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当 SNS的用户群体大到一定程度的时候,我们会看到用户行为从量变到质变的过程,影响到现实生活的形态。带着对网络营销的执着,带着雅虎的基因和在网易、阿里巴巴的经验,2008年11月,江志强在千橡互动集团开始了职业生涯的新起点。担任千橡互动首席营销官一年以来,旗下的人人网——这个国内最大的 SNS网站,业绩突出,向那些对 SNS能否盈利仍心存疑虑的人交上了一份完美的答卷。从江志强的言谈中不难看出,他对 SNS这个行业充满了激情,“看到很多人留言,希望能在人人网上寻找到失散多年的好友,真的让人很感动。我们近期将发动最大规模的‘寻人启事’,尽量帮助他们实现这些愿望。 ”正是凭借着这种竭诚为用户服务的心态,人人网成功拥有了 1.1亿注册用户。但人人网的脚步绝不会止于新开放的姿态,联合尽可能多的合作者,商业模式,引领互联网向下一阶段发展。
一场现代社交的变革
《成功营销》:2008年,您离开阿里巴巴加入千橡跟我们分享一下您当时为什么会选择加入领域? 江志强:从门户到电子商务,再到 SNS,直在关注一切创新的事物。过去一年中, S成为拉动中国互联网用户增长的新引 擎,将在整个互联网发展历史上带来最大的改变。这其中, SNS实名制扮演了一个重要的里程碑的角色。因为真实人际关系的再现,开始让互联网不再是虚拟了,同时也促进了网络营销价值的提升。 NS代表着真实的人际网络,而不是传统的社交网络。当 SNS的用户群体大到一定程度的时候,我们会看到用户行为从量变到质 变的过程,影响到现实生活的形态,彻底改变人们沟通和娱乐的方式。
《成功营销》:具体会带来哪些变革? 江志强:主要体现在六个方面。首先是互联网由虚拟到真实。在诸如人人网之类的 SNS中,设有很多模拟真实人类交往行为的机制。一般推荐用户采用实名制;用户可以精确界定自己与新添加的朋友之间的确切关系,是同学、同事还是亲密朋友;用户可以通过加密、权限等手段保护自己的隐私,将自己的资料和动态有选择地分享给特定的人群。至此,真实关系的人脉复制到互联网上,而基于用户这样一种关系的传播将更加主动,传播信息更具可信度。 其次, SNS加剧了“社区娱乐( Communitainment)”这一趋势的发展,实现了娱乐与社交的结合。在 SNS网站上,用户除了能像在即时聊天工具上那样与人交谈,还能看到朋友的日记、与他们一起种菜、买房子等等。 第三,人们获取信息的方式也将改变。在 SNS平台上,每一个用户都是一个新闻信息源,大家通过与朋友的互动和交流发现更多的内容,而不是通过搜索引擎。 第四个发展趋势是个人门户的出现。一个产品和技术将以用户为中心,也就是说,他的人际关系、沟通交流、娱乐休闲、生活工作需求与业务等等都将在一个平台上完成。 第五, SNS加速了手机互联网的应用。 最后, SNS使互联网更加开放、更具社会性,而这种开放性将带来更多的创新。
广告主转向 SNS
《成功营销》:从您的经验来看,目前广告主在网络营销方面有哪些新的趋势? 江志强:我看到一个趋势,不管是哪个行业,广告主都希望用 ROI更高的方式来接触目标受众。他们在企划的时候会看得更仔细。现在,客户在寻求一个新的组合,门户方面会选择一两家网站,但在这个组合里面,他们一定会找一个 SNS网站或视频网站。剩下的预算再找能够给他带来最直接用户的垂直网站。 另一个趋势是,随着客户对互联网的理解越深,愿意与 SNS网站进行长期的规划。以人人网为例,客户愿意进行立体、长期的规划,例如阿迪达斯、雪碧、惠普、康师傅等。同时,由于更多的客户有定向精准人群的需求,因而会与 SNS网站进行更深入的整合。 近期,广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》(广电总局第 61号令),对广播电视广告播放的时间和次数做出了调整,要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12分钟。我们预测,电视广告资源会减少 20%～30%,电视台广告价格则会上涨,中央电视台和一线城市电视台广告价格上涨 15%～20%,主流卫视的涨幅则会高达 40%～60%。这意味着互联网广告机会将会更大。
SNS生态圈引领行业发展
《成功营销》:今年 8月,校内网更名为人人网,而校内网已经在学生群体中火爆了近 4年,为什么会改名? 江志强:首先,是因为 2009年上半年我们的用户结构发生了很大的变化。白领用户的增长速度和总数都已超过了学生用户,白领用户占 68.2%、学生占 24.5%。 其次,“校内网”这个名称无法再承载 “SNS生态圈”这个愿景。所谓 SNS生态圈,应由四部分组成:第一块是拥有真实信息和关系的庞大用户,这是生态圈的基本;第二块是第三方内容提供商, SNS网站通过开放接口,引入有实力的第三方开发团队,推出更丰富多彩的产品来满足用户的各种需求;第三块组成部分是,当用户群体规模达到一定的程度, SNS网站可以为拥有受众群体的机构或人服务,如明星、公益团体或品牌,有效地聚拢他们的粉丝或目标受众。最后一块是第三方网站,通过人人网的 Connect技术,第三方网站能够与人人网这样的 SNS网站链接,分享用户的人际关系和 UGC行为。 最后一个因素,是因为教育部之前有与我们进行沟通,希望尽量避免校内网与中国教育网产生混淆。
《成功营销》:很多人认为 SNS行业内的格局已经定下来了,您怎么看待这个问题? 江志强:通过第三方数据我们可以看到,人人网目前已经是中国非常领先的 SNS网站了。我不敢说是不是格局已定,但我们可以看到其他的 SNS服务跟我们的差距还是比较大的。 SNS网站的发展是一种“滚雪球”现象。因为人人网一开始就是实名制,用户通过各式各样的应用把他们的好友关系拉进来。所以,你的用户量越大,能够拉进来的用户就更多。而作为一个用户,你很难再把自己的人际关系转移到另一个 SNS网站上,正如你不会轻易换掉手机号码或邮箱一样,成本太高。人际关系的网络效应将会是新进 SNS网站的第一个门槛。
《成功营销》:对于一些新进入 SNS行业的企业来说,他们的机会在哪里? SNS网站未来的发展存在哪些挑战? 江志强:对于后进入这一领域的企业来讲,要做好长期投入的准备,另外要意识到 SNS是一个平台,如果只是发展一些应用产品,也许能存活,也许不能存活。因为这些产品是有生命周期的,而且很少能做出像开心农场这样的产品。 未来在这个行业内,优胜劣汰的法则标准将在于谁能够搭建起合作的优质平台。 SNS网站应该是这样一个平台,吸引多方参与建立起一个健康繁荣的生态圈,实现共赢。 在尊重用户隐私权的考虑之下,我们通过一个开放的技术平台与接口,让第三方技术团队能够很好地运用我们的平台来开发满足用户需求的组件。从开放平台接口到近期推出的“金牌合作伙伴计划”,我们一直鼓励和支持更多的第三方开发团队加入合作。 与第三方网站合作方面,通过 “人人连接 Connect”技术,人人网可以和几乎所有网站实现数据互通,一方面向合作伙伴主动推送流量,一方面广泛为用户带来更方便的体验。 随着 SNS生态圈的发展,更多的第三方技术、更多的机构、更多的网站将与我们结合,从而建立起用户和这些群体的立体关系。
一场现代社交的变革
《成功营销》:2008年,您离开阿里巴巴加入千橡跟我们分享一下您当时为什么会选择加入领域? 江志强:从门户到电子商务,再到 SNS,直在关注一切创新的事物。过去一年中, S成为拉动中国互联网用户增长的新引 擎,将在整个互联网发展历史上带来最大的改变。这其中, SNS实名制扮演了一个重要的里程碑的角色。因为真实人际关系的再现,开始让互联网不再是虚拟了,同时也促进了网络营销价值的提升。 NS代表着真实的人际网络,而不是传统的社交网络。当 SNS的用户群体大到一定程度的时候,我们会看到用户行为从量变到质 变的过程,影响到现实生活的形态,彻底改变人们沟通和娱乐的方式。
《成功营销》:具体会带来哪些变革? 江志强:主要体现在六个方面。首先是互联网由虚拟到真实。在诸如人人网之类的 SNS中,设有很多模拟真实人类交往行为的机制。一般推荐用户采用实名制;用户可以精确界定自己与新添加的朋友之间的确切关系,是同学、同事还是亲密朋友;用户可以通过加密、权限等手段保护自己的隐私,将自己的资料和动态有选择地分享给特定的人群。至此,真实关系的人脉复制到互联网上,而基于用户这样一种关系的传播将更加主动,传播信息更具可信度。 其次, SNS加剧了“社区娱乐( Communitainment)”这一趋势的发展,实现了娱乐与社交的结合。在 SNS网站上,用户除了能像在即时聊天工具上那样与人交谈,还能看到朋友的日记、与他们一起种菜、买房子等等。 第三,人们获取信息的方式也将改变。在 SNS平台上,每一个用户都是一个新闻信息源,大家通过与朋友的互动和交流发现更多的内容,而不是通过搜索引擎。 第四个发展趋势是个人门户的出现。一个产品和技术将以用户为中心,也就是说,他的人际关系、沟通交流、娱乐休闲、生活工作需求与业务等等都将在一个平台上完成。 第五, SNS加速了手机互联网的应用。 最后, SNS使互联网更加开放、更具社会性,而这种开放性将带来更多的创新。
广告主转向 SNS
《成功营销》:从您的经验来看,目前广告主在网络营销方面有哪些新的趋势? 江志强:我看到一个趋势,不管是哪个行业,广告主都希望用 ROI更高的方式来接触目标受众。他们在企划的时候会看得更仔细。现在,客户在寻求一个新的组合,门户方面会选择一两家网站,但在这个组合里面,他们一定会找一个 SNS网站或视频网站。剩下的预算再找能够给他带来最直接用户的垂直网站。 另一个趋势是,随着客户对互联网的理解越深,愿意与 SNS网站进行长期的规划。以人人网为例,客户愿意进行立体、长期的规划,例如阿迪达斯、雪碧、惠普、康师傅等。同时,由于更多的客户有定向精准人群的需求,因而会与 SNS网站进行更深入的整合。 近期,广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》(广电总局第 61号令),对广播电视广告播放的时间和次数做出了调整,要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12分钟。我们预测,电视广告资源会减少 20%～30%,电视台广告价格则会上涨,中央电视台和一线城市电视台广告价格上涨 15%～20%,主流卫视的涨幅则会高达 40%～60%。这意味着互联网广告机会将会更大。
SNS生态圈引领行业发展
《成功营销》:今年 8月,校内网更名为人人网,而校内网已经在学生群体中火爆了近 4年,为什么会改名? 江志强:首先,是因为 2009年上半年我们的用户结构发生了很大的变化。白领用户的增长速度和总数都已超过了学生用户,白领用户占 68.2%、学生占 24.5%。 其次,“校内网”这个名称无法再承载 “SNS生态圈”这个愿景。所谓 SNS生态圈,应由四部分组成:第一块是拥有真实信息和关系的庞大用户,这是生态圈的基本;第二块是第三方内容提供商, SNS网站通过开放接口,引入有实力的第三方开发团队,推出更丰富多彩的产品来满足用户的各种需求;第三块组成部分是,当用户群体规模达到一定的程度, SNS网站可以为拥有受众群体的机构或人服务,如明星、公益团体或品牌,有效地聚拢他们的粉丝或目标受众。最后一块是第三方网站,通过人人网的 Connect技术,第三方网站能够与人人网这样的 SNS网站链接,分享用户的人际关系和 UGC行为。 最后一个因素,是因为教育部之前有与我们进行沟通,希望尽量避免校内网与中国教育网产生混淆。
《成功营销》:很多人认为 SNS行业内的格局已经定下来了,您怎么看待这个问题? 江志强:通过第三方数据我们可以看到,人人网目前已经是中国非常领先的 SNS网站了。我不敢说是不是格局已定,但我们可以看到其他的 SNS服务跟我们的差距还是比较大的。 SNS网站的发展是一种“滚雪球”现象。因为人人网一开始就是实名制,用户通过各式各样的应用把他们的好友关系拉进来。所以,你的用户量越大,能够拉进来的用户就更多。而作为一个用户,你很难再把自己的人际关系转移到另一个 SNS网站上,正如你不会轻易换掉手机号码或邮箱一样,成本太高。人际关系的网络效应将会是新进 SNS网站的第一个门槛。
《成功营销》:对于一些新进入 SNS行业的企业来说,他们的机会在哪里? SNS网站未来的发展存在哪些挑战? 江志强:对于后进入这一领域的企业来讲,要做好长期投入的准备,另外要意识到 SNS是一个平台,如果只是发展一些应用产品,也许能存活,也许不能存活。因为这些产品是有生命周期的,而且很少能做出像开心农场这样的产品。 未来在这个行业内,优胜劣汰的法则标准将在于谁能够搭建起合作的优质平台。 SNS网站应该是这样一个平台,吸引多方参与建立起一个健康繁荣的生态圈,实现共赢。 在尊重用户隐私权的考虑之下,我们通过一个开放的技术平台与接口,让第三方技术团队能够很好地运用我们的平台来开发满足用户需求的组件。从开放平台接口到近期推出的“金牌合作伙伴计划”,我们一直鼓励和支持更多的第三方开发团队加入合作。 与第三方网站合作方面,通过 “人人连接 Connect”技术,人人网可以和几乎所有网站实现数据互通,一方面向合作伙伴主动推送流量,一方面广泛为用户带来更方便的体验。 随着 SNS生态圈的发展,更多的第三方技术、更多的机构、更多的网站将与我们结合,从而建立起用户和这些群体的立体关系。