全球化将人们的日常交往活动从本土扩展到全球社会,使国家形象成为国家利益的重要内容。有意识地建构本国形象以及解构他国形象,被越来越多地国家视为进行权利和利益博弈地途径。然而,由于社会环境、生活方式、认知结构等条件的制约,受众在认知他国的国家形象时,眼里不免“嵌着自身历史文化的瞳孔”。社会、历史和文化差异必然存在,如何有效传播国家形象,减少变形和扭曲,成为国家形象传播研究的重点问题。本文遵循议程设置“突出报道”、“属性引导”的理论逻辑,采用文本数据挖掘和内容分析相结合的方式,对美国驻华使馆微信公众号国家形象的传播进行分析。研究将从以下方面展开:美国驻华使馆微信公众号会选择传播哪些维度的美国形象?对于所传播的美国形象,是否存在偏重或倾向性?对于各维度的美国形象设置了什么样的议题属性?在设置这些议题时使用了哪些策略以有助于美国形象产生意义?首先利用文本挖掘对美国驻华使馆微信公众号的文章进行主题聚类,判断每篇文章传播了哪个维度的美国形象。然后对美国形象的议程设置显著性进行分析:各类形象文章数量的多少;时间维度上的分布情况;位置上的排列情况。研究发现,美国驻华使馆微信公众号对美国政治形象、经济形象、文化形象、外交形象、环境形象、社会形象、卫生形象以及科技形象都有所建构,但偏重美国文化形象、外交形象。文化形象相关文章数量最多,时间分布上波动不大,始终处于显著传播状态;外交形象数量次之,但外交形象通常在推文的前三篇出现。最后进行议程属性分析。形象议题属性是美国驻华使馆微信公众号传播的美国形象的中心思想。研究发现美国驻华使馆微信公众号向中国受众传播的美国形象特征包括:政治上制度民主公正、经济发展好适合投资、文化具多元与包容性、外交上友好合作、环境优美且保护意识强、社会保障好国民生活幸福、卫生医疗服务体系健全、科技成果全球领先。总结发现,美国驻华使馆微信公众号在向中国民众传播美国形象时,采用了选择目标国的主流社交媒体、有针对性选择内容、设置专题、讲个体故事、打华裔面孔牌等策略。