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摘要：特色产业就是一个国家或一个地区在长期的发展过程中所积淀、形成的一种或几种特有的资源、文化、技术、管理、环境、人才等优势，并以此为基础组建的具有市场核心竞争力的产业或产业集群。我国西部地区具有发展特色产业绝好机遇和条件，关键在于如何合理、高效地开发、利用，将以奉节脐橙为例进行研究。
关键词：西部地区；特色产业；农产品
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0009-02
1奉节脐橙产业发展现状
1.1奉节脐橙品质优良，形成了良好的市场口碑
奉节脐橙是指原产于重庆奉节县的脐橙，因其无籽、果肉多汁，色泽鲜艳、表皮光滑，入口脆嫩化渣、鲜甜可口而著称于世。奉节脐橙在国内水果评比中多次获奖，2006被授予“中华名果”称号。2010年奉节18万吨脐橙畅销全国，创历史最高水平。
1.2奉节脐橙已成为奉节县的支柱产业，经济效益明显
奉节县在发展脐橙产业之前，农业产业只有“三大坨”（土豆坨、玉米坨、红薯坨），农民生活难达温饱，经济来源十分有限。1979年，奉节县开始建立外贸脐橙基地，经过多年的打拼，奉节脐橙种植面积已逾20万亩，今年的总产有18万多吨，销售收入达7.2亿元，养活了全县1/3的农业人口，主产区果农人均年纯收入达5600元。
1.3奉节脐橙十分重视科技创新以促进和巩固其产品优势
随着规模的扩大，奉节脐橙面临的鲜销压力越来越大，特别是湖北、江西等省份的中熟脐橙迅猛发展，奉节脐橙面临严峻的挑战的情形下，积极开展科技研发，加大科技育种力度，先后培育出具有自主知识产权的早熟品种“奉节秋橙（91脐橙）”、中熟品种“奉节脐橙（72-1）”、晚熟品种“奉节晚橙（95-1）”三个地方良种，奉节晚橙的开发错开了“赣南湘南桂北带”柑桔的上市期，采摘价格可以卖到2元以上，果农收入可以增加一倍。
1.4奉节脐橙已形成较为成熟的企业-合作社-农户的合作模式
我国农产品传统生产模式是以家庭为单位进行，导致生产分散、生产规模小，无法实现产业化经营，产品在市场上缺乏议价能力，极易受到市场风险的影响，导致农户利益受损。企业-合作社-农户的合作模式是我国农产品在现行生产模式下实现产业化经营的最佳解决方案。如今仅在重庆市工商局正式注册的奉节县脐橙种植专业合作社就多达160余家。企业-合作社-农户的合作模式集聚了脐橙生产能力，降低了果农的的市场风险，有利于产业的良性发展。
1.5奉节脐橙正逐步形成和发挥其产业带动效应
2009年5月中国果品流通协会决定授予你县“中国橙都”称号，奉节准备以此为契机，通过弘扬脐橙产业文化，举办脐橙文化节、橙园采摘生态旅游等活动，同时整合奉节诸如长江三峡、历史文化等旅游资源，做大做强旅游产业。
2奉节脐橙产业存在的问题
2.1品牌意识薄弱，重生产而不重品牌建设
奉节脐橙品质优良，市场潜力大，当地政府和群众都高度重视，也对未来的产业发展进行了规划——到2020年，奉节县总产量50万吨，年处理鲜果20万吨、年产粒粒橙饮品30万吨，年接待生态旅游人数50万人，综合销售收入25亿元以上，从业人员年收入达到小康标准，使奉节县成为名符其实的“中国橙都”白帝城特色生态旅游圣地和亚洲最大的晚熟脐橙基地。但在加大脐橙生产的同时，对品牌建设却意识薄弱，品牌建设意识的缺乏又突出表现在广告宣传方面：
（1）广告宣传的资金投入方面非常缺乏。目前奉节脐橙在广告宣传上的资金投入非常有限，或者说专门的广告费支出基本没有。而且这也是我国目前农产品的通病，在资讯如此发达、纷繁的今天，我们在各种传播媒体上很少会看到农产品的广告，即使有也缺乏整体的规划。
（2）广告宣传形式单一。由于缺乏广告经费，奉节脐橙的广告宣传形式也非常单一甚至有些原始，目前奉节脐橙的广告宣传主要通过经销商这个渠道，其次就是2007开始的每年一次的脐橙文化节，通过来客的口碑相传，以及当地及周边媒体的报道。以上这些传播渠道的信息受众面都非常狭窄，其传播的效率、效果之差是可想而知的。
（3）广告宣传的用语缺乏创意。在2009年由中共奉节县委脐橙产业发展工作委员会、奉节县脐橙产业发展局共同编印的《中国橙都文化手册》上赫然印着奉节脐橙的唯一一句广告词——奉节脐橙，非一般的橙，这句广告语缺乏创意，且语义含混不清，让人不禁要问不一般在何处。
2.2龙头企业规模不足，缺乏带动产业发展的实力
（1）缺乏统领本地市场的龙头企业，加之营销方式落后，导致销售环节各自为战、竞相压价，其结果往往损害了自身利益。
（2）缺乏具有精深加工能力的龙头企业，无法延伸产业链条、带动相关产业发展。目前奉节所产的脐橙几乎全部外销，当地企业主要负责采摘、收购、挑选、分装这些最基本的工作，没有很强的后续加工、销售的能力。
2.3产品质量容易受到气候、病虫害及人为因素影响
我国目前农产品基本上属于“靠天收”的状态，极易受到气候、病虫害的影响，且影响力大、波及面广。所谓人为因素是指因具体从事脐橙种植的果农在文化知识水平、种植投入程度等原因所导致的脐橙质量不一的情况。加之，特色农产品一般具有很强的地域性，临近区域的跟风种植会使以产地命名的特色农产品整体质量下降。
2.4面临来自于国内外行业内竞争
奉节脐橙目前还面临来自国内外的江西赣南、湖北宜昌地区脐橙以及美国等其他国家脐橙的竞争，而且这些产地的脐橙也各有特点，也是传统的著名水果之乡。
2.5假冒伪劣、不法商贩影响了特色产品的市场形象
假冒伪劣、不法商贩几乎已经成了我国市场上的一块顽疾，使许多知名企业和品牌惨遭毒害。奉节脐橙曾经也正在面临着这样的威胁，2008年曾一度出现仅重庆市场有6成“奉节脐橙”并非来自奉节，更出现了橙子打蜡、染色事件，当年使奉节脐橙销量下降了三成。无奈之下，奉节脐橙曾组织千余名党员赴全国各地打假。 3奉节脐橙产业对策建议
3.1强化品牌意识，加大宣传力度
当今世界是商品全球化流通的时代，竞争对手层出不穷，应坚决摒弃那种所谓“好酒不怕巷子深、小富即安”等传统思想观念束缚，在进行广告宣传时，一定要舍得投入。如果不充分把握特色产业给消费者带来的好感这个有利的机会，扩大市场份额和品牌影响力，因循守旧、固步自封，只会被后来者所超越，被消费者和市场所抛弃。
3.2壮大龙头企业规模，带动产业发展
当地政府应结合实际情况，通过挑选、培育、整合等方式，形成脐橙产业的龙头企业，如此可以形成规模优势和示范效应，增强了产业的整体实力；同时龙头企业良好的市场表现对脐橙产业也是一种莫大的宣传，就如同看到蒙牛，马上就可以联系到内蒙优质的天然草原及其所派生的奶制品行业。
另外，可以由龙头企业带头规划，筹建橙汁、橙汁干粉的深加工企业，以延长脐橙产业链条，获得下游产业的增值收益，使当地特色资源得以充分利用，还在一定程度上减轻了脐橙鲜果集中上市时无法及时售完的压力。
3.3严格产品质量
产品质量是消费者在使用商品和服务时的一种心灵体验，是消费者评价商品或服务优劣并产生好感与否的原动力。奉节脐橙在产品品质方面要实行科学、严格的管理，引导果农科学种植、优质种植，为产品品质打好坚实的基础；在采摘季节应在检验检疫合格基础上对鲜果按质量档次进行挑选、分装，优质优价。
3.4政府应加强对特色产业的支持力度
首先，地方政府应制定鼓励特色产业优惠政策，引导区内外人流、物流、资金流向特色产业汇集，从而形成特色产业发展必备的人、财、物的基础条件。同时要求与特色产业发展相关的管理部门以及技术服务部门要切实转变政府职能，提升政府的公共服务的质量和效率。
其次，地方政府可以利用其公信力，为特色产业打破地域市场限制和保护政策进行奔走磋商，为特色产业开辟新市场、提高销售业绩呐喊助威，就如同各国元首到他国访问时都会有本国工商业代表随同访问，其间各国元首会为本国产品扩大销量进行公关，更有甚者，国家领导人直接为本国产品进行营销宣传。
3.5加强品牌保护力度
品牌保护，就是对品牌所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，防范来自各方面的侵害和侵权行为的发生。首先，政府应制定更为严格和详细的法律法规，同时，各相关部门应密切配合、坚决查处此类违法行为，以维护正常的市场秩序和品牌所有者的合法权益；其次，企业应加强品牌的自我保护意识，采取有效措施构筑品牌保护屏障，与侵权行为作坚决的斗争，最大限度地减少被假冒侵害带来的损失，并及时通过媒体澄清事实真相，维护自身的品牌形象。
参考文献
［1］谌飞龙.论“土特产”品牌建设与区域特色经济振兴［J］.安徽农业科学，2007.
［2］齐自琨等.将地域文化融入特色产业研究［J］.黑龙江民族丛刊，2008，（5）.
［3］银刘彦.“订单农业+农产品期货+信贷”模式存在的问题及对策［J］.金融理论与实践，2008，（11）.
［4］章军.农产品品牌建设的策略及改进意见［J］.安徽农业科学，2009.
［5］郭京福等.民族地区特色产业论［M］.北京：民族出版社，2006.
［6］蔺全录等.特色农产品产业化经营：以兰州等地为个案研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2008.
［7］郭伟.品牌价值管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.
［8］蔡嘉清.广告学教程［M］.北京：北京大学出版社，2009.
关键词：西部地区；特色产业；农产品
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0009-02
1奉节脐橙产业发展现状
1.1奉节脐橙品质优良，形成了良好的市场口碑
奉节脐橙是指原产于重庆奉节县的脐橙，因其无籽、果肉多汁，色泽鲜艳、表皮光滑，入口脆嫩化渣、鲜甜可口而著称于世。奉节脐橙在国内水果评比中多次获奖，2006被授予“中华名果”称号。2010年奉节18万吨脐橙畅销全国，创历史最高水平。
1.2奉节脐橙已成为奉节县的支柱产业，经济效益明显
奉节县在发展脐橙产业之前，农业产业只有“三大坨”（土豆坨、玉米坨、红薯坨），农民生活难达温饱，经济来源十分有限。1979年，奉节县开始建立外贸脐橙基地，经过多年的打拼，奉节脐橙种植面积已逾20万亩，今年的总产有18万多吨，销售收入达7.2亿元，养活了全县1/3的农业人口，主产区果农人均年纯收入达5600元。
1.3奉节脐橙十分重视科技创新以促进和巩固其产品优势
随着规模的扩大，奉节脐橙面临的鲜销压力越来越大，特别是湖北、江西等省份的中熟脐橙迅猛发展，奉节脐橙面临严峻的挑战的情形下，积极开展科技研发，加大科技育种力度，先后培育出具有自主知识产权的早熟品种“奉节秋橙（91脐橙）”、中熟品种“奉节脐橙（72-1）”、晚熟品种“奉节晚橙（95-1）”三个地方良种，奉节晚橙的开发错开了“赣南湘南桂北带”柑桔的上市期，采摘价格可以卖到2元以上，果农收入可以增加一倍。
1.4奉节脐橙已形成较为成熟的企业-合作社-农户的合作模式
我国农产品传统生产模式是以家庭为单位进行，导致生产分散、生产规模小，无法实现产业化经营，产品在市场上缺乏议价能力，极易受到市场风险的影响，导致农户利益受损。企业-合作社-农户的合作模式是我国农产品在现行生产模式下实现产业化经营的最佳解决方案。如今仅在重庆市工商局正式注册的奉节县脐橙种植专业合作社就多达160余家。企业-合作社-农户的合作模式集聚了脐橙生产能力，降低了果农的的市场风险，有利于产业的良性发展。
1.5奉节脐橙正逐步形成和发挥其产业带动效应
2009年5月中国果品流通协会决定授予你县“中国橙都”称号，奉节准备以此为契机，通过弘扬脐橙产业文化，举办脐橙文化节、橙园采摘生态旅游等活动，同时整合奉节诸如长江三峡、历史文化等旅游资源，做大做强旅游产业。
2奉节脐橙产业存在的问题
2.1品牌意识薄弱，重生产而不重品牌建设
奉节脐橙品质优良，市场潜力大，当地政府和群众都高度重视，也对未来的产业发展进行了规划——到2020年，奉节县总产量50万吨，年处理鲜果20万吨、年产粒粒橙饮品30万吨，年接待生态旅游人数50万人，综合销售收入25亿元以上，从业人员年收入达到小康标准，使奉节县成为名符其实的“中国橙都”白帝城特色生态旅游圣地和亚洲最大的晚熟脐橙基地。但在加大脐橙生产的同时，对品牌建设却意识薄弱，品牌建设意识的缺乏又突出表现在广告宣传方面：
（1）广告宣传的资金投入方面非常缺乏。目前奉节脐橙在广告宣传上的资金投入非常有限，或者说专门的广告费支出基本没有。而且这也是我国目前农产品的通病，在资讯如此发达、纷繁的今天，我们在各种传播媒体上很少会看到农产品的广告，即使有也缺乏整体的规划。
（2）广告宣传形式单一。由于缺乏广告经费，奉节脐橙的广告宣传形式也非常单一甚至有些原始，目前奉节脐橙的广告宣传主要通过经销商这个渠道，其次就是2007开始的每年一次的脐橙文化节，通过来客的口碑相传，以及当地及周边媒体的报道。以上这些传播渠道的信息受众面都非常狭窄，其传播的效率、效果之差是可想而知的。
（3）广告宣传的用语缺乏创意。在2009年由中共奉节县委脐橙产业发展工作委员会、奉节县脐橙产业发展局共同编印的《中国橙都文化手册》上赫然印着奉节脐橙的唯一一句广告词——奉节脐橙，非一般的橙，这句广告语缺乏创意，且语义含混不清，让人不禁要问不一般在何处。
2.2龙头企业规模不足，缺乏带动产业发展的实力
（1）缺乏统领本地市场的龙头企业，加之营销方式落后，导致销售环节各自为战、竞相压价，其结果往往损害了自身利益。
（2）缺乏具有精深加工能力的龙头企业，无法延伸产业链条、带动相关产业发展。目前奉节所产的脐橙几乎全部外销，当地企业主要负责采摘、收购、挑选、分装这些最基本的工作，没有很强的后续加工、销售的能力。
2.3产品质量容易受到气候、病虫害及人为因素影响
我国目前农产品基本上属于“靠天收”的状态，极易受到气候、病虫害的影响，且影响力大、波及面广。所谓人为因素是指因具体从事脐橙种植的果农在文化知识水平、种植投入程度等原因所导致的脐橙质量不一的情况。加之，特色农产品一般具有很强的地域性，临近区域的跟风种植会使以产地命名的特色农产品整体质量下降。
2.4面临来自于国内外行业内竞争
奉节脐橙目前还面临来自国内外的江西赣南、湖北宜昌地区脐橙以及美国等其他国家脐橙的竞争，而且这些产地的脐橙也各有特点，也是传统的著名水果之乡。
2.5假冒伪劣、不法商贩影响了特色产品的市场形象
假冒伪劣、不法商贩几乎已经成了我国市场上的一块顽疾，使许多知名企业和品牌惨遭毒害。奉节脐橙曾经也正在面临着这样的威胁，2008年曾一度出现仅重庆市场有6成“奉节脐橙”并非来自奉节，更出现了橙子打蜡、染色事件，当年使奉节脐橙销量下降了三成。无奈之下，奉节脐橙曾组织千余名党员赴全国各地打假。 3奉节脐橙产业对策建议
3.1强化品牌意识，加大宣传力度
当今世界是商品全球化流通的时代，竞争对手层出不穷，应坚决摒弃那种所谓“好酒不怕巷子深、小富即安”等传统思想观念束缚，在进行广告宣传时，一定要舍得投入。如果不充分把握特色产业给消费者带来的好感这个有利的机会，扩大市场份额和品牌影响力，因循守旧、固步自封，只会被后来者所超越，被消费者和市场所抛弃。
3.2壮大龙头企业规模，带动产业发展
当地政府应结合实际情况，通过挑选、培育、整合等方式，形成脐橙产业的龙头企业，如此可以形成规模优势和示范效应，增强了产业的整体实力；同时龙头企业良好的市场表现对脐橙产业也是一种莫大的宣传，就如同看到蒙牛，马上就可以联系到内蒙优质的天然草原及其所派生的奶制品行业。
另外，可以由龙头企业带头规划，筹建橙汁、橙汁干粉的深加工企业，以延长脐橙产业链条，获得下游产业的增值收益，使当地特色资源得以充分利用，还在一定程度上减轻了脐橙鲜果集中上市时无法及时售完的压力。
3.3严格产品质量
产品质量是消费者在使用商品和服务时的一种心灵体验，是消费者评价商品或服务优劣并产生好感与否的原动力。奉节脐橙在产品品质方面要实行科学、严格的管理，引导果农科学种植、优质种植，为产品品质打好坚实的基础；在采摘季节应在检验检疫合格基础上对鲜果按质量档次进行挑选、分装，优质优价。
3.4政府应加强对特色产业的支持力度
首先，地方政府应制定鼓励特色产业优惠政策，引导区内外人流、物流、资金流向特色产业汇集，从而形成特色产业发展必备的人、财、物的基础条件。同时要求与特色产业发展相关的管理部门以及技术服务部门要切实转变政府职能，提升政府的公共服务的质量和效率。
其次，地方政府可以利用其公信力，为特色产业打破地域市场限制和保护政策进行奔走磋商，为特色产业开辟新市场、提高销售业绩呐喊助威，就如同各国元首到他国访问时都会有本国工商业代表随同访问，其间各国元首会为本国产品扩大销量进行公关，更有甚者，国家领导人直接为本国产品进行营销宣传。
3.5加强品牌保护力度
品牌保护，就是对品牌所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，防范来自各方面的侵害和侵权行为的发生。首先，政府应制定更为严格和详细的法律法规，同时，各相关部门应密切配合、坚决查处此类违法行为，以维护正常的市场秩序和品牌所有者的合法权益；其次，企业应加强品牌的自我保护意识，采取有效措施构筑品牌保护屏障，与侵权行为作坚决的斗争，最大限度地减少被假冒侵害带来的损失，并及时通过媒体澄清事实真相，维护自身的品牌形象。
参考文献
［1］谌飞龙.论“土特产”品牌建设与区域特色经济振兴［J］.安徽农业科学，2007.
［2］齐自琨等.将地域文化融入特色产业研究［J］.黑龙江民族丛刊，2008，（5）.
［3］银刘彦.“订单农业+农产品期货+信贷”模式存在的问题及对策［J］.金融理论与实践，2008，（11）.
［4］章军.农产品品牌建设的策略及改进意见［J］.安徽农业科学，2009.
［5］郭京福等.民族地区特色产业论［M］.北京：民族出版社，2006.
［6］蔺全录等.特色农产品产业化经营：以兰州等地为个案研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2008.
［7］郭伟.品牌价值管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.
［8］蔡嘉清.广告学教程［M］.北京：北京大学出版社，2009.