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【摘要】本研究旨在从“第三空间”探讨消费者构建星巴克品牌的符号意义，浅析对星巴克文化与国内传统饮食文化的碰撞、兼容、最终达到共生这一过程的理解。研究认为，星巴克消费群体根据个人理解进行的消费行为具有自我身份建构的功能，通过符号消费来实现一种同阶层内的社会沟通和社会交流。与此同时，星巴克在与地方社会互动中也经历了多方面的抵抗，为了积极面对挑战，企业采取了一系列在地化措施以促进品牌在华融入，日趋把星巴克打造成消费者心中一种“新传统”文化符号。
【关键词】星巴克;第三空间;符号消费;身份认同;本土化
一、星巴克“第三空间”概念的执行
西方国家首先所倡导的“第三空间”理念是美国社会学家欧登伯格提出，他将那些“人们可以不受利益关系所约束的公共空间”称之为“第三空间”，例如咖啡馆、公园、图书馆等。作为全球最大的咖啡文化传播者，星巴克最先被人们定义为是独立于生活空间和工作空间以外的“第三空间”，这样的定义方式被广大消费者所接受、并逐渐成为一种具有全球共享的消费模式。随着国内生产力的快速发展，“第三空间”理念已成为一种文化价值被国内接受，使一些传统型、节俭型的消费方式，慢慢向享受型消费方式发生变化，商品的品牌风格意义等慢慢被纳入了人们的消费决策之中。
星巴克咖啡公司自1999年跻身中国市场后，在2011年成为除美国本土以外的第一大市场。与肯德基、麦当劳等其他西方餐饮行业不一样，星巴克对其自身的定位是人人都消费得起的奢侈品，通过略高于市场同类型产品的价格、周边产品以及周全的延伸服务等独特营销渠道，达到了部分消费者以通过花费更多的钱来享受与普通饮品店不一样的服务体验的目的。随着消费群体的不断扩大，星巴克品牌已经从“咖啡文化”承担者变成了“西式文化”传播者，甚至被“符号化”为一种生活理念和生活方式，是市场经济价值观超越地理和文化的阻碍在中国的前沿实践成果。而饮食文化的入侵，也显著的改变了城市的物理空间，既包括经营者本身对饮品店的空间塑造，还包括消费者对于消费空间的理解和使用。
放松是目前在星巴克被塑造的主要功能，门店空间内被营造出一种悠闲的氛围，人们之间的阶级分层、财富差异、权力大小等都被淡化。人们来此消费除了能购买到品质很好的咖啡以外，更重要的是一种独特生活方式的体验，起到为顾客进行身心调节，缓释生活节奏和释放压力的功能。消费者通过不同的消费活动进行身份表达和个性展示，这种个体身份认同的创造是以星巴克品牌的符号化为基础的，个体通过“符码意义”来对星巴克品牌进行编码来界定自己的形象，并以此实现一种社会交流。
二、空间与时间：星巴克里的生活方式
西方饮食文化在中国的分布和扩张改变着我国商铺对于门店物理空间的塑造，同时也影响着消费者对于空间的理解和利用，使得消费者将空间作为一种消费对象。
起初，星巴克與其他快餐厅大相径庭，它被认为是高消费群体、追求潮流群体的场所，而近些年随着门店数量的快速增长，星巴克从一个包含强烈社会信息的品牌逐渐被更多消费者接受，去精英化趋势逐渐明显。
被访者张某是改革开放后首批来北京的务工者，算是星巴克在国内最早一批消费者，见证了星巴克品牌在中国的变化和发展。他向我解释他是如何形成在星巴克谈生意的习惯以及他对于星巴克这一品牌符号的定位和变化：
“最开始和朋友聊活儿路都是在小饭馆，一边喝酒一边聊，生意有起色之后，谈生意会来星巴克，当时星巴克（对比其他饮品店）挺显档次的，后来就习惯了，请他们喝咖啡就像敬他们烟一样。”
当我问及是否星巴克会是所有商务交谈的首选地点时，张某却给出了不一样的回答：
“那会儿星巴克还不是像现在这样，环境真挺安静的，现在星巴克大街小巷到处都是，不会像以前那样刻意选择在这个地方谈生意，休息休息倒是可以。”
对星巴克空间有自己定义和使用的还有另一位被访者，女教师苏某，她工作日的下午都会来星巴克靠近吧台的位置坐数小时并和店里的人聊天，保持这样的习惯已经有两年之久，门店的员工都和她认识。她是从外地嫁到北京来的，生活中不擅长和婆婆交流，每次下班她都会来星巴克消磨时间，直到她觉得自己的丈夫差不多下班回家。她在向我描述这家店的时候说：“这里真是放松的好地方，我已经习惯了忙碌一天后来这里作个短暂的沉淀，去年这家店装修的那三个月我都感觉无处可去了试过别的咖啡店始终觉得不自在，后来也就不去了。”可见，苏某愿意来，更多的是来自于和熟人建立的情感联系，她所支付的费用，更像是购买一份舒适感，工作人员和消费者之间的情感互动弱化了经济交易性质，这种消费体验在别的地方无法得到满足。
笔者在星巴克门店工作了两年时间，观察到很多人往往点一杯咖啡，就在店里坐一个下午，他们把星巴克当作打发时间、社交和约会的地点。按照星巴克的规定，即使顾客并没有购买店内商品，也不允许驱赶他们，他们可以自由占用座位。显然，星巴克为人们提供了一个释放压力的庇护所，成为一个缓释情绪、休闲放松的选择。
人们对消费空间的选择是对空间功能的再生产行为，通过购买咖啡实现对空间资源的使用，包括时间消磨、社会互动和情感建立。这种对空间的塑造是超出常规服务之外的，自己建构的身份与空间的一种外在联系，使得消费具有社会作用。人们把门店空间当作是一个人际互动的主要场域，使其成为一个建立社会交往和社会关系的公共空间，就像是一种社会粘合剂。
三、适应和改变：星巴克的本土化
星巴克正在进入中国市场后，首先选择适应本土文化。在本次研究所选门店的11个兼职全部来自于985院校。大部分员工表示，星巴克改变了他们对传统服务行业的偏见，“星巴克工作人员”的身份和“星巴克公司”的形象都使得他们十分满意自己的工作和形象。据了解，星巴克会对优秀的学生兼职和毕业生提供晋升机会，留住人才。可见，星巴克对有兼职意愿的大学生有很强的吸引力，对于渴望工作的年轻人而言，星巴克意味着现代化、西式和都市化的工作环境，更能够调动人们的兴趣和积极性，人才培养计划也吸引了很多年轻人。 星巴克一直努力打造从物到符号消费的新理念，从而体现个性化消费特质。为了适应中国市场，强化自身不同于其他餐饮行业的印象、提升消费体验而采取的商业手段是吸引消费者前往消费的重要因素。被访者田某也是因为星巴克门店所提供的各种不一样的服务而选择了星巴克。田某是住在附近小区的一位母亲，她是最近一两年才开始频繁光顾星巴克的，她非常愿意带孩子参加咖啡教室活动，该活动是星巴克门店每周一次的常规活动，通过咖啡课堂和互动让顾客更加了解咖啡文化和星巴克文化。田某说：
“我有天傍晚机缘巧合来这儿买点喝的，刚好店里有活动，一进来的时候我都没想到竟然有了这样有趣的环节，店里座无虚席，所有的人因为的兴趣爱好而不断的营造出一种节日的欢乐气氛。”
当被问及肯德基这些门店的同类型活动时，田某表示从未参加过。在此案例中，星巴克门店被塑造成为一个可以社会互动的咖啡教室，消费者可以在此学习咖啡知识，还能实际参与到咖啡制作的过程当中。企业对于自身的空间利用策略有效吸引的这些喜欢互动式体验消费的顾客，创造不一样的消费体验。星巴克通过这种“仪式性”的共同行动，来使消费者产生归属和依赖，巩固集体情感，通过对这种情感发酵的再生产行为，加强了该空间内成员的粘合性。
星巴克的本土化过程是双向的，它既改变了本土的文化，也被本土文化所改变。在进入中国市场的前几年，星巴克只供应美式、拿铁等几款经典咖啡。为进一步打开中国市场，创收和吸纳更广泛的客户群，星巴克开始逐渐迎合本地人的口味，推出茶、奶和酒类饮品。在商品方面，除了传统“圣诞季”商品和饮品以外，现在每逢中国农历春节的时候，星巴克也会推出“新年季”活动，包括和节日相符的商品、特定的饮品、店内的装饰和特殊的活动。这一切创造性的性行为，都是为了不断扩大“星巴克”这一外来品牌的内涵，赋予其中国本土文化，为品牌在中国的融入和发展打造更坚实的基础。
星巴克的经营模式，不单限于咖啡文化本身，更是要创造一种独特的休闲场所，甚至是生活方式。消费者所购买的不仅仅是咖啡饮品，而是一种消费体验。这样的消费需求，也促使星巴克对于内部空间进行精心的布置安排。中国的星巴克门店在装潢和选址时融入了很多地方元素，以形成具有当地特色的装潢风格，使整个门店看起来更像是当地“土生土长”的商店，具有浓厚的中国传统文化气息，也更让人们产生舒适感和归属感，这就是企业所强调的“第三空间”。经营是相互符合的人们在门店享受着自由的设备使用和优质服务，从而在心理上产生一种强烈的满足感，在长期享受这种类似体验的情景下，就会不断地进行消费行为，因此星巴克的在华经营，不仅仅体现在饮品的质量上，更重要的是对于“第三空间”的一种不断塑造，输出一种新的生活方式以形塑人们对西式生活的想象。
四、解构与抗争：被抵抗的星巴克
在本章节内容中，我想在上一章所讨论星巴克在试图成为一种“新传统”的基础上，进一步分析这种“新文化”在适应过程中受到了本土文化怎样的解构和抵抗。新兴消费理念“符号消费”行为和传统消费理念中之间的关系，这种差异性表型如何通过对空间的不同利用来体现的。了解不同消费者对于消费行为和星巴克在华扩张之间的关系，以及星巴克本土化对中华饮食文化的影响的看法。
杨某是海淀区物价局的一名国家公务人员，接受访谈时杨某正陪女儿在星巴克小坐，杨某表示自己是不喝星巴克的，只是偶尔会陪孩子买，被问及原因时，杨某说：
“作为国家公职人员，尚俭戒奢是一种追求。再说国家层面对我们规范、约束都很明确。不轻易选择星巴克的原因，首先就品牌而言，它就是奢侈饮料，从消费价值取向上我是排斥的。二是星巴克环境在我看来属于高档休闲场所，休闲放松我不会选择星巴克。三是公务员全国范围内工资待遇差别不大，收入大多在5000～9000元区间，这样的收入也很难支撑我们成为星巴克长久、固定的消费者。”
有趣的是，在回答的过程中，被访者多次被自己女儿打断，女儿认为父亲的消费习惯是一种很守旧和过时的观念，而父亲则表示，和朋友聚会不会选择咖啡馆。而我在追问被访者茶馆和咖啡馆之间的区别时，杨某说：
“咖啡就是你们这些小年轻喜欢的东西，跟咱们传统的饮食习惯一点都不一样，我们的茶叶、茶道，这些文化都是大有来头的，现在都没人学没人懂了。大家一起吃一口锅里的饭，夹一个碗里的菜，学会分享，这才是一家人，这才是我们的饮食文化，而不是现在这样只点自己喜欢的口味，只支付自己的钱。”
这位被访者认为是饮食能人们凝聚在一起并生产共同体的意识，通过不断的共享食物以形成彼此联接的社会关系。而针对这位被访者所提出的观点，有另一位被访者刚好提出自己相反的看法：被访者任某是一名企业员工，我在跟他交流了前一位被访者杨某的观点之后，任某说：
“我们现在几乎没时间坐下来品茶什么的，上班间隙，平日生活里如果想要买咖啡，都会首选星巴克，我觉得这也是为什么它能在大城市里这么快发展的原因，这个品牌适应了我们的工作和生活节奏。。”
可以从以上两个访谈案例中看到星巴克的两种典型象征意义，所有人都承认一个现象：接受并消费星巴克的群体在不断增加，也有越来越多的人消费得起星巴克，但由于代际差异、经济条件、政治立场等原因，国人对西方饮食文化的理解仍然存在差别。
之所以有部分国人如此严肃的看待外来文化的入侵反应了在全球文化碰撞中对丢失本土身份认同的警惕。在有些人的眼中，星巴克侵犯了本土的饮食文化，改变了人们传统固有的对于饮品门店的空间利用的观点，甚至这种“为了寻找放松、优雅的空间才去买饮品”的观念对于中国餐饮行业及饮食文化都产生了严峻的挑战。在一项关于英国饮食类型的研究中，Mary Douglas指出：“一旦人们意识到被侵犯或有危险时，他们的饮食的规则往往体现了社会文化体系中的风险。”在他们眼中，这些具有强烈国家色彩的食物是蕴含社会信息的，过分追求消费这些异国符号意义强烈的食物，不仅仅影响的市场上的供需关系，更重要的甚至会带来文化和政治上的影响。当人们喜欢咖啡胜过中国的茶饮，关于传统文化符号抵抗不过外来文化符号的危险信号就随即出现了，因为喝咖啡已经成为年轻一代的新传统，认为咖啡文化理所应当成为中国饮食文化的一部分。
五、结论
不管对星巴克的这一文化符号存在何种理解，人们通过对于星巴克这个“第三空间”的创造性利用和再生产行为，都在定义新兴消费行为。
首先，从对门店空间的利用很明显能够看出消费者自我身份的建构。研究表明，同样身份的消费群体对星巴克空间功能的使用方式趋于相似，而这种对于星巴克符号共同的认知也从侧面反映了消费者生活方式、对品牌符号的理解、对店内空间的塑造都高度相似，通过寻求这样相似性来完成同一阶层内的社会交流。
其次，文化对符号消费具有一定的影响。文化资本对符号消费的影响主要是体现在个体对星巴克符号意义和内涵的创造性塑造上。对于那些痴迷于星巴克品牌的消费者来说，他们对星巴克的消费和追求并不是受经济、职业等个人因素的限制，而主要取决于对自我和个性化塑造的需要。
最后，星巴克通過一系列本土化政策来弥补西方饮品在华人心理的文化劣势，慢慢平衡消费者心中饮食文化的不平衡。每种商品都有自己的文化源头，把它引入另一文化环境的过程不止是一种商业的行为，其他品牌的外国饮料进入中国市场后都从未引起如此巨大的身份认同问题。对于中国消费者来说，在星巴克的消费是一种与之前的日常生活截然不同的饮食经验和消费选择。从这一点上看，星巴克确实是一股强有力的入侵势力，它在无形中打破了中国饮食固有的格局。但随着星巴克市场占领份额的扩大和消费群体快速增长，星巴克的异国色彩迅速消退，从一个小奢品牌逐渐成为为忙碌的消费者的日常饮品。星巴克这一文化符号能在中国消费者的心中达成一个更加妥善的共识，而不是在被一部分消费者视为高消费的场所或标签为“外来”或“侵略性”的符号代表。
参考文献：
[1] 张玉，符号消费视野下的唐卡工艺传承与发展研究，云南民族大学硕士论文，2017
[2] 华霞虹，消融与转变，同济大学，2007
[3] 张召，改革开放以来中国消费文化变迁研究，北京交通大学，2013
[4] 高源，图书馆作为“第三空间”的构建[J]，图书馆期刊 ，2012（10）：32-37
[5] 李任斯茹，星巴克理念对党校图书馆营造“第三空间”的启示[J]，科技情报开发与经济，2015（5）：49-51
【关键词】星巴克;第三空间;符号消费;身份认同;本土化
一、星巴克“第三空间”概念的执行
西方国家首先所倡导的“第三空间”理念是美国社会学家欧登伯格提出，他将那些“人们可以不受利益关系所约束的公共空间”称之为“第三空间”，例如咖啡馆、公园、图书馆等。作为全球最大的咖啡文化传播者，星巴克最先被人们定义为是独立于生活空间和工作空间以外的“第三空间”，这样的定义方式被广大消费者所接受、并逐渐成为一种具有全球共享的消费模式。随着国内生产力的快速发展，“第三空间”理念已成为一种文化价值被国内接受，使一些传统型、节俭型的消费方式，慢慢向享受型消费方式发生变化，商品的品牌风格意义等慢慢被纳入了人们的消费决策之中。
星巴克咖啡公司自1999年跻身中国市场后，在2011年成为除美国本土以外的第一大市场。与肯德基、麦当劳等其他西方餐饮行业不一样，星巴克对其自身的定位是人人都消费得起的奢侈品，通过略高于市场同类型产品的价格、周边产品以及周全的延伸服务等独特营销渠道，达到了部分消费者以通过花费更多的钱来享受与普通饮品店不一样的服务体验的目的。随着消费群体的不断扩大，星巴克品牌已经从“咖啡文化”承担者变成了“西式文化”传播者，甚至被“符号化”为一种生活理念和生活方式，是市场经济价值观超越地理和文化的阻碍在中国的前沿实践成果。而饮食文化的入侵，也显著的改变了城市的物理空间，既包括经营者本身对饮品店的空间塑造，还包括消费者对于消费空间的理解和使用。
放松是目前在星巴克被塑造的主要功能，门店空间内被营造出一种悠闲的氛围，人们之间的阶级分层、财富差异、权力大小等都被淡化。人们来此消费除了能购买到品质很好的咖啡以外，更重要的是一种独特生活方式的体验，起到为顾客进行身心调节，缓释生活节奏和释放压力的功能。消费者通过不同的消费活动进行身份表达和个性展示，这种个体身份认同的创造是以星巴克品牌的符号化为基础的，个体通过“符码意义”来对星巴克品牌进行编码来界定自己的形象，并以此实现一种社会交流。
二、空间与时间：星巴克里的生活方式
西方饮食文化在中国的分布和扩张改变着我国商铺对于门店物理空间的塑造，同时也影响着消费者对于空间的理解和利用，使得消费者将空间作为一种消费对象。
起初，星巴克與其他快餐厅大相径庭，它被认为是高消费群体、追求潮流群体的场所，而近些年随着门店数量的快速增长，星巴克从一个包含强烈社会信息的品牌逐渐被更多消费者接受，去精英化趋势逐渐明显。
被访者张某是改革开放后首批来北京的务工者，算是星巴克在国内最早一批消费者，见证了星巴克品牌在中国的变化和发展。他向我解释他是如何形成在星巴克谈生意的习惯以及他对于星巴克这一品牌符号的定位和变化：
“最开始和朋友聊活儿路都是在小饭馆，一边喝酒一边聊，生意有起色之后，谈生意会来星巴克，当时星巴克（对比其他饮品店）挺显档次的，后来就习惯了，请他们喝咖啡就像敬他们烟一样。”
当我问及是否星巴克会是所有商务交谈的首选地点时，张某却给出了不一样的回答：
“那会儿星巴克还不是像现在这样，环境真挺安静的，现在星巴克大街小巷到处都是，不会像以前那样刻意选择在这个地方谈生意，休息休息倒是可以。”
对星巴克空间有自己定义和使用的还有另一位被访者，女教师苏某，她工作日的下午都会来星巴克靠近吧台的位置坐数小时并和店里的人聊天，保持这样的习惯已经有两年之久，门店的员工都和她认识。她是从外地嫁到北京来的，生活中不擅长和婆婆交流，每次下班她都会来星巴克消磨时间，直到她觉得自己的丈夫差不多下班回家。她在向我描述这家店的时候说：“这里真是放松的好地方，我已经习惯了忙碌一天后来这里作个短暂的沉淀，去年这家店装修的那三个月我都感觉无处可去了试过别的咖啡店始终觉得不自在，后来也就不去了。”可见，苏某愿意来，更多的是来自于和熟人建立的情感联系，她所支付的费用，更像是购买一份舒适感，工作人员和消费者之间的情感互动弱化了经济交易性质，这种消费体验在别的地方无法得到满足。
笔者在星巴克门店工作了两年时间，观察到很多人往往点一杯咖啡，就在店里坐一个下午，他们把星巴克当作打发时间、社交和约会的地点。按照星巴克的规定，即使顾客并没有购买店内商品，也不允许驱赶他们，他们可以自由占用座位。显然，星巴克为人们提供了一个释放压力的庇护所，成为一个缓释情绪、休闲放松的选择。
人们对消费空间的选择是对空间功能的再生产行为，通过购买咖啡实现对空间资源的使用，包括时间消磨、社会互动和情感建立。这种对空间的塑造是超出常规服务之外的，自己建构的身份与空间的一种外在联系，使得消费具有社会作用。人们把门店空间当作是一个人际互动的主要场域，使其成为一个建立社会交往和社会关系的公共空间，就像是一种社会粘合剂。
三、适应和改变：星巴克的本土化
星巴克正在进入中国市场后，首先选择适应本土文化。在本次研究所选门店的11个兼职全部来自于985院校。大部分员工表示，星巴克改变了他们对传统服务行业的偏见，“星巴克工作人员”的身份和“星巴克公司”的形象都使得他们十分满意自己的工作和形象。据了解，星巴克会对优秀的学生兼职和毕业生提供晋升机会，留住人才。可见，星巴克对有兼职意愿的大学生有很强的吸引力，对于渴望工作的年轻人而言，星巴克意味着现代化、西式和都市化的工作环境，更能够调动人们的兴趣和积极性，人才培养计划也吸引了很多年轻人。 星巴克一直努力打造从物到符号消费的新理念，从而体现个性化消费特质。为了适应中国市场，强化自身不同于其他餐饮行业的印象、提升消费体验而采取的商业手段是吸引消费者前往消费的重要因素。被访者田某也是因为星巴克门店所提供的各种不一样的服务而选择了星巴克。田某是住在附近小区的一位母亲，她是最近一两年才开始频繁光顾星巴克的，她非常愿意带孩子参加咖啡教室活动，该活动是星巴克门店每周一次的常规活动，通过咖啡课堂和互动让顾客更加了解咖啡文化和星巴克文化。田某说：
“我有天傍晚机缘巧合来这儿买点喝的，刚好店里有活动，一进来的时候我都没想到竟然有了这样有趣的环节，店里座无虚席，所有的人因为的兴趣爱好而不断的营造出一种节日的欢乐气氛。”
当被问及肯德基这些门店的同类型活动时，田某表示从未参加过。在此案例中，星巴克门店被塑造成为一个可以社会互动的咖啡教室，消费者可以在此学习咖啡知识，还能实际参与到咖啡制作的过程当中。企业对于自身的空间利用策略有效吸引的这些喜欢互动式体验消费的顾客，创造不一样的消费体验。星巴克通过这种“仪式性”的共同行动，来使消费者产生归属和依赖，巩固集体情感，通过对这种情感发酵的再生产行为，加强了该空间内成员的粘合性。
星巴克的本土化过程是双向的，它既改变了本土的文化，也被本土文化所改变。在进入中国市场的前几年，星巴克只供应美式、拿铁等几款经典咖啡。为进一步打开中国市场，创收和吸纳更广泛的客户群，星巴克开始逐渐迎合本地人的口味，推出茶、奶和酒类饮品。在商品方面，除了传统“圣诞季”商品和饮品以外，现在每逢中国农历春节的时候，星巴克也会推出“新年季”活动，包括和节日相符的商品、特定的饮品、店内的装饰和特殊的活动。这一切创造性的性行为，都是为了不断扩大“星巴克”这一外来品牌的内涵，赋予其中国本土文化，为品牌在中国的融入和发展打造更坚实的基础。
星巴克的经营模式，不单限于咖啡文化本身，更是要创造一种独特的休闲场所，甚至是生活方式。消费者所购买的不仅仅是咖啡饮品，而是一种消费体验。这样的消费需求，也促使星巴克对于内部空间进行精心的布置安排。中国的星巴克门店在装潢和选址时融入了很多地方元素，以形成具有当地特色的装潢风格，使整个门店看起来更像是当地“土生土长”的商店，具有浓厚的中国传统文化气息，也更让人们产生舒适感和归属感，这就是企业所强调的“第三空间”。经营是相互符合的人们在门店享受着自由的设备使用和优质服务，从而在心理上产生一种强烈的满足感，在长期享受这种类似体验的情景下，就会不断地进行消费行为，因此星巴克的在华经营，不仅仅体现在饮品的质量上，更重要的是对于“第三空间”的一种不断塑造，输出一种新的生活方式以形塑人们对西式生活的想象。
四、解构与抗争：被抵抗的星巴克
在本章节内容中，我想在上一章所讨论星巴克在试图成为一种“新传统”的基础上，进一步分析这种“新文化”在适应过程中受到了本土文化怎样的解构和抵抗。新兴消费理念“符号消费”行为和传统消费理念中之间的关系，这种差异性表型如何通过对空间的不同利用来体现的。了解不同消费者对于消费行为和星巴克在华扩张之间的关系，以及星巴克本土化对中华饮食文化的影响的看法。
杨某是海淀区物价局的一名国家公务人员，接受访谈时杨某正陪女儿在星巴克小坐，杨某表示自己是不喝星巴克的，只是偶尔会陪孩子买，被问及原因时，杨某说：
“作为国家公职人员，尚俭戒奢是一种追求。再说国家层面对我们规范、约束都很明确。不轻易选择星巴克的原因，首先就品牌而言，它就是奢侈饮料，从消费价值取向上我是排斥的。二是星巴克环境在我看来属于高档休闲场所，休闲放松我不会选择星巴克。三是公务员全国范围内工资待遇差别不大，收入大多在5000～9000元区间，这样的收入也很难支撑我们成为星巴克长久、固定的消费者。”
有趣的是，在回答的过程中，被访者多次被自己女儿打断，女儿认为父亲的消费习惯是一种很守旧和过时的观念，而父亲则表示，和朋友聚会不会选择咖啡馆。而我在追问被访者茶馆和咖啡馆之间的区别时，杨某说：
“咖啡就是你们这些小年轻喜欢的东西，跟咱们传统的饮食习惯一点都不一样，我们的茶叶、茶道，这些文化都是大有来头的，现在都没人学没人懂了。大家一起吃一口锅里的饭，夹一个碗里的菜，学会分享，这才是一家人，这才是我们的饮食文化，而不是现在这样只点自己喜欢的口味，只支付自己的钱。”
这位被访者认为是饮食能人们凝聚在一起并生产共同体的意识，通过不断的共享食物以形成彼此联接的社会关系。而针对这位被访者所提出的观点，有另一位被访者刚好提出自己相反的看法：被访者任某是一名企业员工，我在跟他交流了前一位被访者杨某的观点之后，任某说：
“我们现在几乎没时间坐下来品茶什么的，上班间隙，平日生活里如果想要买咖啡，都会首选星巴克，我觉得这也是为什么它能在大城市里这么快发展的原因，这个品牌适应了我们的工作和生活节奏。。”
可以从以上两个访谈案例中看到星巴克的两种典型象征意义，所有人都承认一个现象：接受并消费星巴克的群体在不断增加，也有越来越多的人消费得起星巴克，但由于代际差异、经济条件、政治立场等原因，国人对西方饮食文化的理解仍然存在差别。
之所以有部分国人如此严肃的看待外来文化的入侵反应了在全球文化碰撞中对丢失本土身份认同的警惕。在有些人的眼中，星巴克侵犯了本土的饮食文化，改变了人们传统固有的对于饮品门店的空间利用的观点，甚至这种“为了寻找放松、优雅的空间才去买饮品”的观念对于中国餐饮行业及饮食文化都产生了严峻的挑战。在一项关于英国饮食类型的研究中，Mary Douglas指出：“一旦人们意识到被侵犯或有危险时，他们的饮食的规则往往体现了社会文化体系中的风险。”在他们眼中，这些具有强烈国家色彩的食物是蕴含社会信息的，过分追求消费这些异国符号意义强烈的食物，不仅仅影响的市场上的供需关系，更重要的甚至会带来文化和政治上的影响。当人们喜欢咖啡胜过中国的茶饮，关于传统文化符号抵抗不过外来文化符号的危险信号就随即出现了，因为喝咖啡已经成为年轻一代的新传统，认为咖啡文化理所应当成为中国饮食文化的一部分。
五、结论
不管对星巴克的这一文化符号存在何种理解，人们通过对于星巴克这个“第三空间”的创造性利用和再生产行为，都在定义新兴消费行为。
首先，从对门店空间的利用很明显能够看出消费者自我身份的建构。研究表明，同样身份的消费群体对星巴克空间功能的使用方式趋于相似，而这种对于星巴克符号共同的认知也从侧面反映了消费者生活方式、对品牌符号的理解、对店内空间的塑造都高度相似，通过寻求这样相似性来完成同一阶层内的社会交流。
其次，文化对符号消费具有一定的影响。文化资本对符号消费的影响主要是体现在个体对星巴克符号意义和内涵的创造性塑造上。对于那些痴迷于星巴克品牌的消费者来说，他们对星巴克的消费和追求并不是受经济、职业等个人因素的限制，而主要取决于对自我和个性化塑造的需要。
最后，星巴克通過一系列本土化政策来弥补西方饮品在华人心理的文化劣势，慢慢平衡消费者心中饮食文化的不平衡。每种商品都有自己的文化源头，把它引入另一文化环境的过程不止是一种商业的行为，其他品牌的外国饮料进入中国市场后都从未引起如此巨大的身份认同问题。对于中国消费者来说，在星巴克的消费是一种与之前的日常生活截然不同的饮食经验和消费选择。从这一点上看，星巴克确实是一股强有力的入侵势力，它在无形中打破了中国饮食固有的格局。但随着星巴克市场占领份额的扩大和消费群体快速增长，星巴克的异国色彩迅速消退，从一个小奢品牌逐渐成为为忙碌的消费者的日常饮品。星巴克这一文化符号能在中国消费者的心中达成一个更加妥善的共识，而不是在被一部分消费者视为高消费的场所或标签为“外来”或“侵略性”的符号代表。
参考文献：
[1] 张玉，符号消费视野下的唐卡工艺传承与发展研究，云南民族大学硕士论文，2017
[2] 华霞虹，消融与转变，同济大学，2007
[3] 张召，改革开放以来中国消费文化变迁研究，北京交通大学，2013
[4] 高源，图书馆作为“第三空间”的构建[J]，图书馆期刊 ，2012（10）：32-37
[5] 李任斯茹，星巴克理念对党校图书馆营造“第三空间”的启示[J]，科技情报开发与经济，2015（5）：49-51