论文部分内容阅读
摘 要：环境媒体广告是近几年逐渐被大众所熟知的一种新型广告方式，与传统的大众媒体广告相比，它成本低且侵略性较小，不容易让消费者产生反感的情绪，并可以通过互动创意，吸引消费者主动参与到广告活动当中，在与消费者的互动过程中，让消费者了解广告内容、产品及品牌信息，最终引发行动。
關键词：环境媒体 环境媒体广告 互动 体验
在以网络化、信息化、数字化为特征的今天，广告的传播方式正在发生着颠覆性的变化，越来越多的广告人开始深入洞察消费者，深层次地探索他们的内心需求，并且从他们的生活中去寻找新的传播媒介，让广告以更加自然、更加有趣的方式介入生活，与消费者产生互动，最终转化成购买力及分享力，环境媒体广告由此诞生。在广告媒体不断发展创新的同时，消费者与广告之间的关系也由单向传播变成了双向互动，环境媒体中互动广告的实践发展以及创意方法值得深入研究。
一、关于环境媒体广告
环境媒体广告又被称为情景式广告，其中所包含的“环境”二字，不仅仅是指“围绕某一事物并对该事物会产生某些影响的所有外界事物”，如以自己为中心，周围的桌子、电视、电脑、树木、房屋、路灯等都被称为“环境”，但环境媒体广告中的“环境”，除了以上所述的“外部环境”以外，也包含了人自身，它更强调人处于这种外部环境中的感受及体验，可能不同的人对于同一则环境媒体广告产生的感觉的兴趣点是完全不同的。
当环境媒体被运用在广告中的时候，它不再只是个简单的承载广告信息的“媒介”，而是整个广告的一个组成部分，环境媒体广告的创意过程往往离不开对其所处环境中各个因素的考虑。
1.环境媒体广告的产生。著名的传播学者麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中指出“媒介即信息”，各种媒介，包括电视、广播、报纸、电话、甚至交通工具、衣物等都是人身体器官和神经系统的延伸，旨在提高人自身的能力和速度。而今各种新媒体的涌现让人们在满足自身基本传播需求的同时，有了更多的自主选择权。在传统媒介时代，最受广告主青睐的是电视广告，它不仅声画结合，而且能够强行推出，引起受众的注意，在过去的很长一段时间里，这种“推式广告”一直是广告市场的核心，但新兴的广告范式则逐渐发展为“拉式为主，推式为辅”的形式，在广告传播过程中，越来越强调消费者主动参与，而广告主负责为他们提共资讯、创造条件。这样的形式能够在一定程度上克服受众对广告的回避行为，环境媒体广告正是这样一种新型的广告方式，它强调用户参与，并通过强化周边环境的效果来唤起潜在消费者对品牌的强烈兴趣和欲望，这种广告方式也体现出了时代性特征。
1.1个人意识觉醒—注重个性强调自我感受。“体验经济”时代，信息的爆发让人们不再是只会接受信息的“工具”，对个人化信息的需求越来越大，群体性和个人性的需求也发生了很大变化，这也促进了分众传播的发展。现在人们常常强调“精准营销”，也就是要找准自己的顾客群体，并针对他们的习惯、兴趣以及生活方式、媒体接触方式等设计广告内容和策略，做到有的放矢。这样的需求促使了环境媒体广告的产生，它可以出现在人们生活中任何时间地点，有效弥补其他媒体不可触及的死角，大大增强了传播力度。
1.2科学技术进步—为环境媒体广告奠定基础。在数字化信息高速路风潮的引领下，媒介进入了高速发展阶段，媒介数量越来越多，普及率越来越高，与消费者生活也越来越紧密。传统媒体与新媒体相互融合，以往单向式的媒体霸主地位逐渐被双向互动媒体所替代，这种趋势一方面缓解了信息生产者与消费者对立的局面，使得消费者有权作出更多、更优的选择，改变了他们在传播过程中被动的地位；另一方面，各种媒体的迅速发展和竞争也使得他们相互之间产生了削弱作用，迫使信息传播者去思考和选择更有利于传播信息的媒介方式。
1.3广告信息激增—刺激广告受众的“免疫力”。过量的广告已经无法引起受众的注意，且目前存在的大多数广告形式早已被消费者所熟知，这就要求广告创意人员不断发现能引起人们注意的新事物，无论是广告内容还是广告传播方式，都要提高其对消费者的刺激点。环境媒体广告正是应这样的需求而出现，它往往能在受众毫无准备的情况下带给他们全新的体验和刺激，而体验设计作为一种全新的诉求方式，也越来越收到重视。
2.环境媒体广告的全民参与性。在这个全新的受众时代，受众差异化、个性化的需求越来越得到重视，他们依据个人喜好或需求来选择自己的信息接触点。对于广告主来说，媒介创新越来越重要，不仅要创造出新的接触点，也要合理设计有效接触点的组合，尽可能做到全方位的整合营销。环境媒体广告形式多样，结合最新科学技术以及创造性的媒介选择和创意，在很大程度上满足了受众追求新鲜刺激、享受娱乐的需求，让越来越多的受众主动参与到广告中，甚至成为广告内容的一个重要组成部分，与被动接受广告信息相比具有明显的优势，甚至有一些广告变成了一场“全民参与”的活动。
二、环境媒体广告中的互动创意
环境媒体广告早在19世纪就出现过，那时英国伦敦《罗伊德新闻周刊》在硬币上做广告，皮尔斯肥皂在邮票背面做广告。到1999年，英国环境媒体广告的支出已经高达6000万英镑，与此同时其他一些发达国家的环境媒体广告也逐渐发展起来。中国环境媒体广告虽起步较晚，但近几年也呈现出越来越多、质量越来越高的环境媒体广告。
1.环境媒体广告中的互动创意。环境媒体广告的互动创意，不仅体现在广告媒体的创意中，也体现在广告内容的创意中。
1.1环境媒体广告的媒介创意。创意掌握着环境媒体广告的生杀大权，与其他任何一种广告不同的是，环境媒体广告的精髓在于创意，创意地好坏直接决定了一个广告好坏能否被称为是环境媒体广告。但对于环境媒体广告而言，无论是对媒介的创新，还是对广告内容的创新都关乎其“生命”，创意起着决定性的作用，环境媒体广告的创意离不开对媒介的创新和对广告内容表达方式的创新。媒介的创新包含两个方面：一是对传统媒体的“再创造”；二是创造新的媒体。 魔菲健身中心的一则杂志平面广告，创意者运用杂志这一传统媒体，通过阅读者对书页翻合的动作与人们早已熟知的健身产品的使用方法建立联系，读者阅读的过程穿插健身的动作，提醒人们注意运动、健身。这则充满创意的环境媒体广告是对传统媒体的“再创造”，它与传统的杂志平面广告不同，在广告中增加了与读者的互動，让读者通过小小的动作感知广告的内容，这种聪明的方法，不仅带给读者全新的视觉体验，也让读者通过简单的动作参与到广告当中。这种通过互动来传达的广告比简单的文字、图片信息的传达更为有效，读者往往能在体验乐趣的同时准确地了解广告信息，激起他们的兴趣，使广告的生命力更强。
1.2环境媒体广告中的内容创意。正确的媒介创意往往是一则环境媒体广告成功的第一步，而媒介与广告内容的结合才能让广告拥有更丰富的内涵，从而吸引更多的消费者加入其中。一个好的创意，除了能给人带来视觉、听觉等感官上的冲击，还能给人心灵上的触动，与人内心潜在的价值观相和谐，这种广告信息与心灵的碰撞，才能让人产生微妙的感觉，相比许多强行灌输给消费者的广告而言，也更能打动人心，引起共鸣“注意力经济”时代。
环境媒体广告不仅仅是传达广告信息，更多的是表达出一种人文关怀，也人文主义广告。随着现代消费者的广告免疫力越来越强，消费者可以主动选择媒体和内容，只有那些长得不像广告的“广告”，那些有一定人文主义的广告，才能在无形当中打破广告与消费者之间的障碍，与消费者产生良好的互动。近几年中国市场出现了一些具有人文主义情怀的广告，将环境媒体广告以类似于行为艺术的方式展现出来。“新公民计划”的公益活动中关于“农民工子女上学难”的公益广告。一排整齐的书柜出现在路旁，引起路人的好奇，究竟是买书呢？还是出售二手书柜？然而，当你走进书柜，会发现上面整齐排列着的不是书，而是一块块砖，当你看到旁边关于“农民工子女入学难”的相关标语时，才会恍然大悟。这种引人入境的方式，不仅让更多人感受到农民工子女渴望知识而不得的无奈，也让更多人开始关注这个话题，并进一步采取行动。
2.环境媒体广告中互动创意的特点。在这个“创意至上”的广告传播方式中，如何把多种要素有机的、科学的、艺术的整合在一起，通过实现增强品牌与消费者之间的良性互动，有效地传播产品、品牌信息已经成为创意人们不得不思考的问题。环境媒体广告中互动创意的特点：
2.1灵活性。与传统广告的互动创意相比，环境媒体广告的互动更具灵活性，除了没有传统媒体的束缚，也更加便于执行，它可以在时间、地点、形式上有更大胆的创新。而这种灵活性，也让品牌真正可以实现“精准营销”，其中的“互动”过程便是“沟通”过程。
2.2个性化。个性化蕴含了巨大的聚焦能力，只有个人化的创意才能帮广告主打开更大的市场，带来更多的机遇，其中互动的价值也必须通过个性化的创意和方法来释放能量。环境媒体广告中的互动更具开放性、自由性，通过有趣的创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告活动，人人都可以参与、分享他们在其中收获的体验，对产品或品牌产生亲切的私人化感觉，进而将环境媒体广告的附加功能转化为广告的直接功能——提升品牌形象、激起购买欲。
2.3偶然性。不同于传统的“侵入式”广告，环境媒体广告常常“聪明的”偶然闯入在消费者的视野中，它巧妙地与大众生活融为一体，在消费者“毫无防备”的情况下进行“伏击式”传播，在传播过程中让消费者产生一种主导的感觉。公交车作为最普通的公共交通工具，每天都有大量的乘客搭乘，基于此车载媒体也成为了广告主们选择的新阵地。
2.4未完成性。许多环境媒体广告很好地利用了人们追求“完整”的心理，将消费者置于环境之中，鼓励他们参与，使人们产生一种满足感，同时也具有娱乐价值。许多环境媒体广告将“人”设定为广告的一个重要元素，而这些人的参与没有受过任何排练，完全是人们自发的行为，只有当受众参与到广告之中，这个广告才能称之为个完整的广告。
2.5低成本。环境媒体广告往往巧妙的选择媒体与产品的组合，大大降低了广告成本，而其带来的影响和传播远远超过传统媒体广告。另一方面，受众总是更青睐于获得成本较低的信息，环境媒体广告可能“埋伏”在人们生活的各个角落，通过互动的方式与受众建立一种朋友关系，进行有针对性的交流，加深受众的了解，成为受众给的经验和记忆，进而增强广告的生命力。融入性与互动性大大增强了环境媒体广告的魅力，而环境媒体广告也凭借这种超强的融合力和感染力将逐渐成为未来广告的主流发展方向。
三、环境媒体广告中的受众心理
从受众心理以及经济效益角度分析环境媒体广告之所以产生发展并且能够吸引受众积极参与的原因。
1.环境媒体广告互动创意中的完形心理学。完形心理学又称为格式塔心理学，最早诞生于1912年，由德国心理学家魏特海默首创。完形的“形”不是指单纯的视觉上的形状，而是指由知觉活动组成的经验中的整体。它强调人在面对一种不完整或不规则的刺激时，会不自觉地产生一种急于改变并使之完整的心理倾向。这种倾向能有效激发知觉兴奋度，驱使人们去补充、完善所知觉到的不完整刺激，进而感知到完整的整体。 越来越多的环境媒体广告之所以注重与消费者的互动，其直接目的是引起消费者的兴趣，与他们进行互动，传达产品、品牌信息，转化成购买力，并且鼓励他们与更多人分享经验。这个过程，即由日本电通广告公司基于网络互动高技术背景下提出的受众接受和处理广告信息的AISAS模式：A（Attention）关注——I（Interest）兴趣——S（Search）搜索——A（Action）购买——S（Share）分享。在这个模式中，受众始终处于主动地位，它突出了人们对于体验的需要。
创意者基于完形心理学的理论，在创意过程中，充分考虑到受众在接受信息时的心理状态，故设悬念，试图揣测受众行为并进行暗示与引导。在传达广告内容时将部分广告信息或内容呈现给观众，人们往往会不由自主地想去探索未知的部分，这样“未完成”的广告给消费者留下了极大的想象空间，刺激他们积极参与到广告之中，对未呈现的部分进行补充，使之成为一个“完整”的广告。 2.环境媒体广告互动创意中的沉浸理论。沉浸理论是在1975年由克真特米哈依首次提出的，它解释了当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸状态。沉浸体验是“使用者进入一种共同的经验模式，在其中，使用者好像被吸引进去，意识集中在一个非常狭窄的范围内，所以一些不相关的知觉和想法都被过滤掉，并且丧失自觉，只对具体目标和明确的反馈有反应，通过对环境的操控产生一种控制感。”这个理论指出人会根据自己的内在驱动力而非外在原因来采取行动，它强调人在活动中完全专心并且从中得到享受。在环境媒体广告的互动创意中，广告创意者总是想方设法设计出有强大召唤力的视觉冲突，以吸引消费者的关。这些互动创意往往以消费者体验为主导，让参与其中的受众感受到“玩游戏”般的乐趣，不断强化对受众的感官与精神刺激，让他们在互动过程中“专心致志”并且产生一种成就感。
环境媒体广告通过互动创意也更好的延长了受众对广告的注意时间，而注意力时间也是广告价值的重要来源，随着计算广告学的进一步发展，大量的数据通过科学的计算方法，可以為广告主提供更多消费者与品牌之间的相关信息，从而为他们制定广告计划提供参考。越来越多的广告人开始意识到，无处不在的广告正在潜移默化地影响着人们的生活和心理状态，从而影响人们的行为及价值观念，因此广告在体现商业价值的同时，也要承担起社会责任，积极传播健康向上的社会文化，品牌也应在注重经济效益的同时，注重自身品牌形象的建立。环境媒体广告的出现，为人们发表观点提供了另一片天地、另一种思维，让人们在不知不觉中，从身边可能一贯被忽略的事物中了解新的信息，共享人类智慧，感受到被尊重、被关爱的感觉，或许能通过各种细微的事物表达出产品和品牌给人们带来的正能量。伴随着数字技术的进步，体验经济的发展，广告传播方式也逐渐走向分众传播。环境媒体广告除了降低成本、满足受众寻求刺激心理的同时，可以通过加入互动性的创意与消费者进行“亲密互动”，在更了解消费者的同时也让他们更了解产品和品牌。可以大胆地预言，未来广告会像阳光一样洒在我们生活中的每个角落，而我们每个人都会乐于参与到广告活动中，去体验乐趣发现自己。
参考文献：
[1]莫梅峰.《互动广告发展研究》[M].北京：新华出版社，2012年9月.
[2]苏文.《国内外环境媒体广告发展评析》[J].《世界新闻》，2010年11期.
[3]周雅琴.《对互动型户外广告中环境媒体的研究》[J].《艺术与设计（理论）》，2013年第08期.
[4]曾荣梅.《环境媒体与被置入者的情感互动研究》[J].《设计学报》.2011年.
關键词：环境媒体 环境媒体广告 互动 体验
在以网络化、信息化、数字化为特征的今天，广告的传播方式正在发生着颠覆性的变化，越来越多的广告人开始深入洞察消费者，深层次地探索他们的内心需求，并且从他们的生活中去寻找新的传播媒介，让广告以更加自然、更加有趣的方式介入生活，与消费者产生互动，最终转化成购买力及分享力，环境媒体广告由此诞生。在广告媒体不断发展创新的同时，消费者与广告之间的关系也由单向传播变成了双向互动，环境媒体中互动广告的实践发展以及创意方法值得深入研究。
一、关于环境媒体广告
环境媒体广告又被称为情景式广告，其中所包含的“环境”二字，不仅仅是指“围绕某一事物并对该事物会产生某些影响的所有外界事物”，如以自己为中心，周围的桌子、电视、电脑、树木、房屋、路灯等都被称为“环境”，但环境媒体广告中的“环境”，除了以上所述的“外部环境”以外，也包含了人自身，它更强调人处于这种外部环境中的感受及体验，可能不同的人对于同一则环境媒体广告产生的感觉的兴趣点是完全不同的。
当环境媒体被运用在广告中的时候，它不再只是个简单的承载广告信息的“媒介”，而是整个广告的一个组成部分，环境媒体广告的创意过程往往离不开对其所处环境中各个因素的考虑。
1.环境媒体广告的产生。著名的传播学者麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中指出“媒介即信息”，各种媒介，包括电视、广播、报纸、电话、甚至交通工具、衣物等都是人身体器官和神经系统的延伸，旨在提高人自身的能力和速度。而今各种新媒体的涌现让人们在满足自身基本传播需求的同时，有了更多的自主选择权。在传统媒介时代，最受广告主青睐的是电视广告，它不仅声画结合，而且能够强行推出，引起受众的注意，在过去的很长一段时间里，这种“推式广告”一直是广告市场的核心，但新兴的广告范式则逐渐发展为“拉式为主，推式为辅”的形式，在广告传播过程中，越来越强调消费者主动参与，而广告主负责为他们提共资讯、创造条件。这样的形式能够在一定程度上克服受众对广告的回避行为，环境媒体广告正是这样一种新型的广告方式，它强调用户参与，并通过强化周边环境的效果来唤起潜在消费者对品牌的强烈兴趣和欲望，这种广告方式也体现出了时代性特征。
1.1个人意识觉醒—注重个性强调自我感受。“体验经济”时代，信息的爆发让人们不再是只会接受信息的“工具”，对个人化信息的需求越来越大，群体性和个人性的需求也发生了很大变化，这也促进了分众传播的发展。现在人们常常强调“精准营销”，也就是要找准自己的顾客群体，并针对他们的习惯、兴趣以及生活方式、媒体接触方式等设计广告内容和策略，做到有的放矢。这样的需求促使了环境媒体广告的产生，它可以出现在人们生活中任何时间地点，有效弥补其他媒体不可触及的死角，大大增强了传播力度。
1.2科学技术进步—为环境媒体广告奠定基础。在数字化信息高速路风潮的引领下，媒介进入了高速发展阶段，媒介数量越来越多，普及率越来越高，与消费者生活也越来越紧密。传统媒体与新媒体相互融合，以往单向式的媒体霸主地位逐渐被双向互动媒体所替代，这种趋势一方面缓解了信息生产者与消费者对立的局面，使得消费者有权作出更多、更优的选择，改变了他们在传播过程中被动的地位；另一方面，各种媒体的迅速发展和竞争也使得他们相互之间产生了削弱作用，迫使信息传播者去思考和选择更有利于传播信息的媒介方式。
1.3广告信息激增—刺激广告受众的“免疫力”。过量的广告已经无法引起受众的注意，且目前存在的大多数广告形式早已被消费者所熟知，这就要求广告创意人员不断发现能引起人们注意的新事物，无论是广告内容还是广告传播方式，都要提高其对消费者的刺激点。环境媒体广告正是应这样的需求而出现，它往往能在受众毫无准备的情况下带给他们全新的体验和刺激，而体验设计作为一种全新的诉求方式，也越来越收到重视。
2.环境媒体广告的全民参与性。在这个全新的受众时代，受众差异化、个性化的需求越来越得到重视，他们依据个人喜好或需求来选择自己的信息接触点。对于广告主来说，媒介创新越来越重要，不仅要创造出新的接触点，也要合理设计有效接触点的组合，尽可能做到全方位的整合营销。环境媒体广告形式多样，结合最新科学技术以及创造性的媒介选择和创意，在很大程度上满足了受众追求新鲜刺激、享受娱乐的需求，让越来越多的受众主动参与到广告中，甚至成为广告内容的一个重要组成部分，与被动接受广告信息相比具有明显的优势，甚至有一些广告变成了一场“全民参与”的活动。
二、环境媒体广告中的互动创意
环境媒体广告早在19世纪就出现过，那时英国伦敦《罗伊德新闻周刊》在硬币上做广告，皮尔斯肥皂在邮票背面做广告。到1999年，英国环境媒体广告的支出已经高达6000万英镑，与此同时其他一些发达国家的环境媒体广告也逐渐发展起来。中国环境媒体广告虽起步较晚，但近几年也呈现出越来越多、质量越来越高的环境媒体广告。
1.环境媒体广告中的互动创意。环境媒体广告的互动创意，不仅体现在广告媒体的创意中，也体现在广告内容的创意中。
1.1环境媒体广告的媒介创意。创意掌握着环境媒体广告的生杀大权，与其他任何一种广告不同的是，环境媒体广告的精髓在于创意，创意地好坏直接决定了一个广告好坏能否被称为是环境媒体广告。但对于环境媒体广告而言，无论是对媒介的创新，还是对广告内容的创新都关乎其“生命”，创意起着决定性的作用，环境媒体广告的创意离不开对媒介的创新和对广告内容表达方式的创新。媒介的创新包含两个方面：一是对传统媒体的“再创造”；二是创造新的媒体。 魔菲健身中心的一则杂志平面广告，创意者运用杂志这一传统媒体，通过阅读者对书页翻合的动作与人们早已熟知的健身产品的使用方法建立联系，读者阅读的过程穿插健身的动作，提醒人们注意运动、健身。这则充满创意的环境媒体广告是对传统媒体的“再创造”，它与传统的杂志平面广告不同，在广告中增加了与读者的互動，让读者通过小小的动作感知广告的内容，这种聪明的方法，不仅带给读者全新的视觉体验，也让读者通过简单的动作参与到广告当中。这种通过互动来传达的广告比简单的文字、图片信息的传达更为有效，读者往往能在体验乐趣的同时准确地了解广告信息，激起他们的兴趣，使广告的生命力更强。
1.2环境媒体广告中的内容创意。正确的媒介创意往往是一则环境媒体广告成功的第一步，而媒介与广告内容的结合才能让广告拥有更丰富的内涵，从而吸引更多的消费者加入其中。一个好的创意，除了能给人带来视觉、听觉等感官上的冲击，还能给人心灵上的触动，与人内心潜在的价值观相和谐，这种广告信息与心灵的碰撞，才能让人产生微妙的感觉，相比许多强行灌输给消费者的广告而言，也更能打动人心，引起共鸣“注意力经济”时代。
环境媒体广告不仅仅是传达广告信息，更多的是表达出一种人文关怀，也人文主义广告。随着现代消费者的广告免疫力越来越强，消费者可以主动选择媒体和内容，只有那些长得不像广告的“广告”，那些有一定人文主义的广告，才能在无形当中打破广告与消费者之间的障碍，与消费者产生良好的互动。近几年中国市场出现了一些具有人文主义情怀的广告，将环境媒体广告以类似于行为艺术的方式展现出来。“新公民计划”的公益活动中关于“农民工子女上学难”的公益广告。一排整齐的书柜出现在路旁，引起路人的好奇，究竟是买书呢？还是出售二手书柜？然而，当你走进书柜，会发现上面整齐排列着的不是书，而是一块块砖，当你看到旁边关于“农民工子女入学难”的相关标语时，才会恍然大悟。这种引人入境的方式，不仅让更多人感受到农民工子女渴望知识而不得的无奈，也让更多人开始关注这个话题，并进一步采取行动。
2.环境媒体广告中互动创意的特点。在这个“创意至上”的广告传播方式中，如何把多种要素有机的、科学的、艺术的整合在一起，通过实现增强品牌与消费者之间的良性互动，有效地传播产品、品牌信息已经成为创意人们不得不思考的问题。环境媒体广告中互动创意的特点：
2.1灵活性。与传统广告的互动创意相比，环境媒体广告的互动更具灵活性，除了没有传统媒体的束缚，也更加便于执行，它可以在时间、地点、形式上有更大胆的创新。而这种灵活性，也让品牌真正可以实现“精准营销”，其中的“互动”过程便是“沟通”过程。
2.2个性化。个性化蕴含了巨大的聚焦能力，只有个人化的创意才能帮广告主打开更大的市场，带来更多的机遇，其中互动的价值也必须通过个性化的创意和方法来释放能量。环境媒体广告中的互动更具开放性、自由性，通过有趣的创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告活动，人人都可以参与、分享他们在其中收获的体验，对产品或品牌产生亲切的私人化感觉，进而将环境媒体广告的附加功能转化为广告的直接功能——提升品牌形象、激起购买欲。
2.3偶然性。不同于传统的“侵入式”广告，环境媒体广告常常“聪明的”偶然闯入在消费者的视野中，它巧妙地与大众生活融为一体，在消费者“毫无防备”的情况下进行“伏击式”传播，在传播过程中让消费者产生一种主导的感觉。公交车作为最普通的公共交通工具，每天都有大量的乘客搭乘，基于此车载媒体也成为了广告主们选择的新阵地。
2.4未完成性。许多环境媒体广告很好地利用了人们追求“完整”的心理，将消费者置于环境之中，鼓励他们参与，使人们产生一种满足感，同时也具有娱乐价值。许多环境媒体广告将“人”设定为广告的一个重要元素，而这些人的参与没有受过任何排练，完全是人们自发的行为，只有当受众参与到广告之中，这个广告才能称之为个完整的广告。
2.5低成本。环境媒体广告往往巧妙的选择媒体与产品的组合，大大降低了广告成本，而其带来的影响和传播远远超过传统媒体广告。另一方面，受众总是更青睐于获得成本较低的信息，环境媒体广告可能“埋伏”在人们生活的各个角落，通过互动的方式与受众建立一种朋友关系，进行有针对性的交流，加深受众的了解，成为受众给的经验和记忆，进而增强广告的生命力。融入性与互动性大大增强了环境媒体广告的魅力，而环境媒体广告也凭借这种超强的融合力和感染力将逐渐成为未来广告的主流发展方向。
三、环境媒体广告中的受众心理
从受众心理以及经济效益角度分析环境媒体广告之所以产生发展并且能够吸引受众积极参与的原因。
1.环境媒体广告互动创意中的完形心理学。完形心理学又称为格式塔心理学，最早诞生于1912年，由德国心理学家魏特海默首创。完形的“形”不是指单纯的视觉上的形状，而是指由知觉活动组成的经验中的整体。它强调人在面对一种不完整或不规则的刺激时，会不自觉地产生一种急于改变并使之完整的心理倾向。这种倾向能有效激发知觉兴奋度，驱使人们去补充、完善所知觉到的不完整刺激，进而感知到完整的整体。 越来越多的环境媒体广告之所以注重与消费者的互动，其直接目的是引起消费者的兴趣，与他们进行互动，传达产品、品牌信息，转化成购买力，并且鼓励他们与更多人分享经验。这个过程，即由日本电通广告公司基于网络互动高技术背景下提出的受众接受和处理广告信息的AISAS模式：A（Attention）关注——I（Interest）兴趣——S（Search）搜索——A（Action）购买——S（Share）分享。在这个模式中，受众始终处于主动地位，它突出了人们对于体验的需要。
创意者基于完形心理学的理论，在创意过程中，充分考虑到受众在接受信息时的心理状态，故设悬念，试图揣测受众行为并进行暗示与引导。在传达广告内容时将部分广告信息或内容呈现给观众，人们往往会不由自主地想去探索未知的部分，这样“未完成”的广告给消费者留下了极大的想象空间，刺激他们积极参与到广告之中，对未呈现的部分进行补充，使之成为一个“完整”的广告。 2.环境媒体广告互动创意中的沉浸理论。沉浸理论是在1975年由克真特米哈依首次提出的，它解释了当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸状态。沉浸体验是“使用者进入一种共同的经验模式，在其中，使用者好像被吸引进去，意识集中在一个非常狭窄的范围内，所以一些不相关的知觉和想法都被过滤掉，并且丧失自觉，只对具体目标和明确的反馈有反应，通过对环境的操控产生一种控制感。”这个理论指出人会根据自己的内在驱动力而非外在原因来采取行动，它强调人在活动中完全专心并且从中得到享受。在环境媒体广告的互动创意中，广告创意者总是想方设法设计出有强大召唤力的视觉冲突，以吸引消费者的关。这些互动创意往往以消费者体验为主导，让参与其中的受众感受到“玩游戏”般的乐趣，不断强化对受众的感官与精神刺激，让他们在互动过程中“专心致志”并且产生一种成就感。
环境媒体广告通过互动创意也更好的延长了受众对广告的注意时间，而注意力时间也是广告价值的重要来源，随着计算广告学的进一步发展，大量的数据通过科学的计算方法，可以為广告主提供更多消费者与品牌之间的相关信息，从而为他们制定广告计划提供参考。越来越多的广告人开始意识到，无处不在的广告正在潜移默化地影响着人们的生活和心理状态，从而影响人们的行为及价值观念，因此广告在体现商业价值的同时，也要承担起社会责任，积极传播健康向上的社会文化，品牌也应在注重经济效益的同时，注重自身品牌形象的建立。环境媒体广告的出现，为人们发表观点提供了另一片天地、另一种思维，让人们在不知不觉中，从身边可能一贯被忽略的事物中了解新的信息，共享人类智慧，感受到被尊重、被关爱的感觉，或许能通过各种细微的事物表达出产品和品牌给人们带来的正能量。伴随着数字技术的进步，体验经济的发展，广告传播方式也逐渐走向分众传播。环境媒体广告除了降低成本、满足受众寻求刺激心理的同时，可以通过加入互动性的创意与消费者进行“亲密互动”，在更了解消费者的同时也让他们更了解产品和品牌。可以大胆地预言，未来广告会像阳光一样洒在我们生活中的每个角落，而我们每个人都会乐于参与到广告活动中，去体验乐趣发现自己。
参考文献：
[1]莫梅峰.《互动广告发展研究》[M].北京：新华出版社，2012年9月.
[2]苏文.《国内外环境媒体广告发展评析》[J].《世界新闻》，2010年11期.
[3]周雅琴.《对互动型户外广告中环境媒体的研究》[J].《艺术与设计（理论）》，2013年第08期.
[4]曾荣梅.《环境媒体与被置入者的情感互动研究》[J].《设计学报》.2011年.