摘要：面对女性化妆品市场上的激烈竞争，男性化妝品市场正在被视为有待深入开发和挖掘的金矿，吸引着世界各国各个化妆品厂商的进入。本文从当前中韩两国男性使用化妆品的现实情况的分析入手，在结合男性化妆品研发的状况和消费的市场现状的基础上，探讨了男性化妆品现状中存在的问题以及产生这些问题的原因，进而针对这些问题提出自己的一些对策和建议，以期对目前男性化妆品市场更好的完善和发展起到一定的参考作用。
　　关键词：中韩；男性化妆品；现状；对策
　　一、中韩男性化妆品市场现状反映出的问题
　　（一）盘点中国市场男性化妆品现状
　　前些年，中国的男性化妆品市场从低端品牌大宝、隆力奇开始，一直不温不火。后来价位稍高的碧柔推出男性护肤系列，市场依然没有火爆。而近两年，市场似乎开始真正有所升温，首先表现在几个高端产品的广告。著名的品牌有倩碧、妮维雅、资生堂、曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、上海家化等。例如，资生堂一直是日化行业的高端产品，对于中国男性化妆品市场凯觑已久，其男性专用护肤品一经推出就是全系列产品，从清洁、紧肤、面霜、唇膏、眼霜到排毒护理，以及套装组合等应有尽有。其利用品牌强大的广告攻势和品牌力量，借助渠道重推，使其男性护肤品系列在市场占据了一定份额。同时，上海家化也请来梁朝伟作为其男士护肤系列“高夫”的品牌形象代言人，主打有一定社会地位、注重品位的成功人士。而旁氏、碧欧泉的品牌策略则以活力为线索，把男性的生命活力和产品进行关联。曼秀雷敦在男性产品推广方面也有很深的顾客基础，专业针对男性的“乐肤洁”，以活性炭沐浴露为概念，以性感男性形象激情出击，深受男性消费者的喜爱。总体来看，中国作为人口大国，按理来说，市场应该是很大的，但是目前的现状只是针对的高中层收入的人群，营销手段上也只是主要采取名人代言的方式，比较单一，所以导致市场开发还不够深入全面。
　　（二）韩国男性化妆品市场状况分析
　　韩国男性化妆品市场已经发展到一定程度。有预测表明，男性化妆品市场四五年之后将会占据整体化妆品市场的20%左右。”专家解释，在韩国和这种全球化潮流一起，所谓的“花美男热风”也鼓舞着男性化妆。在产品线结构上，已由原来的洗面奶，发展到沐浴露、洗发水、爽肤水、须后爽肤水、润肤露、润肤霜、眼霜、私处护理液等等，几乎与女性产品结构一样丰富。当然，专家认为男性化妆品也要经历细分化和尖端化过程。根据皮肤特点开发多样化产品，利用尖端技术生产出一系列帮助防止老化的产品的可能性很大。现在的形势是欧洲制造商控制着先进市场。专家建议作为后起之秀的韩国企业在迅速成长的国内市场中培养竞争力后，在中国和东南亚、南美市场一决胜负的话，还是很有胜算的。
　　二、影响中韩男性化妆品市场状况的原因分析
　　针对以上对当前男性化妆品市场现状以及问题的介绍，我们有必要对导致这些问题的原因做下浅略的分析，这样才能够对症下药。
　　第一，传统观念和心理的影响。众所周知，女性化妆品市场经历了几千年的文化积淀，而在传统观念里，男人的美一直被理解为阳刚、英雄，粗犷，豪爽，男人和化妆品似乎是风马牛不相及，因而传承了“保守与中庸”的中国男性，对需要使用化妆品这个观念还不能够接受。除了传统观念的影响之外，还有男性自身心理和性格的影响。消费者接受产品到主动购买需一个培育过程，男士购买产品比女性更理性，对美的追求也不如女性强烈。目前仅接受出于生理需要的功效性产品，如去痘产品，不得不主动购买。日常保养方面除了洗面奶，其它的产品需要时日。
　　第二，市场开发的不全面。男性化妆品市场之所以一直不温不火，销售量上不去，主要原因是市场开发的不够全面，产品样式太少，没有个性化，针对的只有部分消费群体，导致全社会的消费群体没有全面开发。没有需求就没有消费，一个良好的市场必须依靠良好的、多样的产品，然而对于目前中韩两国的男性化妆品市场来说，产品还是比较单一，缺乏多样化，不能够吸引男性的眼球，更不能够钩起他们购买的欲望。现在男妆的大部分消费群体还是那些高收入的阶层，男性化妆品市场刚刚起步，针对的主流顾客是具有较强消费能力的社会精英层，通常产品定价较高，很多消费者都买不起，就算是有了购买的欲望，面对高额的价钱，也只能望而却步。
　　第三，营销策略的不完善。好的产品需要有好的销售渠道，才会带来好的市场营业额。所以说，目前男妆市场的不成熟，有很大的原因就是由于销售策略上的不很完善。表现在：其一，宣传手段单一。目前的宣传力度还不够，对于各类产品的广告还没有深入人心，尤其是新型的产品，需要通过各种各样的宣传手段来扩大知名度和普及度。其二，产品营销方法欠缺。作为品牌形象的重要表现的产品外包装还没有足够重视，对于男妆的市场分析还不够。
　　三、加强和改进中韩男性化妆市场现状的途径
　　针对前面我们对目前男性化妆品市场现状与问题以及原因的分析，我认为需要采取一些必要和可执行的途径来改善中韩男性化妆品市场的这种状况。
　　（一）普及和推广新的审美观念
　　如今，人们的审美观念发生了很大的变化，加之现代化学工业对人体的伤害及污染，使人们对男性的健康与美有了新的定义。以着装、细节、礼仪、气质等为关键词的现代男性社交规则，使男性开始由外到内进行立体包装。同时，快节奏的生活使男性更需要关怀，于是男性化妆品、营养品等就伴随着这种市场的需要而大量出现了。再者，良好的形象还可能为其在事业上赢得更好的机会。所以男士要保持或增进自己良好的形象，就需要转变观念使用化妆品。同时，全球化趋势对男性化妆品市场的扩大具有重要作用，因此我们要适应和善于利用这样的国际大环境的影响，要积极地向广大男性同胞宣传和普及新时代新型的审美观念，改变他们的消费心理，拉拢不同的消费层次和消费群体，增加市场额。
　　（二）改善营销模式
　　男性化妆品的销售手段要独辟蹊径，采取不同于女性化妆品的策略。 　　第一，改进宣传方法。男性一般不会像女性那样喜欢尝试新事物、新产品带给皮肤以及心灵的惊喜，他们更追求简约、注重内涵，对品牌的忠诚度更高。他们不会轻易选择某个品牌，而一旦选择了某个品牌，就会建立起较高的品牌忠诚度。所以，男性化妆品广告诉求应以理性为主，明明白白地告知他们这是怎样的产品，能起到怎样的作用，能达到怎样的效果。促销手段以样品试用最有说服力，到机场、运动场所派发赠品的方式收效会很大。
　　第二，采取感性销售战略。顾客至上的销售理念和追求自我个性张扬的时代，要求新的感性营销模式的出现，由此得以真正占领消费市场。作为适应新形势的营销理念，感性营销是以感性观点来分析消费者行为。区别于传统的理性营销模式，感性营销以个性化的消费个体为中心，从而激发消费兴趣。针对男性的化妆品，就是要不断加强品牌形象中感性形象的塑造力度，着力凸显品牌及其产品在设计、制造、销售及服务全过程所积累和体现出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意义，从而才会带来不同凡响的成效。
　　第三，改变产品推广模式。男性化妆品品牌的形象识别定位，决定着品牌的影响力和接受程度，是男性化妆品进行研发和推广设计中的重点。当前的男士化妆品多数是摆在一个副产品地位，少有企业花力气去推广。所以，我们现在至今没有在电视中看到男士专用品牌的广告。我们看不到专做男士产品的经销商。我们看不到专做男士化妆品有的专卖店、专营店、日化店，我们同样在商场看不到男士专用品牌的特型专柜。在专业线，我们同样看不到一个专为男士提供美容服务的美容院，只有一些小专柜，在产品陈列上没有突出，处于附带状态，这些显然都阻碍了男士化妆品的发展。男性化妆品广告的诉求重点相对集中，产品展示和模特形象展示的诉求占绝大多数，诉求方式上充分利用产品本身形象，名人诉求、介绍说明性诉求、性诉求运用较多。不同类别、不同国家、不同档次、不同季节产品的广告诉求差异较大。所以必须针对这些差异改变产品的推广模式，才能够适应消费者的不同需求，也才能够改善男妆的市場状况。
　　第四，注重产品质量和品味的提升。一个值得关注的市场趋势是，男性化妆品的营销渠道正逐渐向以强调高品位服务的专业护理中渗透。能产生真正高利润，都来自专业线一以男性护养为主题的男性护理中心。在日本、韩国等男性化妆品市场，男性体验护理中心化妆品的销量占该国男性化妆品总销量的60%，而在我国，男性化妆品在专业护理中心的销量还不到2%。所以，男性化妆品未来的主要营销方式应是在专业男士护理中心销售，谁的营销更专业、谁的服务更到位，谁才能成为未来男性化妆品市场的大赢家。近年来，面对需求旺盛的市场，国内化妆品企业加大了新产品、新技术的研发力度，通过建立企业技术中心或研究室，与高校、科研机构强化产学研结合等，对涉及化妆品的医学、皮肤学、中草药学、生物学等多学科进行比较系统的研究，不断向市场推出了科技含量高、附加值高的产品，受到了国内消费者的青睐。同时，还从化妆品质量的好坏关系到消费者的人身健康和安全这一发展理念出发，强化质量管理，规范卫生条件和生产工艺，稳步提高产品质量，市场竞争力日趋增强。