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摘 要：本文将公益营销运用到旅行社的营销之中，分析公益营销的概念，公益营销对于旅行社的作用，提出旅行社公益营销的实施路径，促进旅行社的发展。
关键词：旅行社 公益营销
一、引言
新旅游法出台，旅行社行业竞争更加激烈，市场营销显得尤为重要。旅行社运用公益营销兼顾社会效益和经济效益，通过短期内让渡经济利益，提高自身的社会形象和品牌价值，从而获得长期经济效益和社会效益。将公益营销运用到旅行社市场营销之中，研究公益营销对于旅行社的价值，提出旅行社公益营销的实施路径具有现实意义。
二、公益营销概念
1981年，美国运通公司最先提出公益营销，起始于资助修复自由女神像。1988年，Varedarajia&Menon（1988）将公益营销定义为“制定和实施市场营销活动的过程”，这个过程以企业向特定的慈善事业捐赠为特征，消费者和组织同时参与活动达到目标。李和科特勒（Lee & Kotler，2006）指出，公益营销与产品销售额或交易额的联系是这类营销活动最显著的特征，并且其中包含着互利的共识和目标。2002年，卢泰宏和李容伍在国内最早引入了公益营销的概念，他們认为公益营销是将企业与非营利机构相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。于坤章，俞赟芳，陈琳（2009）对影响公益营销的成效的因素进行探讨，构建了影响因素模型并论述了模型的六大构面及其相关变量。
三、旅行社公益营销的作用
公益营销的基础是从事公益活动，目的是给人类提供福利和增进公共利益。它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。旅行社采用公益营销对企业具有很大的意义。
1.提升旅行社形象和声誉。公益营销项目本身已经超出了普通营销项目的意义，旅行社通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，建立社会信任，树立旅行社良好形象，提高品牌认知度和扩大忠实消费群体，有利于旅行社长远的发展。公益营销战略应是旅行社长期坚持的经营策略之一，是树立品牌形象和提升品牌价值的重要举措。
2.给旅行社带来良好的经济效益和社会效益。短时期看来，企业通开展公益营销实际利益受到了损失；但从企业的长远发展看，公益营销有利于提高企业经济效益和良性发展。在社会效益方面，通过公益营销，企业的无形价值和品牌认同感以及社会知名度增加；另一方面，由社会效益带来经济效益的增长。这是“社会效益——经济效益——社会效益——经济效益”的循环过程。
3.促成人才集聚。旅行社投身公益事业所形成的企业价值观会无形地增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，有利于增强企业的凝聚力，提高员工忠诚度。较好的企业形象会引得人才的集聚，这就是光环效应。调查研究表明，60%的人觉得与公益有关联的公司更可信，参与公益项目的90%的公司员工觉得为这样的大公司工作而感到自豪。可以看出，参与公益项目可以使得人才集聚。
四、旅行社公益营销的实施路径
1.把握公益营销时机。旅行社实施公益营销，应首先把握时机。把握公益营销时机，使得旅行社的营销不显得过于突兀，能够顺利而自然地被公众所知，而且公益营销时机的正确选择，会提高公益营销的知名度。如图一，根据媒体及公众关注度时间曲线，企业参与的最佳时刻应当是形势变化之后，媒体与公众关注度上升并达到最高点之前，一般是最高峰前的2—4天之间。这需要营销策划人员具备专业的营销素养进行调研和观察。旅行社不仅要做到营销策略的快速跟进，而且要做到快速执行。在有部分消费者开始注意的时候，开始进行营销公益行动，以企业的公益行动带动消费者对事件本身的关注，以企业的营销作用推动消费者的广泛参与，使公益营销活动与事件趋势平行发展，达到企业品牌与事件自然匹配，既将品牌成功地植入到事件当中，又契合企业的公益理念进行广泛宣传的效果。
2.注意营销主题的选择。目前我国的公益事业主题涉及教育、科学、文化、卫生、体育、环境保护、社会公共设施建设、救济贫困、扶助残疾人等等。在投入有限资源的同时，企业应选择合适的公益主题，以收获最大的社会效益和企业效益。
2.1要选择目标市场关注的公益主题。公益营销的主要目的是通过公益营销与旅游者建立良好的关系，并从旅游者的反馈中获取利益。因此，企业在选择与营销相关联的公益事业主题时，应当考虑到旅游者市场的需求，即核心消费群体关注的问题。
2.2要选择与旅行社文化、价值观等相符的公益主题。旅行社在确定公益营销的公益事业主题时，要选择与品牌的核心价值有最密切联系的主题，将公益同旅游产品和服务紧密结合起来。
2.3要选择少数的、能长期参与的公益主题。旅行社的公益营销活动，如果没有一个统一的主题，而是适时更换，就难以产生深刻的影响。旅行社要围绕一个核心主题，切实对某个特定的社会问题产生影响，对其品牌进行定位，使公益营销活动保持统一性及联系性。例如推出一些扶贫主题，教育主题类的旅游产品。
3.运用有效的媒体宣传方式。利用现代媒体整合营销方式，在传播范围上首先考虑所覆盖的地域，组合以立体空间结构，例如在旅游者者工作期间运用报纸、杂志传达，在节假日期间借助旅行社所组织的公益体验活动等；根据营销受众的不同文化背景与生活圈采用具有针对性的公益营销表达方式；根据营销事件的时间，运用在该时间内最有影响的，最受公众关注的强势媒体。
另外公益营销要注意使用网络媒体，网络媒体对于信息的传播能力较强，我国网民数量巨大，运用网络媒体进行公益营销能够较大规模和较快速度地进行营销，从而较快地提高媒体和公众的关注度，进而提升旅行社知名度。
4.选择合适的公益营销伙伴。旅行社公益营销要将营销与公益活动结合起来，为了取得公益营销的成功，旅行社必须寻找合作伙伴，即在确定公益事业主题之后，在适合此项主题的非营利公益组织中选择一个合适的合作伙伴。
第一，要选择适合与企业建立联合品牌的组织，旅行社可以选择旅游行业的公益组织进行合作，这样可以发挥公益组织在旅游行业的经验和声誉。
第二，要考虑公益组织的形象和声誉，选择可信性高的公益组织合作。选择与公信力、声誉度高的公益组织合作能够使企业的形象迅速在相关群体中建立起来，放大宣传效果。
五、结语
公益营销利用消费者的社会责任心理，突破消费者的心理防线，可以拉近消费者与企业之间的关系。公益营销实现企业与社会的双赢。公益营销可以提高旅行社形象和品牌，能够给旅行社带来经济效益和社会效益，带来人才的集聚，赢得政府的支持，对于以后旅行社的业务发展和扩张都有一定的意义。
旅行社实施公益营销，首先要注意伙伴的选择，营销主题的选择，以及把握正确的营销时机，采用有效的营销媒介，使得公益营销达到应有的效果，从而极大地提高企业的社会形象和品牌能力。
参考文献：
[1]科特勒.企业的社会责任[M].北京：机械工业出版社，2006，71～74.
[2]卢泰宏，李容伍.营销新策略：事业关联营销[J].经济管理，2002，（9）：32～3.
[3]于坤章，俞赟芳，陈琳.善因营销成效的影响因素探析[N]，湖南大学学报，2009，23（2）：54～57.
[4]于洋，王国成.公益营销 ：我国企业体现社会责任的双赢选择[N]，首都经济贸易大学学报，2007，（2）：64～67.
[5]刘鑫，基于4R理论的公益营销策略研究[D]，硕士论文，P30.
[6]熊剑锋，明庆忠，刘宏芳，公益营销——旅游地顺应时代的营销策略[N]，北京第二外国语学院学报，2013年第3期，P69.
作者简介：刘金炜（1985—），男，汉族，山东无棣人，硕士研究生，中国海洋大学旅游管理专业，研究方向：旅游规划与管理。
关键词：旅行社 公益营销
一、引言
新旅游法出台，旅行社行业竞争更加激烈，市场营销显得尤为重要。旅行社运用公益营销兼顾社会效益和经济效益，通过短期内让渡经济利益，提高自身的社会形象和品牌价值，从而获得长期经济效益和社会效益。将公益营销运用到旅行社市场营销之中，研究公益营销对于旅行社的价值，提出旅行社公益营销的实施路径具有现实意义。
二、公益营销概念
1981年，美国运通公司最先提出公益营销，起始于资助修复自由女神像。1988年，Varedarajia&Menon（1988）将公益营销定义为“制定和实施市场营销活动的过程”，这个过程以企业向特定的慈善事业捐赠为特征，消费者和组织同时参与活动达到目标。李和科特勒（Lee & Kotler，2006）指出，公益营销与产品销售额或交易额的联系是这类营销活动最显著的特征，并且其中包含着互利的共识和目标。2002年，卢泰宏和李容伍在国内最早引入了公益营销的概念，他們认为公益营销是将企业与非营利机构相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。于坤章，俞赟芳，陈琳（2009）对影响公益营销的成效的因素进行探讨，构建了影响因素模型并论述了模型的六大构面及其相关变量。
三、旅行社公益营销的作用
公益营销的基础是从事公益活动，目的是给人类提供福利和增进公共利益。它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。旅行社采用公益营销对企业具有很大的意义。
1.提升旅行社形象和声誉。公益营销项目本身已经超出了普通营销项目的意义，旅行社通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，建立社会信任，树立旅行社良好形象，提高品牌认知度和扩大忠实消费群体，有利于旅行社长远的发展。公益营销战略应是旅行社长期坚持的经营策略之一，是树立品牌形象和提升品牌价值的重要举措。
2.给旅行社带来良好的经济效益和社会效益。短时期看来，企业通开展公益营销实际利益受到了损失；但从企业的长远发展看，公益营销有利于提高企业经济效益和良性发展。在社会效益方面，通过公益营销，企业的无形价值和品牌认同感以及社会知名度增加；另一方面，由社会效益带来经济效益的增长。这是“社会效益——经济效益——社会效益——经济效益”的循环过程。
3.促成人才集聚。旅行社投身公益事业所形成的企业价值观会无形地增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，有利于增强企业的凝聚力，提高员工忠诚度。较好的企业形象会引得人才的集聚，这就是光环效应。调查研究表明，60%的人觉得与公益有关联的公司更可信，参与公益项目的90%的公司员工觉得为这样的大公司工作而感到自豪。可以看出，参与公益项目可以使得人才集聚。
四、旅行社公益营销的实施路径
1.把握公益营销时机。旅行社实施公益营销，应首先把握时机。把握公益营销时机，使得旅行社的营销不显得过于突兀，能够顺利而自然地被公众所知，而且公益营销时机的正确选择，会提高公益营销的知名度。如图一，根据媒体及公众关注度时间曲线，企业参与的最佳时刻应当是形势变化之后，媒体与公众关注度上升并达到最高点之前，一般是最高峰前的2—4天之间。这需要营销策划人员具备专业的营销素养进行调研和观察。旅行社不仅要做到营销策略的快速跟进，而且要做到快速执行。在有部分消费者开始注意的时候，开始进行营销公益行动，以企业的公益行动带动消费者对事件本身的关注，以企业的营销作用推动消费者的广泛参与，使公益营销活动与事件趋势平行发展，达到企业品牌与事件自然匹配，既将品牌成功地植入到事件当中，又契合企业的公益理念进行广泛宣传的效果。
2.注意营销主题的选择。目前我国的公益事业主题涉及教育、科学、文化、卫生、体育、环境保护、社会公共设施建设、救济贫困、扶助残疾人等等。在投入有限资源的同时，企业应选择合适的公益主题，以收获最大的社会效益和企业效益。
2.1要选择目标市场关注的公益主题。公益营销的主要目的是通过公益营销与旅游者建立良好的关系，并从旅游者的反馈中获取利益。因此，企业在选择与营销相关联的公益事业主题时，应当考虑到旅游者市场的需求，即核心消费群体关注的问题。
2.2要选择与旅行社文化、价值观等相符的公益主题。旅行社在确定公益营销的公益事业主题时，要选择与品牌的核心价值有最密切联系的主题，将公益同旅游产品和服务紧密结合起来。
2.3要选择少数的、能长期参与的公益主题。旅行社的公益营销活动，如果没有一个统一的主题，而是适时更换，就难以产生深刻的影响。旅行社要围绕一个核心主题，切实对某个特定的社会问题产生影响，对其品牌进行定位，使公益营销活动保持统一性及联系性。例如推出一些扶贫主题，教育主题类的旅游产品。
3.运用有效的媒体宣传方式。利用现代媒体整合营销方式，在传播范围上首先考虑所覆盖的地域，组合以立体空间结构，例如在旅游者者工作期间运用报纸、杂志传达，在节假日期间借助旅行社所组织的公益体验活动等；根据营销受众的不同文化背景与生活圈采用具有针对性的公益营销表达方式；根据营销事件的时间，运用在该时间内最有影响的，最受公众关注的强势媒体。
另外公益营销要注意使用网络媒体，网络媒体对于信息的传播能力较强，我国网民数量巨大，运用网络媒体进行公益营销能够较大规模和较快速度地进行营销，从而较快地提高媒体和公众的关注度，进而提升旅行社知名度。
4.选择合适的公益营销伙伴。旅行社公益营销要将营销与公益活动结合起来，为了取得公益营销的成功，旅行社必须寻找合作伙伴，即在确定公益事业主题之后，在适合此项主题的非营利公益组织中选择一个合适的合作伙伴。
第一，要选择适合与企业建立联合品牌的组织，旅行社可以选择旅游行业的公益组织进行合作，这样可以发挥公益组织在旅游行业的经验和声誉。
第二，要考虑公益组织的形象和声誉，选择可信性高的公益组织合作。选择与公信力、声誉度高的公益组织合作能够使企业的形象迅速在相关群体中建立起来，放大宣传效果。
五、结语
公益营销利用消费者的社会责任心理，突破消费者的心理防线，可以拉近消费者与企业之间的关系。公益营销实现企业与社会的双赢。公益营销可以提高旅行社形象和品牌，能够给旅行社带来经济效益和社会效益，带来人才的集聚，赢得政府的支持，对于以后旅行社的业务发展和扩张都有一定的意义。
旅行社实施公益营销，首先要注意伙伴的选择，营销主题的选择，以及把握正确的营销时机，采用有效的营销媒介，使得公益营销达到应有的效果，从而极大地提高企业的社会形象和品牌能力。
参考文献：
[1]科特勒.企业的社会责任[M].北京：机械工业出版社，2006，71～74.
[2]卢泰宏，李容伍.营销新策略：事业关联营销[J].经济管理，2002，（9）：32～3.
[3]于坤章，俞赟芳，陈琳.善因营销成效的影响因素探析[N]，湖南大学学报，2009，23（2）：54～57.
[4]于洋，王国成.公益营销 ：我国企业体现社会责任的双赢选择[N]，首都经济贸易大学学报，2007，（2）：64～67.
[5]刘鑫，基于4R理论的公益营销策略研究[D]，硕士论文，P30.
[6]熊剑锋，明庆忠，刘宏芳，公益营销——旅游地顺应时代的营销策略[N]，北京第二外国语学院学报，2013年第3期，P69.
作者简介：刘金炜（1985—），男，汉族，山东无棣人，硕士研究生，中国海洋大学旅游管理专业，研究方向：旅游规划与管理。