王尚雨
　　AMT Consulting高级顾问
　　交流信箱：stanley.wang@.com.cn
　　
　　S集团实施移动商务项目的主要目的是终端数据采集和销售行为管理，原因何在？
　　
　　S集团历经了几个月的移动商务项目尽管比较波折，但还是取得了阶段性成果，这是我们比较欣慰的。本案例中S集团实施移动商务项目的主要目的是终端数据采集和销售行为管理，那么S集团为何如此重视终端数据采集和销售行为管理呢？又为何选择移动商务进行终端数据采集和销售行为管理？
　　
　　一、终端掌控是快速消费品企业制胜的关键
　　
　　快速消费品一般有如下特点：同质化比较严重、技术含量较低、消费者对价格比较敏感、品牌忠诚度不高等。消费者在零售店买东西时，一般只会选择那些看得着、买得到、乐得买的产品，所以销售工作主要解决两个问题：一是如何把货放到消费者看得着、买得到地方；二是如何让消费者乐得买。可以说，终端管理基本决定快速消费品企业的生死，为什么要这么说呢？
　　
　　＊终端生动化是销售的基础
　　终端生动化是指让产品更生动地展示于消费者面前，使之容易被消费者识别，吸引消费者的注意，从而获得更多的被购买机会。其内容主要包括合适的位置、全品项陈列、伸手可得、整齐、清洁、价格标示和POP广告等，能够让消费者看得见、买得到，提高产品的能见度，扩大与消费者的接触面，提高品牌形象。通过建立生动化标准，不但可以提升公司品牌形象，还可以让消费者在众多竞争产品中看到整洁、有序的陈列风格，形成强大的视觉冲击力，更容易形成记忆，从而引起消费者的冲动性购买。
　　
　　＊高终端铺货率是销量的保证
　　终端铺货率基本与市场销量呈正比例关系，铺货率比较高的企业其市场销量也比较高。有机构调研数据显示，像可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等在中国大陆市场表现比较优秀的跨国快速消费品企业，终端铺货率基本上在85%～90%以上；像娃哈哈、农夫山泉等表现比较优秀的国内快速消费品企业，终端铺货率一般在70%以上；国内表现一般的快速消费品企业市场铺货率普遍低于60%。
　　
　　＊终端数据是决策的首要条件
　　广义的终端数据主要包括两大类：一类是消费者数据，例如客户收入、年龄、消费习惯等基本资料；另一类是企业市场活动和产品的反馈详细数据，这类数据有：活动群体、投入、收益，以及特定群体的不同时间段的反馈等。这些数据可以帮助企业对市场及商品进行有效实时的监控，还可以根据客户资源科学完备的统计，准确分析客户的喜好及购买力，从而进行对应的销售、市场、生产、物流配备等行为。
　　狭义的终端数据主要是指终端客户进销存数据及补货信息等，可以帮助企业真实了解到其产品的实际销售情况，使得供应链能够及时响应，避免渠道黑洞。
　　只有真正掌握了这些终端信息，企业才有可能做到科学决策。
　　
　　二、销售行为管理是渠道终端掌控的重要保证
　　
　　掌控终端的行动归根结底是销售业务的过程化管理，从而达到销售目标。销售行为管理的实质是从追求销售结果转到注重销售过程，以销售质量保证销售目标的完成。
　　销售人员不仅是公司销售任务的执行者，同时还是自己销售线路上的管理者。全面有效地执行所有任务将有助于报告销售管理部门，以便其做出迅速的决策。销售人员要指导终端客户的销售行为并收集和评估各种来自终端与市场上的信息，将终端客户的订货信息、销售数据、库存信息、终端客户意见反馈、工作日志等填报完整。
　　
　　三、移动商务是数据采集和销售行为管理的可行方案
　　终端掌控的主要内容是对终端数据的收集和销售行为的量化管理，而销售行为管理始终是销售管理的核心和难点之一。其难点就在于销售人员是分散作业，传统情况下很难及时把数据传报给管理人员，销售管理人员也就无法随时随地了解和掌握销售人员的工作行为，因此也无法及时给予指导和纠正。
　　移动商务利用各种移动设备和移动通讯技术，可以随时随地存储、传输和交流各种商业信息及移动定位，重塑了终端管控模式，使得终端数据采集和销售行为管理突破了时间和空间上的限制。
　　鉴于移动商务技术还有待完善，目前消费品行业可用的移动商务功能还局限于基本数据采集（订单、进销存、价格、铺货、排面、陈列、竞品等）、简单的拜访管理（规范销售路线和拜访活动）等，对于大规模商业逻辑应用还要假以时日。