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2011年在楼市调控层层加码的背景下，上市房企的“中考”成绩单备受关注。伴随着限购、限贷等一系列房地产调控，大部分企业项目销售遇阻，但是部分房企及时调整了销售策略，如推售价低的产品、SOHO公寓、商铺等，换取了上半年较好的销售业绩。截至9月，沪深两市房企中报披露完毕，房地产行业总体发展仍然向好，但业绩分化迹象愈加明显，上市房企喜忧参半。以万科、恒大、保利为代表的地产龙头业绩逆势大增，而中小房企业绩大幅下滑，资金链趋紧。
一、上市房企半年业绩分化加剧，但现房存货压力并不大
截至9月，已公布的沪深106家上市房企2011年上半年共实现营业总收入1282.48亿元，较去年同期增长8.81％；实现净利润203.2亿元，较去年同期增长21.8％；总存货则从2010年中期的6953亿元上涨至2011年中期的9640亿元，增幅为38.4％。尽管106家上市公司总存货压力较去年同期增幅近四成，但存货主要是正在开发建设中的项目，现房存货占比反而下降，真正意义上的销售存货压力不大。
第一，上半年房企销售业绩分化加剧，强者愈强、优胜劣汰在本轮限购、限贷的调控中进一步显现。虽然106家房企的整体利润出现了近两成的增长，但在楼市调控政策的持续打压下，上市房企中利润下滑者超过30家，占已披露半年报房企总数的3成，甚至有6家出现亏损，这在以往房企业绩中鲜见。回顾房地产行业发展历程，枯现部分房地产企业是在严厉调控下愈调愈大的。尤其是经历过1998年、2008年金融危机的开发企业，或许已千锤百炼，能够迅速适应调控，在历次调控中能够存活并且壮大。而反应过慢的房企则有可能面临规模萎缩、转行、甚至被并购、被迫退出的危险。(见表1、表2)
第二，存货总规模上升，但现房存货压力不升反降。从已公布半年报的“招、万、金”三大房企存货分析入手，3家企业存货中储备土地达648.02億元，较去年同期710.87亿元略微下降，占总存货的比重为25％，较去年同期的37％下降显著。存货量主要集中在在建待售的项目上，都显著增加。真正意义上的现房存货规模下降，占比下降，可见实质上各房企现房存货压力不大。(见表3)
从企业的存货结构中也可以看出，今年以来行业领先的房企普遍采取相对减缓拿地、推迟新开工时间、延长在建周期、短周期快速销售回笼资金的策略来应对系列调控措施。在调控趋势不改的大背景下，今后这种策略仍将继续；并且只有准确把握住了行业发展的机遇期，才能在纷繁复杂的调控局势下，赢得先手，更上一层。
二、主要重点城市楼市成交低迷，尤其是“金九”褪色，“银十”也不容乐观
受持续调控影响，今年“金九”并未如期而至，一线城市成交量相比8月份不升反降；房价方面当前房企的优惠幅度较前期也没有明显突破。
1.北上广深市场惨淡，二线城市成交亦不及往年水平
9月，一线城市除广州成交量与上月持平外，其余3个城市环比均呈现下滑，市场在传统销售旺季中非但没有回升，反而继续萎缩，至此所谓“金九”已宣告落空；二线城市方面则情况略好，6个典型二线城市成交环比上扬，其中杭州和武汉增幅更是超过30％。造成这样显著分化的原因是：首先，一线城市房价回调的项目都集中在城市外围区域，且三季度以来降价幅度始终未深入，近期市场接受度明显下滑；其次，二线城市由于刚性需求体量相对较大，且过去几年房价的涨幅也相对较小，因此同样的降价幅度在这类城市还略有市场反馈。
从同比上看，10大重点城市除武汉之外成交量全线下滑，平均跌幅高达45％。另外，与去年月均水平相比，大多数重点城市9月份成交量也处于低位。因此，从总体上看，今年这轮楼市调控对成交量的影响效果是非常明显的，同时这也反映在各地市场存量的变化上，重点城市截至9月底的存量较去年同期全线上涨，平均涨幅接近50％。(见表4)
2.降价舆论漫天，但真正意义的降价不多，房企价格底线未有实质性突破
从重点城市价格走势看，7-9月全国重点城市的均价整体出现小幅回调，但依然坚挺。尤其是从近期新开盘、新推案项目的实际定价水平来看，其实绝大多数品牌房企降价依然维持在前期10％的水平，突破这一底线的项目案例在重点城市并不多见。特别是在一线城市，随着6、7月份一波集中入市的低价楼盘陆续销售完毕，当前市场上降价项目比例明显下滑。(见表5)
从企业的角度来看，目前集中降价的房企其实依然是以万科、恒大、保利、中海等上半年的老面孔为主，而从整体房价回调的幅度来看，10％的降价依然是绝大多数企业当前的底线，从短期来看也并没有突破的迹象。从黄金周期间企业的动作来看，大多数营销手段还是以聚集人气为主，手段相比以往固然丰富得多，但对市场的刺激作用却有高有低。
3.主要重点城市“十一”黄金周观望氛围浓郁，成交低迷
根据CRIC对全国典型城市黄金周市场的跟踪，九成以上城市10月1-7日商品住宅成交面积较去年同期呈现下滑，其中深圳此次黄金周期间市场成交量仅2.08万平方米，仅为去年同期成交量的1/10左右。虽然日度成交数据存在交易备案的时间延迟，但由于去年同期数据其实也面临相同问题，因此同比下跌趋势如此明朗已经足以说明今年黄金周市场的低迷。(见表6)
就今年“十一”黄金周各地展会的情况来看，现场热闹程度出乎意料。以上海房展会为例，虽然参展开发商仅有150家，较去年的220家明显减少，但前来参观的购房者人数却与去年同期相比并无逊色。不过，参观人数较多却并不意味着市场即将回暖。从展会现场来看，持观望心态、仅仅是来看看房价有没有实质性回调的客户占了绝大多数。据上海房展会主办方公布数据显示：4天共有13.07万人参观展会，而真正进行购房登记的仅有1.7万人，而最后能真实成交的恐怕更体而言，当前这个时间却绝非没有机会。从本次黄金周期间中海的经验即可得知，越是在市场僵持不下的情况下，率先突破前期价格底线的企业越能够取得意料之外的收获。
面对房企分化、市场持续低迷且调控预期不改的态势，不同企业采取的策略也不尽相同。通过上市房企中报及战略转型分析，笔者认为房企的应对策略主要有以下五种路径：
第一，对于实力雄厚的大型房企，若前三季度销售态势良好，目标已基本实现，四季度主要为来年储备客户，可能会采取稳健步伐。这类企业今年比较少见，典型代表就是恒大地产。今年前9个月，恒大累计已实现合约销售692.6亿元，同比增长94.5％，已完成全年销售目标700亿元的98.9％，成为在港上市房企中首个达到销售目标的内地房企。对于已经或者基本可以确定能够完成今年业绩目标的企业而言，接下来要考虑的就是明年业绩目标的设定和实现，从政策的角度来分析，调控在明年全方面松动的可能性很 小，而资本市场又要求业绩稳定增长，如果今年业绩实现太多，一方面会推高明年业绩目标的预期，另一方面会减少明年的可推盘量，從而为明年业绩目标的实现造成压力。因此，预计这类企业在四季度，打折促销力度会相对较小，价格优惠幅度甚至可能减少。(见表7)
第二，对于前三季度销售业绩不甚理想的房企，四季度仍需保证推案量与去化率。特别是业绩略微滞后，但经努力实现目标可能性依然很大的企业将会是四季度促销打折的主力。这类企业9月末业绩实现率大多在60％到70％之间，今年行业形势的差强人意使得这些企业业绩实现滞后于计划，但在未来一个季度中，如果企业努力推盘、做好营销，业绩目标仍有较大的实现可能。这类企业是近期及未来市场打折促销的主力军。以中海最为典型，近期推出了数量众多优惠、特价活动，折扣力度在9折到96折不等，杭州一尾盘甚至开出7折的优惠。
第三，部分房地产企业采取业内多元化发展策略，进入商业地产、养老地产、旅游地产、文化地产等，以规避限购政策的影响。受商品住宅市场调控影响，部分房企开拓住宅以外的物业开发。在上市房企半年报中提及转型的有近1／4，其中实质性向商业地产、旅游地产等产业地产拓展的已有40多家。不过盲目进军商业地产风险隐忧也很大，大多数企业并没有实现商业模式到盈利模式的成功对接。如此持续下去，甚至有可能成为压断房企资金链的致命因素。
第四，房企区域布局由北上广深及省会、计划单列市等一、二线城市，向更多的地级市、发达的县级市等三、四线城市转移。尽管市场大环境低迷，但近期有部分企业却依靠在二、三线城市的降价，获得了非常优异的销售业绩。万科、招商、保利等业绩出现较大增幅，主要得益于前些年在二、三线城市的战略布局。由于政策环境较松、刚性需求比例较高、过去房价涨幅较小等原因，同样的降价幅度，企业在二、三、四线城市所获得的边际效益要明显大于一线城市。可以预计，今年年底二、三线城市将成为房企冲击年度业绩的主战场。
第五，部分中小房地产企业，选择产业多元化发展之路。如进军矿业，进军实业等。在上市房企半年报中，已有20多家房企转身投资矿业，约占到上市房企的1/6。虽然矿业利润可观，但是投资矿业也存在诸多风险，更需谨慎。(见表8)
李秋军/责任编辑
一、上市房企半年业绩分化加剧，但现房存货压力并不大
截至9月，已公布的沪深106家上市房企2011年上半年共实现营业总收入1282.48亿元，较去年同期增长8.81％；实现净利润203.2亿元，较去年同期增长21.8％；总存货则从2010年中期的6953亿元上涨至2011年中期的9640亿元，增幅为38.4％。尽管106家上市公司总存货压力较去年同期增幅近四成，但存货主要是正在开发建设中的项目，现房存货占比反而下降，真正意义上的销售存货压力不大。
第一，上半年房企销售业绩分化加剧，强者愈强、优胜劣汰在本轮限购、限贷的调控中进一步显现。虽然106家房企的整体利润出现了近两成的增长，但在楼市调控政策的持续打压下，上市房企中利润下滑者超过30家，占已披露半年报房企总数的3成，甚至有6家出现亏损，这在以往房企业绩中鲜见。回顾房地产行业发展历程，枯现部分房地产企业是在严厉调控下愈调愈大的。尤其是经历过1998年、2008年金融危机的开发企业，或许已千锤百炼，能够迅速适应调控，在历次调控中能够存活并且壮大。而反应过慢的房企则有可能面临规模萎缩、转行、甚至被并购、被迫退出的危险。(见表1、表2)
第二，存货总规模上升，但现房存货压力不升反降。从已公布半年报的“招、万、金”三大房企存货分析入手，3家企业存货中储备土地达648.02億元，较去年同期710.87亿元略微下降，占总存货的比重为25％，较去年同期的37％下降显著。存货量主要集中在在建待售的项目上，都显著增加。真正意义上的现房存货规模下降，占比下降，可见实质上各房企现房存货压力不大。(见表3)
从企业的存货结构中也可以看出，今年以来行业领先的房企普遍采取相对减缓拿地、推迟新开工时间、延长在建周期、短周期快速销售回笼资金的策略来应对系列调控措施。在调控趋势不改的大背景下，今后这种策略仍将继续；并且只有准确把握住了行业发展的机遇期，才能在纷繁复杂的调控局势下，赢得先手，更上一层。
二、主要重点城市楼市成交低迷，尤其是“金九”褪色，“银十”也不容乐观
受持续调控影响，今年“金九”并未如期而至，一线城市成交量相比8月份不升反降；房价方面当前房企的优惠幅度较前期也没有明显突破。
1.北上广深市场惨淡，二线城市成交亦不及往年水平
9月，一线城市除广州成交量与上月持平外，其余3个城市环比均呈现下滑，市场在传统销售旺季中非但没有回升，反而继续萎缩，至此所谓“金九”已宣告落空；二线城市方面则情况略好，6个典型二线城市成交环比上扬，其中杭州和武汉增幅更是超过30％。造成这样显著分化的原因是：首先，一线城市房价回调的项目都集中在城市外围区域，且三季度以来降价幅度始终未深入，近期市场接受度明显下滑；其次，二线城市由于刚性需求体量相对较大，且过去几年房价的涨幅也相对较小，因此同样的降价幅度在这类城市还略有市场反馈。
从同比上看，10大重点城市除武汉之外成交量全线下滑，平均跌幅高达45％。另外，与去年月均水平相比，大多数重点城市9月份成交量也处于低位。因此，从总体上看，今年这轮楼市调控对成交量的影响效果是非常明显的，同时这也反映在各地市场存量的变化上，重点城市截至9月底的存量较去年同期全线上涨，平均涨幅接近50％。(见表4)
2.降价舆论漫天，但真正意义的降价不多，房企价格底线未有实质性突破
从重点城市价格走势看，7-9月全国重点城市的均价整体出现小幅回调，但依然坚挺。尤其是从近期新开盘、新推案项目的实际定价水平来看，其实绝大多数品牌房企降价依然维持在前期10％的水平，突破这一底线的项目案例在重点城市并不多见。特别是在一线城市，随着6、7月份一波集中入市的低价楼盘陆续销售完毕，当前市场上降价项目比例明显下滑。(见表5)
从企业的角度来看，目前集中降价的房企其实依然是以万科、恒大、保利、中海等上半年的老面孔为主，而从整体房价回调的幅度来看，10％的降价依然是绝大多数企业当前的底线，从短期来看也并没有突破的迹象。从黄金周期间企业的动作来看，大多数营销手段还是以聚集人气为主，手段相比以往固然丰富得多，但对市场的刺激作用却有高有低。
3.主要重点城市“十一”黄金周观望氛围浓郁，成交低迷
根据CRIC对全国典型城市黄金周市场的跟踪，九成以上城市10月1-7日商品住宅成交面积较去年同期呈现下滑，其中深圳此次黄金周期间市场成交量仅2.08万平方米，仅为去年同期成交量的1/10左右。虽然日度成交数据存在交易备案的时间延迟，但由于去年同期数据其实也面临相同问题，因此同比下跌趋势如此明朗已经足以说明今年黄金周市场的低迷。(见表6)
就今年“十一”黄金周各地展会的情况来看，现场热闹程度出乎意料。以上海房展会为例，虽然参展开发商仅有150家，较去年的220家明显减少，但前来参观的购房者人数却与去年同期相比并无逊色。不过，参观人数较多却并不意味着市场即将回暖。从展会现场来看，持观望心态、仅仅是来看看房价有没有实质性回调的客户占了绝大多数。据上海房展会主办方公布数据显示：4天共有13.07万人参观展会，而真正进行购房登记的仅有1.7万人，而最后能真实成交的恐怕更体而言，当前这个时间却绝非没有机会。从本次黄金周期间中海的经验即可得知，越是在市场僵持不下的情况下，率先突破前期价格底线的企业越能够取得意料之外的收获。
面对房企分化、市场持续低迷且调控预期不改的态势，不同企业采取的策略也不尽相同。通过上市房企中报及战略转型分析，笔者认为房企的应对策略主要有以下五种路径：
第一，对于实力雄厚的大型房企，若前三季度销售态势良好，目标已基本实现，四季度主要为来年储备客户，可能会采取稳健步伐。这类企业今年比较少见，典型代表就是恒大地产。今年前9个月，恒大累计已实现合约销售692.6亿元，同比增长94.5％，已完成全年销售目标700亿元的98.9％，成为在港上市房企中首个达到销售目标的内地房企。对于已经或者基本可以确定能够完成今年业绩目标的企业而言，接下来要考虑的就是明年业绩目标的设定和实现，从政策的角度来分析，调控在明年全方面松动的可能性很 小，而资本市场又要求业绩稳定增长，如果今年业绩实现太多，一方面会推高明年业绩目标的预期，另一方面会减少明年的可推盘量，從而为明年业绩目标的实现造成压力。因此，预计这类企业在四季度，打折促销力度会相对较小，价格优惠幅度甚至可能减少。(见表7)
第二，对于前三季度销售业绩不甚理想的房企，四季度仍需保证推案量与去化率。特别是业绩略微滞后，但经努力实现目标可能性依然很大的企业将会是四季度促销打折的主力。这类企业9月末业绩实现率大多在60％到70％之间，今年行业形势的差强人意使得这些企业业绩实现滞后于计划，但在未来一个季度中，如果企业努力推盘、做好营销，业绩目标仍有较大的实现可能。这类企业是近期及未来市场打折促销的主力军。以中海最为典型，近期推出了数量众多优惠、特价活动，折扣力度在9折到96折不等，杭州一尾盘甚至开出7折的优惠。
第三，部分房地产企业采取业内多元化发展策略，进入商业地产、养老地产、旅游地产、文化地产等，以规避限购政策的影响。受商品住宅市场调控影响，部分房企开拓住宅以外的物业开发。在上市房企半年报中提及转型的有近1／4，其中实质性向商业地产、旅游地产等产业地产拓展的已有40多家。不过盲目进军商业地产风险隐忧也很大，大多数企业并没有实现商业模式到盈利模式的成功对接。如此持续下去，甚至有可能成为压断房企资金链的致命因素。
第四，房企区域布局由北上广深及省会、计划单列市等一、二线城市，向更多的地级市、发达的县级市等三、四线城市转移。尽管市场大环境低迷，但近期有部分企业却依靠在二、三线城市的降价，获得了非常优异的销售业绩。万科、招商、保利等业绩出现较大增幅，主要得益于前些年在二、三线城市的战略布局。由于政策环境较松、刚性需求比例较高、过去房价涨幅较小等原因，同样的降价幅度，企业在二、三、四线城市所获得的边际效益要明显大于一线城市。可以预计，今年年底二、三线城市将成为房企冲击年度业绩的主战场。
第五，部分中小房地产企业，选择产业多元化发展之路。如进军矿业，进军实业等。在上市房企半年报中，已有20多家房企转身投资矿业，约占到上市房企的1/6。虽然矿业利润可观，但是投资矿业也存在诸多风险，更需谨慎。(见表8)
李秋军/责任编辑