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如果仅仅是放在线下,这个年销售额不过百万的小品牌实在算不上有多出色。尽管它有着一个好听的名字,“可可芭蕾”。但现实是,这个几乎是来源于心血来潮突发奇想的手工巧克力品牌,从诞生伊始便在淘宝网上声名大噪。
“我现在拍片都是拍两套:一套按淘宝的要求白背景,放网店;一套按我自己的想法是有主题的,给媒体备着。”可可芭蕾创始人齐彤对《中外管理》说。开网店的想法最早来自他的“另一半”傅小攀,但他很快便加入并肩作战,研发、运营一手抓,“攀总”则主管品推和对外宣传。
不过,“攀总”看上去似乎并不“称职”。“你知道情人节那天,淘宝网直通车上,‘巧克力’这个词点一下多少钱吗?七块!”她心疼地嚷嚷,“我们现在就只是一株小幼苗,还不想去吹。我们的劲儿都没使在这里。”
没错,仍是幼苗。哪怕是年销售额早已过千万的化妆品品牌“植物语”,以及短短两年就积累了60万消费者的毛绒玩具品牌“飘飘龙”,甚至是今年憋着劲儿要冲刺亿元大关的服装品牌“裂帛”——这些网络平台兴起而催生出的一大批衔着金钥匙而生的原创品牌,甚至犹如超女一样拥有不少尖叫着的粉丝。但显然,要与线下大品牌的影响力匹敌,还远需时日。
不过,如果你考虑到它们起步时所拥有的资源——最好的也不过拥有OEM经验而已,更多的其实连家庭作坊都称不上,毫无品牌运作经验,甚至在一切环节,生产、销售、管理等通通一穷二白——就会对它们的哪怕是暂且的成功,饶有兴趣。
草根的亲和力
开设各种各样的论坛,在论坛上发帖、调查,只要有人跟帖就送试用装。如果试用者在用过后又跟帖诉说真实的体会,那么就再次送出更加相宜的试用装。
起步之初,植物语愣用试用装,砸出了和消费者的亲近感。
“线上品牌成功的最基本要素就是草根。”前淘宝商城负责人、现任当当网COO的黄若对《中外管理》评价说,“它们对消费者是平视的,犹如邻家女孩,让人感觉亲近。”
网络的天然沟通优势,给线上品牌营造了无数可能的途径。事实上,它们从来不放弃任何机会,深入地走到消费者中间,去倾听和感知,迅速地切准他们的脉搏。
刚进淘宝时,植物语曾一口气推出五款眼霜,真正的物美价廉。事实上那就是为化妆品大牌OEM的产品,不过虽然他们已经做好了赔本赚吆喝的准备,最终,却连吆喝也没赚到。收集消费者意见之后,其掌门人余启明才恍然大悟,原来他们的顾客都还太年轻,多数还没开始用眼霜!即便想尝试的,也被过于便宜的价格吓了回去。怀揣这些最真实的声音,植物语迅速调整,后来又推出接骨木眼霜,以抗辐射为亮点,果然在这些整天与电脑为伴的顾客中慢慢火了起来。
“所以要经常了解你的客户。植物语做得最多的工作就是倾听。”余启明深有感触地说。
至今,植物语仍保持平均每月一到两款新品的推出速度,与其说是为了新增销售,不如说是为保持这种亲近感。“就像你要和老朋友打招呼,说声‘嗨……’可说完总得接着说点什么。”余启明颇为幽默。
两年多的线上运作经历,也使他非常清楚:亲和力和互动的背后考验的是真功夫。相对其他品类而言,化妆品的消费忠诚度通常很高,余启明相当注意去维持这种忠诚和信任感。他外聘了软件公司建立起老客户管理系统,并在销售部里安排了专门人员来做老客户的维护,现在专职人员已达到四个。而且在网上取得一定的影响力之后,植物语还增强了线下广告的投放。他们调查客户常常看什么杂志,随后就让自己的广告出现在那里,并不指望新增多少销售,更主要是为让自己的客户在翻看杂志时,感到“哇,这就是我常用那个品牌”的惊喜。
有所坚持,有所创新
不过,尽管如此用心,余启明却从没想过让植物语成为一个多么奢华的品牌。他想做的,是可靠的,让人信任的,时尚的中高端品牌。
这点简直和齐彤如出一辙。
对这些依托于网络平台的品牌而言,新、奇、特常常是他们脱颖而出的第一步,植物语最初的卖点是化妆品DIY。齐彤的可可芭蕾则靠CD巧克力一炮走红——巧克力呈CD状,将顾客提供的照片用可食用色打印在CD的中间部分。但现在,对这些起家产品,他们不约而同地选择了放弃。
“一个品牌不可能永远走‘新奇特’路线,或者说人无我有,因为太容易被模仿。”余启明感慨。而齐彤,则在憋着做质变:“我是希望我们能靠口碑做出来,那是最坚不可摧的信誉。”
尽管线上品牌崛起的速度之快常非线下所能及,但却似乎并非想像中那样急功近利。在三年时间里,齐彤先后拜师数位,走了香港、日本,以及欧洲不少国家,不知道吃了多少巧克力。计划中还要去南美看看,因为那是种植可可豆的地方。他和傅小攀在早期拒绝了不少风投递来的橄榄枝,拒绝委托加工,也拒绝销售加盟,始终在坚持按照自己的节奏走。眼看着不少后起的手工巧克力网店,依靠低价已经在销量上超过了他们,也依旧不慌不乱。
当然,这并不等同于没有创新。
事实上,齐彤视品质与创新为可可芭蕾的核心竞争力。他会把茉莉花茶的味道做进巧克力中,还推出一款五粮液巧克力,用的就是五粮液酒和巧克力融合,醇香无比,大受外国顾客欢迎。
网络的配套之齐全与快速,也给他们在品推和管理上的创新提供了无数可能。在几番小改之后,齐彤正在筹备对可可芭蕾网上店铺的“装修”做大改。他们曾一度牛得很,坚决不打折,想免运费也毫无可能。但“后来实在扛不住了”,也汇入到营销2.0的大潮中,特价、秒杀,不断更新,让页面更精美。
而余启明,则已经将仓储物流管理外包都纳入了发展植物语的考虑范围。和其他网络品牌的抱团出击,更让他相当满意。
如果你去年曾在淘宝商城购物,并意外地得到了一个大礼包,里面从袜子、内衣、化妆品,到包包等无所不有,那就是撞上18家店铺活动的大运了。植物语正是参与者之一。18个消费群相似的不同品类的品牌自发组织,互换对方的链接和焦点图片,并各自拿出一个10元以上的商品共同组成了一个价值228元的大礼包,无论在哪家消费,只要购物满228元,就赠送这个礼包。礼包内还附带一个小册子,将18家店铺产品悉数展现。
“现在我们有时候还会互换赠品,互换老客户。甚至我们还尝试过走出线下,一起在上海万科小区门口摆展台,发试用品,告诉大家到网上去尝试。”余启明说。这种不同于线下品牌之间的竞合营销,效果显著。更大的意义还在于:这种联合出击很有些类似于品牌信誉的互相联保。“比如:她信任植物语,在我们家看到别的品牌,也会信任,就像朋友的朋友也是我的朋友。”余启明比喻说。对他而言,如何和大家携手将线下的消费者动员到线上来,远比他和线上同行之间的竞争更重要。
不断延伸的触角
不过,对余启明的观点,齐彤和傅小攀一定不苟同。也许是因为品类不同的原因,已走过三年网路的可可芭蕾,至今仍在饱受价格战和被模仿的困扰。“我有时候都气得拍桌子!”提起这个,傅小攀很激动。文案能直接抄你90%,标点符号都不带改的。图片更甚,可可芭蕾的产品照片,在淘宝上有上百家在用。线下品牌之间常有的恶性竞争问题,在线上有增无减。
一直强调自己不是商人的齐彤其实已经在妥协,他将自己做百年老店的愿望做了调整,希望未来在坚守可可芭蕾的同时,还能注入新的更年轻化的品牌,就用来只管跟着潮流走,见招儿拆招儿。而余启明,则开始一反常态地喜欢和传统渠道的管理者聊天了,这可是曾经被他嘲笑“落后了”的群体。“刚上网时感觉是新天地,完全颠覆了品牌营销概念,但走过一段时间后,你会发现核心的规律其实一样,还是要反过头来补线下应该做的功课。”他深有感触地说。他已经在注意建立自己的企业文化,还鼓捣出一份名为“植物语录”的小报纸,不过和几乎所有线上品牌一样,人才,仍是他的最大瓶颈。企业发展速度有多快先不必说,仅仅是要跟上网络本身的增容,就够他们追得气喘吁吁。
不过,在久经互联网沙场的黄若看来,对依托于网络平台的草根品牌来说,这些难点都还只是其次。“最大的瓶颈在于他们绝大多数仍在依附淘宝生存,没有独立性。”他说。
的确是,无论植物语还是可可芭蕾,直到今天,在线上的主阵地都还只有一个,那就是淘宝。虽然在触网早期,可可芭蕾还曾在易趣、拍拍、友阿等网站开了网店,但基本没什么销量。但是,淘宝毕竟只是一个交易平台,有自己的局限性,就拿照片来说,千篇一律是白背景,就让齐彤很有些抓狂。“造成没有差异化,你的个性和品位都没办法去表达”。
他们其实已经在尝试多触角出击了。可可芭蕾和植物语其实一直都有自己的线下店,虽然比例极低,但绝不放弃。此外植物语的电视购物和邮购渠道也不可小觑,在淘宝上取得初步成功之后,他们已经将网上渠道拓展到麦网等其他B2C平台,也建立了自己的官方网站。
责任编辑:李 源
“我现在拍片都是拍两套:一套按淘宝的要求白背景,放网店;一套按我自己的想法是有主题的,给媒体备着。”可可芭蕾创始人齐彤对《中外管理》说。开网店的想法最早来自他的“另一半”傅小攀,但他很快便加入并肩作战,研发、运营一手抓,“攀总”则主管品推和对外宣传。
不过,“攀总”看上去似乎并不“称职”。“你知道情人节那天,淘宝网直通车上,‘巧克力’这个词点一下多少钱吗?七块!”她心疼地嚷嚷,“我们现在就只是一株小幼苗,还不想去吹。我们的劲儿都没使在这里。”
没错,仍是幼苗。哪怕是年销售额早已过千万的化妆品品牌“植物语”,以及短短两年就积累了60万消费者的毛绒玩具品牌“飘飘龙”,甚至是今年憋着劲儿要冲刺亿元大关的服装品牌“裂帛”——这些网络平台兴起而催生出的一大批衔着金钥匙而生的原创品牌,甚至犹如超女一样拥有不少尖叫着的粉丝。但显然,要与线下大品牌的影响力匹敌,还远需时日。
不过,如果你考虑到它们起步时所拥有的资源——最好的也不过拥有OEM经验而已,更多的其实连家庭作坊都称不上,毫无品牌运作经验,甚至在一切环节,生产、销售、管理等通通一穷二白——就会对它们的哪怕是暂且的成功,饶有兴趣。
草根的亲和力
开设各种各样的论坛,在论坛上发帖、调查,只要有人跟帖就送试用装。如果试用者在用过后又跟帖诉说真实的体会,那么就再次送出更加相宜的试用装。
起步之初,植物语愣用试用装,砸出了和消费者的亲近感。
“线上品牌成功的最基本要素就是草根。”前淘宝商城负责人、现任当当网COO的黄若对《中外管理》评价说,“它们对消费者是平视的,犹如邻家女孩,让人感觉亲近。”
网络的天然沟通优势,给线上品牌营造了无数可能的途径。事实上,它们从来不放弃任何机会,深入地走到消费者中间,去倾听和感知,迅速地切准他们的脉搏。
刚进淘宝时,植物语曾一口气推出五款眼霜,真正的物美价廉。事实上那就是为化妆品大牌OEM的产品,不过虽然他们已经做好了赔本赚吆喝的准备,最终,却连吆喝也没赚到。收集消费者意见之后,其掌门人余启明才恍然大悟,原来他们的顾客都还太年轻,多数还没开始用眼霜!即便想尝试的,也被过于便宜的价格吓了回去。怀揣这些最真实的声音,植物语迅速调整,后来又推出接骨木眼霜,以抗辐射为亮点,果然在这些整天与电脑为伴的顾客中慢慢火了起来。
“所以要经常了解你的客户。植物语做得最多的工作就是倾听。”余启明深有感触地说。
至今,植物语仍保持平均每月一到两款新品的推出速度,与其说是为了新增销售,不如说是为保持这种亲近感。“就像你要和老朋友打招呼,说声‘嗨……’可说完总得接着说点什么。”余启明颇为幽默。
两年多的线上运作经历,也使他非常清楚:亲和力和互动的背后考验的是真功夫。相对其他品类而言,化妆品的消费忠诚度通常很高,余启明相当注意去维持这种忠诚和信任感。他外聘了软件公司建立起老客户管理系统,并在销售部里安排了专门人员来做老客户的维护,现在专职人员已达到四个。而且在网上取得一定的影响力之后,植物语还增强了线下广告的投放。他们调查客户常常看什么杂志,随后就让自己的广告出现在那里,并不指望新增多少销售,更主要是为让自己的客户在翻看杂志时,感到“哇,这就是我常用那个品牌”的惊喜。
有所坚持,有所创新
不过,尽管如此用心,余启明却从没想过让植物语成为一个多么奢华的品牌。他想做的,是可靠的,让人信任的,时尚的中高端品牌。
这点简直和齐彤如出一辙。
对这些依托于网络平台的品牌而言,新、奇、特常常是他们脱颖而出的第一步,植物语最初的卖点是化妆品DIY。齐彤的可可芭蕾则靠CD巧克力一炮走红——巧克力呈CD状,将顾客提供的照片用可食用色打印在CD的中间部分。但现在,对这些起家产品,他们不约而同地选择了放弃。
“一个品牌不可能永远走‘新奇特’路线,或者说人无我有,因为太容易被模仿。”余启明感慨。而齐彤,则在憋着做质变:“我是希望我们能靠口碑做出来,那是最坚不可摧的信誉。”
尽管线上品牌崛起的速度之快常非线下所能及,但却似乎并非想像中那样急功近利。在三年时间里,齐彤先后拜师数位,走了香港、日本,以及欧洲不少国家,不知道吃了多少巧克力。计划中还要去南美看看,因为那是种植可可豆的地方。他和傅小攀在早期拒绝了不少风投递来的橄榄枝,拒绝委托加工,也拒绝销售加盟,始终在坚持按照自己的节奏走。眼看着不少后起的手工巧克力网店,依靠低价已经在销量上超过了他们,也依旧不慌不乱。
当然,这并不等同于没有创新。
事实上,齐彤视品质与创新为可可芭蕾的核心竞争力。他会把茉莉花茶的味道做进巧克力中,还推出一款五粮液巧克力,用的就是五粮液酒和巧克力融合,醇香无比,大受外国顾客欢迎。
网络的配套之齐全与快速,也给他们在品推和管理上的创新提供了无数可能。在几番小改之后,齐彤正在筹备对可可芭蕾网上店铺的“装修”做大改。他们曾一度牛得很,坚决不打折,想免运费也毫无可能。但“后来实在扛不住了”,也汇入到营销2.0的大潮中,特价、秒杀,不断更新,让页面更精美。
而余启明,则已经将仓储物流管理外包都纳入了发展植物语的考虑范围。和其他网络品牌的抱团出击,更让他相当满意。
如果你去年曾在淘宝商城购物,并意外地得到了一个大礼包,里面从袜子、内衣、化妆品,到包包等无所不有,那就是撞上18家店铺活动的大运了。植物语正是参与者之一。18个消费群相似的不同品类的品牌自发组织,互换对方的链接和焦点图片,并各自拿出一个10元以上的商品共同组成了一个价值228元的大礼包,无论在哪家消费,只要购物满228元,就赠送这个礼包。礼包内还附带一个小册子,将18家店铺产品悉数展现。
“现在我们有时候还会互换赠品,互换老客户。甚至我们还尝试过走出线下,一起在上海万科小区门口摆展台,发试用品,告诉大家到网上去尝试。”余启明说。这种不同于线下品牌之间的竞合营销,效果显著。更大的意义还在于:这种联合出击很有些类似于品牌信誉的互相联保。“比如:她信任植物语,在我们家看到别的品牌,也会信任,就像朋友的朋友也是我的朋友。”余启明比喻说。对他而言,如何和大家携手将线下的消费者动员到线上来,远比他和线上同行之间的竞争更重要。
不断延伸的触角
不过,对余启明的观点,齐彤和傅小攀一定不苟同。也许是因为品类不同的原因,已走过三年网路的可可芭蕾,至今仍在饱受价格战和被模仿的困扰。“我有时候都气得拍桌子!”提起这个,傅小攀很激动。文案能直接抄你90%,标点符号都不带改的。图片更甚,可可芭蕾的产品照片,在淘宝上有上百家在用。线下品牌之间常有的恶性竞争问题,在线上有增无减。
一直强调自己不是商人的齐彤其实已经在妥协,他将自己做百年老店的愿望做了调整,希望未来在坚守可可芭蕾的同时,还能注入新的更年轻化的品牌,就用来只管跟着潮流走,见招儿拆招儿。而余启明,则开始一反常态地喜欢和传统渠道的管理者聊天了,这可是曾经被他嘲笑“落后了”的群体。“刚上网时感觉是新天地,完全颠覆了品牌营销概念,但走过一段时间后,你会发现核心的规律其实一样,还是要反过头来补线下应该做的功课。”他深有感触地说。他已经在注意建立自己的企业文化,还鼓捣出一份名为“植物语录”的小报纸,不过和几乎所有线上品牌一样,人才,仍是他的最大瓶颈。企业发展速度有多快先不必说,仅仅是要跟上网络本身的增容,就够他们追得气喘吁吁。
不过,在久经互联网沙场的黄若看来,对依托于网络平台的草根品牌来说,这些难点都还只是其次。“最大的瓶颈在于他们绝大多数仍在依附淘宝生存,没有独立性。”他说。
的确是,无论植物语还是可可芭蕾,直到今天,在线上的主阵地都还只有一个,那就是淘宝。虽然在触网早期,可可芭蕾还曾在易趣、拍拍、友阿等网站开了网店,但基本没什么销量。但是,淘宝毕竟只是一个交易平台,有自己的局限性,就拿照片来说,千篇一律是白背景,就让齐彤很有些抓狂。“造成没有差异化,你的个性和品位都没办法去表达”。
他们其实已经在尝试多触角出击了。可可芭蕾和植物语其实一直都有自己的线下店,虽然比例极低,但绝不放弃。此外植物语的电视购物和邮购渠道也不可小觑,在淘宝上取得初步成功之后,他们已经将网上渠道拓展到麦网等其他B2C平台,也建立了自己的官方网站。
责任编辑:李 源