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[摘要]E-mail正成为饭店与客户之间沟通的重要工具，本研究针对北京112家奥运签约饭店，采用神秘顾客法进行E-mail调查，结果表明：(1)奥运签约饭店对E-mail客户服务重视程度尚不高，整体回复率较低；(2)能够对E-mail做出回复的奥运签约饭店在及时性方面基本达到国际水平；(3)英语水平是制约奥运签约饭店E-mail回复质量的关键。总体而言，奥运签约饭店的E-mail客户服务还处于发展的初始阶段。但因该项服务在世界范围内也刚刚开始。整体回复质量皆不高，因此，奥运签约饭店如能在该领域改善工作。将使它们快速获得具有竞争性的国际优势。
[关键词]北京奥运签约饭店；E-mail客户服务；神秘顾客法
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2008)11-0013-06
1 引言
北京奥运签约饭店与奥组委签订了住宿接待服务协议，奥运会期间，运动员、随队官员、注册媒体记者外的所有注册来宾都要由112家签约饭店负责接待。为方便来宾前往比赛场馆，奥运签约饭店多分布在长安街以北，三星级以上的占绝大多数。作为展示北京奥运形象的窗口，签约饭店的服务质量受到奥组委的高度关注，他们采用专门开发的住宿管理系统来管理饭店的住宿预订及安排的全过程。标准化的服务、优良的硬件条件是奥运签约饭店的共同特征，在此背景下，软件方面细致入微的个性化服务正成为各饭店在奥运期间能否赢得客人赞誉与奥运之后能否获得回头客的第一要素。
随着互联网的高速发展，越来越多的旅行者(尤其是国外游客)开始通过网络寻找适合自己口味的饭店，由此，饭店留给顾客的第一印象已由传统意义上的前台转移到了互联网。网络媒介包括E-mail、饭店网站留言管理、饭店网站论坛等，其中，E-mail作为当今广为应用的交流工具更加引人注目。对于任何年龄段的顾客来说，E-mail交流都是其最为频繁的网络活动。E-mail回复的优劣，已成为关系到饭店客户服务质量的关键要素。江浩认为，与传统书信订房相比，E-mail不仅更快捷，而且还可以通过多次与预订员沟通以达到最终的认可，预订效率也更高。他发现，那些能得到饭店的邮箱地址，并希望留下预订凭证的客人，多愿意采用E-mail订房。国外相关研究也表明，E-mail回复对于潜在客户具有很大影响，无论他们是否具有网络购买记录。因此，E-mail客户服务正受到学者的广泛关注，回复状况优劣已成为网络时代评价饭店客户服务质量的重要标准。
在国内，互联网与饭店业发展也是研究热点之一，但讨论多集中于“信息技术在饭店管理中的应用”、“电子商务与饭店竞争力”等宏观、理论层面，尚缺少以调查为基础的微观、实证研究。本文以北京112家奥运签约饭店作为研究对象，采用客户服务质量测评的重要工具——神秘顾客法(mystery-guest approach)，对饭店的E-mail客户回复状况进行测试、评估，发现问题，并在与国外案例区调研数据的对比中寻找差距，为进一步提高以奥运签约饭店为代表的北京中高级酒店的E-mail回复质量提供科学依据和相关建议。
2 研究方法与调查概况
2.1 神秘顾客法
神秘顾客法是饭店获取顾客满意程度的重要方法之一。具体做法是由饭店出资邀请专业人士或资深顾客以普通顾客的身份前往饭店消费，并就饭店产品中存在的问题以专题报告的形式向店方反馈。张志宏认为，区别于其他饭店顾客意见信息收集渠道，神秘顾客法的优点突出。其一，神秘顾客法是由专业人员以专业的眼光对饭店服务产品进行全方位的审视与检查，其结果全面、客观，建设性强，且能涉及采用其他调查方式所无法得到的服务细节问题；其二，神秘顾客法的最大好处在于可以保证调查的真实性，因为饭店服务人员并不知道神秘顾客的真实身份，所以不会经过刻意的伪装与掩盖，调查所反映的情况与饭店服务产品日常的质量情况高度一致。
正是基于神秘顾客法的上述优点，在国外，它被广泛应用于饭店E-mail客户服务质量的调研。弗雷等(Frey et al，2003)、库尔特等(Kurt et al，2005)和谢格等(sehegg et al，2003)分别使用“神秘顾客”模型与方法测试了瑞士、奥地利以及世界范围内豪华型酒店集团对顾客E-mail的回复情况。运用“神秘顾客法”，首先由调查者以顾客的身份向店家发送E-mail进行咨询，内容一般涉及两方面：一是关于饭店客房的基本情况；二是关于顾客行程中的其他额外信息。调查过程中，如由于某些原因导致邮件发送失败或确认饭店工作人员没有及时接收到，可重新发送邮件。但重新发送时要更改顾客姓名和地址，以防止饭店怀疑预订邮件的真实性，确保调查数据的有效性。
2.2 E-mail设计
本次E-mail测试的内容(详见附录)由3方面构成：
(1)制造特殊场景，以测试饭店能否对顾客形成特殊关注(如我们已20余年没有回到中国大陆)；
(2)寻问饭店的客房情况和促销信息等，这是E-mail测试的核心部分；
(3)设计额外问题，通过饭店的回复内容考察其深度的网络服务质量(如春节期间北京有什么活动?饭店附近是否有医院?)。
E-mail测试的提问语言使用英语，这是由奥运签约饭店的经营目标和顾客需求决定的。奥运签约饭店作为北京市政府在奥运期间的官方接待站，其承接的主要任务是对外国宾客的接待。另外，从顾客需求角度看，外国客户对互联网的应用程度较高，更习惯于通过E-mail直接与饭店联系，因此，使用英文进行提问更符合实际应用场景。
2.3 样本结构与调查概况
调查样本涵盖112家北京奥运签约饭店，其中，五星级饭店37家，四星级饭店44家，三星级饭店31家(见表1)。研究首先通过百度、谷歌两种主流搜索引擎寻找签约饭店的网站地址与E-mail联系方式。经查找，共有67家饭店在网上公布了E-mail地址，其中，五星级饭店28家，四星级饭店26家，三星级饭店13家。结果显示，饭店星级越高，公布E－mail地址率越高，五星级饭店高达75.7％，而三星级饭店只有41.9％，不足一半。
注：公布E-mail地址率：已公布E-mail地址数／签约饭店数；回复率=已回复数／已公布E-mail地址数。
2008年春节前后，笔者以“神秘顾客”的身份，通过E-mail方式联系了北京奥运签约饭店的预订部或前厅部。测试分两个阶段，第一阶段为2008年2月4—11日，累计发放问卷67份，回收有效问卷17份。由于中间经历中国农历新年，部分饭店销售部员工提前放假，第一阶段中与一些饭店的E-mail沟通受到影响，因而年后对受影响饭店进行了第二阶 段的补充调查。第二阶段为2008年2月17—22日，累计发放问卷50份，回收问卷6份。为防止饭店怀疑，确保调查数据的有效性，第二阶段的调查更改了顾客姓名、地址与E-mail信件内容。由于两次调查基于相同的调查项目与目的，问卷长度、文字与咨询问题的难度相当，所达到的测试效果是相同的。
经两阶段调查，累计回收有效E-mail共23份，平均回复率为34.3％。签约饭店的E-mail回复率同样显示出随星级增高而递增的趋势，五星级饭店为50％，四星级饭店为34.6％，三星级饭店则无一家回复。结果表明，除硬件设施外，高级别饭店在诸如E-mail回复这样的客户服务方面确实也更胜一筹。
3 调查结果
3.1 饭店基本信息标记
详细的基本信息是饭店E-mail回复的完美结尾。由于顾客在选择饭店时体现的是一对多的关系，因此饭店在回复顾客时必须准确标记饭店的基本信息(包括饭店名称、电话、地址、传真、网址、联系人姓名等)，以方便顾客识别，渗透体贴入微的服务理念，使顾客对饭店留下更为深刻的印象。
23家回复E-mail的饭店中，8家提供了所有基本信息，占回复总数的34.8％；2家没有提供任何信息。结果表明(见表2)，基本信息中受重视程度最高的是饭店名称和联系人，皆有19家提供，占回复总数的82.6％；其次为电话、传真和网址，皆超过一半；地址提供的最少，仅有39.1％的饭店。就整体质量而言，五星级饭店各项信息的提供皆明显好于四星级饭店，特别是在地址和网址两项上，二者差距很大。而地址与网址在标记饭店的所有基本信息中则占据至关重要的位置，地址直接关系到饭店所在区位，而区位恰恰是顾客选择饭店的关键要素；网址作为饭店在网络上的门户，是在顾客到达前向其展示饭店形象的重要途径，同时，丰富的网站信息更有助于促使顾客最终对饭店的选择。
3.2 回复的及时性及文字长度
回复是否及时与回复文字长度的多寡从一个侧面体现了饭店对网络来源顾客的重视程度，是饭店工作效率与网络客户服务质量高低的重要体现，由此将形成顾客对饭店的最初印象与满意程度，它们会直接影响到顾客的购买决策。
调查发现(见表3)，绝大多数奥运签约饭店(22家)可以在收到邮件的两日内给予回复。只有1家饭店的回复在第3日才到达，但其信中做出解释，是由于办公网络的错误造成的，并请求原谅。其中，4家饭店在收到邮件的1小时内即做出答复，14家的饭店能够在当日完成回复。因此，奥运签约饭店在E-mail回复的及时性方面的表现是令人满意的。特别是五星级饭店，“1小时内”以及“当日”的E-mail回复率分别达到21.4％(3家)和64.3％(9家)，皆高于四星级饭店。
就服务功能而言，E-mail回复应追求适中的文字长度。过于琐碎的信息与文字容易使顾客对阅读失去兴趣；相反，过于简短的回复则会使顾客感觉受重视程度较低，且不能全面、细致地体现饭店的服务质量。从统计数据中看，最长的回复邮件达599字，而最短的回复仅有47字，100—200字之间的回复最多，是较为适中的文字长度(见图1)。
3.3 被试饭店的英语水平
语言水平是双方交流的基础，作为母语非英语的国家，实现行业国际化的前提，即从业人员与服务对象的有效交流。奥运会的国际背景，对各签约饭店工作人员的英语水平提出了较高要求。结果表明，奥运签约饭店在英语运用方面主要存在三大问题。
问题一：对顾客的理解不准确，即所答非所问。
在第二阶段调查中，顾客询问饭店“除曾经去过的天安门、故宫外还有哪些景点可以游览”。而其中一家饭店的回复是，“如果您想游览天安门广场，毛主席纪念堂和故宫博物院是值得一去的地方”。显然，回复人没有理解顾客所表达的真正含义，这种对问题的曲解，将削弱顾客对饭店的整体印象。
问题二：语言运用不正式，即未使用书面语言。
虽然E-mail作为一种大众交流方式，多数情况下，语言表达比较随意，尤其是顾客给饭店发送的E-mail多使用口头简略用语。但饭店的回复必须使用正式书面语言，这是饭店服务专业化、标准化的体现，更能反映出饭店对客人的尊重。而调查中发现，部分饭店在回复中使用了口头用语，如开头没有使用标准的“Dear+顾客姓名”模式，而使用了“Hi”一词。这种用法可适用于朋友之间的交流，但在饭店正规服务中显得太过随意。
问题三：语言结构不正确，即存在中国式英语等语法错误。
如一封E-mail的回复中有这样一句话，“Fromour hotel to the hospital by walk about 10 minutes.”，缺少基本的主语和谓语，属于典型的中国式英语。此外，一封E-mail回复中更直接提到，由于自己英文写作的能力很有限，所以请顾客在第二天打电话咨询。这些情况无疑给饭店在顾客心目中的形象塑造带来了极大的障碍。
总体而言，被试饭店英语水平的表现并不尽如人意，英语水平是目前制约北京奥运签约饭店E-mail回复质量的关键问题之一。相比之下，五星级饭店比四星级饭店的英语水平明显要高，所有收到的E-mail回复中，完全无语法错误的信件只有8份，它们全部来自五星级饭店。
3.4 额外信息的提供
本研究所指“额外信息”包括两方面，其一为顾客提出的，但与预订饭店无直接关系的问题(如附近是否有医院、商场等)；其二为E-mail中所传达的关于顾客的旅行背景(如顾客20余年没有回到中国，已在国外生活多年，希望能够在北京度过今年的春节等)。饭店能否为顾客提供“额外信息”是个性化网络服务的集中体现，正所谓细微之处见工夫，表面看来，与饭店预订无直接关系、不易为人察觉的“额外信息”更能全面体现饭店对顾客的“体贴入微”。
调查显示，签约饭店对第一类额外信息的关注度较高，只有4家饭店未提供任何关于医院、商场等的额外信息。但对于顾客的旅行背景，因其信息的隐蔽性，关注到并给予相关帮助的饭店不多，仅有12家，占所有回复饭店的一半左右。
4 国际比较
基于E-mail调查的“神秘顾客”法在国际社会的网络客户服务质量调查中得到了相当广泛的应用，弗雷等(Frey et al，2003)于2001年对瑞士饭店协会中的200家饭店进行调查，库尔特等(Kurt et al，2005)分别在2002年的淡、旺季对三至五星级中的1641家和1643家奥地利饭店进行调研，谢格等(Schegg et al，2003)于2003年对世界范围内的13个豪华型酒店集团中的491家饭店(五星级)进行测试。考虑到数据的可比性，下面重点就此次调查数据与瑞士和奥地利的案例进行比较，比较指标 包括“回复率”、“及时性”以及“回复质量”3项，它们是评价饭店E-mail客户服务质量最核心的测试指标。
4.1 回复率比较
回复率的高低反映了饭店对于E-mail客户交流方式的重视程度，也在一定程度上反映了饭店在该领域的发展水平。北京、瑞士、奥地利3个案例区的研究都表明(见表4)，随饭店星级增高，回复率也随之提高。但不同的是，在瑞士和奥地利，三星级与四至五星级饭店的E-mail回复率差距较小，但本次调查中13家查找到E-mail地址的三星级饭店却无一家对E-mail予以回复，与四至五星级签约饭店42.6％回复率差距悬殊。
从三至五星级饭店的平均回复率看，奥地利饭店最高，为82.2％，瑞士稍次之，为72.2％。与之相比，67家在网上公布了E-mail地址的北京奥运签约饭店平均回复率仅为34.3％，即使剔除掉三星级饭店的影响，四至五星级饭店的回复率也才达到42.6％，与奥地利和瑞士的饭店尚存在较大差距。谢格等(Schegg et al，2003)的调查发现，欧洲、北美、亚太地区的饭店E-mail回复率较高，分别为77％、71％和76％，南美地区的饭店回复率较低，为48％，与本次调查所获得的结果相当。
总体来看，北京奥运签约饭店尚未对与顾客间的E-marl交流形成重视，E-mail客户服务的发展水平整体上与南美等发展中地区相近，还处于相对比较初级的阶段。但调查也发现，虽然回复率整体较低，但依饭店所有制结构不同，回复率差异非常明显(见表5)。外资饭店因多为国际知名酒店集团的成员，受益于其母公司整体管理水平与管理理念的影响，回复率明显高于内资和合资饭店，77.8％的回复率完全达到了国际酒店业的平均水平。
4.2 及时性比较
一般认为，在一个工作日内的回复是及时的。因此，当日回复率(或24小时回复率)是衡量饭店E-mail回复及时性的重要指标，它更多反映了饭店办事效率与客户服务意识的高低。从国外数据看，49.4％的奥地利饭店能够在当日回复(见表4)，瑞士饭店的当日回复率则高达76.3％，谢格等。(Schegg et al，2003)的调查中56％的饭店在24小时内予以回复。本次对北京奥运签约饭店的测试，当日回复率也达到了60.9％，基本与国际水平持平。但值得注意的是，该结果是在签约饭店E-mail回复率较低的大背景下得出，也就是说，它所代表的仅仅是整体服务质量相对较高、大多具有外资背景的四、五星级饭店的水平，而不是全部112家奥运签约饭店的整体水平。
4.3 回复质量比较
衡量E-mail回复质量最为重要的指标之一是回信是否对顾客咨询的所有问题都予以了较为恰当的回答，当然，对于像我国这样的非英语国家，还涉及英语回复中是否无基本语法错误。3个案例中“准确回复所有问题的饭店比率”最高的为奥地利(见表4)，但也仅仅是33.4％(四至五星级饭店为36.3％)，其次是瑞士，为24.6％(四至五星级饭店为29.3％)，北京奥运签约饭店中只有6家对E-mail中涉及的所有问题都予以了回复，并且全文无语法错误，占23家回复E-mail饭店的26.1％，该数据与另外两个案例区的研究结果差异并不明显。
谢格等(schegg et al，2003)的研究揭示了相似的结果，其所调查的所有五星级饭店在礼貌、准确、及时地回复顾客E-mail方面均存在较大困难，E-mail回复质量受饭店区域和资产规模影响不大。他将饭店E-mail客户服务的发展划分为两个阶段。即初始(initiation)阶段和实施(implementation)阶段，北美以及欧洲的饭店较高的E-mail回复率说明它们已经走过了“初始阶段”。同时，不同区域大抵相同的较为低下的回复质量也表明，无论是北美的饭店还是南美的饭店，都还没有发展到真正的“实施阶段”，在E-mail回复方面仍然缺少创新性的探索以及不同饭店之间可以互相借鉴的好策略。
从有利的方面看，世界范围内E-mail回复质量整体不高的现状，也为不同地区的饭店，特别是发展中国家和地区饭店业在该领域提高服务质量提供了巨大的空间和机会。谢格等(Schegg et al，2003)与弗雷等(Frey et al，2003)都明确提出，较低的E—mail回复质量表明，通过改善E-mail客户服务，制定更好的E-mail回复政策、对员工进行相关培训、执行基本的E-mail回复程序等将会使饭店在该领域快速获得具有竞争性的优势。
5 结论与讨论
从整体发展水平上看，北京奥运签约饭店与南美地区饭店相似，回复率普遍较低，还处于E-mail客户服务发展的“初始阶段”。在此阶段，提高E-mail客户服务意识是关键，应使饭店相关人员充分意识到E-mail是与信件、电话和传真同等重要的一种沟通工具。库尔特等(Kurt et al，2005)曾指出，饭店如果不对E-mail回复予以足够重视，就将坐失吸引“网络预订者”的机会，从而在互联网时代将自己置于非常不利的竞争地位。
相比之下，北美和欧洲饭店在E-mail客户服务方面回复率较高，意识较强，正开始步入“实施阶段”。但如何通过E-mail为顾客提供礼貌、及时、准确的回复，对于世界所有地区的饭店而言，都还是一个艰巨的挑战。谢格等(schegg et al，2003)的研究表明，即使是世界上顶级的五星级饭店，在E-mail使用方面都还存在着巨大的发展潜力。整体回复质量不高的现状也为后起者在未来提供了更多的发展机会。对北京奥运签约饭店而言，奥运会的召开已促使其在硬件设施与传统服务方面得到较大提高，接下来，在对饭店软环境薄弱环节的改善方面，以E-mail回复引领网络客户服务水平的整体提高，将成为签约饭店在后奥运时代获取更多竞争机会的关键。在该领域，可借鉴国外的一些成功经验，如分析现有E-mail，总结出顾客经常提问的问题列表，并在网站上予以公开解答；制作E-mail回复模板，使之包含礼貌的问候、感谢咨询者、以正式的语言称呼咨询者、回答所有问题，然后确认饭店的名称、邮政编码、电话以及传真号码、网址等，最后还要签上回复者的姓名。总之，在当前E-mail客户服务发展的初始阶段，更好的E-mail回复策略及其相关培训都将使饭店在该领域更快获得竞争性优势。
责任编辑 宋子千
责任校对 王玉洁
[关键词]北京奥运签约饭店；E-mail客户服务；神秘顾客法
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2008)11-0013-06
1 引言
北京奥运签约饭店与奥组委签订了住宿接待服务协议，奥运会期间，运动员、随队官员、注册媒体记者外的所有注册来宾都要由112家签约饭店负责接待。为方便来宾前往比赛场馆，奥运签约饭店多分布在长安街以北，三星级以上的占绝大多数。作为展示北京奥运形象的窗口，签约饭店的服务质量受到奥组委的高度关注，他们采用专门开发的住宿管理系统来管理饭店的住宿预订及安排的全过程。标准化的服务、优良的硬件条件是奥运签约饭店的共同特征，在此背景下，软件方面细致入微的个性化服务正成为各饭店在奥运期间能否赢得客人赞誉与奥运之后能否获得回头客的第一要素。
随着互联网的高速发展，越来越多的旅行者(尤其是国外游客)开始通过网络寻找适合自己口味的饭店，由此，饭店留给顾客的第一印象已由传统意义上的前台转移到了互联网。网络媒介包括E-mail、饭店网站留言管理、饭店网站论坛等，其中，E-mail作为当今广为应用的交流工具更加引人注目。对于任何年龄段的顾客来说，E-mail交流都是其最为频繁的网络活动。E-mail回复的优劣，已成为关系到饭店客户服务质量的关键要素。江浩认为，与传统书信订房相比，E-mail不仅更快捷，而且还可以通过多次与预订员沟通以达到最终的认可，预订效率也更高。他发现，那些能得到饭店的邮箱地址，并希望留下预订凭证的客人，多愿意采用E-mail订房。国外相关研究也表明，E-mail回复对于潜在客户具有很大影响，无论他们是否具有网络购买记录。因此，E-mail客户服务正受到学者的广泛关注，回复状况优劣已成为网络时代评价饭店客户服务质量的重要标准。
在国内，互联网与饭店业发展也是研究热点之一，但讨论多集中于“信息技术在饭店管理中的应用”、“电子商务与饭店竞争力”等宏观、理论层面，尚缺少以调查为基础的微观、实证研究。本文以北京112家奥运签约饭店作为研究对象，采用客户服务质量测评的重要工具——神秘顾客法(mystery-guest approach)，对饭店的E-mail客户回复状况进行测试、评估，发现问题，并在与国外案例区调研数据的对比中寻找差距，为进一步提高以奥运签约饭店为代表的北京中高级酒店的E-mail回复质量提供科学依据和相关建议。
2 研究方法与调查概况
2.1 神秘顾客法
神秘顾客法是饭店获取顾客满意程度的重要方法之一。具体做法是由饭店出资邀请专业人士或资深顾客以普通顾客的身份前往饭店消费，并就饭店产品中存在的问题以专题报告的形式向店方反馈。张志宏认为，区别于其他饭店顾客意见信息收集渠道，神秘顾客法的优点突出。其一，神秘顾客法是由专业人员以专业的眼光对饭店服务产品进行全方位的审视与检查，其结果全面、客观，建设性强，且能涉及采用其他调查方式所无法得到的服务细节问题；其二，神秘顾客法的最大好处在于可以保证调查的真实性，因为饭店服务人员并不知道神秘顾客的真实身份，所以不会经过刻意的伪装与掩盖，调查所反映的情况与饭店服务产品日常的质量情况高度一致。
正是基于神秘顾客法的上述优点，在国外，它被广泛应用于饭店E-mail客户服务质量的调研。弗雷等(Frey et al，2003)、库尔特等(Kurt et al，2005)和谢格等(sehegg et al，2003)分别使用“神秘顾客”模型与方法测试了瑞士、奥地利以及世界范围内豪华型酒店集团对顾客E-mail的回复情况。运用“神秘顾客法”，首先由调查者以顾客的身份向店家发送E-mail进行咨询，内容一般涉及两方面：一是关于饭店客房的基本情况；二是关于顾客行程中的其他额外信息。调查过程中，如由于某些原因导致邮件发送失败或确认饭店工作人员没有及时接收到，可重新发送邮件。但重新发送时要更改顾客姓名和地址，以防止饭店怀疑预订邮件的真实性，确保调查数据的有效性。
2.2 E-mail设计
本次E-mail测试的内容(详见附录)由3方面构成：
(1)制造特殊场景，以测试饭店能否对顾客形成特殊关注(如我们已20余年没有回到中国大陆)；
(2)寻问饭店的客房情况和促销信息等，这是E-mail测试的核心部分；
(3)设计额外问题，通过饭店的回复内容考察其深度的网络服务质量(如春节期间北京有什么活动?饭店附近是否有医院?)。
E-mail测试的提问语言使用英语，这是由奥运签约饭店的经营目标和顾客需求决定的。奥运签约饭店作为北京市政府在奥运期间的官方接待站，其承接的主要任务是对外国宾客的接待。另外，从顾客需求角度看，外国客户对互联网的应用程度较高，更习惯于通过E-mail直接与饭店联系，因此，使用英文进行提问更符合实际应用场景。
2.3 样本结构与调查概况
调查样本涵盖112家北京奥运签约饭店，其中，五星级饭店37家，四星级饭店44家，三星级饭店31家(见表1)。研究首先通过百度、谷歌两种主流搜索引擎寻找签约饭店的网站地址与E-mail联系方式。经查找，共有67家饭店在网上公布了E-mail地址，其中，五星级饭店28家，四星级饭店26家，三星级饭店13家。结果显示，饭店星级越高，公布E－mail地址率越高，五星级饭店高达75.7％，而三星级饭店只有41.9％，不足一半。
注：公布E-mail地址率：已公布E-mail地址数／签约饭店数；回复率=已回复数／已公布E-mail地址数。
2008年春节前后，笔者以“神秘顾客”的身份，通过E-mail方式联系了北京奥运签约饭店的预订部或前厅部。测试分两个阶段，第一阶段为2008年2月4—11日，累计发放问卷67份，回收有效问卷17份。由于中间经历中国农历新年，部分饭店销售部员工提前放假，第一阶段中与一些饭店的E-mail沟通受到影响，因而年后对受影响饭店进行了第二阶 段的补充调查。第二阶段为2008年2月17—22日，累计发放问卷50份，回收问卷6份。为防止饭店怀疑，确保调查数据的有效性，第二阶段的调查更改了顾客姓名、地址与E-mail信件内容。由于两次调查基于相同的调查项目与目的，问卷长度、文字与咨询问题的难度相当，所达到的测试效果是相同的。
经两阶段调查，累计回收有效E-mail共23份，平均回复率为34.3％。签约饭店的E-mail回复率同样显示出随星级增高而递增的趋势，五星级饭店为50％，四星级饭店为34.6％，三星级饭店则无一家回复。结果表明，除硬件设施外，高级别饭店在诸如E-mail回复这样的客户服务方面确实也更胜一筹。
3 调查结果
3.1 饭店基本信息标记
详细的基本信息是饭店E-mail回复的完美结尾。由于顾客在选择饭店时体现的是一对多的关系，因此饭店在回复顾客时必须准确标记饭店的基本信息(包括饭店名称、电话、地址、传真、网址、联系人姓名等)，以方便顾客识别，渗透体贴入微的服务理念，使顾客对饭店留下更为深刻的印象。
23家回复E-mail的饭店中，8家提供了所有基本信息，占回复总数的34.8％；2家没有提供任何信息。结果表明(见表2)，基本信息中受重视程度最高的是饭店名称和联系人，皆有19家提供，占回复总数的82.6％；其次为电话、传真和网址，皆超过一半；地址提供的最少，仅有39.1％的饭店。就整体质量而言，五星级饭店各项信息的提供皆明显好于四星级饭店，特别是在地址和网址两项上，二者差距很大。而地址与网址在标记饭店的所有基本信息中则占据至关重要的位置，地址直接关系到饭店所在区位，而区位恰恰是顾客选择饭店的关键要素；网址作为饭店在网络上的门户，是在顾客到达前向其展示饭店形象的重要途径，同时，丰富的网站信息更有助于促使顾客最终对饭店的选择。
3.2 回复的及时性及文字长度
回复是否及时与回复文字长度的多寡从一个侧面体现了饭店对网络来源顾客的重视程度，是饭店工作效率与网络客户服务质量高低的重要体现，由此将形成顾客对饭店的最初印象与满意程度，它们会直接影响到顾客的购买决策。
调查发现(见表3)，绝大多数奥运签约饭店(22家)可以在收到邮件的两日内给予回复。只有1家饭店的回复在第3日才到达，但其信中做出解释，是由于办公网络的错误造成的，并请求原谅。其中，4家饭店在收到邮件的1小时内即做出答复，14家的饭店能够在当日完成回复。因此，奥运签约饭店在E-mail回复的及时性方面的表现是令人满意的。特别是五星级饭店，“1小时内”以及“当日”的E-mail回复率分别达到21.4％(3家)和64.3％(9家)，皆高于四星级饭店。
就服务功能而言，E-mail回复应追求适中的文字长度。过于琐碎的信息与文字容易使顾客对阅读失去兴趣；相反，过于简短的回复则会使顾客感觉受重视程度较低，且不能全面、细致地体现饭店的服务质量。从统计数据中看，最长的回复邮件达599字，而最短的回复仅有47字，100—200字之间的回复最多，是较为适中的文字长度(见图1)。
3.3 被试饭店的英语水平
语言水平是双方交流的基础，作为母语非英语的国家，实现行业国际化的前提，即从业人员与服务对象的有效交流。奥运会的国际背景，对各签约饭店工作人员的英语水平提出了较高要求。结果表明，奥运签约饭店在英语运用方面主要存在三大问题。
问题一：对顾客的理解不准确，即所答非所问。
在第二阶段调查中，顾客询问饭店“除曾经去过的天安门、故宫外还有哪些景点可以游览”。而其中一家饭店的回复是，“如果您想游览天安门广场，毛主席纪念堂和故宫博物院是值得一去的地方”。显然，回复人没有理解顾客所表达的真正含义，这种对问题的曲解，将削弱顾客对饭店的整体印象。
问题二：语言运用不正式，即未使用书面语言。
虽然E-mail作为一种大众交流方式，多数情况下，语言表达比较随意，尤其是顾客给饭店发送的E-mail多使用口头简略用语。但饭店的回复必须使用正式书面语言，这是饭店服务专业化、标准化的体现，更能反映出饭店对客人的尊重。而调查中发现，部分饭店在回复中使用了口头用语，如开头没有使用标准的“Dear+顾客姓名”模式，而使用了“Hi”一词。这种用法可适用于朋友之间的交流，但在饭店正规服务中显得太过随意。
问题三：语言结构不正确，即存在中国式英语等语法错误。
如一封E-mail的回复中有这样一句话，“Fromour hotel to the hospital by walk about 10 minutes.”，缺少基本的主语和谓语，属于典型的中国式英语。此外，一封E-mail回复中更直接提到，由于自己英文写作的能力很有限，所以请顾客在第二天打电话咨询。这些情况无疑给饭店在顾客心目中的形象塑造带来了极大的障碍。
总体而言，被试饭店英语水平的表现并不尽如人意，英语水平是目前制约北京奥运签约饭店E-mail回复质量的关键问题之一。相比之下，五星级饭店比四星级饭店的英语水平明显要高，所有收到的E-mail回复中，完全无语法错误的信件只有8份，它们全部来自五星级饭店。
3.4 额外信息的提供
本研究所指“额外信息”包括两方面，其一为顾客提出的，但与预订饭店无直接关系的问题(如附近是否有医院、商场等)；其二为E-mail中所传达的关于顾客的旅行背景(如顾客20余年没有回到中国，已在国外生活多年，希望能够在北京度过今年的春节等)。饭店能否为顾客提供“额外信息”是个性化网络服务的集中体现，正所谓细微之处见工夫，表面看来，与饭店预订无直接关系、不易为人察觉的“额外信息”更能全面体现饭店对顾客的“体贴入微”。
调查显示，签约饭店对第一类额外信息的关注度较高，只有4家饭店未提供任何关于医院、商场等的额外信息。但对于顾客的旅行背景，因其信息的隐蔽性，关注到并给予相关帮助的饭店不多，仅有12家，占所有回复饭店的一半左右。
4 国际比较
基于E-mail调查的“神秘顾客”法在国际社会的网络客户服务质量调查中得到了相当广泛的应用，弗雷等(Frey et al，2003)于2001年对瑞士饭店协会中的200家饭店进行调查，库尔特等(Kurt et al，2005)分别在2002年的淡、旺季对三至五星级中的1641家和1643家奥地利饭店进行调研，谢格等(Schegg et al，2003)于2003年对世界范围内的13个豪华型酒店集团中的491家饭店(五星级)进行测试。考虑到数据的可比性，下面重点就此次调查数据与瑞士和奥地利的案例进行比较，比较指标 包括“回复率”、“及时性”以及“回复质量”3项，它们是评价饭店E-mail客户服务质量最核心的测试指标。
4.1 回复率比较
回复率的高低反映了饭店对于E-mail客户交流方式的重视程度，也在一定程度上反映了饭店在该领域的发展水平。北京、瑞士、奥地利3个案例区的研究都表明(见表4)，随饭店星级增高，回复率也随之提高。但不同的是，在瑞士和奥地利，三星级与四至五星级饭店的E-mail回复率差距较小，但本次调查中13家查找到E-mail地址的三星级饭店却无一家对E-mail予以回复，与四至五星级签约饭店42.6％回复率差距悬殊。
从三至五星级饭店的平均回复率看，奥地利饭店最高，为82.2％，瑞士稍次之，为72.2％。与之相比，67家在网上公布了E-mail地址的北京奥运签约饭店平均回复率仅为34.3％，即使剔除掉三星级饭店的影响，四至五星级饭店的回复率也才达到42.6％，与奥地利和瑞士的饭店尚存在较大差距。谢格等(Schegg et al，2003)的调查发现，欧洲、北美、亚太地区的饭店E-mail回复率较高，分别为77％、71％和76％，南美地区的饭店回复率较低，为48％，与本次调查所获得的结果相当。
总体来看，北京奥运签约饭店尚未对与顾客间的E-marl交流形成重视，E-mail客户服务的发展水平整体上与南美等发展中地区相近，还处于相对比较初级的阶段。但调查也发现，虽然回复率整体较低，但依饭店所有制结构不同，回复率差异非常明显(见表5)。外资饭店因多为国际知名酒店集团的成员，受益于其母公司整体管理水平与管理理念的影响，回复率明显高于内资和合资饭店，77.8％的回复率完全达到了国际酒店业的平均水平。
4.2 及时性比较
一般认为，在一个工作日内的回复是及时的。因此，当日回复率(或24小时回复率)是衡量饭店E-mail回复及时性的重要指标，它更多反映了饭店办事效率与客户服务意识的高低。从国外数据看，49.4％的奥地利饭店能够在当日回复(见表4)，瑞士饭店的当日回复率则高达76.3％，谢格等。(Schegg et al，2003)的调查中56％的饭店在24小时内予以回复。本次对北京奥运签约饭店的测试，当日回复率也达到了60.9％，基本与国际水平持平。但值得注意的是，该结果是在签约饭店E-mail回复率较低的大背景下得出，也就是说，它所代表的仅仅是整体服务质量相对较高、大多具有外资背景的四、五星级饭店的水平，而不是全部112家奥运签约饭店的整体水平。
4.3 回复质量比较
衡量E-mail回复质量最为重要的指标之一是回信是否对顾客咨询的所有问题都予以了较为恰当的回答，当然，对于像我国这样的非英语国家，还涉及英语回复中是否无基本语法错误。3个案例中“准确回复所有问题的饭店比率”最高的为奥地利(见表4)，但也仅仅是33.4％(四至五星级饭店为36.3％)，其次是瑞士，为24.6％(四至五星级饭店为29.3％)，北京奥运签约饭店中只有6家对E-mail中涉及的所有问题都予以了回复，并且全文无语法错误，占23家回复E-mail饭店的26.1％，该数据与另外两个案例区的研究结果差异并不明显。
谢格等(schegg et al，2003)的研究揭示了相似的结果，其所调查的所有五星级饭店在礼貌、准确、及时地回复顾客E-mail方面均存在较大困难，E-mail回复质量受饭店区域和资产规模影响不大。他将饭店E-mail客户服务的发展划分为两个阶段。即初始(initiation)阶段和实施(implementation)阶段，北美以及欧洲的饭店较高的E-mail回复率说明它们已经走过了“初始阶段”。同时，不同区域大抵相同的较为低下的回复质量也表明，无论是北美的饭店还是南美的饭店，都还没有发展到真正的“实施阶段”，在E-mail回复方面仍然缺少创新性的探索以及不同饭店之间可以互相借鉴的好策略。
从有利的方面看，世界范围内E-mail回复质量整体不高的现状，也为不同地区的饭店，特别是发展中国家和地区饭店业在该领域提高服务质量提供了巨大的空间和机会。谢格等(Schegg et al，2003)与弗雷等(Frey et al，2003)都明确提出，较低的E—mail回复质量表明，通过改善E-mail客户服务，制定更好的E-mail回复政策、对员工进行相关培训、执行基本的E-mail回复程序等将会使饭店在该领域快速获得具有竞争性的优势。
5 结论与讨论
从整体发展水平上看，北京奥运签约饭店与南美地区饭店相似，回复率普遍较低，还处于E-mail客户服务发展的“初始阶段”。在此阶段，提高E-mail客户服务意识是关键，应使饭店相关人员充分意识到E-mail是与信件、电话和传真同等重要的一种沟通工具。库尔特等(Kurt et al，2005)曾指出，饭店如果不对E-mail回复予以足够重视，就将坐失吸引“网络预订者”的机会，从而在互联网时代将自己置于非常不利的竞争地位。
相比之下，北美和欧洲饭店在E-mail客户服务方面回复率较高，意识较强，正开始步入“实施阶段”。但如何通过E-mail为顾客提供礼貌、及时、准确的回复，对于世界所有地区的饭店而言，都还是一个艰巨的挑战。谢格等(schegg et al，2003)的研究表明，即使是世界上顶级的五星级饭店，在E-mail使用方面都还存在着巨大的发展潜力。整体回复质量不高的现状也为后起者在未来提供了更多的发展机会。对北京奥运签约饭店而言，奥运会的召开已促使其在硬件设施与传统服务方面得到较大提高，接下来，在对饭店软环境薄弱环节的改善方面，以E-mail回复引领网络客户服务水平的整体提高，将成为签约饭店在后奥运时代获取更多竞争机会的关键。在该领域，可借鉴国外的一些成功经验，如分析现有E-mail，总结出顾客经常提问的问题列表，并在网站上予以公开解答；制作E-mail回复模板，使之包含礼貌的问候、感谢咨询者、以正式的语言称呼咨询者、回答所有问题，然后确认饭店的名称、邮政编码、电话以及传真号码、网址等，最后还要签上回复者的姓名。总之，在当前E-mail客户服务发展的初始阶段，更好的E-mail回复策略及其相关培训都将使饭店在该领域更快获得竞争性优势。
责任编辑 宋子千
责任校对 王玉洁