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【摘 要】 全文共分为四部分，第一部分阐述了成品油相关定义的概念；第二部分主要分析了中国成品油企业营销管理现状，阐述了中国成品油企业的资产规模和经营业绩以及在市场中的地位；第三部分是对中国成品油企业在管理上存在诸多弊病进行分析;第三部分是对中国成品油企业存在的问题提出解决的方法，通过对产品、定价、促销、渠道等四方面的改革提高成品油销售企业的整体管理水平；第五部分得出结论：通过对中国成品油企业营销管理现状的分析发现了其营销管理方面的诸多弊端，指出其原因是缺乏明确的战略的指引和科学的营销理念的指导。针对成品油销售企业的实际情况，做出的营销策略对于中国成品油企业的改革有一定的借鉴意义。
【关键词】 成品油 销售管理 营销策略
1. 成品油的有关概念
“成品油是由原油直接炼制加工制成的可以供终端消费者使用的矿物燃料、润滑油和其他原料的统称，主要包括燃料、润滑油和三剂三大系列产品，其中燃料是成品油的最主要部分。燃料产品就是指从原油中炼制出的可以作为能源燃烧的部分;润滑油产品是指由基础油及添加剂所构成用于降低磨损、节省动力、降低摩擦热、防止生锈及腐蚀等用途的成品油系列;三剂产品主要是指催化剂、添加剂和溶剂油三大类产品。”
2. 中国成品油销售企业的营销现状
中国石油企业具有较完善的零售终端销售网络。“中国石油炼油与销售公司现有华北、华中、华南、西北、东北等18个专业销售公司和1个专业油品运输公司，拥有加油站17215座。中国石化销售有有限公司现有华北、华东、中南、西南、东北、西北等39个分公司，拥有加油站30063座。” “中国石油”、“中国石化”这两个响亮的品牌名字，在中国消费者心目中己经具有必然的地位和良好的形象。但是中国石油销售企业及员工在成品油营销上存在明显劣势。现代物流意识不足、物流人才缺乏，运输占销售收入的比重大，信息化程度低，加油站管理程度低，人员营销意识差，非油业务开展慢、低效站等因素制约了中国石油销售企业的市场竞争。
3.中国成品油企业销售管理存在问题分析
3.1物流意识不足
目前我国成品油物流企业缺乏精细化、科学化管理，与快速发展的现代成品油物流事业不相匹配，它们的成品油仓储设施不完备，物流优化信息系统不健全，因而成品油资源的调配、配送计划的制订、配送路径的优化均依靠成品油销售企业独立进行。
3.2盲目跟随的产品策略
中国成品油企业关注较多的是竞争对手的产品开发动作，而不是顾客的需求及需求变化。这样的产品开发策略，导致了三个方面的问题。
一是很多产品找不准目标市场，市场容量太小，或者没有盈利的潜力；
二是即便目标市场容量较大，产品也不一定十分切合顾客需要，效果不是很好；
三是可能无法利用己有的资源优势，反而远离自身的核心业务，不利于核心竞争能力的构建与提升。
3.3操作生硬的定价制度
中国成品油企业的定价操作十分生硬。目前，定价主要是基于产品而不是基于客户。这样的定价制度无法满足顾客对多种中国成品油企业产品进行一揽子定价的要求；形成了中国成品油企业把在中高端顾客市场赚取的利润去贴补在低端顾客市场形成的亏损的局面，不利于留住高价值顾客；还造成了不同产品之间盈亏抵补的现象，不利于识别和调整亏损产品。
3.4低效单一的营销渠道
中国成品油企业在1998年以前建立起了中国石油业最为庞大的分支结构网络。遍布中国城乡的20,000多个网点赢得了1亿个自然人顾客和800万个法人顾客。正是这个营销网络为中国成品油企业获得了领先的成品油销售的市场份额。但在经济环境日益市场化的时代条件下，这个分支机构网络存在以下问题。
第一，这个网络是按照行政区域设置的，各省、市、县乃至有些经济不发达地区的乡镇都设立了分支机构。
第二，各级分支机构内部职能重复，且没有按照顾客导向布置基层网点。
4. 中国成品油企业销售管理的改革策略
4.1形成相匹配的物流体系和培养专业的物流人才
物流就是竞争力。成品油物流是终端市场上的竞争者不敢忽视的重要一环，因为时间已经印证:大物流才能支撑起大营销。“当中国石油、中国石化的成品油物流成为链接全国近5万座加油站的生命线时，当中企业在市场上比肩抗衡国际石油公司的竞争时，在对包括物资流、信息流、现金流在内的物流进行系统的专业整合考量中，越来越多的人发现，物流水平尝尝成为觉得市场竞争力强弱甚至是企业成败的关键因素。成品油物流作为石油产业链承上启下的重要环节，担负着连通炼厂、油库、加油站，保证油品资源畅通流转的重要作用。”众所周知，为了节约油品经营成本，物流配送环节就要越来越少，距离就应越来越短，损耗也就会越来越少，相应的配送费用就会减少，物流配送管理得好能够降低成品油销售企业经营成本。目前，成品油销售企业纷纷在物流管理上下功夫、在精细管理上想方设法，以实现向管理要效益。
4.2提高产品创新能力以增强差异化优势
中国成品油企业通过贯彻基于整合营销理念的各项措施(也包括产品组合策略)来建立和维持差异化优势。提高产品创新能力则可以进一步增强这种优势。产品创新能力包括两个方面。
4.3实施基于客户认知价值的价格策略
客户认知价值在前文己有阐述，是指客户认知利益与客户认知成本之差。客户在作出购买决策的时候将认知价值与价格进行比较，以确定购买行为是否有利可图。中国成品油企业可以通过提高客户认知利益与降低客户成本来提高客户认知价值。
提高客户认知价值的措施有两个方面。
4.3.1降低用人成本—精简机构
国外跨国石油公司在减少成本和管理费用方面主要采取以贴近市场、提高反应能力为目的的机构改革和调整，机构的精简，管理層次的减少，效率的提高，都能够为两大石油公司的发展降低成本。 4.3.2降低财务成本—加强资金管理和优化投资结构
顾客认知成本包括货币成本、效率成本、精力成本以及顾客心理上产生的由于使用服务和产品所可能引致风险的成本。
减少财务成本和投资费用也是降低成本的一个重要方面。国外跨国石油公司虽然资金实力雄厚，但仍然非常注重财务和资金的管理，对投资项目和投资方向的选择是经过仔细认真研究才决定的，减少投资的浪费。这样从根本上降低成本、提高效益，为成品油的营销提供足够的资金支持。
4.4促销管理的改进
4.4.1确保沟通信息的一致性
中国成品油企业应建立统一的信息发布制度与发布机构，通过统一的授权，总行与分公司在规定的时间与地点，以规定的渠道和频率发布规定内容的信息。未经自上而下的统一授权，不得发布正式信息。这可以保证传递给客户群和利益相关者的信息是一致的，有利于强化中国成品油企业在各顾客群中的品牌形象，加强顾客群对中国成品油企业的有别于其他中国成品油企业的认识，进而加强该中国成品油企业的产品和服务的差异化品牌优势。
4.4.2以顾客为中心选择沟通渠道和组合
在对顾客开展促销活动时，应以顾客为中心，研究细分市场的特点，选择合适的沟通渠道与方式。
要牢固树立营销意识，充分发挥加油站24小时营业的优势，塑造“24小时连锁便利超市”的品牌形象，这样就要求便利店产品需要包括家庭常用和急需用品，这样能够满足夜间有购买需求的顾客，提高非油品销售量。树立营销意识，同时还要要紧跟客户需要，例如，有些加油站可以利用周边的便利情况，在每年“五一”夕、“国庆”、“春节”用油旺季，可以增派临时人员，也可增加志愿者服务或勤工俭学活动，这样顾客的需求会得到24小时的满足。
结论
本文通过对中国成品油企业营销管理现状的分析发现了其营销管理方面的诸多弊端，这些问题的存在将严重制约中国成品油企业在日趋激烈的市场竞争环境中的进一步发展。只有找出问题才能更好的实现成品油销售发展。
参考文献：
[1] 王功礼,丁少恒等.未来中国成品油供需及对东北亚市场的影响[J]，国际石油经济，2009（11）.
[2] 王会良，刘竣川.美国成品油销售市场发展特点与启示[J]，国际石油经济,2009（11）.
[3] 龙筱刚.韩国、日本成品油价格形成机制比较及其启示[J]，价格月刊,2009(11).
（作者单位：渤海石油物資供应有限责任公司）
【关键词】 成品油 销售管理 营销策略
1. 成品油的有关概念
“成品油是由原油直接炼制加工制成的可以供终端消费者使用的矿物燃料、润滑油和其他原料的统称，主要包括燃料、润滑油和三剂三大系列产品，其中燃料是成品油的最主要部分。燃料产品就是指从原油中炼制出的可以作为能源燃烧的部分;润滑油产品是指由基础油及添加剂所构成用于降低磨损、节省动力、降低摩擦热、防止生锈及腐蚀等用途的成品油系列;三剂产品主要是指催化剂、添加剂和溶剂油三大类产品。”
2. 中国成品油销售企业的营销现状
中国石油企业具有较完善的零售终端销售网络。“中国石油炼油与销售公司现有华北、华中、华南、西北、东北等18个专业销售公司和1个专业油品运输公司，拥有加油站17215座。中国石化销售有有限公司现有华北、华东、中南、西南、东北、西北等39个分公司，拥有加油站30063座。” “中国石油”、“中国石化”这两个响亮的品牌名字，在中国消费者心目中己经具有必然的地位和良好的形象。但是中国石油销售企业及员工在成品油营销上存在明显劣势。现代物流意识不足、物流人才缺乏，运输占销售收入的比重大，信息化程度低，加油站管理程度低，人员营销意识差，非油业务开展慢、低效站等因素制约了中国石油销售企业的市场竞争。
3.中国成品油企业销售管理存在问题分析
3.1物流意识不足
目前我国成品油物流企业缺乏精细化、科学化管理，与快速发展的现代成品油物流事业不相匹配，它们的成品油仓储设施不完备，物流优化信息系统不健全，因而成品油资源的调配、配送计划的制订、配送路径的优化均依靠成品油销售企业独立进行。
3.2盲目跟随的产品策略
中国成品油企业关注较多的是竞争对手的产品开发动作，而不是顾客的需求及需求变化。这样的产品开发策略，导致了三个方面的问题。
一是很多产品找不准目标市场，市场容量太小，或者没有盈利的潜力；
二是即便目标市场容量较大，产品也不一定十分切合顾客需要，效果不是很好；
三是可能无法利用己有的资源优势，反而远离自身的核心业务，不利于核心竞争能力的构建与提升。
3.3操作生硬的定价制度
中国成品油企业的定价操作十分生硬。目前，定价主要是基于产品而不是基于客户。这样的定价制度无法满足顾客对多种中国成品油企业产品进行一揽子定价的要求；形成了中国成品油企业把在中高端顾客市场赚取的利润去贴补在低端顾客市场形成的亏损的局面，不利于留住高价值顾客；还造成了不同产品之间盈亏抵补的现象，不利于识别和调整亏损产品。
3.4低效单一的营销渠道
中国成品油企业在1998年以前建立起了中国石油业最为庞大的分支结构网络。遍布中国城乡的20,000多个网点赢得了1亿个自然人顾客和800万个法人顾客。正是这个营销网络为中国成品油企业获得了领先的成品油销售的市场份额。但在经济环境日益市场化的时代条件下，这个分支机构网络存在以下问题。
第一，这个网络是按照行政区域设置的，各省、市、县乃至有些经济不发达地区的乡镇都设立了分支机构。
第二，各级分支机构内部职能重复，且没有按照顾客导向布置基层网点。
4. 中国成品油企业销售管理的改革策略
4.1形成相匹配的物流体系和培养专业的物流人才
物流就是竞争力。成品油物流是终端市场上的竞争者不敢忽视的重要一环，因为时间已经印证:大物流才能支撑起大营销。“当中国石油、中国石化的成品油物流成为链接全国近5万座加油站的生命线时，当中企业在市场上比肩抗衡国际石油公司的竞争时，在对包括物资流、信息流、现金流在内的物流进行系统的专业整合考量中，越来越多的人发现，物流水平尝尝成为觉得市场竞争力强弱甚至是企业成败的关键因素。成品油物流作为石油产业链承上启下的重要环节，担负着连通炼厂、油库、加油站，保证油品资源畅通流转的重要作用。”众所周知，为了节约油品经营成本，物流配送环节就要越来越少，距离就应越来越短，损耗也就会越来越少，相应的配送费用就会减少，物流配送管理得好能够降低成品油销售企业经营成本。目前，成品油销售企业纷纷在物流管理上下功夫、在精细管理上想方设法，以实现向管理要效益。
4.2提高产品创新能力以增强差异化优势
中国成品油企业通过贯彻基于整合营销理念的各项措施(也包括产品组合策略)来建立和维持差异化优势。提高产品创新能力则可以进一步增强这种优势。产品创新能力包括两个方面。
4.3实施基于客户认知价值的价格策略
客户认知价值在前文己有阐述，是指客户认知利益与客户认知成本之差。客户在作出购买决策的时候将认知价值与价格进行比较，以确定购买行为是否有利可图。中国成品油企业可以通过提高客户认知利益与降低客户成本来提高客户认知价值。
提高客户认知价值的措施有两个方面。
4.3.1降低用人成本—精简机构
国外跨国石油公司在减少成本和管理费用方面主要采取以贴近市场、提高反应能力为目的的机构改革和调整，机构的精简，管理層次的减少，效率的提高，都能够为两大石油公司的发展降低成本。 4.3.2降低财务成本—加强资金管理和优化投资结构
顾客认知成本包括货币成本、效率成本、精力成本以及顾客心理上产生的由于使用服务和产品所可能引致风险的成本。
减少财务成本和投资费用也是降低成本的一个重要方面。国外跨国石油公司虽然资金实力雄厚，但仍然非常注重财务和资金的管理，对投资项目和投资方向的选择是经过仔细认真研究才决定的，减少投资的浪费。这样从根本上降低成本、提高效益，为成品油的营销提供足够的资金支持。
4.4促销管理的改进
4.4.1确保沟通信息的一致性
中国成品油企业应建立统一的信息发布制度与发布机构，通过统一的授权，总行与分公司在规定的时间与地点，以规定的渠道和频率发布规定内容的信息。未经自上而下的统一授权，不得发布正式信息。这可以保证传递给客户群和利益相关者的信息是一致的，有利于强化中国成品油企业在各顾客群中的品牌形象，加强顾客群对中国成品油企业的有别于其他中国成品油企业的认识，进而加强该中国成品油企业的产品和服务的差异化品牌优势。
4.4.2以顾客为中心选择沟通渠道和组合
在对顾客开展促销活动时，应以顾客为中心，研究细分市场的特点，选择合适的沟通渠道与方式。
要牢固树立营销意识，充分发挥加油站24小时营业的优势，塑造“24小时连锁便利超市”的品牌形象，这样就要求便利店产品需要包括家庭常用和急需用品，这样能够满足夜间有购买需求的顾客，提高非油品销售量。树立营销意识，同时还要要紧跟客户需要，例如，有些加油站可以利用周边的便利情况，在每年“五一”夕、“国庆”、“春节”用油旺季，可以增派临时人员，也可增加志愿者服务或勤工俭学活动，这样顾客的需求会得到24小时的满足。
结论
本文通过对中国成品油企业营销管理现状的分析发现了其营销管理方面的诸多弊端，这些问题的存在将严重制约中国成品油企业在日趋激烈的市场竞争环境中的进一步发展。只有找出问题才能更好的实现成品油销售发展。
参考文献：
[1] 王功礼,丁少恒等.未来中国成品油供需及对东北亚市场的影响[J]，国际石油经济，2009（11）.
[2] 王会良，刘竣川.美国成品油销售市场发展特点与启示[J]，国际石油经济,2009（11）.
[3] 龙筱刚.韩国、日本成品油价格形成机制比较及其启示[J]，价格月刊,2009(11).
（作者单位：渤海石油物資供应有限责任公司）