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【摘 要】本文基于问卷调查获取的客观信息，运用层次分析法（AHP）构建了大学生网购满意度影响因素评价指标体系，并确定了各因素重要程度，并依据研究结果对网购商家提出有效建议。
【关键词】网购；消费者满意度；AHP方法
文章编号：ISSN1006—656X（2014）05-0014-01
一、引 言
随着电子商务的发展，网购已然成为人们主要的购物方式之一。在每次网购过程中，消费者的购物体验都受到许多因素的综合影响。本文建立了新的影响网购满意度的因素的评价指标体系，并运用AHP方法确定网购中影响消费者满意度的若干重要因素的权重。
二、层次分析法（AHP）的基本原理与步骤
层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP）是由美国运筹学家T. L. Saaty（1980）教授提出的一种系统分析方法，其基本原理是把复杂系统分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定性和定量分析的决策。
AHP方法的基本步骤如下：（1）构建AHP结构。AHP结构主要由目标层、准则层和措施层构成。（2）建立判断矩阵。判断矩阵是各个指标依据相应得分而构建的使各个指标能够表示两两比较结果的矩阵形式。（3）计算指标权重。判断矩阵最大特征值所对应的特征向量即为对应指标权重。（4）检验矩阵一致性。AHP方法要求成对比较矩阵必须满足一致性。
三、影响因素评估
（一）确定评价指标
分析网购过程可发现，消费者网购满意度主要受以下四个方面影响：商品内容（B1）、物流配送（B2）、客服服务（B3）、附加服务（B4）。其中，商品内容因素包括商品信息符实程度（C1）、商品性价比（C2）、包装质量（C3）三个方面；物流配送因素涉及配送价格（C4）、配送速度（C5）、取件便捷性（C6）；客服服务涵盖售前答问态度（C7）、订单处理效率（C8）以及处理售后问题的态度（C9）三个部分；附加服务指的是相关商品推荐有效性（C10）、搭配套餐有效性（C11）、赠品情况（C12）、促销打折情况（C13）四个方面。
（二）构建判断矩阵并一致性检验
为客观评价影响大学生网购满意度的各因素的重要程度，本文未采用依据标准9级标度的专家打分法而是针对性地向四川大学、成都理工大学、电子科技大学三所院校的大学生进行了问卷调查，整理调查结果后，本文以各个因素指标的平均分，作为该指标的最终重要程度得分，并将两两指标最终得分的比值作为矩阵元素构建判断矩阵。
利用MATLAB软件求解，计算结果如表1所示。结果显示各判断矩阵均满足一致性检验。
（三）评价结果分析
从A矩阵结果可知，商品内容（0.318）是影响大学生网购满意度的首要因素，其次是客服服务（0.263），物流配送（0.240），最后是附加服务（0.178）。通过总排序权重，可以进一步看出，商品信息符实程度（0.124（0.318*0.39））最被看重，商品性价比（0.114）为第二重要因素，这与认为价格为最重要因素的传统观念明显不同，原因可能在于网购者主要基于店家发布的商品信息建立商品期望，期望与实物的差距直接影响了消费者的满意度。接着是客服处理售后问题态度（0.095）和物流的配送速度（0.090），客服的售前答问态度（0.88）为第五重要因素，可见客服服务态度的好坏在很大程度上影响着消费者满意度，物流配送速度越快也越能让消费者满意，京东商城是很好的例证。而让人出乎意料的是在附加服务中，相关商品推荐有效性（0.054）和搭配套餐有效性（0.051）竟比促销打折（0.044）更重要，可能是因为在网购中，有效的推荐和优良的搭配套餐能大大减少消费者的浏览时间和减低选择难度，从而提高满意度。
四、结论
基于以上研究结果，本文对网购商家提供以下建议：
（1）商家应注重诚信，发布最真实的商品信息，不要过度美化图片；
（2）提高客服质量，耐心、友善地回答询问，售后问题更要及时解决；
（3）尽量选择配送速度快的物流公司；
（4） 选择高效的推荐算法进行商品推荐，并推出实惠、有效的搭配套餐。
本文基于已有相关研究成果提出了影响大学生网购满意度的因素的评价指标体系，并采用AHP方法确定了个因素的重要程度，得到了具有现实意义的研究成果。
但影响大学生网购满意度的因素不仅限于本文所述这些，研究方法也绝非AHP一种而已，未来可以完善指标体系并在研究方法上突破创新。
参考文献：
[1]史晓丹，贾红艳，孙得友，温德成. 基于淘宝网的顾客网购满意度调查研究.标准科学[J]，2013，7：15-20.
[2]方曉燕，姜凌. 网络购物满意度影响因素研究.电子商务[J]，2012，3：44-46.
[3]张建华.B2C模式下顾客网络购物满意度的影响因素研究[D]，2013.
【关键词】网购；消费者满意度；AHP方法
文章编号：ISSN1006—656X（2014）05-0014-01
一、引 言
随着电子商务的发展，网购已然成为人们主要的购物方式之一。在每次网购过程中，消费者的购物体验都受到许多因素的综合影响。本文建立了新的影响网购满意度的因素的评价指标体系，并运用AHP方法确定网购中影响消费者满意度的若干重要因素的权重。
二、层次分析法（AHP）的基本原理与步骤
层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP）是由美国运筹学家T. L. Saaty（1980）教授提出的一种系统分析方法，其基本原理是把复杂系统分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定性和定量分析的决策。
AHP方法的基本步骤如下：（1）构建AHP结构。AHP结构主要由目标层、准则层和措施层构成。（2）建立判断矩阵。判断矩阵是各个指标依据相应得分而构建的使各个指标能够表示两两比较结果的矩阵形式。（3）计算指标权重。判断矩阵最大特征值所对应的特征向量即为对应指标权重。（4）检验矩阵一致性。AHP方法要求成对比较矩阵必须满足一致性。
三、影响因素评估
（一）确定评价指标
分析网购过程可发现，消费者网购满意度主要受以下四个方面影响：商品内容（B1）、物流配送（B2）、客服服务（B3）、附加服务（B4）。其中，商品内容因素包括商品信息符实程度（C1）、商品性价比（C2）、包装质量（C3）三个方面；物流配送因素涉及配送价格（C4）、配送速度（C5）、取件便捷性（C6）；客服服务涵盖售前答问态度（C7）、订单处理效率（C8）以及处理售后问题的态度（C9）三个部分；附加服务指的是相关商品推荐有效性（C10）、搭配套餐有效性（C11）、赠品情况（C12）、促销打折情况（C13）四个方面。
（二）构建判断矩阵并一致性检验
为客观评价影响大学生网购满意度的各因素的重要程度，本文未采用依据标准9级标度的专家打分法而是针对性地向四川大学、成都理工大学、电子科技大学三所院校的大学生进行了问卷调查，整理调查结果后，本文以各个因素指标的平均分，作为该指标的最终重要程度得分，并将两两指标最终得分的比值作为矩阵元素构建判断矩阵。
利用MATLAB软件求解，计算结果如表1所示。结果显示各判断矩阵均满足一致性检验。
（三）评价结果分析
从A矩阵结果可知，商品内容（0.318）是影响大学生网购满意度的首要因素，其次是客服服务（0.263），物流配送（0.240），最后是附加服务（0.178）。通过总排序权重，可以进一步看出，商品信息符实程度（0.124（0.318*0.39））最被看重，商品性价比（0.114）为第二重要因素，这与认为价格为最重要因素的传统观念明显不同，原因可能在于网购者主要基于店家发布的商品信息建立商品期望，期望与实物的差距直接影响了消费者的满意度。接着是客服处理售后问题态度（0.095）和物流的配送速度（0.090），客服的售前答问态度（0.88）为第五重要因素，可见客服服务态度的好坏在很大程度上影响着消费者满意度，物流配送速度越快也越能让消费者满意，京东商城是很好的例证。而让人出乎意料的是在附加服务中，相关商品推荐有效性（0.054）和搭配套餐有效性（0.051）竟比促销打折（0.044）更重要，可能是因为在网购中，有效的推荐和优良的搭配套餐能大大减少消费者的浏览时间和减低选择难度，从而提高满意度。
四、结论
基于以上研究结果，本文对网购商家提供以下建议：
（1）商家应注重诚信，发布最真实的商品信息，不要过度美化图片；
（2）提高客服质量，耐心、友善地回答询问，售后问题更要及时解决；
（3）尽量选择配送速度快的物流公司；
（4） 选择高效的推荐算法进行商品推荐，并推出实惠、有效的搭配套餐。
本文基于已有相关研究成果提出了影响大学生网购满意度的因素的评价指标体系，并采用AHP方法确定了个因素的重要程度，得到了具有现实意义的研究成果。
但影响大学生网购满意度的因素不仅限于本文所述这些，研究方法也绝非AHP一种而已，未来可以完善指标体系并在研究方法上突破创新。
参考文献：
[1]史晓丹，贾红艳，孙得友，温德成. 基于淘宝网的顾客网购满意度调查研究.标准科学[J]，2013，7：15-20.
[2]方曉燕，姜凌. 网络购物满意度影响因素研究.电子商务[J]，2012，3：44-46.
[3]张建华.B2C模式下顾客网络购物满意度的影响因素研究[D]，2013.