妙地删掉。胡乔木甚至给中央编译局写了一封信，说马克思著作中的人民性不该翻译为人民性，而应翻译为民族性、大众化、通俗。[7]其实原词Volkstumilch就是人民、大众、民众等含义，这几个词大体一样，没有本质的区别。1995年，根据德文原文翻译出版的《马克思恩格斯全集》中文第二版第1卷，仍然翻译为人民性。
鉴于这段说不清的历史，除李瑞环1989年11月25日在新闻工作的学习班上顺口讲了一句党性人民性是一致的外，十几年内再无人敢说“人民性”这个词。2002年，胡锦涛担任党的总书记，他最早关于新闻工作的讲话中提到党性和人民性是一致的，这个讲话几乎被封锁，仅在内部有限传达，更没有任何关于学习这个讲话的文件下达。这样又过去了10年。这期间，仍有少量文章继续批判人民性。
党性和人民性的关系，本来是一个有着明确答案的问题。由于上面讲述的原因，却变得“复杂而敏感”了。这次习近平总书记讲话重新并提党性、人民性，并对各自的内涵做了定义，在宣传领域实际上打破了30年来人为制造的一个禁区，意义重大。关于党性，习近平说：“坚持党性，核心就是坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针政策，坚定宣传中央重大工作部署，坚定宣传中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威。”关于人民性，习近平说：“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。”之所以要这样论述，因他充分意识到党根基于人民的道理。
2012年11月15日他在常委见面会上的讲话仅1527个字，19次使用了“人民”的概念，“人民是历史的创造者，群众是真正的英雄。人民群众是我们力量的源泉。……全心全意为人民服务是无限的。……我们一定要始终与人民心心相印、与人民同甘共苦、与人民团结奋斗，夙夜在公，勤勉工作，努力向历史、向人民交一份合格的答卷”。2013年3月18日在全国人大闭幕会上，习近平强调：“‘中国梦’归根到底是人民的梦，必须紧紧依靠人民来实现……我们要随时随刻倾听人民呼声、回应人民期待，保证人民平等参与。”党报坚持党性是当然的，但一个以为人民服务为唯一宗旨的党，却不许说党报具有人民性，岂非咄咄怪事？“党性和人民性从来都是一致的、统一的”，习近平再次重申了这一党性和人民性的关系的明确答案。
《人民日报》2013年8月27日的本报评论员文章对此作了进一步论证：“从本质上说，坚持党性就是坚持人民性，坚持人民性就是坚持党性，党性寓于人民性之中，没有脱离人民性的党性，也没有脱离党性的人民性。党性和人民性都是整体性的政治概念，党性是从全党而言的，人民性也是从全体人民而言的，不能简单地从某一级党组织、某一部分党员、某一个党员来理解党性，也不能简单地从某一个阶层、某部分群众、某一个具体人来理解人民性。只有站在全党的立场上、站在全体人民的立场上，才能真正把握好党性和人民性。”
习近平关于党性的解释中，强调宣传党中央的精神，接连使用4个“中央”概念，要求宣传中央的部署和形势判断，“坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威”，在2013年6月25日中央政治局会议上，习近平也强调了这一点。这说明，党内存在没有宣传中央的部署和形势判断、没有维护中央权威的情形。10年前，作为总书记的胡锦涛提到党性和人民性是一致的讲话未被传达贯彻；如今作为总书记的习近平再次讲述党性和人民性是一致的，如若再被封锁，就要查一查党性哪儿去了。
五、把握宣传的时、度、效
习近平的讲话中，相当多地谈到宣传艺术，因这些年来我国的宣传陷入形式主义，“宣传”一词的名声并不好。所以习近平指出：“关键是要提高质量和水平，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”
其实，我党历史上有过很成功的宣传经验，然而现在被忘却了，宣传中充斥套话空话。所以习近平说：“在长期实践中，我们党的宣传思想工作积累了十分丰富的经验。这些经验来之不易、弥足珍贵，是做好今后工作的重要遵循，一定要认真总结、长期坚持，并在实践中不断丰富和发展。‘明者因时而变，知者随事而制。’”最后一句引自西汉桓宽所著《盐铁论》，“知”通“智”。讲的是宣传的内容和方式要与时俱进，摒弃不合时宜的旧观念，冲破制约发展的旧框框，宣传一旦僵死，效果是零甚至相反。现在的群众路线教育，对于宣传领域来说，即是改变僵化的形式主义宣传的内容和方式。
习近平担任浙江省委书记时为《浙江日报》写的232篇“之江新语”，不是空泛议论，而是有感而发、言之有物，从实际出发又非就事论事，有深刻而独到的见解。这种宣传的文风，便是对党报以往光荣传统的继承。
时，对于宣传来说是指抓住有效的宣传时效，但对新闻报道来说，则是时效，必须抢在别人前面，先声夺人。例如2000年9月8日乌鲁木齐爆炸案，死亡79人，369人受伤，37辆汽车损毁。当时新华社处理得很好，晚间7点钟发生的事故，第二天凌晨5点抢先报道，说明是事故，不是“疆独”，后来全世界关于此事的调子大体是我方的基调。现在是信息时代，仍以传统媒体时代的政治斗争策略“新闻、旧闻、不闻”来控制局面，只能造成被动局面。效，是指有效传播。宣传是有明确目的的，但现在不少宣传工作者只对上司负责，叫我做我就做，至于能否达到宣传目的是不管的。例如铺满几个整版的领导人讲话、占时巨长的领导活动电视新闻头条，除了挨骂，是没有正面传播效果的。度，是把握宣传的分寸。这更需要宣传者了解公众的接受心理、全面观察事态才能做好工作。 习近平还谈到中国面对世界如何传播的问题：“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。”“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”他如此强调各种对外宣传的方式方法，就在于现在我们的对外宣传并不很成功，他提出的要求，诸如“全面客观地认识当代中国、看待外部世界”“打造融通中外的新概念新范畴新表述”等，恰是我们没有做到、做好的。不要以为花了大钱就能做好外宣，外宣的成功主要在于对于跨文化传播的深刻理解和运用。
六、尊重新闻舆论的传播规律
习近平的这次讲话，主要论述的是宏观的宣传工作，新闻工作在中国的体制下，属于宣传的一部分。但新闻工作与一般的宣传不同，是一种社会职业，有其职业标准和职业规范、道德。那么如何看待呢？2009年3月1日，习近平在中央党校春季开学典礼上的讲话，新华社发的原稿中有一句谈到新闻工作：“要提高同媒体打交道的能力，善于正确运用媒体、科学管理媒体，有效引导社会舆论。”然而，3月4日新华社未做任何解释，又发了一遍这个讲话，其中唯有这句话做了改动，改后的文字是：“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。”
显然，习近平对这处表达的修改是原则性的。他面对的党校学员是副省级以上的领导干部，党校教育的目的是要求他们联系群众，其中的途径之一便是与传媒建立良好关系。原来的表述，立足于用媒体、管媒体，是俯视语态。改后的表述，语态变成了平视，领导干部与媒体的关系是平等的，而改变这一语态的根据便是第一句话“尊重新闻舆论的传播规律”。此前2008年6月20日，胡锦涛在《人民日报》视察时提出“按照新闻传播规律办事”，习近平八个月后提出“尊重新闻舆论的传播规律”，意思是一样的。
习近平改动这句话的要义，重在要求领导干部联系群众，这与他在担任党的总书记后的一系列讲话主旨，思想前后是相承的。而对传媒工作规律的认可，对于我国的新闻从业者来说，则是极为重要的论述。
参考文献：
[1] 毛泽东. 毛泽东新闻工作文选[M]. 北京：新华出版社，1983.
[2] [6]邓小平. 邓小平文选（第3卷）[M]. 北京：人民出版社，1993：181，42.
[3] 中国共产党新闻工作文件汇编（下册）[M]. 北京：新华出版社，1980：80.
[4] [5] [7] 胡乔木. 胡乔木文集（第2卷）[M]. 北京：人民出版社，1993：522，528，523.
关键词 习近平 宣传工作 党性和人民性 新闻价值 传播规律
陈力丹，中国人民大学新闻学院教授，国务院学位委员会学科评议组成员。
2013年8月21日，国内媒体报道了19日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话。央视的报道，画面旁白中还是突出了他讲话的总的指导思想，即“宣传工作要胸怀大局，把握大势，着眼大事，因势而谋、应势而动、顺势而为”。当天各家报纸、新华网，主标题的设计很不一样。新华网的标题是“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，下面注明原标题为“胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好”。而这个原标题，是《人民日报》头版采用的。北京的《北京青年报》和《京华时报》的标题与新华社的差不多，为“意识形态工作是极端重要工作”，显然是新华网标题的简化表述。《新京报》的标题比较独特，为“党性和人民性从来都是一致的”。
这个讲话的新华社稿是经过习办审核的，导语概括了习近平讲话的关键点，即“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”习近平的讲话一向平实，不来虚的，因而这样的话语所指，显然是有针对性的，不是随便说的。根据惯例，传媒使用新华社稿，正文不能有任何改动，但可以自行做标题。标题的设计，尤其是新闻的主标题，显现的是传媒主办者的政治敏锐程度和政治水平。《人民日报》的新闻标题抓住了习近平讲话的要点，对于引导公众理解其讲话精神起到了很好的引导作用，而诸如“某某工作很重要”之类的话语，基本等于没有说。因为形式主义的一种表现，就是到了什么地方、遇到什么情形，就说什么是重要的，没有错，但也没有特别的意义。媒体采用这样的主标题报道习近平的讲话，只好说“平庸”了。
习近平去年接任党中央总书记、今年接任国家主席以来，媒体公开发表的关于他的讲话报道已有50多篇，与以往党和国家领导人出席会议的报道比较简单、套路的传统不同，多数讲话的报道很有内容。因此，报道领导人讲话的新闻标题，要尽可能准确概括讲话要点，这需要当事的新闻工作者胸怀大局，把握大势。毛泽东40多年前提出“政治家办报”，[1]尽管当时有一些复杂的背景，但核心精神还是符合中国新闻体制的。这不是要让新闻工作者真的当政治家，而是要求在观念上、知识上站在政治家的高度看问题，这个意义上，新闻工作者确实应有“无冕之王”的精神态势，你不是总理，但你要站在总理的高度看问题，你不是总书记，但你要有总书记的大局意识。这是习近平首次发表关于宣传工作的讲话，阐述了宣传工作的宏观把握和基本方针，确实是重要讲话，这里的“重要”不是套话。
一、宣传工作要胸怀大局，把握大势，着眼大事，因势而谋，应势而动，顺势而为
这是习近平这次讲话的要点，讲了两个方面的观点，第一点是胸怀大局，第二点是顺势而为。这些都是很高的政治要求，不再是什么“要帮忙，不要添乱”之类家长式的训话，而是要求党的宣传工作者具备较高的政治素养。中国早已纳入世界交往体系，是国际社会的重要成员，宣传要立足于面对世界，若没有大局意识，不知道如何把握大势，习惯于盯着眼下具体的利益事项而忽略对全局的把握，会给党的事业造成莫大的损害，这是多少金钱也无法挽回的。
例如国内电视媒体2013年3月1日下午持续两小时现场直播对糯康等4人执行死刑前的情况，便是一起对我国形象造成损害的传媒行为。节目以“生命倒计时”为题，其中持续40分钟是糯康在监房内等待死刑的画面，还有给糯康量血压、显示血压数字的情节，显现的是死亡恐怖。我国《刑事诉讼法》第252条规定：“执行死刑应当公布，不应示众。”“示众”就是给大家看。电视节目没有文化门槛和国界，人人皆可观看，且不请自来地进入每个家庭，冲击着每位观众的眼球。而采用电视媒体表现死刑题材很不合适，因不是什么都适合被观看。这次特别节目与游街示众无根本区别，且示众的客观效果不知比游街的效果大多少倍，显现的不是我国的法治，而是法治文明的倒退。
如果说该节目是进行法治教育，根据法律规定，执行死刑有一套严格的法律程序，要有法官和作为监督者的检察官在场。然而整个特别节目中，没有出现任何一位法官、检察官，画面中只有警察，而警察只是执行者。全国人大代表赵冬苓在微博上说：“强烈抗议直播死刑！一个文明国家的特征之一就是尊重生命的尊严，哪怕这生命属于一个罪犯！”这才是法治观念。该台新闻中心官方微博回应称：“诛枭，不是看杀人。”诛即杀，枭即人，全部使用中国式的贬义内涵，临死叫你最后丢一次脸！这是法治的表现吗？
现行体制下，新闻报道宏观上是一种宣传的方式，传媒除遵循新闻职业道德外，同样需在宣传层面具备大局意识。如此现场直播，除违反中国法律外，也是没有政治大局意识的表现。这家电视台多少具有世界影响力，这样的直播，且一口气杀掉4个外国人，不仅是向全国，而且是向全世界“示众”。世界上197个国家中139个已宣布废除死刑，我国保留死刑有我方的道理，但如此公开地大肆宣扬杀人，与多数国家的理念对抗，显然不利于在国际社会树立中国的良好形象。如果想对中南半岛国家的黑恶势力扬威，可采用技术手段仅向这个地区适当播放（内容要体现法治），现在却是向全世界和全中国现场直播。
再如2013年8月1日，我国各主要官方网站均在显著位置持续48小时安排一篇文章《中国若动荡，只会比苏联更惨》，文章称“俄罗斯已从一个强大的国家变为一个在经济上无关紧要的世界二三流国家了”，“俄罗斯这样的‘民主国家’，现在沦为了靠卖资源为生。俄罗斯如果没有如此丰富的矿产资源，在工业体系崩溃后肯定是穷得要死的国家”。其中使用的数字不少是10年前的，一些引文是道听途说。8月2日，俄官方《俄罗斯之声》中文网站以“嘲笑别人裤子拉链开了，竟然忘了自己还光着腚”为题，回应中国各网站刊文对俄罗斯的批评，并表示“我们准备翻译成俄文，拷贝给俄罗斯外交部”。 习近平担任党和国家最高领导职务后出访的首个国家是俄罗斯。我国媒体几个月后发表这样贬损俄国的言论，是不负责任的。我国媒体是国有资产，媒体发表什么，对于外界来说，代表的是党和国家的立场。因而传媒发表意见，除考虑国内的情形外，还要考虑国际大势。作者和传媒可持有自己的观点，但不能没有对国际关系全局的把握，在传媒显著位置公开发表这样的文章，外界理所当然地视为代表中国，不论文章的主观意图如何，其客观效果是破坏了刚刚开始的中俄新一轮友好关系，无事生非地给我国外交事务制造事端，造成我方在两国关系中处于被动地位。
习近平要求宣传工作“因势而谋、应势而动、顺势而为”，这是一种需要颇高智慧的宣传艺术。宣传是讲给别人听的，不能只顾自己的主观愿望单方面叙说，而要审时度势地观察形势、民意和各种社会力量的对比，认真掂量自己该说什么、说多少、怎样说等等。然而近来我国传媒上接连出现一些雷人之语，引发世界各国媒体的异样关注，显然我们并没有很好地做到“因势而谋、应势而动、顺势而为”。
例如要坚持马克思主义，这很好，马克思主义是无产阶级革命的真理。但若在传媒上说我们的主义“乃宇宙之真理”，就让人吃惊了，因世界上有无数的主义，现在我们手里的真理放到地球都不够，还要扩大到宇宙，这样的宣传会是怎样的传播效果，可想而知。
再如要坚持党性，这很好，党性是无产阶级阶级性的集中体现。若有传媒说要“像信仰基督那样”信仰党性，这就不是马克思主义政党的党性了，因为我们的哲学基础是历史唯物主义，是无神论。这样的宣传，至少会引发思想的混乱。
对于国内的宣传，也要充分考虑老百姓的感受，不宜搞文学的煽情。例如近来一些文化团体组织关于中国梦的公益广告，全国已有120多条。从广告语的选择便可窥见组织者的政治水平。北京西城区平安大道上接连是这样的广告语：“中国何以强，缘有共产党”“共产党好，百姓乐”“改革开放好，日子比蜜甜”等；北京海淀区长春桥路上的广告语是：“圆中国梦，就是家家过好日子”“祖国·母亲，恩深”“少年强，中国强”等。后者所说，颇为温馨，容易被百姓接受，而前者，一时间仅在一家网站就引来13万条议论。一位参与征集广告词的网友写道：“我靠……之前我们班每个人都给这个广告投过稿……自吹自擂到这个地步，不容易呀。”另一位网友写道：“别的我不信，但有一个定律我信：好医院从不打广告，成天打广告的医院肯定不怎么样。”国内宣传要顺应民势，否则宣传效果可能是相反的。一位网友就此写道：“有些事，明明是众所周知的事情，或者很让人觉得反感的事情，偏偏要公然挑战眼球，只会起反作用。”看来，我们需要调整宣传思路，深刻理解习近平所说的“因势而谋、应势而动、顺势而为”对宣传效果的意义。
二、反对形式主义
2012年11月15日，党的十八届一中全会后习近平率新一届党中央政治局常委亮相，发表了约10分钟的演讲。他特别谈到目前“党内存在着许多亟待解决的问题”，列举4条：贪污腐败、脱离群众、形式主义、官僚主义。他指出：这些问题“必须下大气力解决。全党必须警醒起来。”形式主义是中国宣传界显而易见的弊端。关于这个问题，邓小平1992年南方讲话中专门有一段谈这个问题，他说：“现在有一个问题，就是形式主义多。电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新的语言并不很多。”[2]然而，这个问题20年来愈演愈烈，成为党严重脱离群众、脱离实际的表现。习近平将反对形式主义与反对贪污腐败等并列为全党警醒、下大力气解决的问题，显然这是新一届党中央的工作重心之一，因宣传思想领域的形式主义，已成为严重影响党的正面形象、影响党实现对国家领导的重大障碍。
习近平宣布反对形式主义的第三天，浙江《今日早报》头版刊登5位女兵阅读载有十八大新闻的报纸的照片，面对读者的报纸版面是关于十八大的报道，而女兵们实际看的是广告版。这样的摆拍不是个案，显然反对形式主义很有必要。揭露和批评这一惯常的媒体形式主义，成为反对形式主义首例事件。
2012年11月21日，李克强主持了一次国务院会议。当时的报道这样描述：“现场一位常年服务于此的工作人员感到不同的，是‘会风的变化’。在听取汇报过程中，李克强一再插问，所问问题之准之深之专业，都是官员们手中的汇报材料中所没有的‘现成答案’。个别官员一旦脱稿就对此显得‘不适’。这位工作人员发表感想说：‘只会照本宣科的官员，在这里不好混了。’”
2012年11月29日上午，习近平等来到国家博物馆参观并发表讲话，他强调“空谈误国，实干兴邦”。而空谈，便是形式主义的另一典型表现。
2012年11月30日，王岐山主持了一次中央纪委的座谈会，听取专家意见。第一位发言的专家开头提到“尊敬的王书记”，话没说完，就被王岐山打断，他请在场专家少说客套话，言简意赅。王岐山说“参加王某人的会，不准念发言稿，要学会深刻思考”“说长话容易，说短话不容易”。他举例说，习总书记在国家博物馆“复兴之路”的讲话，就很平实。
会风也是文风，新一届主要领导人执政伊始，就在反对形式主义方面身体力行，做出了榜样。
2013年6月22-25日，习近平主持中央政治局会议，首先在中央政治局开展党的群众路线教育实践活动。涉及宣传工作的内容有“改进新闻报道、严格文稿发表”。会上决定展开反对“四风”，即反对形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风。形式主义上升为第一要反对的主义，“尤其要着力改进学风文风会风”。这次会议再次显示，以习近平为总书记的党中央在宣传领域内部的工作要点，就是反对形式主义。
然而在目前的宣传领域，由于以往几十年的惯性，形式主义依然很严重。中央级传媒已有所改进，但改进的力度有限，且这一反对形式主义的精神尚未贯彻到较为基层的传媒。近几个月来，笔者去了几个地级市，看到了几份地市级机关报和县报，其官僚化的文风和版面编排的形式主义，似乎没有因党中央提出了改进要求而引发变化。常年的形式主义惯性积淀，确实如习近平所说，需要“下大气力解决”。 习近平重新强调反对形式主义，显然意识到形式主义的严重危害。语言是思想的载体，语言与表达的变化，不是简单的技术问题，而往往是社会变革的前奏。欧洲的宗教改革、文艺复兴、启蒙运动，都是从语言表达的改革开始的。中国的五四新文化运动，最重要的内容就是白话文运动，说白话，就是说老百姓的话，说直了，就是说人话。空话套话成灾，说明思想的僵化，进而也是体制僵化的表现。当官话都变得僵硬了，在党内会议与官方媒体上不断重复，反过来会制约所有实际工作和社会的改革。一个执政党话语体系僵化了，这个党也将失去与时俱进的能力。
三、报道领导人活动的三条选择标准：工作需要、新闻价值、社会效果
2012年12月4日，习近平主持中共中央政治局会议，通过关于改进工作作风、密切联系群众的八条规定。其中关于新闻工作部分提到：“要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。”这里提出的“工作需要、新闻价值、社会效果”三条选择领导人活动的事实加以报道的标准，将党报的政治性质和党报的新闻纸属性两者结合了起来。
其实，这三条选择领导人活动报道的要求，10年前在中央《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》的第一段，就已提出：“按照从工作需要出发，注重新闻价值和社会效果，使新闻报道更好地贴近实际。”然而，可能由于这个文件行文较长，被淹没在文字海洋中，没有被提炼出来，自然亦没有得到贯彻。这次党中央政治局的八项规定言简意赅，把三项选择标准明确起来了，体现了习近平等倡导的文风。
在这里，“工作需要”体现了机关报和广电新闻联播节目的政治性质，但如何进一步来选择呢？那就是要遵照新闻工作的规律了，即按照“新闻价值”的标准来进一步选择，包括事实本身的选择，以及报道事实的切入角度等等。最后一条“社会效果”，其实仍是新闻工作的基本要求，因为并非报道了就会有人接受。现在有的领导人只要求传媒多发关于自己的活动新闻，要求发在显要位置，要求发表的字数越多越好，或时间越长越好，这是一种傲慢无知的标准。以发表字数或时长来衡量传媒对自己是否“忠”的领导，忘记了党章对党的性质的规定，忘记了人民公仆的身份。他们也不懂新闻传播的规律，简洁的报道、符合新闻价值的报道，才会产生较好的社会效果。否则，整版或整个时段都是关于某位领导人的报道，反而没人看没人理会，传播效果是零甚至是负数。
改进新闻报道不仅局限于事实选择、压缩字数等要求，还需要传媒从改进文风入手，摒弃政治套话、官话和空话，转向关注人民群众的生活实际，不刻意拔高、夸大事实，遵循真实、客观等基础的新闻从业准则。习近平强调“实干”，这是与形式主义的“空谈”相对立的，而传媒的“实干”，即履行好重要信息的告知功能，客观地报告事实。
当然，现在除了传媒自身的问题外，传媒工作的自主能动空间极为有限，尤其在领导活动和会议报道上，只能按照固定模式完成好“规定动作”，也是需要配套解决的。明确领导人的报道要按照“工作需要、新闻价值、社会效果”的标准来选择，意味着领导机关对传媒 的业务工作“赋权”，总编辑能够自主按照这三条来自行选择新闻价值。传媒有社长（台长）、总编辑，他们几乎全部是共产党员，但是他们却不能决定每天主要版面或时段的新闻如何安排，如何做标题，把什么作为中心，这种情形无论如何不是理想的状态。哪个部门、行业的主管不能自行决定做什么和不做什么，才是不正常的。我们的传媒有宣传党的方针政策的职责，一个时期内宣传工作的重心由党的宣传部门依据党的代表大会和党中央的决定来确定，但是具体的传媒工作，总编辑要有充分的权力，他们也是共产党员，所以任命他们，就是党对他们予以信任，认为他们能够担当党赋予的责任。
四、党性和人民性从来都是一致的、统一的
习近平讲话的亮点之一是重提“党性和人民性从来都是一致的、统一的”，有的报纸则将此作为了新闻的大标题，因为这对概念被禁止使用有30年了，显然具有新闻价值。
关于党报的党性和人民性的说法，现在公开的报刊上能够看到的，是1947年1月11日党的机关报《新华日报》编辑部的文章《检讨与勉励》，其中说：“《新华日报》的党性和它的人民性是一致的。……《新华日报》是一张党报，也就是一张人民的报，《新华日报》的党性，也就是它的人民性。《新华日报》的最高度的党性，就是它应该最大限度地反映人民的生活和斗争，最大限度地反映人民的呼吸和感情、思想和行动，有的读者说：《新华日报》的‘党性色彩太浓厚’，这其实正是党性发挥得不够；也就是人民性发挥得不够的表现。简单地说，就是为人民服务还做得不够。”[3]1979年3月，时任中宣部长胡耀邦主持召开全国新闻工作座谈会，会上他强调党报的党性和人民性是一致的。
1981-1983年发生中央委员、《人民日报》社长胡绩伟与主管意识形态的中央政治局委员胡乔木之间关于党性和人民性问题的争论，这个说法一时在全国新闻界颇为流行。笔者在1982年奉中国社科院新闻研究所副所长谢冰岩的指派，做了一份客观呈现关于党性人民性讨论的资料，包括马恩列的说法和当时国内争论各方面的观点，16开纸大约20多页，这个打印材料当时散发很广，胡乔木的文章中提到这份材料。[4]
1982年，胡乔木提出不要使用人民性“这个含混不清的概念”。[5]1983年，他就此事向邓小平做了汇报，邓小平当年在一个讲话中将“在党性人民性问题上提出违反马克思主义的说法”作为精神污染的表现加以批判。[6]此后“人民性”的概念被禁止使用，一些报刊还发表了多篇批判文章。后来发现一本《新华日报》的内部通讯刊物，胡乔木本人1946年底在该报讲过党性和人民性这对概念，1947年1月《新华日报》编辑部文章关于党性和人民性的论述，就是根据他的讲话精神。胡乔木当时的论述是正确的，不知为何后来他自己又禁止使用“人民性”这个词了。 笔者的硕士论文阐述过马克思关于自由报刊的历史个性与人民性的观点，与中国当时关于党性和人民性的讨论完全无关，但在《中国社会科学院研究生院1981届研究生毕业论文简介》出版时，笔者几百字的论文提要中“本文论述了马克思关于报刊具有历史个性与人民性”一句，其中“人民性”三字出版时被莫名其妙地删掉。胡乔木甚至给中央编译局写了一封信，说马克思著作中的人民性不该翻译为人民性，而应翻译为民族性、大众化、通俗。[7]其实原词Volkstumilch就是人民、大众、民众等含义，这几个词大体一样，没有本质的区别。1995年，根据德文原文翻译出版的《马克思恩格斯全集》中文第二版第1卷，仍然翻译为人民性。
鉴于这段说不清的历史，除李瑞环1989年11月25日在新闻工作的学习班上顺口讲了一句党性人民性是一致的外，十几年内再无人敢说“人民性”这个词。2002年，胡锦涛担任党的总书记，他最早关于新闻工作的讲话中提到党性和人民性是一致的，这个讲话几乎被封锁，仅在内部有限传达，更没有任何关于学习这个讲话的文件下达。这样又过去了10年。这期间，仍有少量文章继续批判人民性。
党性和人民性的关系，本来是一个有着明确答案的问题。由于上面讲述的原因，却变得“复杂而敏感”了。这次习近平总书记讲话重新并提党性、人民性，并对各自的内涵做了定义，在宣传领域实际上打破了30年来人为制造的一个禁区，意义重大。关于党性，习近平说：“坚持党性，核心就是坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针政策，坚定宣传中央重大工作部署，坚定宣传中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威。”关于人民性，习近平说：“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。”之所以要这样论述，因他充分意识到党根基于人民的道理。
2012年11月15日他在常委见面会上的讲话仅1527个字，19次使用了“人民”的概念，“人民是历史的创造者，群众是真正的英雄。人民群众是我们力量的源泉。……全心全意为人民服务是无限的。……我们一定要始终与人民心心相印、与人民同甘共苦、与人民团结奋斗，夙夜在公，勤勉工作，努力向历史、向人民交一份合格的答卷”。2013年3月18日在全国人大闭幕会上，习近平强调：“‘中国梦’归根到底是人民的梦，必须紧紧依靠人民来实现……我们要随时随刻倾听人民呼声、回应人民期待，保证人民平等参与。”党报坚持党性是当然的，但一个以为人民服务为唯一宗旨的党，却不许说党报具有人民性，岂非咄咄怪事？“党性和人民性从来都是一致的、统一的”，习近平再次重申了这一党性和人民性的关系的明确答案。
《人民日报》2013年8月27日的本报评论员文章对此作了进一步论证：“从本质上说，坚持党性就是坚持人民性，坚持人民性就是坚持党性，党性寓于人民性之中，没有脱离人民性的党性，也没有脱离党性的人民性。党性和人民性都是整体性的政治概念，党性是从全党而言的，人民性也是从全体人民而言的，不能简单地从某一级党组织、某一部分党员、某一个党员来理解党性，也不能简单地从某一个阶层、某部分群众、某一个具体人来理解人民性。只有站在全党的立场上、站在全体人民的立场上，才能真正把握好党性和人民性。”
习近平关于党性的解释中，强调宣传党中央的精神，接连使用4个“中央”概念，要求宣传中央的部署和形势判断，“坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威”，在2013年6月25日中央政治局会议上，习近平也强调了这一点。这说明，党内存在没有宣传中央的部署和形势判断、没有维护中央权威的情形。10年前，作为总书记的胡锦涛提到党性和人民性是一致的讲话未被传达贯彻；如今作为总书记的习近平再次讲述党性和人民性是一致的，如若再被封锁，就要查一查党性哪儿去了。
五、把握宣传的时、度、效
习近平的讲话中，相当多地谈到宣传艺术，因这些年来我国的宣传陷入形式主义，“宣传”一词的名声并不好。所以习近平指出：“关键是要提高质量和水平，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”
其实，我党历史上有过很成功的宣传经验，然而现在被忘却了，宣传中充斥套话空话。所以习近平说：“在长期实践中，我们党的宣传思想工作积累了十分丰富的经验。这些经验来之不易、弥足珍贵，是做好今后工作的重要遵循，一定要认真总结、长期坚持，并在实践中不断丰富和发展。‘明者因时而变，知者随事而制。’”最后一句引自西汉桓宽所著《盐铁论》，“知”通“智”。讲的是宣传的内容和方式要与时俱进，摒弃不合时宜的旧观念，冲破制约发展的旧框框，宣传一旦僵死，效果是零甚至相反。现在的群众路线教育，对于宣传领域来说，即是改变僵化的形式主义宣传的内容和方式。
习近平担任浙江省委书记时为《浙江日报》写的232篇“之江新语”，不是空泛议论，而是有感而发、言之有物，从实际出发又非就事论事，有深刻而独到的见解。这种宣传的文风，便是对党报以往光荣传统的继承。
时，对于宣传来说是指抓住有效的宣传时效，但对新闻报道来说，则是时效，必须抢在别人前面，先声夺人。例如2000年9月8日乌鲁木齐爆炸案，死亡79人，369人受伤，37辆汽车损毁。当时新华社处理得很好，晚间7点钟发生的事故，第二天凌晨5点抢先报道，说明是事故，不是“疆独”，后来全世界关于此事的调子大体是我方的基调。现在是信息时代，仍以传统媒体时代的政治斗争策略“新闻、旧闻、不闻”来控制局面，只能造成被动局面。效，是指有效传播。宣传是有明确目的的，但现在不少宣传工作者只对上司负责，叫我做我就做，至于能否达到宣传目的是不管的。例如铺满几个整版的领导人讲话、占时巨长的领导活动电视新闻头条，除了挨骂，是没有正面传播效果的。度，是把握宣传的分寸。这更需要宣传者了解公众的接受心理、全面观察事态才能做好工作。 习近平还谈到中国面对世界如何传播的问题：“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。”“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”他如此强调各种对外宣传的方式方法，就在于现在我们的对外宣传并不很成功，他提出的要求，诸如“全面客观地认识当代中国、看待外部世界”“打造融通中外的新概念新范畴新表述”等，恰是我们没有做到、做好的。不要以为花了大钱就能做好外宣，外宣的成功主要在于对于跨文化传播的深刻理解和运用。
六、尊重新闻舆论的传播规律
习近平的这次讲话，主要论述的是宏观的宣传工作，新闻工作在中国的体制下，属于宣传的一部分。但新闻工作与一般的宣传不同，是一种社会职业，有其职业标准和职业规范、道德。那么如何看待呢？2009年3月1日，习近平在中央党校春季开学典礼上的讲话，新华社发的原稿中有一句谈到新闻工作：“要提高同媒体打交道的能力，善于正确运用媒体、科学管理媒体，有效引导社会舆论。”然而，3月4日新华社未做任何解释，又发了一遍这个讲话，其中唯有这句话做了改动，改后的文字是：“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。”
显然，习近平对这处表达的修改是原则性的。他面对的党校学员是副省级以上的领导干部，党校教育的目的是要求他们联系群众，其中的途径之一便是与传媒建立良好关系。原来的表述，立足于用媒体、管媒体，是俯视语态。改后的表述，语态变成了平视，领导干部与媒体的关系是平等的，而改变这一语态的根据便是第一句话“尊重新闻舆论的传播规律”。此前2008年6月20日，胡锦涛在《人民日报》视察时提出“按照新闻传播规律办事”，习近平八个月后提出“尊重新闻舆论的传播规律”，意思是一样的。
习近平改动这句话的要义，重在要求领导干部联系群众，这与他在担任党的总书记后的一系列讲话主旨，思想前后是相承的。而对传媒工作规律的认可，对于我国的新闻从业者来说，则是极为重要的论述。
参考文献：
[1] 毛泽东. 毛泽东新闻工作文选[M]. 北京：新华出版社，1983.
[2] [6]邓小平. 邓小平文选（第3卷）[M]. 北京：人民出版社，1993：181，42.
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[4] [5] [7] 胡乔木. 胡乔木文集（第2卷）[M]. 北京：人民出版社，1993：522，528，523.