论文部分内容阅读
本刊今年5月号刊出《美加净:合资七年之痛》一文后,在社会上引起了很大反响,编辑部陆续收到不少读者电话,表示对美加净复出的关心;中国新闻网、新浪网《文汇报》、《中国日报》、《武汉晚报》、《金陵晚报》等媒体纷纷以转载、跟踪采访等方式表示对此事的关心。在美加净收回半年之际,本刊记者再赴上海,采访了上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄先生。
“美加净”的现状和利华的对策
《南风窗》: “美加净”品牌收回到现在已经有半年了,这个品牌的情况现在怎么样?
侯少雄: 可以欣慰地告诉大家的是,“美加净”这个品牌在收回以后已经初步恢复了活力。
据我们统计,这个在合资前销售量达到6000万支的名品牙膏,现在我们手里这半年的国内销量已经是合资公司全年销量的两倍,我们预计全年销量可以达到4倍以上。事实说明,中国人不是没有能力做出名品的。
《南风窗》: 我们注意到有些媒体报道说联合利华公司将要对“中华”牙膏进行解冻,利华公司最近也对“中华”牙膏进行了一系列的广告宣传,而且对它的品牌形象做了一些改动。对此,你如何看待?
侯少雄: 这个认识是有偏差的。有一个事实我们不要忘记:合资以前的1994年,“中华”牙膏的年销量是4.5亿支,而今年1～6月份,根据我们的统计,合资公司“中华”牙膏的销量只有1.1亿支。也就是说,经过6年,在以前销量低于“中华”和“美加净”的国内各品牌都有大幅增长的这6年里,“中华”牙膏的销量却比原来下降了近一半!在我看来,利华的这个宣传是有目的的。
《南风窗》:具体有什么目的?
侯少雄:“中华”这个品牌如果再遭“美加净”的噩运,我们将对国人难以交待。因为利华到现在为止并没有达到原来协议承诺数的1/3。另一方面,国家和地方政府越来越意识到品牌对经济发展的重要性。原来的合资协议规定,2002年,也就是明年,是双方对“中华”销量作审定的时候。利华在这个时候对品牌形象做出如此之大的改动,当然不排除它想把“中华”销量做上去以获得合同延展的可能,但另一方面我们也可以清楚地看到,假如我们收回“中华”,现在的这个充满利华色彩的改动将给未来我们的品牌运作带来巨大的困难,它把“中华”商标图案中充满中国民族特色的红色改成了利华公司标志色蓝色,这个颜色一旦被消费者认知,再改动时需要我们付出巨大代价。对于有些报道中一个以“上海牙膏厂原党委书记”露面的人,我可以明确告诉你,此人实际上是担任着利华现任副总经理职务。利华为自己辩护可以理解,但采用这种手段是有些过分的。
“上海牙膏厂是有历史的”
《南风窗》:你个人看来对“中华”和“美加净”这两个品牌有很深的感情?
侯少雄:我个人更愿意与你谈谈上海牙膏厂的历史。我们这个厂的前身,是创建于上个世纪初的中国化学工业社,创始人方液仙先生在当时各国产品的夹击下,为了创立当时的“三星”品牌,曾经付出了数次破产的代价,直到“五·四”运动时,西方列强无暇东顾而日货又遭到全面抵制的时候才确立了它的地位。可以说当年我们的三星牌就是在市场上击败了美国、德国和日本货才站起来的。到抗战时期,方先生为企业更是付出了生命的代价。当时汪伪政府先是利诱,以实业部长的地位让方先生弃商从政,条件是交出企业。方先生没有答应,他们就以绑架来威胁,但还是没有吓住方先生。再碰钉子以后,1940年7月25日上午,汪伪“七十六号”特务总部对正从家里赶往工厂的方先生下了毒手。方先生的保镖被当场打死,方先生被绑架后杀害。
我们是在经营这样一个企业,先人给我们做出了这样的榜样。作为他们传人的我,经常为牙膏厂的进退而暗自徘徊、寝食难安。我最怕的是将来退休以后,有人来问我:“中华”和“美加净”曾经是全国销量第一和出口量第一的两个品牌,为何弄到如此窘态?
品牌是船
《南风窗》:不过作为一名职业经理人,你个人考虑更多的似乎不应该仅仅是感情。
侯少雄:那当然。但我们也不能完全从眼前利益出发,我再给你讲个事情:有一次我随一个考察团到俄罗斯的圣彼得堡,进到一个高档商场里,我们的一个同志看中了一个意大利的皮包,这个包看起来质地非常好,他很喜欢。在已经要付款的时候,他看见包里贴着一个粘纸,上面写着“MADE IN CHINA”。他觉得如果是中国制造,国内也可以买,就找了个借口不买了。谁知那个售货员小姑娘十分机灵,一看我们是中国人,再看看那个纸条,就明白了是怎么回事。我们还没有离开,她就开始把所有货架上皮包里的粘纸都撕掉了。作为中国实业界的一群人,我们中所有人都为这个事难过了好久。有人说,中国应该成为世界的加工厂。我要告诉他们的是,做人家的加工厂,待遇就是这样的!
《南风窗》: 你认为中国产品已经到了建立自己品牌的时候了?
侯少雄: 完全如此。我自己对这个问题经过长时间的思考,也对厂里的同仁多次说过:以前是我们技术不如人家、管理不如人家、资金不如人家,现在经过20年开放,我们在这些方面都有了很强的储备,到了建立自己品牌的时候了!我有一个比方:品牌是一条船,商品是里面的货。你光有货没有船,那么想到达消费者的彼岸,你就必须租人家的船,而这个时候,船的租金是不会便宜的。它甚至有可能吃掉你原来利润的一大部分。而“美加净”和“中华”,是前辈给我们留下的两条大船,现在我们的货可以和人家竞争了,为什么不用自己的船呢?
《南风窗》: 但是品牌的培养对于很多企业是不容易的。
侯少雄:对,就是我们也不容易。从利润角度来讲,代为加工的利润要比做自己品牌来得好。因为它省了巨额的销售费用,从一个国有企业的领导来说,做代加工更容易完成上级下达的国有资产保值增值任务。但是我们要把眼光放远一点看,有些外资品牌为什么肯在中国亏损10年?因为它在后面一两年的盈利就足以弥补以前10年的亏损。我现在就是以定牌来养自己的品牌,我认为自己这样做是对企业负责。和你们《南风窗》一样,我要做的是“一个负责任的人”(笑)。我要为上海牙膏厂未来的利润增长负责。中国不能老是只有初级加工品的输出,只要有机会,我们就应该沿着品牌、技术、管理,各种各样产品升级的梯子往上爬。从这个角度说,我们也不能看着“美加净”和“中华”再在利华为他们长期打工下去了。
“阿必大回娘家”
在结束对侯少雄的采访,与上海牙膏厂陪同人员聊天的时候,记者听说了这样一件事:
在一次与联合利华公司的谈判中,一脸严肃的侯少雄突然离开了谈判话题,解释起上海的一句老话“阿必大回娘家”。他笑着对利华一向被称为“混合军团”的多国经理们说:“你们知道上海人所说的阿必大是什么吗?是童养媳。我们中国原来的大户人家经常到乡下去,凭着自己有钱有地位,把乡下最漂亮的女孩子挑来做童养媳。说是当女儿看,但收到自己家里以后,不给吃好的,不给穿好的,每天一早干活一直干到深夜。几年下来,当童养媳回娘家的时候,往往已经是面黄肌瘦了。”
当利华的经理们为他离题万里的话感到迷惑而又好奇,纷纷开始议论的时候。侯少雄收起了笑容:“我看‘中华’和‘美加净’,现在就是两个我们上海人说的阿必大。”
谈判现场长时间地静默。
“美加净”的现状和利华的对策
《南风窗》: “美加净”品牌收回到现在已经有半年了,这个品牌的情况现在怎么样?
侯少雄: 可以欣慰地告诉大家的是,“美加净”这个品牌在收回以后已经初步恢复了活力。
据我们统计,这个在合资前销售量达到6000万支的名品牙膏,现在我们手里这半年的国内销量已经是合资公司全年销量的两倍,我们预计全年销量可以达到4倍以上。事实说明,中国人不是没有能力做出名品的。
《南风窗》: 我们注意到有些媒体报道说联合利华公司将要对“中华”牙膏进行解冻,利华公司最近也对“中华”牙膏进行了一系列的广告宣传,而且对它的品牌形象做了一些改动。对此,你如何看待?
侯少雄: 这个认识是有偏差的。有一个事实我们不要忘记:合资以前的1994年,“中华”牙膏的年销量是4.5亿支,而今年1～6月份,根据我们的统计,合资公司“中华”牙膏的销量只有1.1亿支。也就是说,经过6年,在以前销量低于“中华”和“美加净”的国内各品牌都有大幅增长的这6年里,“中华”牙膏的销量却比原来下降了近一半!在我看来,利华的这个宣传是有目的的。
《南风窗》:具体有什么目的?
侯少雄:“中华”这个品牌如果再遭“美加净”的噩运,我们将对国人难以交待。因为利华到现在为止并没有达到原来协议承诺数的1/3。另一方面,国家和地方政府越来越意识到品牌对经济发展的重要性。原来的合资协议规定,2002年,也就是明年,是双方对“中华”销量作审定的时候。利华在这个时候对品牌形象做出如此之大的改动,当然不排除它想把“中华”销量做上去以获得合同延展的可能,但另一方面我们也可以清楚地看到,假如我们收回“中华”,现在的这个充满利华色彩的改动将给未来我们的品牌运作带来巨大的困难,它把“中华”商标图案中充满中国民族特色的红色改成了利华公司标志色蓝色,这个颜色一旦被消费者认知,再改动时需要我们付出巨大代价。对于有些报道中一个以“上海牙膏厂原党委书记”露面的人,我可以明确告诉你,此人实际上是担任着利华现任副总经理职务。利华为自己辩护可以理解,但采用这种手段是有些过分的。
“上海牙膏厂是有历史的”
《南风窗》:你个人看来对“中华”和“美加净”这两个品牌有很深的感情?
侯少雄:我个人更愿意与你谈谈上海牙膏厂的历史。我们这个厂的前身,是创建于上个世纪初的中国化学工业社,创始人方液仙先生在当时各国产品的夹击下,为了创立当时的“三星”品牌,曾经付出了数次破产的代价,直到“五·四”运动时,西方列强无暇东顾而日货又遭到全面抵制的时候才确立了它的地位。可以说当年我们的三星牌就是在市场上击败了美国、德国和日本货才站起来的。到抗战时期,方先生为企业更是付出了生命的代价。当时汪伪政府先是利诱,以实业部长的地位让方先生弃商从政,条件是交出企业。方先生没有答应,他们就以绑架来威胁,但还是没有吓住方先生。再碰钉子以后,1940年7月25日上午,汪伪“七十六号”特务总部对正从家里赶往工厂的方先生下了毒手。方先生的保镖被当场打死,方先生被绑架后杀害。
我们是在经营这样一个企业,先人给我们做出了这样的榜样。作为他们传人的我,经常为牙膏厂的进退而暗自徘徊、寝食难安。我最怕的是将来退休以后,有人来问我:“中华”和“美加净”曾经是全国销量第一和出口量第一的两个品牌,为何弄到如此窘态?
品牌是船
《南风窗》:不过作为一名职业经理人,你个人考虑更多的似乎不应该仅仅是感情。
侯少雄:那当然。但我们也不能完全从眼前利益出发,我再给你讲个事情:有一次我随一个考察团到俄罗斯的圣彼得堡,进到一个高档商场里,我们的一个同志看中了一个意大利的皮包,这个包看起来质地非常好,他很喜欢。在已经要付款的时候,他看见包里贴着一个粘纸,上面写着“MADE IN CHINA”。他觉得如果是中国制造,国内也可以买,就找了个借口不买了。谁知那个售货员小姑娘十分机灵,一看我们是中国人,再看看那个纸条,就明白了是怎么回事。我们还没有离开,她就开始把所有货架上皮包里的粘纸都撕掉了。作为中国实业界的一群人,我们中所有人都为这个事难过了好久。有人说,中国应该成为世界的加工厂。我要告诉他们的是,做人家的加工厂,待遇就是这样的!
《南风窗》: 你认为中国产品已经到了建立自己品牌的时候了?
侯少雄: 完全如此。我自己对这个问题经过长时间的思考,也对厂里的同仁多次说过:以前是我们技术不如人家、管理不如人家、资金不如人家,现在经过20年开放,我们在这些方面都有了很强的储备,到了建立自己品牌的时候了!我有一个比方:品牌是一条船,商品是里面的货。你光有货没有船,那么想到达消费者的彼岸,你就必须租人家的船,而这个时候,船的租金是不会便宜的。它甚至有可能吃掉你原来利润的一大部分。而“美加净”和“中华”,是前辈给我们留下的两条大船,现在我们的货可以和人家竞争了,为什么不用自己的船呢?
《南风窗》: 但是品牌的培养对于很多企业是不容易的。
侯少雄:对,就是我们也不容易。从利润角度来讲,代为加工的利润要比做自己品牌来得好。因为它省了巨额的销售费用,从一个国有企业的领导来说,做代加工更容易完成上级下达的国有资产保值增值任务。但是我们要把眼光放远一点看,有些外资品牌为什么肯在中国亏损10年?因为它在后面一两年的盈利就足以弥补以前10年的亏损。我现在就是以定牌来养自己的品牌,我认为自己这样做是对企业负责。和你们《南风窗》一样,我要做的是“一个负责任的人”(笑)。我要为上海牙膏厂未来的利润增长负责。中国不能老是只有初级加工品的输出,只要有机会,我们就应该沿着品牌、技术、管理,各种各样产品升级的梯子往上爬。从这个角度说,我们也不能看着“美加净”和“中华”再在利华为他们长期打工下去了。
“阿必大回娘家”
在结束对侯少雄的采访,与上海牙膏厂陪同人员聊天的时候,记者听说了这样一件事:
在一次与联合利华公司的谈判中,一脸严肃的侯少雄突然离开了谈判话题,解释起上海的一句老话“阿必大回娘家”。他笑着对利华一向被称为“混合军团”的多国经理们说:“你们知道上海人所说的阿必大是什么吗?是童养媳。我们中国原来的大户人家经常到乡下去,凭着自己有钱有地位,把乡下最漂亮的女孩子挑来做童养媳。说是当女儿看,但收到自己家里以后,不给吃好的,不给穿好的,每天一早干活一直干到深夜。几年下来,当童养媳回娘家的时候,往往已经是面黄肌瘦了。”
当利华的经理们为他离题万里的话感到迷惑而又好奇,纷纷开始议论的时候。侯少雄收起了笑容:“我看‘中华’和‘美加净’,现在就是两个我们上海人说的阿必大。”
谈判现场长时间地静默。