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摘要：文博文创是中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的一种实践探索，不仅在整个文化创意产业发展中发挥着“领头羊”作用，更在文创产业链中起到了强力带动和优化赋能的作用。文博文创作为体现生活美学与设计价值、弘扬和传播优秀传统文化的重要力量，值得各博物馆的重视。两千五百多年的历史文化为苏州这座城市打上了温婉旖旎的历史底色，如何发挥苏州文博的特色优势，创作出具有文化价值、品牌价值和经济价值的文化创意产品，是值得苏州文博文创团队们深入思考的课题。
关键词：文创产品；苏州博物馆；媒体营销
一、苏州文博文创概述
苏州是吴文化的发源地和集大成者，丰富的传统文化、深厚的历史底蕴和如诗如画的风景为文博文创提供了得天独厚的文化源泉。园林、苏绣、丝绸、苏扇、吴门画派、评弹、昆曲、水乡等文化元素，是彰显苏州古城独特文化魅力、对外弘扬优秀传统文化的重要名片。苏州是全国著名的文化旅游城市，全市共有文化博物馆102家，绝大部分博物馆具有文创研发和销售的功能。以苏州博物馆的文创为例，2020年在全球疫情的影响下，尽管闭馆三个多月，但苏州博物馆全年文创产品销售额达2 600余万元，并自主研发推出100余款文创产品，截至目前，苏州博物馆原创文创产品已有累计1 000余款，选题更是涉及馆藏文物、展览、建筑，以及美轮美奂的苏州非遗、苏工等。这串数字背后，是一个文化博物馆探索文创发展的无限可能性。文博文创为时下文化消费积极赋能，为消费转型升级提供了新路径。
二、苏州博物馆文创设计创新之路
苏州博物馆文创将吴地文化、馆藏文物和自身建筑的创意设计发挥到了极致，“镇馆之宝”“吴门四家”“苏州博物馆建筑”“烟云过眼”等系列都抓住了吴地文化、馆藏文物和自身建筑进行设计。提创意、抓设计、重特色、讲情怀是苏州博物馆文创开发设计独一无二的特点，正是这些特点让苏州博物馆文创在众多博物馆中脱颖而出。
（一）擅用馆藏文化
苏州博物馆文创主打江南水乡的清新淡雅特色风格，擅长提取馆藏文物的元素进行设计，制作了一系列的畅销文创产品，成功实现了文创产品的市场化。苏州博物馆馆藏40 000余件藏品，每件藏品都具有很浓厚的文化价值和历史底蕴。“秘色瓷莲花碗曲奇饼干”是苏州博物馆文创的“镇馆之宝”，该作品灵感来源于虎丘天宫中的秘色瓷莲花碗，秘色瓷莲花碗整个造型如一朵盛开的莲花，高雅出尘，器物通体施以青釉，晶莹润洁。苏州博物馆文创设计团队正是结合了秘色瓷莲花碗的造型、颜色和情感等特点，加以苏式传统糕点的制作工艺，设计制作出了“爆款”文创产品—秘色瓷莲花碗曲奇饼干。再如文徵明亲手栽种的紫藤树种子、瓷之色系列彩墨等，这些文创产品的畅销在于其利用了馆藏文化资源，将“活”的文物变成了营销推广手段，不仅实现了文创的经济价值，也传播了博物馆的馆藏文化。
（二）打造跨界IP
苏州博物馆有意识地强调自己的特色，打造独特的视觉符号。苏州博物馆与天猫新文创跨界合作的“唐伯虎春日现代游”，利用苏州博物馆的建筑外观以及“四大才子”顶级IP形象，基于“春日现代游”的主题，以唐伯虎的“朋友圈”为线索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅为主题，分别策划了桃花流水之间、穿越时空之间、诗情画意之间、山水画卷之间四个主题，与八马茶业、西湖茶叶、卢正浩、艺福堂、乐品乐茶、天福茗茶、碧潭飘雪、立顿等八款茶品牌跨界联动，设计推出了一系列“有颜有料”的2019款春茶。在为立顿茶饮做“莎翁唐寅春游定制套装”设计时，设计团队更是“脑洞大开”，将文案写成“唐寅与好友苏轼一起穿越到英国，与莎翁一起坐上了春游大巴”。该创意体现了跨界IP联名文创的趣味性，并融入了生活元素。该系列文创产品一经上线，顿时俘获年轻消费者的心，使苏州博物馆很快收获5 000多万流量，短短6天时间，就有超过2.6万人参与，不仅成为文创界的“爆款内容”，而且带来了可观的经济效益。
（三）文化融入生活
苏州博物馆文创设计立足于产品的实用性，这些文创产品不仅是传统意义上的纪念品，还能融入消费者的日常生活中，具有实用价值。对苏州博物馆线上销售平台和线下销售店进行分析，不难发现，销量居榜首的产品价格普遍较低，都是具有实用性功能且极具吴文化特色的生活用品。例如长期位居销售量榜首的木制冰箱贴，该产品的创意来源于苏州博物馆的优美场景，将馆内最具代表性的三种植物：翠竹、芭蕉和藤枝作为设计主题，用杨木制作成冰箱贴，将馆内的建筑形象巧妙地融入产品。产品在外观、质地和实用性方面都有很不错的效果，让未去过苏州博物馆的人群也能领略其美感，受到广泛关注。
三、苏州博物馆文创未来之路
苏州博物馆虽然具有较强的设计能力，且拥有丰富的文创产品开发经验，但是随着文化市场和消费群体观念和意识的变化，苏州博物馆在文创开发的创新上依然任重而道远。
（一）艺术与科学技术相结合
艺术与科技相结合是老生常谈的话题，纵观艺术史，艺术与科技从相离到今日的融为一体经历了漫长的过程。科学技术的进步为艺术设计提供了创新的实现载体，艺术设计的不断创新促使了科学技术的发展，二者在融合中协调发展。艾尔米塔什博物館的“波啡智能简约显示温度保温杯”文创通过科技融合，将古代文物艺术巧妙地展现在观众面前，完美诠释了艺术和科技的结合。苏州博物馆应利用丰富的馆藏文物、独特的吴地建筑特色和精湛的传统手工艺优势，积极推进科技与文创产品的结合，创造出带有科技感和体验感的文创作品，满足大众的消费需要。
（二）深化文化IP跨界合作
博物馆文创产品的消费属于体验经济性消费，且博物馆文创产品与当下知名品牌具有较强的融合性。文博文化需要通过大众知名品牌的消费认可度增强自身的文化传播，知名品牌需要巧借文博文化的内涵来渲染自身的品牌底蕴，两者结合易形成“1+1>2”的市场效应。文化IP跨界合作是未来博物馆文化发展的必然趋势。例如，大英博物馆与HELLO KITTY联名，故宫博物院与安踏联名，皆通过知名品牌合作带动宣传影响力，扩大共谋发展。苏州博物馆在品牌联名上也作了成功的尝试，但是仍需拓展与更多品牌的联名合作，亦可转向与社会明星品牌合作，不断提升自身文创产品的知名度。 （三）延伸互动性特展活动
2016年，上海世茂集团联合故宫博物院推出一场名为“潮年幻境”的沉浸式互动体验特展。该展将中式绘画中具有富贵、繁荣、昌盛等寓意的花鸟元素与中式建筑相结合，以高科技数字化的形式展现了中国传统文化。走入“潮年幻境”，一场充满中式元素和年轻律动感，洋溢着鸟语花香、浓情蜜意的新春幻境带领观众进入美轮美奂的画卷之中。在文化艺术与科技完美结合的同时，故宫博物院还带来了文创快闪店，吸引了无数潮人的喜爱，很快成了年轻人的打卡“圣地”。苏州博物馆应该利用自身馆藏文物丰富的文化内涵，通过与科技文创相融合的方式将古代文化艺术巧妙地展现在观众面前，打造互动性与科技性互为一体的沉浸式体验展览。
四、苏州文博文创开发策略探讨
苏州在两千多年的历史文化发展中，积累了丰厚的中国传统文化和非物质文化遗产。博物馆是讲述历史、弘扬文化的载体，每一座文博馆都具有独特的历史文化价值。
文博文创开发者应立足于生活，发挥自身特色、注重标志性文物造型元素和内涵文化的选取、提炼，深入地进行文创产品的系列性设计与开发，使文创衍生品以品牌化形象展现在大众视野中，并将带有文化精神的文创产品渗透到大众生活中。
加强文创产品专业团队建设，文博文创的市场调研、设计开发、品牌营销以及销售管理等一系列流程的运作都离不开团队的支撑。文博文创需借助政府提供的优惠政策和平台资源，与文创企业及高校深入展开“产学研”合作，共同进行文创的开发、营销和管理，使文博文创市场化运行。
巧用互联网媒体，打造特色媒体营销。在信息“大爆炸”的时代，优质的品牌营销和市场推广对文博文创的经济效益至关重要。传统文博馆主要以线下纸媒和店铺为营销手段，这在很大程度上限制了文博文创的发展。苏州文博馆应拓宽营销渠道，通过特展、交流论坛和社会活动等进行多方面营销，增加线上营销模式，如开通电商店铺、短视频账号、微信公众号、微博认证号等，制定符合自身情况且有效的营销策略。
五、结语
本文通过分析苏州博物馆文创产品开发设计的创新之路可知，苏州博物馆因其丰富的馆藏、文化底蕴、特色建筑、非遗传承等优势资源，使其文创开发设计独树一帜，在众多文博文创中脱颖而出，不仅传播了悠久的吴地文化、宣传了丰富的馆藏资源，还带来了可观的经济效益，为苏州文博的文创开发提供了宝贵的经验。苏州文博馆数量众多，且具有优质文创开发资源和提取元素。苏州的文博馆应该借鉴各成功博物馆文创开发的创新模式，深度挖掘本馆的优质文化资源，通过搭建专业产品团队、拓宽营销渠道、创新产品结构服务、拓展系列产品、IP跨界联名等方式，充实自身文创产品，丰富博物馆生活，增强其文创产品的吸引力，满足游客的多元化消费需求，提高游客重游率，使苏州文博馆文创能够持续发展。
作者简介
王财富，1997年6月生，男，汉族，安徽阜阳人，苏州大学艺术学院艺术设计专业2019级硕士研究生，研究方向为平面艺术设计。
通信作者：李正，苏州大学艺术学院教授，博士研究生导师，苏州大学艺术研究院副院长。
参考文献
[1]朱喆，毛芳艺.苏州博物馆文创产品开发ASEB分析與策略研究[J].美术大观，2021（2）：194-195.
[2]易平.文化消费语境下的博物馆文创产品设计[J].包装工程，2018，39（8）：84-88.
[3]蒋菡.论苏州博物馆文创产品开发的发展与蜕变[J].博物院，2018（1）：89-94.
[4]张艳玲，王艳艳.地方博物馆文创产品研发和营销策略研究[J].商展经济，2020（11）：5-8.
[5]李何庆.整合品牌传播视角下的苏州博物馆传播策略研究[D].苏州：苏州大学，2019.
关键词：文创产品；苏州博物馆；媒体营销
一、苏州文博文创概述
苏州是吴文化的发源地和集大成者，丰富的传统文化、深厚的历史底蕴和如诗如画的风景为文博文创提供了得天独厚的文化源泉。园林、苏绣、丝绸、苏扇、吴门画派、评弹、昆曲、水乡等文化元素，是彰显苏州古城独特文化魅力、对外弘扬优秀传统文化的重要名片。苏州是全国著名的文化旅游城市，全市共有文化博物馆102家，绝大部分博物馆具有文创研发和销售的功能。以苏州博物馆的文创为例，2020年在全球疫情的影响下，尽管闭馆三个多月，但苏州博物馆全年文创产品销售额达2 600余万元，并自主研发推出100余款文创产品，截至目前，苏州博物馆原创文创产品已有累计1 000余款，选题更是涉及馆藏文物、展览、建筑，以及美轮美奂的苏州非遗、苏工等。这串数字背后，是一个文化博物馆探索文创发展的无限可能性。文博文创为时下文化消费积极赋能，为消费转型升级提供了新路径。
二、苏州博物馆文创设计创新之路
苏州博物馆文创将吴地文化、馆藏文物和自身建筑的创意设计发挥到了极致，“镇馆之宝”“吴门四家”“苏州博物馆建筑”“烟云过眼”等系列都抓住了吴地文化、馆藏文物和自身建筑进行设计。提创意、抓设计、重特色、讲情怀是苏州博物馆文创开发设计独一无二的特点，正是这些特点让苏州博物馆文创在众多博物馆中脱颖而出。
（一）擅用馆藏文化
苏州博物馆文创主打江南水乡的清新淡雅特色风格，擅长提取馆藏文物的元素进行设计，制作了一系列的畅销文创产品，成功实现了文创产品的市场化。苏州博物馆馆藏40 000余件藏品，每件藏品都具有很浓厚的文化价值和历史底蕴。“秘色瓷莲花碗曲奇饼干”是苏州博物馆文创的“镇馆之宝”，该作品灵感来源于虎丘天宫中的秘色瓷莲花碗，秘色瓷莲花碗整个造型如一朵盛开的莲花，高雅出尘，器物通体施以青釉，晶莹润洁。苏州博物馆文创设计团队正是结合了秘色瓷莲花碗的造型、颜色和情感等特点，加以苏式传统糕点的制作工艺，设计制作出了“爆款”文创产品—秘色瓷莲花碗曲奇饼干。再如文徵明亲手栽种的紫藤树种子、瓷之色系列彩墨等，这些文创产品的畅销在于其利用了馆藏文化资源，将“活”的文物变成了营销推广手段，不仅实现了文创的经济价值，也传播了博物馆的馆藏文化。
（二）打造跨界IP
苏州博物馆有意识地强调自己的特色，打造独特的视觉符号。苏州博物馆与天猫新文创跨界合作的“唐伯虎春日现代游”，利用苏州博物馆的建筑外观以及“四大才子”顶级IP形象，基于“春日现代游”的主题，以唐伯虎的“朋友圈”为线索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅为主题，分别策划了桃花流水之间、穿越时空之间、诗情画意之间、山水画卷之间四个主题，与八马茶业、西湖茶叶、卢正浩、艺福堂、乐品乐茶、天福茗茶、碧潭飘雪、立顿等八款茶品牌跨界联动，设计推出了一系列“有颜有料”的2019款春茶。在为立顿茶饮做“莎翁唐寅春游定制套装”设计时，设计团队更是“脑洞大开”，将文案写成“唐寅与好友苏轼一起穿越到英国，与莎翁一起坐上了春游大巴”。该创意体现了跨界IP联名文创的趣味性，并融入了生活元素。该系列文创产品一经上线，顿时俘获年轻消费者的心，使苏州博物馆很快收获5 000多万流量，短短6天时间，就有超过2.6万人参与，不仅成为文创界的“爆款内容”，而且带来了可观的经济效益。
（三）文化融入生活
苏州博物馆文创设计立足于产品的实用性，这些文创产品不仅是传统意义上的纪念品，还能融入消费者的日常生活中，具有实用价值。对苏州博物馆线上销售平台和线下销售店进行分析，不难发现，销量居榜首的产品价格普遍较低，都是具有实用性功能且极具吴文化特色的生活用品。例如长期位居销售量榜首的木制冰箱贴，该产品的创意来源于苏州博物馆的优美场景，将馆内最具代表性的三种植物：翠竹、芭蕉和藤枝作为设计主题，用杨木制作成冰箱贴，将馆内的建筑形象巧妙地融入产品。产品在外观、质地和实用性方面都有很不错的效果，让未去过苏州博物馆的人群也能领略其美感，受到广泛关注。
三、苏州博物馆文创未来之路
苏州博物馆虽然具有较强的设计能力，且拥有丰富的文创产品开发经验，但是随着文化市场和消费群体观念和意识的变化，苏州博物馆在文创开发的创新上依然任重而道远。
（一）艺术与科学技术相结合
艺术与科技相结合是老生常谈的话题，纵观艺术史，艺术与科技从相离到今日的融为一体经历了漫长的过程。科学技术的进步为艺术设计提供了创新的实现载体，艺术设计的不断创新促使了科学技术的发展，二者在融合中协调发展。艾尔米塔什博物館的“波啡智能简约显示温度保温杯”文创通过科技融合，将古代文物艺术巧妙地展现在观众面前，完美诠释了艺术和科技的结合。苏州博物馆应利用丰富的馆藏文物、独特的吴地建筑特色和精湛的传统手工艺优势，积极推进科技与文创产品的结合，创造出带有科技感和体验感的文创作品，满足大众的消费需要。
（二）深化文化IP跨界合作
博物馆文创产品的消费属于体验经济性消费，且博物馆文创产品与当下知名品牌具有较强的融合性。文博文化需要通过大众知名品牌的消费认可度增强自身的文化传播，知名品牌需要巧借文博文化的内涵来渲染自身的品牌底蕴，两者结合易形成“1+1>2”的市场效应。文化IP跨界合作是未来博物馆文化发展的必然趋势。例如，大英博物馆与HELLO KITTY联名，故宫博物院与安踏联名，皆通过知名品牌合作带动宣传影响力，扩大共谋发展。苏州博物馆在品牌联名上也作了成功的尝试，但是仍需拓展与更多品牌的联名合作，亦可转向与社会明星品牌合作，不断提升自身文创产品的知名度。 （三）延伸互动性特展活动
2016年，上海世茂集团联合故宫博物院推出一场名为“潮年幻境”的沉浸式互动体验特展。该展将中式绘画中具有富贵、繁荣、昌盛等寓意的花鸟元素与中式建筑相结合，以高科技数字化的形式展现了中国传统文化。走入“潮年幻境”，一场充满中式元素和年轻律动感，洋溢着鸟语花香、浓情蜜意的新春幻境带领观众进入美轮美奂的画卷之中。在文化艺术与科技完美结合的同时，故宫博物院还带来了文创快闪店，吸引了无数潮人的喜爱，很快成了年轻人的打卡“圣地”。苏州博物馆应该利用自身馆藏文物丰富的文化内涵，通过与科技文创相融合的方式将古代文化艺术巧妙地展现在观众面前，打造互动性与科技性互为一体的沉浸式体验展览。
四、苏州文博文创开发策略探讨
苏州在两千多年的历史文化发展中，积累了丰厚的中国传统文化和非物质文化遗产。博物馆是讲述历史、弘扬文化的载体，每一座文博馆都具有独特的历史文化价值。
文博文创开发者应立足于生活，发挥自身特色、注重标志性文物造型元素和内涵文化的选取、提炼，深入地进行文创产品的系列性设计与开发，使文创衍生品以品牌化形象展现在大众视野中，并将带有文化精神的文创产品渗透到大众生活中。
加强文创产品专业团队建设，文博文创的市场调研、设计开发、品牌营销以及销售管理等一系列流程的运作都离不开团队的支撑。文博文创需借助政府提供的优惠政策和平台资源，与文创企业及高校深入展开“产学研”合作，共同进行文创的开发、营销和管理，使文博文创市场化运行。
巧用互联网媒体，打造特色媒体营销。在信息“大爆炸”的时代，优质的品牌营销和市场推广对文博文创的经济效益至关重要。传统文博馆主要以线下纸媒和店铺为营销手段，这在很大程度上限制了文博文创的发展。苏州文博馆应拓宽营销渠道，通过特展、交流论坛和社会活动等进行多方面营销，增加线上营销模式，如开通电商店铺、短视频账号、微信公众号、微博认证号等，制定符合自身情况且有效的营销策略。
五、结语
本文通过分析苏州博物馆文创产品开发设计的创新之路可知，苏州博物馆因其丰富的馆藏、文化底蕴、特色建筑、非遗传承等优势资源，使其文创开发设计独树一帜，在众多文博文创中脱颖而出，不仅传播了悠久的吴地文化、宣传了丰富的馆藏资源，还带来了可观的经济效益，为苏州文博的文创开发提供了宝贵的经验。苏州文博馆数量众多，且具有优质文创开发资源和提取元素。苏州的文博馆应该借鉴各成功博物馆文创开发的创新模式，深度挖掘本馆的优质文化资源，通过搭建专业产品团队、拓宽营销渠道、创新产品结构服务、拓展系列产品、IP跨界联名等方式，充实自身文创产品，丰富博物馆生活，增强其文创产品的吸引力，满足游客的多元化消费需求，提高游客重游率，使苏州文博馆文创能够持续发展。
作者简介
王财富，1997年6月生，男，汉族，安徽阜阳人，苏州大学艺术学院艺术设计专业2019级硕士研究生，研究方向为平面艺术设计。
通信作者：李正，苏州大学艺术学院教授，博士研究生导师，苏州大学艺术研究院副院长。
参考文献
[1]朱喆，毛芳艺.苏州博物馆文创产品开发ASEB分析與策略研究[J].美术大观，2021（2）：194-195.
[2]易平.文化消费语境下的博物馆文创产品设计[J].包装工程，2018，39（8）：84-88.
[3]蒋菡.论苏州博物馆文创产品开发的发展与蜕变[J].博物院，2018（1）：89-94.
[4]张艳玲，王艳艳.地方博物馆文创产品研发和营销策略研究[J].商展经济，2020（11）：5-8.
[5]李何庆.整合品牌传播视角下的苏州博物馆传播策略研究[D].苏州：苏州大学，2019.