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【摘要】：微时代背景下，社会结构与功能失调、网民心理失衡、媒体失责和政府失声等各种因素交织，致使网络谣言频发及泛滥，严重的可致社会秩序破坏，危害个人生命财产安全和公共安全。基于“红黑博弈”的原理，通过构建合理沟通模式和培育诚信公民社会土壤，遏制谣言滋生，促进社会各利益主体实现共赢。
【关键词】：红黑博弈；网络谣言；治理
一、引言
按照博弈论著名的“囚徒困境”原理，人们设计建立“红黑牌”博弈，反映单方利益与合作利益之间的矛盾关系，揭示经济主体交往中的‘双赢’原则，将谈判对方看作是争夺利益的对手还是带来共同利益的合作者，导致谈判者采取两种截然不同的态度和导向，其谈判结果也必然不同。以此为鉴，红黑博弈亦可引导我们探究社会问题的答案，即各利益主体是在利益的驱动下采取行动，通过建立合理的沟通模式和建构诚信的社会风气能够实现共赢。
据中国互联网络信息中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。其中，农村网民占比26.7%；20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%；网民依然以中等学历群体为主，初中、高中、中专、技校学历的网民占比分别为 37.9%、25.5%。 [1]农村网民、年轻人和学生群体作为网民的主要构成部分，其特点是文化素质较低、情绪化、热情有余而理性不足，对网络谣言的辨识能力缺乏。同时，以微博客、微信等微传播介质为标志的“微时代”到来，使每一个拥有网络终端的网民成为了自媒体。多种因素交织，一方面丰富了公民话语权的内涵，另一方面则激活了网络谣言的扩散与泛滥功能。网络谣言传播迅速，影响力惊人，往往演变成现实闹剧，破坏社会秩序，甚至影响个人生命财产安全和公共安全。因此，根据“红黑博弈”原理，促进网络谣言传播中各利益主体实现共赢博弈具有相当的现实意义。
二、网络谣言形成及传播的原因探析
“网络谣言是指在网上生成或发布并传播的未经证实的特定信息”[2]。其形成有着深层的社会原因，并搭乘信息技术的快车拥有了非凡的传播速度。在网络谣言形成及传播的过程中，形成了四大利益主体进行博弈的局面。首先，政府是最重要的利益主体，以维护公共安全，实现公共利益为目的。在信息化社会中的角色是公布权威信息，澄清事实，打击信息犯罪活动，营造良好的网络环境；其次，新兴的网络企业也是重要的利益主体，以点击率、知名度等赚取利润，提供网民交互的技术平台，并积极传播信息，吸引眼球；再者，传统媒体也是利益主体之一，发布新鲜资讯，提供娱乐、科教、体育、军事等各方面内容以获得利润；最后，广大的网民群体亦是重要的利益主体，其使用网络的目的在于工作需要、人际交往需要或为关注最新的时事动态等。综上所述，该四大利益主体追求自身利益的最大化无可厚非，然而，在信息化社会中，这四大利益主体之间往往是相互联系、相互影响的，甚至形成了博弈的局面。如果各利益群体仅顾及单方面的利益，而忽视了根本的公共利益的存在，往往会打破博弈的均衡，导致负和博弈，也就是导致网络谣言形成与传播，危害公共安全。
因而，网络谣言形成及传播的原因可从各利益主体角度进行探析。
（一）政府角度
1.利益的相对剥夺感滋生网络谣言
改革开放以来，我国经济实现腾飞，人民生活水平得到显著提高。但不可否认的事实是经济发展的不均衡，东部沿海的经济飞速发展是以西部地区的自然资源消耗和环境破坏为代价，而西部地区却没能均等享受到发展带来的果实。我国的收入分配失衡严重，少部分人集中了全国绝大多数的财富，致使稳定的中产阶级基础薄弱。当前，政府宏观调控在收入分配上的作用未能充分体现，社会弱势群体丧失话语权，日益趋于不利地位，多数人心中因而产生相对剥夺感，谣言的社会土壤逐渐形成。
2.政府公信力下降催生网络谣言四起
GDP政绩观的驱使下，地方政府往往片面追求经济效益，忽视民生问题，致使公共服务缺位、公共管理越位等问题。更有甚者，许多政府与民争利，如在土地财政的驱使下剥夺农民赖以为生的土地资源导致农民群体迫于生计而上访、自焚等，政府在民众心中形象一落千丈。政府仅考虑单方最大化利益、追求政绩而漠视广大民众、社会团体等利益只会带来公信力的下降。政府公信力下降，必然造成社会大众对突发事件中政府发布信息的可信度产生怀疑，谣言传播的认同土壤就在这一上下交替的进程中不断滋生。
3.民间与政府沟通渠道阻塞推动网络谣言传播
随着公民意识的觉醒，公民对自身利益日益关注并切实采取行动维护自身权益，尤其对知情权给予了越来越多的重视，表现在对政府信息公开的关注等方面。然而，扭曲的政绩观和官本位思想使许多政府官员忽视民众对自身正当权益的诉求，阻塞言路，最终导致政府与民众沟通渠道的堵塞。一方面，双方缺乏交流使谣言乘机传播，另一方面，民间声音无法得到政府的有效回应，政府发言无法取得民众的认可，最终的结果是沟通的缺乏导致负和博弈。
4.政府失声、信息公开失真及反思不足诱使网络谣言屡屡发生
纵观近年来发生的多起网络谣言事件，政府的表现差强人意。首先，面对网络谣言的传播，政府理应第一时间站出来主导舆论动向，查清事实真相并中立地予以披露，方能有效遏制谣言的進一步蔓延，然而，大多数事件中，政府往往错过最佳辟谣时间，或者不公开，或者“遮遮掩掩”，结果只能是使公众更确信谣言是真的。再者，经过某些谣言事件，政府通过各种措施消除了谣言，然而由于反思不足，或者并未吸取经验、教训，以致下一轮谣言流行时往往重蹈覆辙。如前所述，政府是在社会中博弈的重要主体，即使政府没有只从自身利益最大化出发，但如果缺乏与公众、媒体等社会主体的诚实、有效、及时沟通，也会导致负和博弈。
（二）网民角度 1.对自身利益的关注助长谣言
纵观近年来发生的网络谣言事件，大都关乎民众的切身利益，如食品安全相关的“蛆橘事件”，日本地震后的“食盐防辐射”谣言引发的抢购食盐事件等等，这些事关民众切身利益的事件，即使还持有怀疑，但“宁可信其有，不可信其无”的心理都将促使公众迅速将消息传递给身边的人，谣言便得到了飞速传播。
2.从众心理驱使公众传播谣言
人是社会性动物，需要在群体生活中找到安全感和存在感。一般来说，人往往害怕因为与群体的选择不一致而被孤立，因此，当谣言袭来，周围的人都相信时，即使一个人知道真相，在群体的压力下，最后他也难免随波逐流，从众心理往往使真相被埋没，谣言则借机肆虐。
3.好奇心理助推谣言传播
好奇是人的天性，面对网络谣言，人们都趋向于追根问底，想知道到底发生了什么，在这一心理的驱使下，人们虽然主观上没有意识要传播谣言，但是在通过转发信息求得真相的过程中，无形间达到了传播谣言的效果。
网络空间的匿名性、虚拟性和弱把关性等特点促使多数网民摈弃了相应的公民义务，认为在虚拟的空间就可以任意妄为。因此，在好奇心、从众心理甚至娱乐心理的驱使下，不负责任转发甚至肆意捏造谣言，以满足被关注、被吹捧的快感。个体通过理性的行动在社会交往中获得利益的最大化，但是，如果所有个体仅仅考虑单方的利益而行动，而漠视一个社会整体福利的增加，那必然是不利于社会的进步的，这样的个体也只能集聚成乌合之众。
（三）传统媒体角度
微时代，微博、微信、QQ等即时通讯工具的普及扩大了公民话语权，每个人手中都掌握了一个发布信息的电台。相反，传统媒体的地位受到了挑战，甚至在多数情况下变得相当被动。“基于新闻传播规律和媒体发展的需要，媒体在报道社会谣言事件时也会有一定的误导，即通过对社会谣言的热衷报道，从而使谣言进入正规流通渠道，并借助媒体的优势，扩大了谣言传播。”[3]传统媒体作为社会的喉舌与沟通民众和政府的桥梁，虽面对新媒体冲击，但仍是民众获取消息的可靠渠道，如果为了商业利润而助推网络谣言，将使其公信力下降，长此以往将不利于自身发展。
（四）网络企业角度
面对浩如烟海的信息，以点击率和关注率等获取利润的网企只求最新、最奇、最怪，全然不管信息真实与否，漠视社会责任，任凭各种虚假言论、网络谣言在网络上疯传。网络企业的这种行为恰好迎合了部分“看客”的心理，这些看客对网络谣言的围观进而转发推动着更进一步的谣言传播，这样便形成了网络企业与“看客”的“互捧”效应，最终导致网络谣言泛滥。网络企业为整个社会网络的畅通运行提供技术支持，如果其仅为追逐商业利润而放弃社会责任，即使短期盈利，最终也会因为网络谣言被辟谣，真相重回公众视野，致其名誉遭受损失。
三、协同治理网络谣言推动实现共赢
在网络谣言的治理过程中，存在着政府、网民、传统媒体、网络企业四大利益主体博弈的局面，因而，仅靠个体或政府单方面的努力是难以成功的。对网络谣言的治理应该发动各种正式与非正式主体的力量，引导各主体积极参与，实施协同治理，方能有效遏制谣言。具体说来，网络谣言的协同治理可从以下几点着手。
（一）树立共赢理念是核心
社会各主体有各自的利益诉求，难免出现不一致的情况，但是通过树立“红黑博弈”的共赢理念，将能有效达成合作利益最大化。因此，谣言的治理重在整合各利益主体的力量，在共赢理念的引导下，政府加大对弱势群体的利益关怀，建构合理的制度体系规范网络信息传播责任，规范网企和媒体的行为，重视政府的治理主导地位，网民提高自身素质和培养社会责任感，将有益于治理网络谣言。
（二）良好的沟通是关键
红黑博弈中，如果博弈双方缺乏有效沟通，导致各方倾向于不合作，最终的结果往往是负和博弈，由此可见，良好的沟通不可或缺。因此，在网络谣言治理中，政府须保证信息的及时、有效公开；同时，在常态下，政府也应广开言路，保持与公民的良好沟通；媒体也须肩负社会责任，传播真实信息，提高沟通效度；网民在传播信息时切忌盲目，并应尽可能对信息进行证实后才进行传播。
（三）诚信的社会土壤是基础
当今社会诚信缺失日益严重，诚信缺失的社会使社会交往成本增加。因此，建构覆盖个人、企业和公共部门的信用体系，形成全社会提倡诚信的社会风气，培育相应的社会资本提升社会凝聚力和整合力，方能有效治理网络谣言，最后也才能实现各利益主体的合作最大化利益。
微时代网络谣言的泛滥有其深层次的原因，在社会转型期的结构与功能性失调、围观网民出于各种心理以及网络企业自律性缺失等因素综合作用下形成与传播。得益于“红黑博弈”的启示，树立共赢理念，通过加强沟通和相互信任将有利于促进合作，实现共赢。
注释：
[1]第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，2017-08-03/2017-11-14。
[2]王国华. 网络谣言传导：过程、动因与根源——以地震谣言为例[J]. 北京理工大学学报， 2011， 13（2）：112-116.
[3]胡海涵.从谣盐风波看社会谣言的生成机制[J].河南大学学报，2012，2（52）：63-68.
参考文献：
[1]贺继红.“红黑游戏”在商务谈判教学中的应用[J].中国科技信息，2007，24：178-179.
[2]王国华.网络谣言傳导：过程、动因与根源——以地震谣言为例[J].北京理工大学学报， 2011， 13（2）：112-116.
[3]刘勇.从谣言传播公式看谣言的生成土壤及遏制机制[J].中州学刊，2012，4：101-106.
[4]胡海涵.从谣盐风波看社会谣言的生成机制[J].河南大学学报，2012，2（52）：63-68.
[5]郑巧，肖文涛.协同治理：服务型政府的治道逻辑[J].中国行政管理，2008，7：48-53.
【关键词】：红黑博弈；网络谣言；治理
一、引言
按照博弈论著名的“囚徒困境”原理，人们设计建立“红黑牌”博弈，反映单方利益与合作利益之间的矛盾关系，揭示经济主体交往中的‘双赢’原则，将谈判对方看作是争夺利益的对手还是带来共同利益的合作者，导致谈判者采取两种截然不同的态度和导向，其谈判结果也必然不同。以此为鉴，红黑博弈亦可引导我们探究社会问题的答案，即各利益主体是在利益的驱动下采取行动，通过建立合理的沟通模式和建构诚信的社会风气能够实现共赢。
据中国互联网络信息中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。其中，农村网民占比26.7%；20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%；网民依然以中等学历群体为主，初中、高中、中专、技校学历的网民占比分别为 37.9%、25.5%。 [1]农村网民、年轻人和学生群体作为网民的主要构成部分，其特点是文化素质较低、情绪化、热情有余而理性不足，对网络谣言的辨识能力缺乏。同时，以微博客、微信等微传播介质为标志的“微时代”到来，使每一个拥有网络终端的网民成为了自媒体。多种因素交织，一方面丰富了公民话语权的内涵，另一方面则激活了网络谣言的扩散与泛滥功能。网络谣言传播迅速，影响力惊人，往往演变成现实闹剧，破坏社会秩序，甚至影响个人生命财产安全和公共安全。因此，根据“红黑博弈”原理，促进网络谣言传播中各利益主体实现共赢博弈具有相当的现实意义。
二、网络谣言形成及传播的原因探析
“网络谣言是指在网上生成或发布并传播的未经证实的特定信息”[2]。其形成有着深层的社会原因，并搭乘信息技术的快车拥有了非凡的传播速度。在网络谣言形成及传播的过程中，形成了四大利益主体进行博弈的局面。首先，政府是最重要的利益主体，以维护公共安全，实现公共利益为目的。在信息化社会中的角色是公布权威信息，澄清事实，打击信息犯罪活动，营造良好的网络环境；其次，新兴的网络企业也是重要的利益主体，以点击率、知名度等赚取利润，提供网民交互的技术平台，并积极传播信息，吸引眼球；再者，传统媒体也是利益主体之一，发布新鲜资讯，提供娱乐、科教、体育、军事等各方面内容以获得利润；最后，广大的网民群体亦是重要的利益主体，其使用网络的目的在于工作需要、人际交往需要或为关注最新的时事动态等。综上所述，该四大利益主体追求自身利益的最大化无可厚非，然而，在信息化社会中，这四大利益主体之间往往是相互联系、相互影响的，甚至形成了博弈的局面。如果各利益群体仅顾及单方面的利益，而忽视了根本的公共利益的存在，往往会打破博弈的均衡，导致负和博弈，也就是导致网络谣言形成与传播，危害公共安全。
因而，网络谣言形成及传播的原因可从各利益主体角度进行探析。
（一）政府角度
1.利益的相对剥夺感滋生网络谣言
改革开放以来，我国经济实现腾飞，人民生活水平得到显著提高。但不可否认的事实是经济发展的不均衡，东部沿海的经济飞速发展是以西部地区的自然资源消耗和环境破坏为代价，而西部地区却没能均等享受到发展带来的果实。我国的收入分配失衡严重，少部分人集中了全国绝大多数的财富，致使稳定的中产阶级基础薄弱。当前，政府宏观调控在收入分配上的作用未能充分体现，社会弱势群体丧失话语权，日益趋于不利地位，多数人心中因而产生相对剥夺感，谣言的社会土壤逐渐形成。
2.政府公信力下降催生网络谣言四起
GDP政绩观的驱使下，地方政府往往片面追求经济效益，忽视民生问题，致使公共服务缺位、公共管理越位等问题。更有甚者，许多政府与民争利，如在土地财政的驱使下剥夺农民赖以为生的土地资源导致农民群体迫于生计而上访、自焚等，政府在民众心中形象一落千丈。政府仅考虑单方最大化利益、追求政绩而漠视广大民众、社会团体等利益只会带来公信力的下降。政府公信力下降，必然造成社会大众对突发事件中政府发布信息的可信度产生怀疑，谣言传播的认同土壤就在这一上下交替的进程中不断滋生。
3.民间与政府沟通渠道阻塞推动网络谣言传播
随着公民意识的觉醒，公民对自身利益日益关注并切实采取行动维护自身权益，尤其对知情权给予了越来越多的重视，表现在对政府信息公开的关注等方面。然而，扭曲的政绩观和官本位思想使许多政府官员忽视民众对自身正当权益的诉求，阻塞言路，最终导致政府与民众沟通渠道的堵塞。一方面，双方缺乏交流使谣言乘机传播，另一方面，民间声音无法得到政府的有效回应，政府发言无法取得民众的认可，最终的结果是沟通的缺乏导致负和博弈。
4.政府失声、信息公开失真及反思不足诱使网络谣言屡屡发生
纵观近年来发生的多起网络谣言事件，政府的表现差强人意。首先，面对网络谣言的传播，政府理应第一时间站出来主导舆论动向，查清事实真相并中立地予以披露，方能有效遏制谣言的進一步蔓延，然而，大多数事件中，政府往往错过最佳辟谣时间，或者不公开，或者“遮遮掩掩”，结果只能是使公众更确信谣言是真的。再者，经过某些谣言事件，政府通过各种措施消除了谣言，然而由于反思不足，或者并未吸取经验、教训，以致下一轮谣言流行时往往重蹈覆辙。如前所述，政府是在社会中博弈的重要主体，即使政府没有只从自身利益最大化出发，但如果缺乏与公众、媒体等社会主体的诚实、有效、及时沟通，也会导致负和博弈。
（二）网民角度 1.对自身利益的关注助长谣言
纵观近年来发生的网络谣言事件，大都关乎民众的切身利益，如食品安全相关的“蛆橘事件”，日本地震后的“食盐防辐射”谣言引发的抢购食盐事件等等，这些事关民众切身利益的事件，即使还持有怀疑，但“宁可信其有，不可信其无”的心理都将促使公众迅速将消息传递给身边的人，谣言便得到了飞速传播。
2.从众心理驱使公众传播谣言
人是社会性动物，需要在群体生活中找到安全感和存在感。一般来说，人往往害怕因为与群体的选择不一致而被孤立，因此，当谣言袭来，周围的人都相信时，即使一个人知道真相，在群体的压力下，最后他也难免随波逐流，从众心理往往使真相被埋没，谣言则借机肆虐。
3.好奇心理助推谣言传播
好奇是人的天性，面对网络谣言，人们都趋向于追根问底，想知道到底发生了什么，在这一心理的驱使下，人们虽然主观上没有意识要传播谣言，但是在通过转发信息求得真相的过程中，无形间达到了传播谣言的效果。
网络空间的匿名性、虚拟性和弱把关性等特点促使多数网民摈弃了相应的公民义务，认为在虚拟的空间就可以任意妄为。因此，在好奇心、从众心理甚至娱乐心理的驱使下，不负责任转发甚至肆意捏造谣言，以满足被关注、被吹捧的快感。个体通过理性的行动在社会交往中获得利益的最大化，但是，如果所有个体仅仅考虑单方的利益而行动，而漠视一个社会整体福利的增加，那必然是不利于社会的进步的，这样的个体也只能集聚成乌合之众。
（三）传统媒体角度
微时代，微博、微信、QQ等即时通讯工具的普及扩大了公民话语权，每个人手中都掌握了一个发布信息的电台。相反，传统媒体的地位受到了挑战，甚至在多数情况下变得相当被动。“基于新闻传播规律和媒体发展的需要，媒体在报道社会谣言事件时也会有一定的误导，即通过对社会谣言的热衷报道，从而使谣言进入正规流通渠道，并借助媒体的优势，扩大了谣言传播。”[3]传统媒体作为社会的喉舌与沟通民众和政府的桥梁，虽面对新媒体冲击，但仍是民众获取消息的可靠渠道，如果为了商业利润而助推网络谣言，将使其公信力下降，长此以往将不利于自身发展。
（四）网络企业角度
面对浩如烟海的信息，以点击率和关注率等获取利润的网企只求最新、最奇、最怪，全然不管信息真实与否，漠视社会责任，任凭各种虚假言论、网络谣言在网络上疯传。网络企业的这种行为恰好迎合了部分“看客”的心理，这些看客对网络谣言的围观进而转发推动着更进一步的谣言传播，这样便形成了网络企业与“看客”的“互捧”效应，最终导致网络谣言泛滥。网络企业为整个社会网络的畅通运行提供技术支持，如果其仅为追逐商业利润而放弃社会责任，即使短期盈利，最终也会因为网络谣言被辟谣，真相重回公众视野，致其名誉遭受损失。
三、协同治理网络谣言推动实现共赢
在网络谣言的治理过程中，存在着政府、网民、传统媒体、网络企业四大利益主体博弈的局面，因而，仅靠个体或政府单方面的努力是难以成功的。对网络谣言的治理应该发动各种正式与非正式主体的力量，引导各主体积极参与，实施协同治理，方能有效遏制谣言。具体说来，网络谣言的协同治理可从以下几点着手。
（一）树立共赢理念是核心
社会各主体有各自的利益诉求，难免出现不一致的情况，但是通过树立“红黑博弈”的共赢理念，将能有效达成合作利益最大化。因此，谣言的治理重在整合各利益主体的力量，在共赢理念的引导下，政府加大对弱势群体的利益关怀，建构合理的制度体系规范网络信息传播责任，规范网企和媒体的行为，重视政府的治理主导地位，网民提高自身素质和培养社会责任感，将有益于治理网络谣言。
（二）良好的沟通是关键
红黑博弈中，如果博弈双方缺乏有效沟通，导致各方倾向于不合作，最终的结果往往是负和博弈，由此可见，良好的沟通不可或缺。因此，在网络谣言治理中，政府须保证信息的及时、有效公开；同时，在常态下，政府也应广开言路，保持与公民的良好沟通；媒体也须肩负社会责任，传播真实信息，提高沟通效度；网民在传播信息时切忌盲目，并应尽可能对信息进行证实后才进行传播。
（三）诚信的社会土壤是基础
当今社会诚信缺失日益严重，诚信缺失的社会使社会交往成本增加。因此，建构覆盖个人、企业和公共部门的信用体系，形成全社会提倡诚信的社会风气，培育相应的社会资本提升社会凝聚力和整合力，方能有效治理网络谣言，最后也才能实现各利益主体的合作最大化利益。
微时代网络谣言的泛滥有其深层次的原因，在社会转型期的结构与功能性失调、围观网民出于各种心理以及网络企业自律性缺失等因素综合作用下形成与传播。得益于“红黑博弈”的启示，树立共赢理念，通过加强沟通和相互信任将有利于促进合作，实现共赢。
注释：
[1]第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，2017-08-03/2017-11-14。
[2]王国华. 网络谣言传导：过程、动因与根源——以地震谣言为例[J]. 北京理工大学学报， 2011， 13（2）：112-116.
[3]胡海涵.从谣盐风波看社会谣言的生成机制[J].河南大学学报，2012，2（52）：63-68.
参考文献：
[1]贺继红.“红黑游戏”在商务谈判教学中的应用[J].中国科技信息，2007，24：178-179.
[2]王国华.网络谣言傳导：过程、动因与根源——以地震谣言为例[J].北京理工大学学报， 2011， 13（2）：112-116.
[3]刘勇.从谣言传播公式看谣言的生成土壤及遏制机制[J].中州学刊，2012，4：101-106.
[4]胡海涵.从谣盐风波看社会谣言的生成机制[J].河南大学学报，2012，2（52）：63-68.
[5]郑巧，肖文涛.协同治理：服务型政府的治道逻辑[J].中国行政管理，2008，7：48-53.