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【摘 要】近年来我国社交类网站发展迅速，广告商纷纷瞄准这块阵地，争相以各种形式投放广告。许多社交类网站中的植入式广告问题也随之而来。本文通过对社交类网站植入式广告的现状和针对绥化学院大学生的社交类网站植入式广告效果的调查分析，探索社交类网站植入式广告在大学生群体中取得更好广告效果的方法。
【关键词】社交网站 植入式广告 大学生 广告效果
一、社交类网站植入式广告的现状
（一）植入式广告与社交类網站有机结合的新产物
“植入式广告是一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的广告方式，广告的隐性植入可以给观众留下相当深刻的印象，较好的达到营销目的。”①植入式广告具有潜移默化、依赖性、强制性等特点，这种把产品融入到影视剧或者舞台节目中的做法往往比传统的硬性推销方法的效果好得多。而“SNS社交类网站，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。”②社交类网站的功能丰富多样，集网络社交、即时通讯为一体，与移动网络相辅相成，因而用户群体在不断扩大。
当植入式广告与新兴的社交类网站实现了有机结合，新型广告植入种类随即产生，这就是社交类网站中的植入式广告。
（二）社交类网站植入式广告的特点
1、利用社交类网站的“裂变式传播”植入广告
某位社交类网站用户发布了一篇文章，他的社交好友若认为这个文章有价值或有趣也会转发，这个人的好友看到后再次转发。以此类推，这篇文章就会在很短的时间内传播到更多人的社交空间中，被更多人看到，这就是“裂变式传播”。社交类网站中的植入式广告往往会利用这种传播方式达到以一传百甚至传万的效果。
2、通过与受众的互动为企业做宣传
企业通过开展投票、抽奖、招聘、征集意见和创意等活动，调动起网民的积极性，既寻找专业人才、收集受众意见，还可以为企业自身打广告做宣传。
3、半强制的手段使受众参与到广告传播当中
社交类网站中的应用游戏丰富多样，逼真漂亮的场景设计增加了网友的游戏乐趣。企业把广告形象化地融入到游戏场景中，加深了玩家对游戏及广告的印象。还通过一些半强制的手段植入和推广广告。例如开通游戏之后，玩家想要获得奖励、升级就要邀请其他好友一起开通游戏。
4、游戏操作的反复性使受众接触广告的次数增加
玩家连续多日登陆游戏，反复操作、分享游戏，这样植入广告就会多次出现，不仅玩家会受到广告的影响，其好友也会经常看到玩家分享的相关广告信息。与广告接触的时间也因此加长，受众对广告的印象也会逐步加深。
（三）社交类网站植入式广告的机遇与困境
首先，社交类网站植入式广告发展前景良好，“根据工信部发布的数据，截至5月份，我国手机上网用户数达到7.83亿户。”③3G移动网络的普及提升了受众的上网体验，社交类网站也相继开发手机应用软件，便捷的登录方式，随时随地都可以尽享社交乐趣，使受众接触广告的机会大幅度增多。另一方面是网络消费的良性促进，网上购物的群体和市场不断扩大，人们对网络购物的熟悉度和信任感有所提高，而我国大学生是社交类网站和网络购物的主要使用和消费群体，这对于广告植入来说是一个机会。但同时也存在着问题，广告植入的手法生硬单一，质量不高，广告真实度低，甚至有许多虚假宣传等，降低了受众的好感与信任感。同时我国的社交类网站应用游戏内容的同质化现象日益严重，造成了玩家的流失，广告植入效果也随之大打折扣。
二、针对大学生的社交类网站植入式广告效果的调查
（一）研究目的与方法
近几年社交类网站在我国的发展极为迅速，功能也不断丰富，各大社交类网站都在良性竞争。为了了解大学生对社交类网站植入式广告的态度，考察社交类网站植入式广告对大学生群体的实际效果，笔者设计了社交类网站植入式广告效果的调查问卷，以绥化学院大学生为被试，以个体分析整体，期望获得社交类网站植入式广告对大学生的效果相关数据。
（二）研究过程
1、问卷设计
（1）问卷题目：《针对大学生的社交类网站植入式广告效果调查问卷》
（2）问卷发放：时间：2013年9月10日至9月17日；对象：一、二、三年级的绥化学院大学生；方法：随机发放，共发放300份，实际收回300份；发放人员：6名在校大学生
（3）问卷设计：问卷针对大学生访问社交类网站的频率、时长，登陆社交类网站后做什么，是否玩应用游戏，是否注意到植入在社交类网站应用游戏中的广告，植入广告是否会妨碍用户的网络活动，是否会影响到大学生在现实生活中的消费行为，选择植入广告中出现的商品的原因及更喜欢哪种广告形式等问题设计了16道选择题，其中单选题13道，多选题3道。
（4）问卷结果分析：调查结果显示，大学生对社交类网站的粘性很高，每天都会登陆社交类网站的比例为81%，其中每日多次访问的比例是58%。大部分人浏览社交类网站的时间一般不会太长，少于1小时的比率为39.67%，1至2小时的比率为32%。说明虽然大学生登陆社交类网站的频率较高，但是真正花费在社交类网站的时间却普遍较短，真正接触到植入广告的时间也不长，基本在两小时以内。
而登陆网站后会做的事情，查看好友动态和留言占41.57%，发表日志、状态占23.04%，更新图片、相册占12.85%，分享日志、歌曲、视频等信息占11.75%。也就是说大学生登陆社交类网站的主要目的是获取好友动态、发布个人状态，以此进行网络社交。
社交类网站应用游戏的使用率并不高，只有7%的人会经常玩，63%的人偶尔玩，30%的人从来不玩。说明社交类网站中的应用游戏对大学生没有足够的吸引力。 42.33%的人对社交类网站中的植入式广告并不在意，而40.67%的人感到厌恶。35.67%的人认为广告植入影响游戏的进行。以此推断大学生对现阶段社交类网站广告的植入方式和内容不满意，甚至产生厌烦感。
但是植入广告对受众的日常活动并不是毫无影响，34.33%的人会偶尔选择广告中出现的商品，购买原因39.33%是因为看到广告的优惠促销信息。23.66%的人更喜欢网友参与评论有关某品牌或产品的话题式广告植入。说明广告采取哪种植入方式和發布什么内容对大学生消费行为有很重要的影响。
日本电通公司提出全新消费者行为分析模型“AISAS模式，注意（Attention），兴趣（Interest），搜索（Search），行动（Action），分享（Share）。”④联系此次调查结果，被调查者中能够注意到社交类网站应用游戏中的植入广告的人占比85.33%，说明受众的注意力被抓住。其中2.33%的人对广告有兴趣，这部分人很可能会对广告进行搜索，从而进一步采取行动。数据结果显示，产生消费行为的人占比40%，分享产品信息的人占比31.33%。“在某些情况下，营销者首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后再吸引其他年龄段的人们。”⑤此次调查结果说明社交类网站中的植入式广告也是基于这一点，先吸引大学生这个社会人群中最活跃，最主流的群体，引起他们的注意和兴趣，再搜索产品，继而产生消费行动，最后向他人分享信息，以此打开更大的市场。
2、访谈调查
（1）采访问题：您认为在社交类网站中出现的植入式广告有哪些不足？你有什么建议或意见可以提供给我们吗？
（2）采访时间：2013年9月10日至9月17日。
（3）采访对象：一、二、三年级的绥化学院大学生。
（4）采访方法：随机采访，共采访100人。
（5）采访结果分析：针对社交类网站植入式广告的不足之处，普遍被调查者反映许多广告内容不真实、质量低下。因此降低了被调查者对企业或品牌的信任感。还有一部分广告质量不高、粗制滥造，无法调动起人们的兴趣，因此被调查者对广告的好感度不高。
被调查者反映的另一个问题则是植入广告的频繁弹出严重影响了用户的正常网络活动。广告数量过多，类型太杂，在用户登录社交类网站期间经常出现，妨碍用户正常的网络活动，引起反感。
普遍被采访者提出的建议是，希望看到更多质量高的，或者具有公益性质的广告。提高广告质量，制作出更多具有创意的优质广告。说明受众并不是完全排斥植入广告，而是期待广告质量的提高。
三、SNS社交类网站植入式广告如何适应大学生心理
笔者基于对社交类网站植入式广告效果的调查，从广告质量、广告植入方式及广告环境等方面提出社交类网站植入式广告适应大学生心理需求的解决办法。
（一）广告质量需要提高
提高广告的制作水平，首先可以增加制作经费，与技术优良的广告制作公司进行合作，以保证广告的质量，否则会引起受众的厌恶心理。或者重视广告的创新性，紧紧跟随时代潮流抓住大学生心理，设计出令人耳目一新的广告，使受众印象深刻。
（二）调整植入的时机与时间
广告商可以从广告的植入时机和时间方面入手做相应调整。不要频繁的弹出广告，根据用户登录社交类网站的时间长短或者登录次数进行灵活植入，并且要把关闭广告的“关闭键”设置在最显眼的位置，便于受众简单关闭广告，否则会引起烦躁情绪。也可以设置广告几秒后自动消失，省去受众手动关闭的麻烦。
（三）广告类型与社交类网站相对应
各社交类网站虽然都大同小异，但是都有其针对的用户群体甚至是年龄层。广告的投放也要做到有的放矢才能使广告效果最大化。
（四）广告环境需要清理
首先，需要清理网站页面的广告环境，减少广告植入的数量，注意排版的简洁化。其次，清理庸俗低下的广告内容，杜绝不健康的、虚假的广告宣传。虚假的广告内容会降低受众对广告的信任感，易产生信任危机。而且不健康的广告内容不利于大学生的身心健康与发展。□
【本文为2013年绥化学院大学生创新项目，项目编号：shxy201359】
参考文献
①植入式广告[A].[2013-10-25]，http：
//baike.baidu.com/view/560486.htm
②SNS[A][2013-12-22]，http：//baike.baidu.com/link？url=W3gk8s_h0WaHr82p
JW3Mt-V2cXSKNjFL3xE4hLekywZM-GU-b29TVZDv0sCh2yuGm8oky1OvFtgGoG9NRAz1JB0d4LibtRh18LnwMugMC6qt5ptixCvPSzRbIAAksh7W
③《第32次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2013-7，http：//www.cnnic.cn/hlwf-
zyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm
④AISAS[A]，[2013-05-01]，http：//
baike.baidu.com/view/1428680.htm
⑤迈克尔·R·所罗门 著、卢泰宏、杨晓燕 译：《工商管理经典译丛·市场营销系列——消费者行为学》[M].中国人民大学出版社，2009：8
（作者：绥化学院文学与传媒学院汉语言文学（新闻方向）专业学生；指导老师：王璨，绥化学院文学与传媒学院网络与新媒体专业教师）
责编：周蕾
【关键词】社交网站 植入式广告 大学生 广告效果
一、社交类网站植入式广告的现状
（一）植入式广告与社交类網站有机结合的新产物
“植入式广告是一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的广告方式，广告的隐性植入可以给观众留下相当深刻的印象，较好的达到营销目的。”①植入式广告具有潜移默化、依赖性、强制性等特点，这种把产品融入到影视剧或者舞台节目中的做法往往比传统的硬性推销方法的效果好得多。而“SNS社交类网站，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。”②社交类网站的功能丰富多样，集网络社交、即时通讯为一体，与移动网络相辅相成，因而用户群体在不断扩大。
当植入式广告与新兴的社交类网站实现了有机结合，新型广告植入种类随即产生，这就是社交类网站中的植入式广告。
（二）社交类网站植入式广告的特点
1、利用社交类网站的“裂变式传播”植入广告
某位社交类网站用户发布了一篇文章，他的社交好友若认为这个文章有价值或有趣也会转发，这个人的好友看到后再次转发。以此类推，这篇文章就会在很短的时间内传播到更多人的社交空间中，被更多人看到，这就是“裂变式传播”。社交类网站中的植入式广告往往会利用这种传播方式达到以一传百甚至传万的效果。
2、通过与受众的互动为企业做宣传
企业通过开展投票、抽奖、招聘、征集意见和创意等活动，调动起网民的积极性，既寻找专业人才、收集受众意见，还可以为企业自身打广告做宣传。
3、半强制的手段使受众参与到广告传播当中
社交类网站中的应用游戏丰富多样，逼真漂亮的场景设计增加了网友的游戏乐趣。企业把广告形象化地融入到游戏场景中，加深了玩家对游戏及广告的印象。还通过一些半强制的手段植入和推广广告。例如开通游戏之后，玩家想要获得奖励、升级就要邀请其他好友一起开通游戏。
4、游戏操作的反复性使受众接触广告的次数增加
玩家连续多日登陆游戏，反复操作、分享游戏，这样植入广告就会多次出现，不仅玩家会受到广告的影响，其好友也会经常看到玩家分享的相关广告信息。与广告接触的时间也因此加长，受众对广告的印象也会逐步加深。
（三）社交类网站植入式广告的机遇与困境
首先，社交类网站植入式广告发展前景良好，“根据工信部发布的数据，截至5月份，我国手机上网用户数达到7.83亿户。”③3G移动网络的普及提升了受众的上网体验，社交类网站也相继开发手机应用软件，便捷的登录方式，随时随地都可以尽享社交乐趣，使受众接触广告的机会大幅度增多。另一方面是网络消费的良性促进，网上购物的群体和市场不断扩大，人们对网络购物的熟悉度和信任感有所提高，而我国大学生是社交类网站和网络购物的主要使用和消费群体，这对于广告植入来说是一个机会。但同时也存在着问题，广告植入的手法生硬单一，质量不高，广告真实度低，甚至有许多虚假宣传等，降低了受众的好感与信任感。同时我国的社交类网站应用游戏内容的同质化现象日益严重，造成了玩家的流失，广告植入效果也随之大打折扣。
二、针对大学生的社交类网站植入式广告效果的调查
（一）研究目的与方法
近几年社交类网站在我国的发展极为迅速，功能也不断丰富，各大社交类网站都在良性竞争。为了了解大学生对社交类网站植入式广告的态度，考察社交类网站植入式广告对大学生群体的实际效果，笔者设计了社交类网站植入式广告效果的调查问卷，以绥化学院大学生为被试，以个体分析整体，期望获得社交类网站植入式广告对大学生的效果相关数据。
（二）研究过程
1、问卷设计
（1）问卷题目：《针对大学生的社交类网站植入式广告效果调查问卷》
（2）问卷发放：时间：2013年9月10日至9月17日；对象：一、二、三年级的绥化学院大学生；方法：随机发放，共发放300份，实际收回300份；发放人员：6名在校大学生
（3）问卷设计：问卷针对大学生访问社交类网站的频率、时长，登陆社交类网站后做什么，是否玩应用游戏，是否注意到植入在社交类网站应用游戏中的广告，植入广告是否会妨碍用户的网络活动，是否会影响到大学生在现实生活中的消费行为，选择植入广告中出现的商品的原因及更喜欢哪种广告形式等问题设计了16道选择题，其中单选题13道，多选题3道。
（4）问卷结果分析：调查结果显示，大学生对社交类网站的粘性很高，每天都会登陆社交类网站的比例为81%，其中每日多次访问的比例是58%。大部分人浏览社交类网站的时间一般不会太长，少于1小时的比率为39.67%，1至2小时的比率为32%。说明虽然大学生登陆社交类网站的频率较高，但是真正花费在社交类网站的时间却普遍较短，真正接触到植入广告的时间也不长，基本在两小时以内。
而登陆网站后会做的事情，查看好友动态和留言占41.57%，发表日志、状态占23.04%，更新图片、相册占12.85%，分享日志、歌曲、视频等信息占11.75%。也就是说大学生登陆社交类网站的主要目的是获取好友动态、发布个人状态，以此进行网络社交。
社交类网站应用游戏的使用率并不高，只有7%的人会经常玩，63%的人偶尔玩，30%的人从来不玩。说明社交类网站中的应用游戏对大学生没有足够的吸引力。 42.33%的人对社交类网站中的植入式广告并不在意，而40.67%的人感到厌恶。35.67%的人认为广告植入影响游戏的进行。以此推断大学生对现阶段社交类网站广告的植入方式和内容不满意，甚至产生厌烦感。
但是植入广告对受众的日常活动并不是毫无影响，34.33%的人会偶尔选择广告中出现的商品，购买原因39.33%是因为看到广告的优惠促销信息。23.66%的人更喜欢网友参与评论有关某品牌或产品的话题式广告植入。说明广告采取哪种植入方式和發布什么内容对大学生消费行为有很重要的影响。
日本电通公司提出全新消费者行为分析模型“AISAS模式，注意（Attention），兴趣（Interest），搜索（Search），行动（Action），分享（Share）。”④联系此次调查结果，被调查者中能够注意到社交类网站应用游戏中的植入广告的人占比85.33%，说明受众的注意力被抓住。其中2.33%的人对广告有兴趣，这部分人很可能会对广告进行搜索，从而进一步采取行动。数据结果显示，产生消费行为的人占比40%，分享产品信息的人占比31.33%。“在某些情况下，营销者首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后再吸引其他年龄段的人们。”⑤此次调查结果说明社交类网站中的植入式广告也是基于这一点，先吸引大学生这个社会人群中最活跃，最主流的群体，引起他们的注意和兴趣，再搜索产品，继而产生消费行动，最后向他人分享信息，以此打开更大的市场。
2、访谈调查
（1）采访问题：您认为在社交类网站中出现的植入式广告有哪些不足？你有什么建议或意见可以提供给我们吗？
（2）采访时间：2013年9月10日至9月17日。
（3）采访对象：一、二、三年级的绥化学院大学生。
（4）采访方法：随机采访，共采访100人。
（5）采访结果分析：针对社交类网站植入式广告的不足之处，普遍被调查者反映许多广告内容不真实、质量低下。因此降低了被调查者对企业或品牌的信任感。还有一部分广告质量不高、粗制滥造，无法调动起人们的兴趣，因此被调查者对广告的好感度不高。
被调查者反映的另一个问题则是植入广告的频繁弹出严重影响了用户的正常网络活动。广告数量过多，类型太杂，在用户登录社交类网站期间经常出现，妨碍用户正常的网络活动，引起反感。
普遍被采访者提出的建议是，希望看到更多质量高的，或者具有公益性质的广告。提高广告质量，制作出更多具有创意的优质广告。说明受众并不是完全排斥植入广告，而是期待广告质量的提高。
三、SNS社交类网站植入式广告如何适应大学生心理
笔者基于对社交类网站植入式广告效果的调查，从广告质量、广告植入方式及广告环境等方面提出社交类网站植入式广告适应大学生心理需求的解决办法。
（一）广告质量需要提高
提高广告的制作水平，首先可以增加制作经费，与技术优良的广告制作公司进行合作，以保证广告的质量，否则会引起受众的厌恶心理。或者重视广告的创新性，紧紧跟随时代潮流抓住大学生心理，设计出令人耳目一新的广告，使受众印象深刻。
（二）调整植入的时机与时间
广告商可以从广告的植入时机和时间方面入手做相应调整。不要频繁的弹出广告，根据用户登录社交类网站的时间长短或者登录次数进行灵活植入，并且要把关闭广告的“关闭键”设置在最显眼的位置，便于受众简单关闭广告，否则会引起烦躁情绪。也可以设置广告几秒后自动消失，省去受众手动关闭的麻烦。
（三）广告类型与社交类网站相对应
各社交类网站虽然都大同小异，但是都有其针对的用户群体甚至是年龄层。广告的投放也要做到有的放矢才能使广告效果最大化。
（四）广告环境需要清理
首先，需要清理网站页面的广告环境，减少广告植入的数量，注意排版的简洁化。其次，清理庸俗低下的广告内容，杜绝不健康的、虚假的广告宣传。虚假的广告内容会降低受众对广告的信任感，易产生信任危机。而且不健康的广告内容不利于大学生的身心健康与发展。□
【本文为2013年绥化学院大学生创新项目，项目编号：shxy201359】
参考文献
①植入式广告[A].[2013-10-25]，http：
//baike.baidu.com/view/560486.htm
②SNS[A][2013-12-22]，http：//baike.baidu.com/link？url=W3gk8s_h0WaHr82p
JW3Mt-V2cXSKNjFL3xE4hLekywZM-GU-b29TVZDv0sCh2yuGm8oky1OvFtgGoG9NRAz1JB0d4LibtRh18LnwMugMC6qt5ptixCvPSzRbIAAksh7W
③《第32次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2013-7，http：//www.cnnic.cn/hlwf-
zyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm
④AISAS[A]，[2013-05-01]，http：//
baike.baidu.com/view/1428680.htm
⑤迈克尔·R·所罗门 著、卢泰宏、杨晓燕 译：《工商管理经典译丛·市场营销系列——消费者行为学》[M].中国人民大学出版社，2009：8
（作者：绥化学院文学与传媒学院汉语言文学（新闻方向）专业学生；指导老师：王璨，绥化学院文学与传媒学院网络与新媒体专业教师）
责编：周蕾