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[摘要]以往的旅游形象与游客购后行为研究中，常常是将旅游形象作为整体来研究。本文则是以旅游形象因子作为研究对象，提取出旅游形象的6个因子，从来杭的日本及韩国游客视角出发，运用结构方程模型分析了旅游形象各因子对游客满意度、回游度及推荐度的直接和间接影响，研究结果发现，并非所有旅游形象因子与游客满意度、推荐度之间存在显著的相关，旅游形象因子与回游度之间无显著的相关，而满意度与回游度、推荐度之间存在显著的正相关。研究结果对于提升目的地旅游形象有重要的启示。
[关键词]旅游形象；满意度；回游度；推荐度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2008)10-0040-07
随着旅游业的深入发展，旅游目的地形象受到广泛关注。对于旅游形象的概念，目前尚未有统一的定义。亨特(Hunt，1975)较早提出了旅游形象的概念，他认为旅游形象是个人或者人们对于居住地之外的地方的印象，这对旅游形象的定义仅仅阐明了旅游形象的浅层含义，而随着旅游形象研究的不断深入，越来越多的学者对旅游形象赋予了更多的内涵。劳森等(Lawson et al，1977)认为，形象是个体或群体对一个特定的事物或地方的了解、印象、偏见、想象以及情感思维的表达；恩巴赫等(Embacher et al，1989)指出，形象包括目的地调查下的个体地或集体地拥有的主意或是概念，形象可能包括认知和评估成分；加特纳(Gartner，1993)认为，目的地形象的发展通过3个等级相互关联地组成：认知、情感和意动。帕朗托(Parenteau，1995)指出，形象是观众和发行人对产品或是目的地的一种喜爱或不喜爱的偏见。以上的研究为旅游形象增添了情感或行为的内涵，旅游者不仅对目的地形象有感知或认知，还会对目的地形象产生情感和对目的地进行评价，进而对未来的旅游行为产生影响。彼涅等(Bigne et al，2001)、法克耶与克雷普顿(Fakeye＆Crompton，1991)、卞显红(2005)、李等(leet al，2005)的研究已充分证明，旅游目的地的形象会影响游客的满意度和行为意向。本研究从来杭州旅游的日本和韩国游客视角出发，分析旅游形象因子与游客满意度、推荐度、回游度之间的关系，提炼出旅游形象中对游客的满意度、回游度、推荐度的影响因素，总结有益的经验，以期为提升目的地旅游形象提供帮助。
一、研究现状与理论假设
(一)旅游形象与满意度及行为意向关系的研究现状
旅游形象与满意度及行为意向的现有研究中，较多的是分析整体旅游形象与满意度及购后行为的关系。彼涅等(Bign6 et al，2001)、卞显红(2005)、卡斯特罗等(Castro et al，2007)以旅游目的地整体形象作为自变量，以质量、满意度作为中介变量，以回游度及推荐度作为因变量，分析了这几者之间的关系，彼涅等(Bigne et al，2001)、卞显红(2005)分别比较了两个目的地的旅游形象对满意度及行为意向的影响，研究结果显示，整体旅游形象与质量、满意度、回游度、推荐度有显著相关，满意度与推荐度显著相关，卞显红(2005)的研究结果显示满意度与回游度并无显著的关系，而彼涅等(Bigne et al，2001)的研究结果显示研究的两个目的地中有一个目的地与回游度存在显著正相关。卡斯特罗等(castro et al，2007)则根据游客需求的不同，将游客细分成4个不同的市场进行比较分析，结果发现，游客需求不同的4个市场，旅游形象与质量、满意度及推荐度均存在显著的正相关，与回游度则均无显著的关系，但在4个不同的细分市场中，满意度对回游度、推荐度的影响也存在显著的差异。
而陈和蔡(Chen&Tsai，2007)对旅游形象研究中，旅游形象作为自变量，中介变量除质量外，还增加了感知价值，满意度与行为意向则作为因变量，研究结果验证了形象——旅游质量——感知价值——满意度——行为意向的路径成立。
上述研究均是分析整体旅游形象与游客满意度及行为意愿之间的关系，而以旅游形象因子与满意度及行为意愿关系的研究较少，现有研究中，仅有李等(Lee et al，2005)分析了旅游形象因子与满意度及购后行为的关系。李等(Lee et al，2005)以韩国旅游形象为研究对象，提取出韩国旅游形象的4个因子：吸引力、舒适、值得花费、异国情调的氛围，并以这4个旅游形象因子作为自变量，以心情、感知服务质量为中介变量，以满意度、回游度和推荐度作为因变量，分析了不同的旅游形象因子通过感知服务质量和心情中介对满意度、回游度及推荐度的影响。与以前研究不同的是，李等(Lee et al，2005)的研究中，引入了游客心情作为中介变量，并最终验证了认知形象通过心情来影响游客行为的关系。
(二)研究假设
本文的研究是分析旅游形象对游客满意度、回游度及推荐度的影响，与李等(Lee et al，2005)研究相似的是，首先提取出旅游形象因子，再分析各个旅游形象因子对游客满意度、回游度及推荐度之间的相互关系。一般认为，旅游目的地形象越好，游客满意度越高(Bign6等，2001；卞显红，2005；Castro等，2007)，旅游目的地形象越好，游客回游意愿和推荐意愿越强(Bign6 et al，2001；卞显红，2005；Castro等，2007；Chen&Tsai，2007)。虽然目前还没有研究直接验证旅游形象因子与满意度、回游度、推荐度之间有显著的正相关，但整体旅游形象包含了形象因子潜变量，因此可以认为，旅游形象因子可能与满意度、回游度及推荐度之间存在直接的显著正相关，为此，本文提出如下假设：
H1：旅游形象各因子与游客满意度之间存在显著的正相关。
H2：旅游形象各因子与游客回游度之间存在显著的正相关。
H3：旅游形象各因子与游客推荐度之间存在显著的正相关。
而对于满意度与回游度、推荐度的研究，已有较多的研究论证了游客满意度越高，回游意愿越强，也更愿意向亲朋好友推荐旅游目的地(Bigne等，2001；Lee等，2005；Castro等，2007；Yoon&Uysal，2005)，因此，本文提出如下的假设：
H4：游客满意度与回游度之间存在显著的正相关。
H5：游客满意度与推荐度之间存在显著的正相关。
二、问卷的设计与数据收集
(一)问卷设计
1 旅游形象测量
本文第一部分测量旅游形象，共55个测量条款，主要涵盖旅游食、住、行、游、购、娱等六要素，这些测量条款中有37个来自基姆与理查森(Kim& Richardson，2003)、雷提柴纳瓦特(Rittichainuwat et al.2001)、奥珀曼(Oppermann，1996)、崔等(Choi et al，1999)、辉和万(Hui＆Wan，2003)、巴尔奥卢和芒格奥卢(Balodu&Mangaloglu，2001)等研究中的旅游形象测量条款，有16个测量条款来自于调研工作开展前对旅行社经理人、导游人员以及国外游客的访谈，有2个测量条款来自于杭州旅游委员会官员的建议。根据调查需求，旅游形象的测量分为两部分，第一部分的39个测量条款主要描述杭州正面方面的形象特征，如“友好的当地居民”、“美丽的风景”、“休闲的氛围”，同时有少量的描述杭州负面形象的测量条款，如“令人不适的气候”、“交通拥堵”。对于第一部分的测量采取李克特5点量表(1=“非常不同意”、2=“不同意”、3：“不确定”、4=“同意”、5：“非常同意”)；而第二部分的测量形象的条款属于中立性的问题，既不反映正面，也不反映负面的形象，如“酒店服务”、“导游服务”，由游客根据自身的感受来确认形象的好坏，因此该部分采取的李克特5点量表选择项与第一部分的选项有些差异(1：“非常差”、2=“差”、3=“不确定”、4=“好”、5：“非常好”)，这两部分的测量条款用于共同测量杭州的旅游形象。
2.满意度、回游度及推荐度的测量
满意度用3个问项测量，第一个问项“你如何评价此次来杭的旅行?”主要根据彼涅等(Bigne et al，2001)对满意度的测量条款修改而成，选择项则采用李克特5点量表，分别是：①远低于我的期望；②低于我的期望；③与我的期望差不多；④高于我的期望；⑤远高于我的期望。第二个问项“与同类城市相比，你如何评价杭州之行?”主要根据尹和乌伊萨尔(Yoon&Uysal，2005)对满意度的测量条款修改而成，选择项则采取李克特5点量表，分别是：①最差；②更差；③差不多；④更好；⑤最好。第三个问项是“你对这些天在杭州的旅游感到满意吗?”主要根据彼涅等(Bigne et al，2001)对满意度的测量条款修改而成，选择项则采用李克特5点量表，分别是：①非常不满意；②不满意；③一般；④满意；⑤非常满意。
针对游客的回游度和推荐度的测量均采用一个问题，测量回游度的问项是“你愿意再来杭州吗”，测量推荐度的问项是“你是否愿意推荐杭州给你的亲友”，均来自于彼涅等(Bigne et al，2001)、尹和乌伊萨尔(Yoon&Uysal，2005)中对回游度、推荐度的测量条款，选择项则采取李克特5点量表：①非常不愿意；②不愿意；③一般；④愿意；⑤非常愿意。
(二)调研及数据获取
本项研究采用参考相关文献和访谈相结合的方式收集原始资料。设计问卷前首先在市区的国际旅行社和在市区酒店、西湖周边分别与业内专家和入境游客进行深入访谈，了解主要客源国游客对杭州的形象评价，在此基础上为设计问卷提供指标测量依据，为正式调研做准备。2006年8月10～22日在杭州萧山国际机场针对国外游客随机发放调查问卷685份，实际回收679份，问卷回收率99.12％。在数据录入过程中，对问卷的剔除主要根据两个原则：整页未填的问卷；填答缺失过多的问卷。在剔除无效问卷后，得到有效问卷600份，问卷有效回收率87.6％，符合统计要求，其中，回收日本游客有效问卷173份，韩国游客有效问卷140份，欧美游客有效问卷211份，港台地区游客有效问卷45份，其他国家游客有效问卷31份。由于本文是从日本和韩国游客的视角分析，因此，仅采用313份日本和韩国游客样本来进行分析。
(三)样本的人口统计学特征分布
通过调查发现，受调查的日本和韩国游客性别构成较为相似，以男性占主导，均超过60％以上的比例。年龄结构呈现双峰状分布，日本和韩国游客年龄段集中在45～64岁之间超过50％，年龄集中在25～44岁之间均在37％左右，两部分年龄段的日本、韩国游客超过87％。在透露自己收入水平的游客中，日本游客有20％的年收入水平在70000～99999美元，韩国游客有26％的年收入水平在50000～69999美元，年收入在10000美元以下的游客比例则均低于3％的比例。受教育程度方面，受访的日本和韩国游客学历均集中在大学本科阶段，有超过50％的游客学历为大学本科。在职业分布上，日本游客的职业分布较为集中，职业为工人的比例最高，占45％左右，韩国游客职业分布较为分散，职业比例最高的为专业技术人员，也仅占16％左右。
来杭旅游目的上，日本、韩国游客来杭观光的比例较高，均在40％以上，韩国游客比例甚至高达56％；商务活动目的比例也较高，韩国游客参加商务活动的比例为35.71％，而日本游客的比例为30.06％。而参加会议、节事活动、探亲访友、宗教朝圣等目的的游客均较少。
三、结果分析
(一)变量的因子分析
1 旅游形象的因子分析
首先进行量表的信度及CITC分析以净化完善量表，根据CITC标准，剔除了旅游形象测量条款中30个CITC系数小于0.3的条款，保留了25个问项，剩余条款的总体内部一致性系数a为0.8457，大于0.5，信度较高，表明这些量表可靠性是有保证的，可以做进一步分析。在进行因子分析之前，要对样本进行KOM样本测度和巴特勒球体检验，根据KMO样本测度，全部样本的KMO测试系数为0.838，根据巴特勒球体检验，巴特勒统计值的显著性概率为0，小于a，均符合因子分析条件。用保留下的25个测量旅游形象的条款进行因子旋转分析，提取出旅游形象的6个因子，按顺序排列和取名，具体如表2所示。
以上6个因子的方差解释比例为53.704％，6个因子的特征根均超过1，各因子的a系数均在0.5以上，这表明通过因子旋转分析得出的旅游形象6个因子信度较高。6个因子中，风景与环境因子解释程度最高，能解释旅游形象25.212％的内容，其他因子解释程度均偏低。
2 满意度的因子分析
对测量满意度的3个条款首先进行CITC分析，3个条款的CITC系数均在0.5以上，大于0.3的最低标准，条款的总体内部一致性系数a为0.7538。大于0.5，信度较高。在对满意度测量条款进行因子分析之前，先进行KOM样本测度和巴特勒球体检验，根据KMO样本测度，全部样本的KMO测试系数为0.665，虽然并不太高，但在可以接受的范围内。根据巴特勒球体检验，巴特勒统计值的显著性概率为0，小于a，均符合因子分析条件。通过对满意度进行因子分析，结果仅得到1个因子，特征值为2.025，该因子可以解释67.509％的总变异，说明满意度测量条款的一维性很好。
(二)旅游形象对满意度、回游度及推荐度影响 分析
本研究运用结构方程模型分析旅游形象对游客满意度、回游度及推荐度的影响，以提取的6个旅游形象因子为自变量，以游客满意度、回游度、推荐度为因变量，采用Amos5.0统计软件对各变量之间的关系进行分析。
1 模型整体拟合度分析
模型拟合度通常可以用卡方指数与自由度比值、良好拟合指数GFI、调整拟合指数AGFI、规范拟合指数NFI、修正拟合指数IFI和比较拟合指数CFI、近似误差的均方根RMSEA来反映。具体的指标如
从表3可以看出，卡方指数与自由度之比x2/df值2.058，小于严格的指标值3。近似误差的均方根RMSEA的值为0.058，略大于0.05。良好拟合指数GFI为0.865，调整拟合指数AGFI为0.832，修正拟合指数IFI为0.864，比较拟合指数CFI为0.914，规范拟合指数NFI的值为0.766，GFI、AGFI、IFI、CFI指标小于0.9，但大于0.8最低标准，而NFI虽低于0.8，但接近于0.8，上述指标值表明整个模型的拟合程度并非很好，但该测量模型勉强可以接受。
2 旅游形象因子与游客满意度、回游度及推荐度的相关分析
从表4可以看出，因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品、因子6卫生与巴士服务与游客满意度有显著正相关，相关系数分别为0.290，0.438，0.193，其中因子2、因子6与满意度在O.1的置信区间显著相关，因子3与满意度在0.05的置信区间显著相关，而其他旅游形象因子与满意度则无显著相关。旅游目的地越安全，旅游氛围越友好、和谐，餐饮和纪念品越符合游客的需求，旅游环境越卫生、提供的巴士服务越完善，游客的满意度就会越高。
旅游形象6个因子中，没有因子与回游度有显著的相关。
旅游形象6个因子中，因子1风景与环境与游客推荐度之间存在显著的正相关，相关系数为0.301，在0.05的置信区间显著相关；因子6卫生与巴士服务与推荐度之间存在显著的负相关，相关系数为-0.217，在0.1的置信区间显著相关，因子6与推荐度之间存在负相关可能是由于当地的卫生环境、旅游巴士舒适度可能并不能达到日本和韩国游客所期望的水平，而其他旅游形象因子与推荐度并无显著的相关。
3 游客的满意度对回游度、推荐度的影响分析
根据结构方程模型计算出满意度与回游度、推荐度之间的相关系数，具体相关系数及￡值如表5所示。
由表5可知，游客的满意度与回游度的相关系数为0.732，在O.001置信区间显著相关；而满意度与推荐度的相关系数为0.759，在0.001的置信区间显著相关。这表明日本和韩国游客的满意度越高，越愿意再次来杭州旅游，向亲友推荐来杭州的意愿也会越强烈。
4 旅游形象对游客回游度、推荐度的总体影响分析
图1的结构方程模型图显示了旅游形象因子与欧美游客回游度、推荐度之间的直接相关系数，但这并非是旅游形象因子对游客回游度、推荐度的最终影响，各旅游形象因子还通过影响游客满意度来进一步影响游客的回游度和推荐度。表6是形象因子与欧美游客推荐度的总体相关系数。
由表6可知，旅游形象因子对回游度的总体影响中，因子3餐饮与纪念品对游客回游度的影响最强，总体相关系数为0.321，其次是因子2安全与氛围，总体相关系数为0.213，而因子6卫生与巴士服务则对游客回游度的影响最弱，相关系数为0.141；旅游形象因子对推荐度的总体影响中，因子3餐饮与纪念品对游客推荐度的影响最强，总体相关系数为0.332，其次是因子1风景与环境，总体相关系数为0.301，因子2安全与氛围对游客推荐度的影响相对因子3、因子1稍弱，相关系数为0.220，而因子6卫生与巴士服务对游客推荐度的总体影响为负相关，总体相关系数为-0.071，但其值接近于0，属于保健因素，即改善卫生及巴士服务并不会增强游客的推荐意愿，但如果卫生及巴士服务变得更差，游客向亲友推荐的意愿会更弱。
5 假设验证
从上述分析可以看出，旅游形象6个因子中，并非所有的形象因子与游客满意度之间存在显著的正相关，仅有因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品、因子6卫生与巴士服务与游客满意度之间存在显著的正相关，而其他形象因子则与满意度之间则无显著的相关，因此假设1获得部分支持。旅游形象6个因子中，没有形象因子与游客回游度之间存在显著的正相关，因此假设2未获得支持。旅游形象6个因子中，因子1风景与环境与游客推荐度之间存在显著的正相关，因子6卫生与巴士服务之间存在显著的负相关，其他因子与游客推荐度之间则无显著的相关，因此假设3未获得支持。游客满意度与回游度、推荐度在0.01的置信区间存在显著的正相关，验证了尹和乌伊萨尔(Yoon＆Uvsal，2005)、彼涅等(Bigne et al，2001)、卡斯特罗等(Castro et al，2007)、李等(Lee et al，2005)的结论，因此假设4和假设5获得支持。
四、研究结论与建议
(一)研究结论
本文从来杭州旅游的日本和韩国游客的视角，分析了旅游形象因子与游客满意度、回游度及推荐度之间的直接和间接关系，得出如下结论：
(1)提取了杭州旅游形象的6个因子，分别是：风景与环境、安全与氛围、餐饮与纪念品、人文景观与水上运动、酒店与信息服务、卫生与巴士服务。
(2)并非所有的旅游形象因子与游客满意度有显著的相关，研究结果显示，仅有因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品、因子6卫生与巴士服务与游客满意度有显著正相关，而其他旅游形象因子与游客满意度之间并无显著的相关。
(3)游客满意度与回游度、推荐度之间存在显著的相关。
(4)旅游形象因子与回游度之间并无直接的显著关系，但旅游形象因子通过游客满意度间接影响回游度，因此旅游形象因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品、因子6卫生与巴士服务与回游度总体上存在正相关。因子3餐饮与纪念品对游客回游度的总体影响最强，其次是因子2安全与氛围，因子6卫生与巴士服务对游客回游度的影响最弱。这表明目的地旅游越安全、旅游氛围越友好，餐饮与纪念品越符合游客需求，旅游环境越卫生，提供的巴士服务越好，游客越愿意再次到旅游目的地来旅游。
(5)旅游形象因子1风景与环境与推荐度之间存在显著的正相关，旅游形象因子6卫生与巴士服务与推荐度之间存在显著的负相关。此外，旅游形象因子还通过满意度间接影响推荐度，因此，旅游形象因子1风景与环境、因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品与推荐度总体上存在正相关，而因子6卫生与巴士服务与推荐度之间存在较弱的负相关，其相关系数接近于0，可视为保健因素。 (二)研究结论对提升目的地旅游形象的启示
从本研究结论可知，良好的旅游形象能够有效提升游客的满意度、回游度以及推荐度，而游客越满意，越愿意下次再来旅游，越愿意向周围的亲朋好友推荐旅游目的地，因此，提升旅游形象对于旅游目的地的旅游发展能起到积极的促进作用。对于杭州而言，可从以下方面来努力：
一是要加强对风景名胜资源和生态环境的保护。作为著名的国际旅游城市，杭州有悠久的人文历史，有秀美的西湖、灵隐寺，独特的西溪湿地等众多珍贵的人文自然和生态景观，不可再生的自然和文化遗产，加强对风景名胜资源的保护是为了实现旅游业的可持续发展。这需要在今后的旅游开发中，持续保持优良的生态环境，不因短期利益而破坏环境，影响杭州的旅游形象。
二是要持续营造安全与和谐的氛围。作为安全的旅游目的地，杭州有友好的当地居民，有休闲、轻松的氛围，持续营造安全、和谐的旅游环境，保障游客的人身和财产安全，可以减少游客不必要的顾虑。营造安全与和谐的旅游氛围，既是响应党中央构建和谐社会的号召，也是发展旅游业最基本的需要。安全、和谐的旅游氛围的营造，需要依靠政府部门、旅游行业以及市民的共同努力。
三是餐饮服务应满足游客多样化的需求。作为国际旅游城市，杭州接待的游客来自世界各地，饮食习惯不同，消费水平的差异使得不同的游客对于餐饮的要求不尽相同，这需要大批具有现代化餐饮管理水平，国际化餐饮理念，市场化、专业化的餐饮企业来满足游客多样化的需要，不断提高餐饮质量，推陈出新，尽量给游客提供一流的餐饮服务。
四是要保持整洁的卫生环境和改善旅游巴士服务。通过营造良好的城市卫生面貌，全面提升城市和景区卫生水平，为游客创造优美、整洁的旅游环境。此外，还应努力改善城市交通，增开景区之间、重要交通枢纽与景区间的旅游巴士，为游客提供安全、舒适的旅游交通服务，方便游客的出行。
限于调查样本和研究对象，本研究中对于其他旅游形象因素考虑得较少，但这并不意味着它们对旅游形象的影响不重要，目的地旅游形象受方方面面因素的影响，无论哪方面的旅游服务缺陷都会影响游客对旅游形象的积极评价，旅游形象的提升需要旅游经营和管理者及时改进存在的不足，尽量给游客提供最佳的旅游服务，努力做到让绝大多数游客满意。
[关键词]旅游形象；满意度；回游度；推荐度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2008)10-0040-07
随着旅游业的深入发展，旅游目的地形象受到广泛关注。对于旅游形象的概念，目前尚未有统一的定义。亨特(Hunt，1975)较早提出了旅游形象的概念，他认为旅游形象是个人或者人们对于居住地之外的地方的印象，这对旅游形象的定义仅仅阐明了旅游形象的浅层含义，而随着旅游形象研究的不断深入，越来越多的学者对旅游形象赋予了更多的内涵。劳森等(Lawson et al，1977)认为，形象是个体或群体对一个特定的事物或地方的了解、印象、偏见、想象以及情感思维的表达；恩巴赫等(Embacher et al，1989)指出，形象包括目的地调查下的个体地或集体地拥有的主意或是概念，形象可能包括认知和评估成分；加特纳(Gartner，1993)认为，目的地形象的发展通过3个等级相互关联地组成：认知、情感和意动。帕朗托(Parenteau，1995)指出，形象是观众和发行人对产品或是目的地的一种喜爱或不喜爱的偏见。以上的研究为旅游形象增添了情感或行为的内涵，旅游者不仅对目的地形象有感知或认知，还会对目的地形象产生情感和对目的地进行评价，进而对未来的旅游行为产生影响。彼涅等(Bigne et al，2001)、法克耶与克雷普顿(Fakeye＆Crompton，1991)、卞显红(2005)、李等(leet al，2005)的研究已充分证明，旅游目的地的形象会影响游客的满意度和行为意向。本研究从来杭州旅游的日本和韩国游客视角出发，分析旅游形象因子与游客满意度、推荐度、回游度之间的关系，提炼出旅游形象中对游客的满意度、回游度、推荐度的影响因素，总结有益的经验，以期为提升目的地旅游形象提供帮助。
一、研究现状与理论假设
(一)旅游形象与满意度及行为意向关系的研究现状
旅游形象与满意度及行为意向的现有研究中，较多的是分析整体旅游形象与满意度及购后行为的关系。彼涅等(Bign6 et al，2001)、卞显红(2005)、卡斯特罗等(Castro et al，2007)以旅游目的地整体形象作为自变量，以质量、满意度作为中介变量，以回游度及推荐度作为因变量，分析了这几者之间的关系，彼涅等(Bigne et al，2001)、卞显红(2005)分别比较了两个目的地的旅游形象对满意度及行为意向的影响，研究结果显示，整体旅游形象与质量、满意度、回游度、推荐度有显著相关，满意度与推荐度显著相关，卞显红(2005)的研究结果显示满意度与回游度并无显著的关系，而彼涅等(Bigne et al，2001)的研究结果显示研究的两个目的地中有一个目的地与回游度存在显著正相关。卡斯特罗等(castro et al，2007)则根据游客需求的不同，将游客细分成4个不同的市场进行比较分析，结果发现，游客需求不同的4个市场，旅游形象与质量、满意度及推荐度均存在显著的正相关，与回游度则均无显著的关系，但在4个不同的细分市场中，满意度对回游度、推荐度的影响也存在显著的差异。
而陈和蔡(Chen&Tsai，2007)对旅游形象研究中，旅游形象作为自变量，中介变量除质量外，还增加了感知价值，满意度与行为意向则作为因变量，研究结果验证了形象——旅游质量——感知价值——满意度——行为意向的路径成立。
上述研究均是分析整体旅游形象与游客满意度及行为意愿之间的关系，而以旅游形象因子与满意度及行为意愿关系的研究较少，现有研究中，仅有李等(Lee et al，2005)分析了旅游形象因子与满意度及购后行为的关系。李等(Lee et al，2005)以韩国旅游形象为研究对象，提取出韩国旅游形象的4个因子：吸引力、舒适、值得花费、异国情调的氛围，并以这4个旅游形象因子作为自变量，以心情、感知服务质量为中介变量，以满意度、回游度和推荐度作为因变量，分析了不同的旅游形象因子通过感知服务质量和心情中介对满意度、回游度及推荐度的影响。与以前研究不同的是，李等(Lee et al，2005)的研究中，引入了游客心情作为中介变量，并最终验证了认知形象通过心情来影响游客行为的关系。
(二)研究假设
本文的研究是分析旅游形象对游客满意度、回游度及推荐度的影响，与李等(Lee et al，2005)研究相似的是，首先提取出旅游形象因子，再分析各个旅游形象因子对游客满意度、回游度及推荐度之间的相互关系。一般认为，旅游目的地形象越好，游客满意度越高(Bign6等，2001；卞显红，2005；Castro等，2007)，旅游目的地形象越好，游客回游意愿和推荐意愿越强(Bign6 et al，2001；卞显红，2005；Castro等，2007；Chen&Tsai，2007)。虽然目前还没有研究直接验证旅游形象因子与满意度、回游度、推荐度之间有显著的正相关，但整体旅游形象包含了形象因子潜变量，因此可以认为，旅游形象因子可能与满意度、回游度及推荐度之间存在直接的显著正相关，为此，本文提出如下假设：
H1：旅游形象各因子与游客满意度之间存在显著的正相关。
H2：旅游形象各因子与游客回游度之间存在显著的正相关。
H3：旅游形象各因子与游客推荐度之间存在显著的正相关。
而对于满意度与回游度、推荐度的研究，已有较多的研究论证了游客满意度越高，回游意愿越强，也更愿意向亲朋好友推荐旅游目的地(Bigne等，2001；Lee等，2005；Castro等，2007；Yoon&Uysal，2005)，因此，本文提出如下的假设：
H4：游客满意度与回游度之间存在显著的正相关。
H5：游客满意度与推荐度之间存在显著的正相关。
二、问卷的设计与数据收集
(一)问卷设计
1 旅游形象测量
本文第一部分测量旅游形象，共55个测量条款，主要涵盖旅游食、住、行、游、购、娱等六要素，这些测量条款中有37个来自基姆与理查森(Kim& Richardson，2003)、雷提柴纳瓦特(Rittichainuwat et al.2001)、奥珀曼(Oppermann，1996)、崔等(Choi et al，1999)、辉和万(Hui＆Wan，2003)、巴尔奥卢和芒格奥卢(Balodu&Mangaloglu，2001)等研究中的旅游形象测量条款，有16个测量条款来自于调研工作开展前对旅行社经理人、导游人员以及国外游客的访谈，有2个测量条款来自于杭州旅游委员会官员的建议。根据调查需求，旅游形象的测量分为两部分，第一部分的39个测量条款主要描述杭州正面方面的形象特征，如“友好的当地居民”、“美丽的风景”、“休闲的氛围”，同时有少量的描述杭州负面形象的测量条款，如“令人不适的气候”、“交通拥堵”。对于第一部分的测量采取李克特5点量表(1=“非常不同意”、2=“不同意”、3：“不确定”、4=“同意”、5：“非常同意”)；而第二部分的测量形象的条款属于中立性的问题，既不反映正面，也不反映负面的形象，如“酒店服务”、“导游服务”，由游客根据自身的感受来确认形象的好坏，因此该部分采取的李克特5点量表选择项与第一部分的选项有些差异(1：“非常差”、2=“差”、3=“不确定”、4=“好”、5：“非常好”)，这两部分的测量条款用于共同测量杭州的旅游形象。
2.满意度、回游度及推荐度的测量
满意度用3个问项测量，第一个问项“你如何评价此次来杭的旅行?”主要根据彼涅等(Bigne et al，2001)对满意度的测量条款修改而成，选择项则采用李克特5点量表，分别是：①远低于我的期望；②低于我的期望；③与我的期望差不多；④高于我的期望；⑤远高于我的期望。第二个问项“与同类城市相比，你如何评价杭州之行?”主要根据尹和乌伊萨尔(Yoon&Uysal，2005)对满意度的测量条款修改而成，选择项则采取李克特5点量表，分别是：①最差；②更差；③差不多；④更好；⑤最好。第三个问项是“你对这些天在杭州的旅游感到满意吗?”主要根据彼涅等(Bigne et al，2001)对满意度的测量条款修改而成，选择项则采用李克特5点量表，分别是：①非常不满意；②不满意；③一般；④满意；⑤非常满意。
针对游客的回游度和推荐度的测量均采用一个问题，测量回游度的问项是“你愿意再来杭州吗”，测量推荐度的问项是“你是否愿意推荐杭州给你的亲友”，均来自于彼涅等(Bigne et al，2001)、尹和乌伊萨尔(Yoon&Uysal，2005)中对回游度、推荐度的测量条款，选择项则采取李克特5点量表：①非常不愿意；②不愿意；③一般；④愿意；⑤非常愿意。
(二)调研及数据获取
本项研究采用参考相关文献和访谈相结合的方式收集原始资料。设计问卷前首先在市区的国际旅行社和在市区酒店、西湖周边分别与业内专家和入境游客进行深入访谈，了解主要客源国游客对杭州的形象评价，在此基础上为设计问卷提供指标测量依据，为正式调研做准备。2006年8月10～22日在杭州萧山国际机场针对国外游客随机发放调查问卷685份，实际回收679份，问卷回收率99.12％。在数据录入过程中，对问卷的剔除主要根据两个原则：整页未填的问卷；填答缺失过多的问卷。在剔除无效问卷后，得到有效问卷600份，问卷有效回收率87.6％，符合统计要求，其中，回收日本游客有效问卷173份，韩国游客有效问卷140份，欧美游客有效问卷211份，港台地区游客有效问卷45份，其他国家游客有效问卷31份。由于本文是从日本和韩国游客的视角分析，因此，仅采用313份日本和韩国游客样本来进行分析。
(三)样本的人口统计学特征分布
通过调查发现，受调查的日本和韩国游客性别构成较为相似，以男性占主导，均超过60％以上的比例。年龄结构呈现双峰状分布，日本和韩国游客年龄段集中在45～64岁之间超过50％，年龄集中在25～44岁之间均在37％左右，两部分年龄段的日本、韩国游客超过87％。在透露自己收入水平的游客中，日本游客有20％的年收入水平在70000～99999美元，韩国游客有26％的年收入水平在50000～69999美元，年收入在10000美元以下的游客比例则均低于3％的比例。受教育程度方面，受访的日本和韩国游客学历均集中在大学本科阶段，有超过50％的游客学历为大学本科。在职业分布上，日本游客的职业分布较为集中，职业为工人的比例最高，占45％左右，韩国游客职业分布较为分散，职业比例最高的为专业技术人员，也仅占16％左右。
来杭旅游目的上，日本、韩国游客来杭观光的比例较高，均在40％以上，韩国游客比例甚至高达56％；商务活动目的比例也较高，韩国游客参加商务活动的比例为35.71％，而日本游客的比例为30.06％。而参加会议、节事活动、探亲访友、宗教朝圣等目的的游客均较少。
三、结果分析
(一)变量的因子分析
1 旅游形象的因子分析
首先进行量表的信度及CITC分析以净化完善量表，根据CITC标准，剔除了旅游形象测量条款中30个CITC系数小于0.3的条款，保留了25个问项，剩余条款的总体内部一致性系数a为0.8457，大于0.5，信度较高，表明这些量表可靠性是有保证的，可以做进一步分析。在进行因子分析之前，要对样本进行KOM样本测度和巴特勒球体检验，根据KMO样本测度，全部样本的KMO测试系数为0.838，根据巴特勒球体检验，巴特勒统计值的显著性概率为0，小于a，均符合因子分析条件。用保留下的25个测量旅游形象的条款进行因子旋转分析，提取出旅游形象的6个因子，按顺序排列和取名，具体如表2所示。
以上6个因子的方差解释比例为53.704％，6个因子的特征根均超过1，各因子的a系数均在0.5以上，这表明通过因子旋转分析得出的旅游形象6个因子信度较高。6个因子中，风景与环境因子解释程度最高，能解释旅游形象25.212％的内容，其他因子解释程度均偏低。
2 满意度的因子分析
对测量满意度的3个条款首先进行CITC分析，3个条款的CITC系数均在0.5以上，大于0.3的最低标准，条款的总体内部一致性系数a为0.7538。大于0.5，信度较高。在对满意度测量条款进行因子分析之前，先进行KOM样本测度和巴特勒球体检验，根据KMO样本测度，全部样本的KMO测试系数为0.665，虽然并不太高，但在可以接受的范围内。根据巴特勒球体检验，巴特勒统计值的显著性概率为0，小于a，均符合因子分析条件。通过对满意度进行因子分析，结果仅得到1个因子，特征值为2.025，该因子可以解释67.509％的总变异，说明满意度测量条款的一维性很好。
(二)旅游形象对满意度、回游度及推荐度影响 分析
本研究运用结构方程模型分析旅游形象对游客满意度、回游度及推荐度的影响，以提取的6个旅游形象因子为自变量，以游客满意度、回游度、推荐度为因变量，采用Amos5.0统计软件对各变量之间的关系进行分析。
1 模型整体拟合度分析
模型拟合度通常可以用卡方指数与自由度比值、良好拟合指数GFI、调整拟合指数AGFI、规范拟合指数NFI、修正拟合指数IFI和比较拟合指数CFI、近似误差的均方根RMSEA来反映。具体的指标如
从表3可以看出，卡方指数与自由度之比x2/df值2.058，小于严格的指标值3。近似误差的均方根RMSEA的值为0.058，略大于0.05。良好拟合指数GFI为0.865，调整拟合指数AGFI为0.832，修正拟合指数IFI为0.864，比较拟合指数CFI为0.914，规范拟合指数NFI的值为0.766，GFI、AGFI、IFI、CFI指标小于0.9，但大于0.8最低标准，而NFI虽低于0.8，但接近于0.8，上述指标值表明整个模型的拟合程度并非很好，但该测量模型勉强可以接受。
2 旅游形象因子与游客满意度、回游度及推荐度的相关分析
从表4可以看出，因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品、因子6卫生与巴士服务与游客满意度有显著正相关，相关系数分别为0.290，0.438，0.193，其中因子2、因子6与满意度在O.1的置信区间显著相关，因子3与满意度在0.05的置信区间显著相关，而其他旅游形象因子与满意度则无显著相关。旅游目的地越安全，旅游氛围越友好、和谐，餐饮和纪念品越符合游客的需求，旅游环境越卫生、提供的巴士服务越完善，游客的满意度就会越高。
旅游形象6个因子中，没有因子与回游度有显著的相关。
旅游形象6个因子中，因子1风景与环境与游客推荐度之间存在显著的正相关，相关系数为0.301，在0.05的置信区间显著相关；因子6卫生与巴士服务与推荐度之间存在显著的负相关，相关系数为-0.217，在0.1的置信区间显著相关，因子6与推荐度之间存在负相关可能是由于当地的卫生环境、旅游巴士舒适度可能并不能达到日本和韩国游客所期望的水平，而其他旅游形象因子与推荐度并无显著的相关。
3 游客的满意度对回游度、推荐度的影响分析
根据结构方程模型计算出满意度与回游度、推荐度之间的相关系数，具体相关系数及￡值如表5所示。
由表5可知，游客的满意度与回游度的相关系数为0.732，在O.001置信区间显著相关；而满意度与推荐度的相关系数为0.759，在0.001的置信区间显著相关。这表明日本和韩国游客的满意度越高，越愿意再次来杭州旅游，向亲友推荐来杭州的意愿也会越强烈。
4 旅游形象对游客回游度、推荐度的总体影响分析
图1的结构方程模型图显示了旅游形象因子与欧美游客回游度、推荐度之间的直接相关系数，但这并非是旅游形象因子对游客回游度、推荐度的最终影响，各旅游形象因子还通过影响游客满意度来进一步影响游客的回游度和推荐度。表6是形象因子与欧美游客推荐度的总体相关系数。
由表6可知，旅游形象因子对回游度的总体影响中，因子3餐饮与纪念品对游客回游度的影响最强，总体相关系数为0.321，其次是因子2安全与氛围，总体相关系数为0.213，而因子6卫生与巴士服务则对游客回游度的影响最弱，相关系数为0.141；旅游形象因子对推荐度的总体影响中，因子3餐饮与纪念品对游客推荐度的影响最强，总体相关系数为0.332，其次是因子1风景与环境，总体相关系数为0.301，因子2安全与氛围对游客推荐度的影响相对因子3、因子1稍弱，相关系数为0.220，而因子6卫生与巴士服务对游客推荐度的总体影响为负相关，总体相关系数为-0.071，但其值接近于0，属于保健因素，即改善卫生及巴士服务并不会增强游客的推荐意愿，但如果卫生及巴士服务变得更差，游客向亲友推荐的意愿会更弱。
5 假设验证
从上述分析可以看出，旅游形象6个因子中，并非所有的形象因子与游客满意度之间存在显著的正相关，仅有因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品、因子6卫生与巴士服务与游客满意度之间存在显著的正相关，而其他形象因子则与满意度之间则无显著的相关，因此假设1获得部分支持。旅游形象6个因子中，没有形象因子与游客回游度之间存在显著的正相关，因此假设2未获得支持。旅游形象6个因子中，因子1风景与环境与游客推荐度之间存在显著的正相关，因子6卫生与巴士服务之间存在显著的负相关，其他因子与游客推荐度之间则无显著的相关，因此假设3未获得支持。游客满意度与回游度、推荐度在0.01的置信区间存在显著的正相关，验证了尹和乌伊萨尔(Yoon＆Uvsal，2005)、彼涅等(Bigne et al，2001)、卡斯特罗等(Castro et al，2007)、李等(Lee et al，2005)的结论，因此假设4和假设5获得支持。
四、研究结论与建议
(一)研究结论
本文从来杭州旅游的日本和韩国游客的视角，分析了旅游形象因子与游客满意度、回游度及推荐度之间的直接和间接关系，得出如下结论：
(1)提取了杭州旅游形象的6个因子，分别是：风景与环境、安全与氛围、餐饮与纪念品、人文景观与水上运动、酒店与信息服务、卫生与巴士服务。
(2)并非所有的旅游形象因子与游客满意度有显著的相关，研究结果显示，仅有因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品、因子6卫生与巴士服务与游客满意度有显著正相关，而其他旅游形象因子与游客满意度之间并无显著的相关。
(3)游客满意度与回游度、推荐度之间存在显著的相关。
(4)旅游形象因子与回游度之间并无直接的显著关系，但旅游形象因子通过游客满意度间接影响回游度，因此旅游形象因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品、因子6卫生与巴士服务与回游度总体上存在正相关。因子3餐饮与纪念品对游客回游度的总体影响最强，其次是因子2安全与氛围，因子6卫生与巴士服务对游客回游度的影响最弱。这表明目的地旅游越安全、旅游氛围越友好，餐饮与纪念品越符合游客需求，旅游环境越卫生，提供的巴士服务越好，游客越愿意再次到旅游目的地来旅游。
(5)旅游形象因子1风景与环境与推荐度之间存在显著的正相关，旅游形象因子6卫生与巴士服务与推荐度之间存在显著的负相关。此外，旅游形象因子还通过满意度间接影响推荐度，因此，旅游形象因子1风景与环境、因子2安全与氛围、因子3餐饮与纪念品与推荐度总体上存在正相关，而因子6卫生与巴士服务与推荐度之间存在较弱的负相关，其相关系数接近于0，可视为保健因素。 (二)研究结论对提升目的地旅游形象的启示
从本研究结论可知，良好的旅游形象能够有效提升游客的满意度、回游度以及推荐度，而游客越满意，越愿意下次再来旅游，越愿意向周围的亲朋好友推荐旅游目的地，因此，提升旅游形象对于旅游目的地的旅游发展能起到积极的促进作用。对于杭州而言，可从以下方面来努力：
一是要加强对风景名胜资源和生态环境的保护。作为著名的国际旅游城市，杭州有悠久的人文历史，有秀美的西湖、灵隐寺，独特的西溪湿地等众多珍贵的人文自然和生态景观，不可再生的自然和文化遗产，加强对风景名胜资源的保护是为了实现旅游业的可持续发展。这需要在今后的旅游开发中，持续保持优良的生态环境，不因短期利益而破坏环境，影响杭州的旅游形象。
二是要持续营造安全与和谐的氛围。作为安全的旅游目的地，杭州有友好的当地居民，有休闲、轻松的氛围，持续营造安全、和谐的旅游环境，保障游客的人身和财产安全，可以减少游客不必要的顾虑。营造安全与和谐的旅游氛围，既是响应党中央构建和谐社会的号召，也是发展旅游业最基本的需要。安全、和谐的旅游氛围的营造，需要依靠政府部门、旅游行业以及市民的共同努力。
三是餐饮服务应满足游客多样化的需求。作为国际旅游城市，杭州接待的游客来自世界各地，饮食习惯不同，消费水平的差异使得不同的游客对于餐饮的要求不尽相同，这需要大批具有现代化餐饮管理水平，国际化餐饮理念，市场化、专业化的餐饮企业来满足游客多样化的需要，不断提高餐饮质量，推陈出新，尽量给游客提供一流的餐饮服务。
四是要保持整洁的卫生环境和改善旅游巴士服务。通过营造良好的城市卫生面貌，全面提升城市和景区卫生水平，为游客创造优美、整洁的旅游环境。此外，还应努力改善城市交通，增开景区之间、重要交通枢纽与景区间的旅游巴士，为游客提供安全、舒适的旅游交通服务，方便游客的出行。
限于调查样本和研究对象，本研究中对于其他旅游形象因素考虑得较少，但这并不意味着它们对旅游形象的影响不重要，目的地旅游形象受方方面面因素的影响，无论哪方面的旅游服务缺陷都会影响游客对旅游形象的积极评价，旅游形象的提升需要旅游经营和管理者及时改进存在的不足，尽量给游客提供最佳的旅游服务，努力做到让绝大多数游客满意。