论文部分内容阅读
2010年央视春晚后,国窖、搜狐、土豆等立刻成为大众诟病的对象,植入广告的受关注层面戏剧性地从传播专业领域的商业运作进入寻常百姓家的日常生活。事实上,即使是批判植入广告的人也需要从广告中获取产品信息,广告连结产销、引导消费、创造时尚的功能不可否认,因此广告本无罪。问题在于一个民族传统团圆的除夕夜,人们需要的是温暖而不是那么多“赤裸裸”的植入,这道商业大餐上桌实在不是时候,不够自然,而且“主厨”是春晚剧组。由此可见,大众消费者依赖广告信息的同时,对广告信息的接受是有限度的,越此雷池的不当运作会带来极大的负效应。
植入广告的发展恰恰说明了广告业的进步,由直白显性的硬广告而一统天下的局面转向了多种广告形式相结合的营销手段。美国广告也历经了由硬到软,“两手兼施”的歷史演变。植入广告从上个世纪20～30年代好莱坞电影中汽车、钻石品牌的发端,成长于二战前后广播电视肥皂剧中的日化品牌植入热,到60年代消费者和与此有关的虚假广告的斗争使商品和媒体划清界限的渐弱,又到70～80年代好时巧克力在《E.T.》中大卖成熟,再到80年代末至90年代初消费者维权组织认为其欺骗性促使娱乐资源营销协会成立,直至90年代植入广告产业成型,植入广告在抱怨声中认清了社会责任,酝酿诞生了多种多样的植入形式,成为了内容营销(Branded Content Marketing)中的亮丽风景。
目前,中国正成为世界发展最快的植入广告市场。如图1,2000年到2005年全球总体植入广告市场的平均增长为24.3%,电视植入广告平均增长最快,达到30.6%,其他媒体的植入广告增长率29.6%,电影植入广告市场的增长率是14.5%。未来5年的平均增长率将达到38.4%,越来越多的本土品牌市场人员将选择植入广告的形式应用于中国的电视电影中。(数据来源于PQMedia《2006-2010年全球植入式广告预测报告和中国市场预测》)
在近两年世界经济危机的环境下,媒介资源收紧,受众分化,中国企业也逐渐开掘植入广告的价值,把其作为营销的辅助手段。国内首家BCM合润传媒总经理王一飞把这种配合作用的优势清晰地概括为图2,受众接受广告信息主动性、品牌提升的搭建性优势显而易见。(引自王一飞《为企业寻找省钱而有效的广告投放方式》BBI商务品牌战略研究所品牌管理参考2007.12P24)
历史和现实都体现出植入广告存在的必然,理论取向也足以支持其在营销传播中占有一席之地。精心植入的商业信息会选择适当的方式出现,和其他营销方式共同形成对品牌有正面意义的传播议程,通过特定植入媒体的目标受众和线下BCM活动实现意见领袖到普通受众的覆盖,大众消费者会选择使用与己生活攸关性成正比的产品广告信息,满足自身的需要。而当媒体都已经产业化,内容都成为媒介通过批量生产出来的精神产品,文化产品品牌和其它品类产品品牌的联合品牌决策就和索尼-爱立信、施乐-富士一样普遍,不用再接受来自“植入导致媒体公正性缺失”和“植入是一种欺骗”的狭隘质疑了,难道现实生活中人们在喝无品牌饮料?唯一的伦理争议应在于产品类别、信息接收对象、审查部门的范围,而解决的方法在于产品和对象的分级、审查。
2002年《广告时代》做了一项关于消费者对于产品植入反应的调查,结果显示:75% 的美国消费者认为广告介入电视和电影内容的现象超过了上年的比例,他们表示这种广告与内容模糊的方式使其分心。近72%的人说新兴的广告类型很普遍,l8~34岁的初级广告客户认为是可以接受,其中46%的人群说找到了其中的乐趣,35%的则认为还不够深入人心。(数据引自姚志飞《产品置入:现状与争议》)当然,对于植入每个人有权保有自己的观点,仍然可以批评,不过相信持有这些观点的人应该具备分辨内容与商业信息的能力。
Balasubramanian(1994)给下植(置)入式广告是“由厂商付费、经过计划且不过于醒目地,将有品牌的产品显露于电影或电视节目中,以达到影响观众本身的认识,进行产品信息的传达”,(4H. Ronald Moser, Layne Bryant and Katie Sylvester 《Product Placement As A Marketing Tool In Film And Television》,www.keepmedia.com)那时游戏、SNS、BLOG等还没有发展起来,而今品牌内容化(Branded Content)或称品牌娱乐化(Branded Entertainment)已经丰富了植入广告的内涵,企业内容营销运作突破产品界限,植入载体多元化。媒介在融合,媒介的内容和品牌在模糊,而这些让我们的视听、消费有更多选择。我们既然已经选择了“那只看不见的手”,那么广告就是必然,各种各样有益形式的广告就应该努力成为消费生活中的搜索引擎。
本论文为黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目《从文化视角透视广告传播》阶段性成果(编号10544011)。
植入广告的发展恰恰说明了广告业的进步,由直白显性的硬广告而一统天下的局面转向了多种广告形式相结合的营销手段。美国广告也历经了由硬到软,“两手兼施”的歷史演变。植入广告从上个世纪20～30年代好莱坞电影中汽车、钻石品牌的发端,成长于二战前后广播电视肥皂剧中的日化品牌植入热,到60年代消费者和与此有关的虚假广告的斗争使商品和媒体划清界限的渐弱,又到70～80年代好时巧克力在《E.T.》中大卖成熟,再到80年代末至90年代初消费者维权组织认为其欺骗性促使娱乐资源营销协会成立,直至90年代植入广告产业成型,植入广告在抱怨声中认清了社会责任,酝酿诞生了多种多样的植入形式,成为了内容营销(Branded Content Marketing)中的亮丽风景。
目前,中国正成为世界发展最快的植入广告市场。如图1,2000年到2005年全球总体植入广告市场的平均增长为24.3%,电视植入广告平均增长最快,达到30.6%,其他媒体的植入广告增长率29.6%,电影植入广告市场的增长率是14.5%。未来5年的平均增长率将达到38.4%,越来越多的本土品牌市场人员将选择植入广告的形式应用于中国的电视电影中。(数据来源于PQMedia《2006-2010年全球植入式广告预测报告和中国市场预测》)
在近两年世界经济危机的环境下,媒介资源收紧,受众分化,中国企业也逐渐开掘植入广告的价值,把其作为营销的辅助手段。国内首家BCM合润传媒总经理王一飞把这种配合作用的优势清晰地概括为图2,受众接受广告信息主动性、品牌提升的搭建性优势显而易见。(引自王一飞《为企业寻找省钱而有效的广告投放方式》BBI商务品牌战略研究所品牌管理参考2007.12P24)
历史和现实都体现出植入广告存在的必然,理论取向也足以支持其在营销传播中占有一席之地。精心植入的商业信息会选择适当的方式出现,和其他营销方式共同形成对品牌有正面意义的传播议程,通过特定植入媒体的目标受众和线下BCM活动实现意见领袖到普通受众的覆盖,大众消费者会选择使用与己生活攸关性成正比的产品广告信息,满足自身的需要。而当媒体都已经产业化,内容都成为媒介通过批量生产出来的精神产品,文化产品品牌和其它品类产品品牌的联合品牌决策就和索尼-爱立信、施乐-富士一样普遍,不用再接受来自“植入导致媒体公正性缺失”和“植入是一种欺骗”的狭隘质疑了,难道现实生活中人们在喝无品牌饮料?唯一的伦理争议应在于产品类别、信息接收对象、审查部门的范围,而解决的方法在于产品和对象的分级、审查。
2002年《广告时代》做了一项关于消费者对于产品植入反应的调查,结果显示:75% 的美国消费者认为广告介入电视和电影内容的现象超过了上年的比例,他们表示这种广告与内容模糊的方式使其分心。近72%的人说新兴的广告类型很普遍,l8~34岁的初级广告客户认为是可以接受,其中46%的人群说找到了其中的乐趣,35%的则认为还不够深入人心。(数据引自姚志飞《产品置入:现状与争议》)当然,对于植入每个人有权保有自己的观点,仍然可以批评,不过相信持有这些观点的人应该具备分辨内容与商业信息的能力。
Balasubramanian(1994)给下植(置)入式广告是“由厂商付费、经过计划且不过于醒目地,将有品牌的产品显露于电影或电视节目中,以达到影响观众本身的认识,进行产品信息的传达”,(4H. Ronald Moser, Layne Bryant and Katie Sylvester 《Product Placement As A Marketing Tool In Film And Television》,www.keepmedia.com)那时游戏、SNS、BLOG等还没有发展起来,而今品牌内容化(Branded Content)或称品牌娱乐化(Branded Entertainment)已经丰富了植入广告的内涵,企业内容营销运作突破产品界限,植入载体多元化。媒介在融合,媒介的内容和品牌在模糊,而这些让我们的视听、消费有更多选择。我们既然已经选择了“那只看不见的手”,那么广告就是必然,各种各样有益形式的广告就应该努力成为消费生活中的搜索引擎。
本论文为黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目《从文化视角透视广告传播》阶段性成果(编号10544011)。