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摘要：时代在不断地发展，社会文明也在不停地进步，随着政治、经济、文化不断地得到更高层次的提升，企业品牌需要更多的活力，来更好地彰显企业精神、企业文化，从而使商业设计向设计师提出了更高的挑战。
关键词：商品；标志；正负形；审美
中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）08-97-1
标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。英文俗称为LOGO（标志）。在标志的图形创意中，实体图形容易得到重视、突出和强调，而虚形的作用和意义却易被忽视。有意识地、积极地注意虚形的变化和能量，有效地、有目的地利用虚形进行创作，通过标志图形虚实形态的综合互动，不仅能提高图形信息承载能力和表达功能，还能在视觉上具有强烈的错视感和冲击力，极大地丰富标志图形的表现力。
一、什么是正负形
我们常说“一语双关”，语言是这样，视觉化的图形语言同样是这样。人们十分注重实空间的利用、实空间的外形，而往往忽略了对虚空间的利用和把握。正负形的训练目的正是强调虚实的同等重要性。一个图形一般有图案部分及衬托图案部分两个形，属于图案的部分一般称为“图”，也叫“正形”；而衬托图案的部分称为“底”，也就是“负形”。
在标志设计中，正负形、虚实形的综合互动，不仅能提高标志图形的信息承载能力和表达功能，在视觉上更具有强烈的错视感和冲击力，还能丰富标志图形的表现力。设计师需要把握适形、合璧、共形、重构、装饰等表现手法，通过巧妙安排，精心布置，实现创意、创新之目的。
二、什么是商业标志
在飞速发展的今天，从大了说，每个国家都有自己的象征，例如国旗、国徽，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。它传递的是一种精神和理念。那么从小了说，公司也是一样，它应该传递出公司的文化和生命，所以公司或者说是任何组织都应该有着与自己相符的标志。
那么什么是“标志”？标志是给人以直观联系和识别，那么它应具备的是代表和诠释，代表是代表品牌形象，诠释则是诠释企业的文化和精神。所以说标志是一个有意义的符号，它不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号，或者说它应该是一个有着生命的符号。对于发展经济，创造效益，维护企业和消费者权益起着重大作用。所以无论企业大小，都应该具有专业水准的标志，因为这是一个灵魂所示。一个标志它应具有识别性，识别性是商业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种LOGO商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其他企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升了LOGO设计的重要性。
三、正负形在LOGO中的应用
正负形的恰当运用，对于LOGO内涵的融入起到了积极作用。由于设计要受本身所要表达内容的制约，在形态上，不能不顾美的形式法则东拼西凑，把几种内容的元素简单地形体相加，实用是LOGO独立存在的意义，在内涵的表达上同样如斯。LOGO作为一种符号，代表某一事物的存在，并将事物抽象后的精神以图形形式表达给观众。
如图，玖象科技，以中国的祥云和数字“9”以及象鼻的正负形构图，一是迎合了大众的审美观，给人留下深刻的印象：二是突出了公司的精神文化，整体简洁明了，反映了公司的精神风貌，“祥云”“9”“象鼻”三者结合更表现出极好的艺术性。正负形使得在不增加其他形象元素的情况下，让一个无意义的形转化为了一个有意义的形，以有限的元素表达了无穷的思绪，一语双关，以少胜多。“实处之妙皆因虚处而生”“无画处皆成妙境”，艺术美感有时并不单纯是信息本身的接受，而是要加上这些信息所诱发观者的思维想象。
四、正负形的审美性
从审美角度看，巧妙运用正负形进行创意设计，可协调画面空间，精简形态，使形态更加完善精炼。作品艺术性的一个重要内容是艺术形象的概括性。虚实相生，必须是在对审美特性全面掌握的基础上，对图形进行有目的的、倾向性的取舍和提炼，使正负形成为画面整体的一个有机构成因子（有时就是实际上的主体），使作品呈现出更加整体性的和谐统一美。LOGO作为图形，本身具有了装饰美的审美的特征，图形在视觉上也具有更强烈的错视感和冲击力。为要审美，人们必须从其他的背景中区分出审美的客体，使精神意识更加集中，对无关事物则“心不在焉，视而不见”，以实衬虚，以虚衬实，虚实是一种对比，会将画面所要表达的视觉主体摆在留意的中央地位，使画面直观的主体得以更加充分、凸起的表现，主体更加集中、醒目，形象也更加惹人注目、动人心弦。
标志出生后，并不是一成不变的，就如同生命，它总是在成长、成熟。随着时代的变迁、历史潮流的演变，以及社会的变化，原先的标志可能已不适合现在的环境。如“壳牌石油”“百事可乐”标志的演变，都是生动的例子。一个代表性的标志就如同企业亲临一般，是和大众沟通的桥梁，是一个优质企业的大众宣传。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要。总之，标志总是适合企业并紧密结合企业经营活动的重要元素。
作者简介：
宁汇，武汉纺织大学，视觉传达专业。
关键词：商品；标志；正负形；审美
中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）08-97-1
标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。英文俗称为LOGO（标志）。在标志的图形创意中，实体图形容易得到重视、突出和强调，而虚形的作用和意义却易被忽视。有意识地、积极地注意虚形的变化和能量，有效地、有目的地利用虚形进行创作，通过标志图形虚实形态的综合互动，不仅能提高图形信息承载能力和表达功能，还能在视觉上具有强烈的错视感和冲击力，极大地丰富标志图形的表现力。
一、什么是正负形
我们常说“一语双关”，语言是这样，视觉化的图形语言同样是这样。人们十分注重实空间的利用、实空间的外形，而往往忽略了对虚空间的利用和把握。正负形的训练目的正是强调虚实的同等重要性。一个图形一般有图案部分及衬托图案部分两个形，属于图案的部分一般称为“图”，也叫“正形”；而衬托图案的部分称为“底”，也就是“负形”。
在标志设计中，正负形、虚实形的综合互动，不仅能提高标志图形的信息承载能力和表达功能，在视觉上更具有强烈的错视感和冲击力，还能丰富标志图形的表现力。设计师需要把握适形、合璧、共形、重构、装饰等表现手法，通过巧妙安排，精心布置，实现创意、创新之目的。
二、什么是商业标志
在飞速发展的今天，从大了说，每个国家都有自己的象征，例如国旗、国徽，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。它传递的是一种精神和理念。那么从小了说，公司也是一样，它应该传递出公司的文化和生命，所以公司或者说是任何组织都应该有着与自己相符的标志。
那么什么是“标志”？标志是给人以直观联系和识别，那么它应具备的是代表和诠释，代表是代表品牌形象，诠释则是诠释企业的文化和精神。所以说标志是一个有意义的符号，它不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号，或者说它应该是一个有着生命的符号。对于发展经济，创造效益，维护企业和消费者权益起着重大作用。所以无论企业大小，都应该具有专业水准的标志，因为这是一个灵魂所示。一个标志它应具有识别性，识别性是商业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种LOGO商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其他企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升了LOGO设计的重要性。
三、正负形在LOGO中的应用
正负形的恰当运用，对于LOGO内涵的融入起到了积极作用。由于设计要受本身所要表达内容的制约，在形态上，不能不顾美的形式法则东拼西凑，把几种内容的元素简单地形体相加，实用是LOGO独立存在的意义，在内涵的表达上同样如斯。LOGO作为一种符号，代表某一事物的存在，并将事物抽象后的精神以图形形式表达给观众。
如图，玖象科技，以中国的祥云和数字“9”以及象鼻的正负形构图，一是迎合了大众的审美观，给人留下深刻的印象：二是突出了公司的精神文化，整体简洁明了，反映了公司的精神风貌，“祥云”“9”“象鼻”三者结合更表现出极好的艺术性。正负形使得在不增加其他形象元素的情况下，让一个无意义的形转化为了一个有意义的形，以有限的元素表达了无穷的思绪，一语双关，以少胜多。“实处之妙皆因虚处而生”“无画处皆成妙境”，艺术美感有时并不单纯是信息本身的接受，而是要加上这些信息所诱发观者的思维想象。
四、正负形的审美性
从审美角度看，巧妙运用正负形进行创意设计，可协调画面空间，精简形态，使形态更加完善精炼。作品艺术性的一个重要内容是艺术形象的概括性。虚实相生，必须是在对审美特性全面掌握的基础上，对图形进行有目的的、倾向性的取舍和提炼，使正负形成为画面整体的一个有机构成因子（有时就是实际上的主体），使作品呈现出更加整体性的和谐统一美。LOGO作为图形，本身具有了装饰美的审美的特征，图形在视觉上也具有更强烈的错视感和冲击力。为要审美，人们必须从其他的背景中区分出审美的客体，使精神意识更加集中，对无关事物则“心不在焉，视而不见”，以实衬虚，以虚衬实，虚实是一种对比，会将画面所要表达的视觉主体摆在留意的中央地位，使画面直观的主体得以更加充分、凸起的表现，主体更加集中、醒目，形象也更加惹人注目、动人心弦。
标志出生后，并不是一成不变的，就如同生命，它总是在成长、成熟。随着时代的变迁、历史潮流的演变，以及社会的变化，原先的标志可能已不适合现在的环境。如“壳牌石油”“百事可乐”标志的演变，都是生动的例子。一个代表性的标志就如同企业亲临一般，是和大众沟通的桥梁，是一个优质企业的大众宣传。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要。总之，标志总是适合企业并紧密结合企业经营活动的重要元素。
作者简介：
宁汇，武汉纺织大学，视觉传达专业。