论文部分内容阅读
【摘要】：现代数字信息技术的快速发展，改变了传统的信息传播形态，以数字电视、数字报纸、数字杂志等为代表的新媒体不断涌现，直接挑战着传统电视在现代媒介环境中的地位，分化了传统电视媒介的受众。在此背景下，我国体育电视事业面临着严峻困境，笔者希望通过介绍ESPN由一个地方电视台发展成为世界最大最具影响力的体育媒体的发展模式，为我国体育电视频道发展带来启示。
【关键词】：ESPN；节目制作模式；品牌；多元化
一、ESPN介绍
ESPN（ENTERTAINMENT AND SPORT PROGRAM NETWORK）全称“娱乐与体育电视网”。成立于1979年9月7日，是美国也是全世界著名的全天24小时的体育节目有线电视网。如今ESPN不仅在美国电视市场上占有绝对的优势（其收视率是美国有线电视频道中最高的，同时也是10大收视率最高的全国性电视网络之一），它也是全球最大的体育电视网：拥有九套美国本土频道及24个海外电视网，其卫星网络覆盖180个国家和地区。ESPN的节目大多是对比赛的直播和录播，每年平均播出的节目达到了4992小时，其中ESPN一台和二台主要播出世界各地举办的体育赛事，足球方面有英格兰超级足球联赛、欧洲冠军杯；篮球方面有NBA美国职业篮球联赛，此外还包括NHL北美水上曲棍球联赛、美國高尔夫公开赛、美国及亚洲X-Games，以及拳击、田径、及台球等赛事。其新闻频道主要播出发生在世界各地的体育赛事新闻和比赛的精彩片断，以及对比赛的专业分析。经典频道讲述历史上的体育英雄以及他们的故事。除体育电视业务外，ESPN的业务还涉及电台广播、互联网站、体育杂志、主题餐厅、商品发行以及手机服务等领域。
二、美国ESPN发展模式分析
ESPN之所以能够在短短的20年时间成长为全球著名的专业体育电视频道，主要得益于其独特的市场经营模式。整体来看，其发展模式主要体现在四个方面。
1.丰富节目内容和创新节目制作模式
对于一个好的体育频道来说，节目内容的好坏不仅取决于赛事本身的精彩度，也取决于是否有好的节目包装和制作的能力，简而言之，就是是否有把故事讲好的能力。在赛事精彩度方面，ESPN除了花重金买断大型赛事的转播权外，还采用最先进的制作手段，配合极具创意的制作技巧来吸引观众。比如在一场NBA的常规比赛中，ESPN的转播通常会在赛场的各个角落安放24个机位，从不同角度为观众展现激烈的比赛，为观众带来强烈的视觉冲击。
ESPN与众不同的地方还在于，他们有自己的一套说故事的方法—能把一场比赛变得更有娱乐性。如比赛节奏慢下来，观众很容易会觉得无聊，便会加入各种元素，让比赛更刺激。同时，比赛前，制作人员就会先做研究，分析这场是不是明星球员打破纪录的关键比赛，或是找来著名的体育评论员，夹杂十个不同角度的精彩镜头回放，让内容变得更有趣，节奏更快。
2.精准的品牌定位
在激烈的市场竞争中，ESPN能够击败各个对手，与其精准的品牌定位密不可分。首先，ESPN准确定位了其受众群体。其经过市场调研，将自身的受众群体确定为：年龄为15～54岁，受过中等以上教育的各类体育爱好者。其次，精准定位节目的功能。在ESPN看来，在庞大的受众群体中，年轻的体育爱好者是主体，他们生活节奏偏快，对于轻松与休闲的节目内容情有独钟。基于此，ESPN将节目的功能定位为娱乐，而ESPN的中文译名“娱乐与体育电视网”也正好体现了这一点。最后，拥有明确的市场定位，ESPN通常会通过大量的市场调研活动，了解相关节目的观众数量，并预测哪些体育节目会受到公众的欢迎，然后据此作为节目资金的投入数额。这在无形中打破了资金对于节目制作的限制，有助于提高体育节目的针对性。
3.品牌的推广和维护
ESPN的品牌推广是其品牌成功的关键。ESPN会全方位地动用不同的媒体：包括在自己电视台上所做的形象宣传、户外的各种移动、不动的媒体广告宣传以及网络传播等。同时向其他电视台提供电视节目的过程对ESPN来说也是一种很好的宣传过程。这种媒体联动宣传的策略不仅使ESPN在公众面前的“出镜率”大幅增加，而且不同的媒体宣传方式之间也可以相互补充，以达到宣传效果的最优搭配。ESPN在品牌的培育、扩张过程中非常重视对品牌的维护，以求不断提升品牌核心竞争力：ESPN明白节目质量是一个媒体品牌的创立、发展之本，所以ESPN不断地提升节目的制作质量、开发更多的精品节目，争取更多赛事转播权，以求不断增加品牌的附加值。
4.多元化的营销策略
ESPN在营销过程中采取了多元化的营销策略，其集中了电视宣传、地面宣传、网络宣传等多种营销方式。电视宣传方面，除了将精心制作的宣传片在多个电视台播出之外，还对一些电视节目进行赞助，通过在其他电视节目播放过程中插播ESPN的宣传片，达到强化营销的效果。在地面宣传方面，ESPN十分注重通过亲自组织体育赛事的方式来加强其品牌营销，比如，其经常组织观众参加极限运动、保龄球等比赛，通过这些比赛，ESPN可以与忠实观众亲密接触，实现双方的互动和交流，自然能取得较好的营销效果。网络宣传方面，登陆ESPN的官方网站可以发现，关于球队和球员的信息十分详尽，以此为依据，网友甚至可以对下一场比赛进行相应的预测。不仅如此，网友还可以直接在ESPN的网站上购物，选购自己所喜欢的球队或球员的相关物品。
三、对我国体育媒体自身发展的启示
ESPN的经营策略和品牌经验是值得我国广大体育媒体学习和借鉴的。基于以上的分析，本人总结出以下几点启示：
1.对于我国的体育电视台来说，大型体育赛事毕竟数量有限，要赢得观众的眼球就必然要在特色栏目上下工夫。我国的体育电视媒体也可以根据中国国情创办有中国特色的品牌节目。显然，结合中国受众特点，走群众路线，才能吸引尽可能多的观众，有效扩大节目的收视率和电视品牌的影响力，从而获得更丰厚的利润。
2.地方体育电视台如果想要在未来的中国体育电视传媒市场中赢得更大的份额，经营方式的转变是最基本的条件，而最重要的方式则是联合。联合的好处有三：首先，资金实力的增强使它们有可能在赛事转播权竞购中形成竞争力；其次，作为一个整体，在谈判时将具有更强的议价能力；最后，联合使资源（包括资金和人员等）在各台之间的流动更加便利，将大大增强灵活性和资源的有效配置性。
3.我国的体育媒体不应该只局限于本国范围之内，而是应该积极地参加国际竞争。首先在大中华地区，然后进一步在亚洲范围内增加自己的覆盖面和可视度。经济和媒体全球化的趋势已经无人可挡，体育频道的发展也应该放眼国际市场。只有走出去，在国际舞台上与国际先进的体育频道相互竞争、交流和学习，才能使自身不断适应国际市场的要求和标准，不断提升自身的总体水平。
参考文獻：
易非， 《萌动的“中国ESPN”品牌—体育频道品牌之路有多远》 [J].广告大观媒介版，2006年4月
张小争， 《ESPN：电视与体育“联姻”的典范》[J].传媒观察，2004（8）
赵捷， 《ESPN的品牌成长之路及亚洲“本土化”策略的分析》 [J].贵州体育科技，2010年3月
庄志彬， 《美国ESPN发展经验及启示》 [J].传媒，2015年1月
周茂川， 《ESPN的体育传媒第一品牌是如何打造的》 [J].新闻知识，2004（1）
【关键词】：ESPN；节目制作模式；品牌；多元化
一、ESPN介绍
ESPN（ENTERTAINMENT AND SPORT PROGRAM NETWORK）全称“娱乐与体育电视网”。成立于1979年9月7日，是美国也是全世界著名的全天24小时的体育节目有线电视网。如今ESPN不仅在美国电视市场上占有绝对的优势（其收视率是美国有线电视频道中最高的，同时也是10大收视率最高的全国性电视网络之一），它也是全球最大的体育电视网：拥有九套美国本土频道及24个海外电视网，其卫星网络覆盖180个国家和地区。ESPN的节目大多是对比赛的直播和录播，每年平均播出的节目达到了4992小时，其中ESPN一台和二台主要播出世界各地举办的体育赛事，足球方面有英格兰超级足球联赛、欧洲冠军杯；篮球方面有NBA美国职业篮球联赛，此外还包括NHL北美水上曲棍球联赛、美國高尔夫公开赛、美国及亚洲X-Games，以及拳击、田径、及台球等赛事。其新闻频道主要播出发生在世界各地的体育赛事新闻和比赛的精彩片断，以及对比赛的专业分析。经典频道讲述历史上的体育英雄以及他们的故事。除体育电视业务外，ESPN的业务还涉及电台广播、互联网站、体育杂志、主题餐厅、商品发行以及手机服务等领域。
二、美国ESPN发展模式分析
ESPN之所以能够在短短的20年时间成长为全球著名的专业体育电视频道，主要得益于其独特的市场经营模式。整体来看，其发展模式主要体现在四个方面。
1.丰富节目内容和创新节目制作模式
对于一个好的体育频道来说，节目内容的好坏不仅取决于赛事本身的精彩度，也取决于是否有好的节目包装和制作的能力，简而言之，就是是否有把故事讲好的能力。在赛事精彩度方面，ESPN除了花重金买断大型赛事的转播权外，还采用最先进的制作手段，配合极具创意的制作技巧来吸引观众。比如在一场NBA的常规比赛中，ESPN的转播通常会在赛场的各个角落安放24个机位，从不同角度为观众展现激烈的比赛，为观众带来强烈的视觉冲击。
ESPN与众不同的地方还在于，他们有自己的一套说故事的方法—能把一场比赛变得更有娱乐性。如比赛节奏慢下来，观众很容易会觉得无聊，便会加入各种元素，让比赛更刺激。同时，比赛前，制作人员就会先做研究，分析这场是不是明星球员打破纪录的关键比赛，或是找来著名的体育评论员，夹杂十个不同角度的精彩镜头回放，让内容变得更有趣，节奏更快。
2.精准的品牌定位
在激烈的市场竞争中，ESPN能够击败各个对手，与其精准的品牌定位密不可分。首先，ESPN准确定位了其受众群体。其经过市场调研，将自身的受众群体确定为：年龄为15～54岁，受过中等以上教育的各类体育爱好者。其次，精准定位节目的功能。在ESPN看来，在庞大的受众群体中，年轻的体育爱好者是主体，他们生活节奏偏快，对于轻松与休闲的节目内容情有独钟。基于此，ESPN将节目的功能定位为娱乐，而ESPN的中文译名“娱乐与体育电视网”也正好体现了这一点。最后，拥有明确的市场定位，ESPN通常会通过大量的市场调研活动，了解相关节目的观众数量，并预测哪些体育节目会受到公众的欢迎，然后据此作为节目资金的投入数额。这在无形中打破了资金对于节目制作的限制，有助于提高体育节目的针对性。
3.品牌的推广和维护
ESPN的品牌推广是其品牌成功的关键。ESPN会全方位地动用不同的媒体：包括在自己电视台上所做的形象宣传、户外的各种移动、不动的媒体广告宣传以及网络传播等。同时向其他电视台提供电视节目的过程对ESPN来说也是一种很好的宣传过程。这种媒体联动宣传的策略不仅使ESPN在公众面前的“出镜率”大幅增加，而且不同的媒体宣传方式之间也可以相互补充，以达到宣传效果的最优搭配。ESPN在品牌的培育、扩张过程中非常重视对品牌的维护，以求不断提升品牌核心竞争力：ESPN明白节目质量是一个媒体品牌的创立、发展之本，所以ESPN不断地提升节目的制作质量、开发更多的精品节目，争取更多赛事转播权，以求不断增加品牌的附加值。
4.多元化的营销策略
ESPN在营销过程中采取了多元化的营销策略，其集中了电视宣传、地面宣传、网络宣传等多种营销方式。电视宣传方面，除了将精心制作的宣传片在多个电视台播出之外，还对一些电视节目进行赞助，通过在其他电视节目播放过程中插播ESPN的宣传片，达到强化营销的效果。在地面宣传方面，ESPN十分注重通过亲自组织体育赛事的方式来加强其品牌营销，比如，其经常组织观众参加极限运动、保龄球等比赛，通过这些比赛，ESPN可以与忠实观众亲密接触，实现双方的互动和交流，自然能取得较好的营销效果。网络宣传方面，登陆ESPN的官方网站可以发现，关于球队和球员的信息十分详尽，以此为依据，网友甚至可以对下一场比赛进行相应的预测。不仅如此，网友还可以直接在ESPN的网站上购物，选购自己所喜欢的球队或球员的相关物品。
三、对我国体育媒体自身发展的启示
ESPN的经营策略和品牌经验是值得我国广大体育媒体学习和借鉴的。基于以上的分析，本人总结出以下几点启示：
1.对于我国的体育电视台来说，大型体育赛事毕竟数量有限，要赢得观众的眼球就必然要在特色栏目上下工夫。我国的体育电视媒体也可以根据中国国情创办有中国特色的品牌节目。显然，结合中国受众特点，走群众路线，才能吸引尽可能多的观众，有效扩大节目的收视率和电视品牌的影响力，从而获得更丰厚的利润。
2.地方体育电视台如果想要在未来的中国体育电视传媒市场中赢得更大的份额，经营方式的转变是最基本的条件，而最重要的方式则是联合。联合的好处有三：首先，资金实力的增强使它们有可能在赛事转播权竞购中形成竞争力；其次，作为一个整体，在谈判时将具有更强的议价能力；最后，联合使资源（包括资金和人员等）在各台之间的流动更加便利，将大大增强灵活性和资源的有效配置性。
3.我国的体育媒体不应该只局限于本国范围之内，而是应该积极地参加国际竞争。首先在大中华地区，然后进一步在亚洲范围内增加自己的覆盖面和可视度。经济和媒体全球化的趋势已经无人可挡，体育频道的发展也应该放眼国际市场。只有走出去，在国际舞台上与国际先进的体育频道相互竞争、交流和学习，才能使自身不断适应国际市场的要求和标准，不断提升自身的总体水平。
参考文獻：
易非， 《萌动的“中国ESPN”品牌—体育频道品牌之路有多远》 [J].广告大观媒介版，2006年4月
张小争， 《ESPN：电视与体育“联姻”的典范》[J].传媒观察，2004（8）
赵捷， 《ESPN的品牌成长之路及亚洲“本土化”策略的分析》 [J].贵州体育科技，2010年3月
庄志彬， 《美国ESPN发展经验及启示》 [J].传媒，2015年1月
周茂川， 《ESPN的体育传媒第一品牌是如何打造的》 [J].新闻知识，2004（1）