论文部分内容阅读
2012年6月，在中国国际贸易中心举办的国际顶级生活品牌博览会上，一个叫吴笃明的西服定制企业的创始人在摩根老爷车的展位上预订了一辆车，这是摩根老爷车进入中国的第一个客户。1年之后，摩根老爷车在中国拿到的订单数量累计为12份。
摩根（Morgan）公司成立于1909年，至今坚持用手工制作一辆车里的绝大多数部件，包括底盘、车轴、吊梁和刹车片。发动机购自宝马，此外仅有一些诸如雨刷器之类的配件由第三方公司提供。它每年生产1000辆汽车，过去几年的市场主要集中在欧洲，但在过去10年间，摩根汽车的购买者更多来自巴西、印度和俄罗斯。
这家公司在北京工人体育馆设立展厅作为销售渠道，那里停放着四辆不同的摩根老爷车，只设一名销售顾问。目前在中国销售的摩根汽车由英国人Jim James于2011年引入，他担任中国分公司的董事总经理。
销售顾问张瑜2年前还在奥迪4S店工作。他从朋友那里听说这样一个老爷车品牌即将进入中国，决定尝试销售这款复古的老爷车。张还记得第一次坐在摩根车里的感受，“方向盘太沉了，没有助力”，他不习惯油门踏板踩下去再抬起来的厚重感。
开始工作之后，张瑜很快发现摩根汽车的销售方式和普通豪华车品牌的完全不同。汽车销售人员一般会把自己的产品与竞品比较，以此找到销售话术，“卖奥迪的会谈论宝马和奔驰，卖宾利的一定会提劳斯莱斯。”张瑜告诉《第一财经周刊》，复古老爷车的配置和驾驶感都很难用语言进行比价描述。
时至今日，摩根汽车的车身依然使用由梣木制成的锯木架结构，如果仅看车身的话，它更像一个巨大的鸟笼。在摩根古典车系里，最便宜的车型售价为77万元；两座4.7升的Plus 8跑车则需要278万元。在中国，很多婚庆公司会购买老爷车作为道具，但摩根更愿意强调他们个人客户的情况。
开业后不久，一个开保时捷的消费者走进销售展厅，想试试驾驶老爷车的感觉。这位客户打开车门，迈进驾驶舱，把双手放到木制方向盘上，挪动身体感受固定在车架上、覆盖米色皮革的座椅，然后对张瑜说，“这个车开起来恐怕不是很舒服吧。”他表示自己坐惯了真皮按摩座椅，不习惯皮革仿真座椅的触感。
有些客户进了展厅转了一圈，对张瑜感叹“这车不实用”之后就离开了。他们发现摩根老爷车的顶篷没有办法使用“一键搞定”的电动开篷装置，多数时间还得用双手打开或者关闭单片式顶棚。“窗户不能自动摇下，顶棚是硬的，门不可遥控”，而这些往往是很多热衷于现代超级跑车的客户较为关注的问题。
对于感兴趣的客户，张瑜会把一辆老爷车其中一扇车门卸下来解释其制作工艺，或者示范如何把车窗卸下来，再安装到车门的玻璃槽上。
摩根自1930年代起就不轻易改换汽车设计。这家公司还会把每一辆车的制造过程拍摄下来，因为大量采用人工制造以及定制化生产过程，意味着每辆车都会和其他车有细微差别。有意思的是，手工造成的一些“瑕疵”也会被视为一种独有财产。
摩根汽车CEO查尔斯·摩根（Charels Morgan）曾说：“一辆跑车主要是用来行驶的，现在市场上的跑车无不安装了豪华的音响、电话机以及其他乱七八糟的东西。照我看，这些都算不上真正的跑车。”
这句话有时候会被张瑜用来向潜在买家解释什么是一款真正的古典轿跑车。他强调要销售老爷车，解释清楚产品定位是最关键的一环，“这让你回归纯粹的驾驶感受，那些按摩座椅、空调都是没有必要的。”这句话同时也可以让他判断哪些人会对原始而野性的汽车产生好感，这是购买老爷车的初始心态。
就复古型跑车来说，它们无法提供电子系统辅助，只能提供纯机械作动式驾驶体验。方向盘有可能让使用者觉得过于沉重，不利于操控，而很重的离合器踏板也不会被所有人喜爱。一些乘客声称全身被颠得疼痛难耐。有人开玩笑说，喜爱驾驶老爷车的人看上去总有种“受虐”倾向。
所有这些决定了摩根等复古老爷车品牌受众非常狭窄，但一旦接受这种概念，下单的几率也很高。张瑜很快调整了他的销售任务：发现喜欢这辆的人，而不是把老爷车尽可能多地推销出去。
一般对张瑜的介绍感兴趣后，潜在买家还会提出这样的问题：“我能把这种车开上街吗？”，或者，“开这辆车安全吗？”张瑜会说服他们，“部分车型是有气囊的。”诸如Aero车型依然采用老式方向盘的设计。
打消这些人的疑虑自然成为销售人员的工作之一—最有效的证明方法是拿出上路的安全许可。Jim James拿出了一沓中国检测机构对于车辆的安全认证书，分别标注了摩根汽车符合哪些检测标准。
并非所有国家都能允许老古董在街上跑，比如摩根汽车在美国就无法出售—因为无法进行该国要求的后碰撞测试。“但我们很幸运。”Jim James说，幸好中国和欧洲采用相同的安全标准，否则这款车只能停在车库里了。
通常对老爷车感兴趣的人不会只来一次，他们会看了再看。实际上，购买老爷车的人中已经了解老爷车以及摩根这个品牌的占了大多数，很多人具有留学英国的背景，有的在英国就已经光顾过摩根老爷车的经销商。Jim James说，这种老爷车文化非常“挑人”。他把销售人员以顾问形象出现的销售方式，类比为苹果零售店里的Genius Bar。他本人对张瑜进行培训时强调，千万不要流露出强迫购买的倾向。
一旦消费者在展厅预订一辆老爷车后，他们需要等待6个月才能交车。摩根汽车在位于英格兰中西部的梅尔文·林克（Malvern Link）建造，那里至今依然使用1930年代的汽车制造工序。梅尔文工厂有不同棚屋，有时仅在棚屋间运输建造中的汽车就得好几个星期。
由于订单量增加，现在生产老爷车的个别工序采用了计算机辅助和自动设备辅助，比如工具存放、喷淋等环节，交货时间与原来的2年至5年相比已经缩短了近一半多。
许多客户在等待交货时都会到梅尔文镇上小住几次，顺便挑选车身颜色和皮料花纹，再察看所订车辆生产进度。他们还喜欢和生产摩根汽车的工人聊聊天。
Jim James说中国内地2013年的销售目标为18台，这个数字并不构成太大的压力，他说：“现在我只是在等对的人。”购买老爷车的明星客户包括英国的查尔斯王储和美国著名脱口秀主持人Jay Leno。歌星杨坤也买过一辆，只不过是在意大利。
摩根（Morgan）公司成立于1909年，至今坚持用手工制作一辆车里的绝大多数部件，包括底盘、车轴、吊梁和刹车片。发动机购自宝马，此外仅有一些诸如雨刷器之类的配件由第三方公司提供。它每年生产1000辆汽车，过去几年的市场主要集中在欧洲，但在过去10年间，摩根汽车的购买者更多来自巴西、印度和俄罗斯。
这家公司在北京工人体育馆设立展厅作为销售渠道，那里停放着四辆不同的摩根老爷车，只设一名销售顾问。目前在中国销售的摩根汽车由英国人Jim James于2011年引入，他担任中国分公司的董事总经理。
销售顾问张瑜2年前还在奥迪4S店工作。他从朋友那里听说这样一个老爷车品牌即将进入中国，决定尝试销售这款复古的老爷车。张还记得第一次坐在摩根车里的感受，“方向盘太沉了，没有助力”，他不习惯油门踏板踩下去再抬起来的厚重感。
开始工作之后，张瑜很快发现摩根汽车的销售方式和普通豪华车品牌的完全不同。汽车销售人员一般会把自己的产品与竞品比较，以此找到销售话术，“卖奥迪的会谈论宝马和奔驰，卖宾利的一定会提劳斯莱斯。”张瑜告诉《第一财经周刊》，复古老爷车的配置和驾驶感都很难用语言进行比价描述。
时至今日，摩根汽车的车身依然使用由梣木制成的锯木架结构，如果仅看车身的话，它更像一个巨大的鸟笼。在摩根古典车系里，最便宜的车型售价为77万元；两座4.7升的Plus 8跑车则需要278万元。在中国，很多婚庆公司会购买老爷车作为道具，但摩根更愿意强调他们个人客户的情况。
开业后不久，一个开保时捷的消费者走进销售展厅，想试试驾驶老爷车的感觉。这位客户打开车门，迈进驾驶舱，把双手放到木制方向盘上，挪动身体感受固定在车架上、覆盖米色皮革的座椅，然后对张瑜说，“这个车开起来恐怕不是很舒服吧。”他表示自己坐惯了真皮按摩座椅，不习惯皮革仿真座椅的触感。
有些客户进了展厅转了一圈，对张瑜感叹“这车不实用”之后就离开了。他们发现摩根老爷车的顶篷没有办法使用“一键搞定”的电动开篷装置，多数时间还得用双手打开或者关闭单片式顶棚。“窗户不能自动摇下，顶棚是硬的，门不可遥控”，而这些往往是很多热衷于现代超级跑车的客户较为关注的问题。
对于感兴趣的客户，张瑜会把一辆老爷车其中一扇车门卸下来解释其制作工艺，或者示范如何把车窗卸下来，再安装到车门的玻璃槽上。
摩根自1930年代起就不轻易改换汽车设计。这家公司还会把每一辆车的制造过程拍摄下来，因为大量采用人工制造以及定制化生产过程，意味着每辆车都会和其他车有细微差别。有意思的是，手工造成的一些“瑕疵”也会被视为一种独有财产。
摩根汽车CEO查尔斯·摩根（Charels Morgan）曾说：“一辆跑车主要是用来行驶的，现在市场上的跑车无不安装了豪华的音响、电话机以及其他乱七八糟的东西。照我看，这些都算不上真正的跑车。”
这句话有时候会被张瑜用来向潜在买家解释什么是一款真正的古典轿跑车。他强调要销售老爷车，解释清楚产品定位是最关键的一环，“这让你回归纯粹的驾驶感受，那些按摩座椅、空调都是没有必要的。”这句话同时也可以让他判断哪些人会对原始而野性的汽车产生好感，这是购买老爷车的初始心态。
就复古型跑车来说，它们无法提供电子系统辅助，只能提供纯机械作动式驾驶体验。方向盘有可能让使用者觉得过于沉重，不利于操控，而很重的离合器踏板也不会被所有人喜爱。一些乘客声称全身被颠得疼痛难耐。有人开玩笑说，喜爱驾驶老爷车的人看上去总有种“受虐”倾向。
所有这些决定了摩根等复古老爷车品牌受众非常狭窄，但一旦接受这种概念，下单的几率也很高。张瑜很快调整了他的销售任务：发现喜欢这辆的人，而不是把老爷车尽可能多地推销出去。
一般对张瑜的介绍感兴趣后，潜在买家还会提出这样的问题：“我能把这种车开上街吗？”，或者，“开这辆车安全吗？”张瑜会说服他们，“部分车型是有气囊的。”诸如Aero车型依然采用老式方向盘的设计。
打消这些人的疑虑自然成为销售人员的工作之一—最有效的证明方法是拿出上路的安全许可。Jim James拿出了一沓中国检测机构对于车辆的安全认证书，分别标注了摩根汽车符合哪些检测标准。
并非所有国家都能允许老古董在街上跑，比如摩根汽车在美国就无法出售—因为无法进行该国要求的后碰撞测试。“但我们很幸运。”Jim James说，幸好中国和欧洲采用相同的安全标准，否则这款车只能停在车库里了。
通常对老爷车感兴趣的人不会只来一次，他们会看了再看。实际上，购买老爷车的人中已经了解老爷车以及摩根这个品牌的占了大多数，很多人具有留学英国的背景，有的在英国就已经光顾过摩根老爷车的经销商。Jim James说，这种老爷车文化非常“挑人”。他把销售人员以顾问形象出现的销售方式，类比为苹果零售店里的Genius Bar。他本人对张瑜进行培训时强调，千万不要流露出强迫购买的倾向。
一旦消费者在展厅预订一辆老爷车后，他们需要等待6个月才能交车。摩根汽车在位于英格兰中西部的梅尔文·林克（Malvern Link）建造，那里至今依然使用1930年代的汽车制造工序。梅尔文工厂有不同棚屋，有时仅在棚屋间运输建造中的汽车就得好几个星期。
由于订单量增加，现在生产老爷车的个别工序采用了计算机辅助和自动设备辅助，比如工具存放、喷淋等环节，交货时间与原来的2年至5年相比已经缩短了近一半多。
许多客户在等待交货时都会到梅尔文镇上小住几次，顺便挑选车身颜色和皮料花纹，再察看所订车辆生产进度。他们还喜欢和生产摩根汽车的工人聊聊天。
Jim James说中国内地2013年的销售目标为18台，这个数字并不构成太大的压力，他说：“现在我只是在等对的人。”购买老爷车的明星客户包括英国的查尔斯王储和美国著名脱口秀主持人Jay Leno。歌星杨坤也买过一辆，只不过是在意大利。