论文部分内容阅读
沒有一個消費者是準備好來看廣告的，因此大家更願意接受極具話題性的口頭傳播方式。這種話題性可以讓消費者即便沒有得到實際的好處，仍然很樂意將這件事傳播出去。
有沒有想過，有一天你在網路上對某個品牌的隨口吐槽會使自己的名字伴隨著商家的回答傳遍全世界？不久前，好奇心驅使著來自多倫多的Isabel M在加拿大麥當勞近期的網絡活動「Our Food，Your Questions」中，在其主頁上問道：「為什麼在麥當勞店裏買到的漢堡包，看上去總是和廣告上的不一樣呢？」幾天之後，麥當勞加拿大市場總監Hope Bagozzi用一段時長三分半的視頻：Behind the scenes at a McDonald's photo shoot（麥當勞漢堡包廣告照片是如何拍攝）向全世界作了解答。
在這段紀錄片風格的視頻中，Hope Bagozzi首先去麥當勞餐廳買了一個吉士漢堡並拍照用作對比，接著乘著面包車拜訪廣告工作室，請設計師從無到有製作一個大家平時所見的「廣告漢堡」，向全世界解答了這個問題。食品造型師Neil對著鏡頭解釋說，廣告漢堡是「一維」的，因此他們只是把食材都集中在對著鏡頭的一側，然後擺成一個傾斜的角度以便讓消費者更清楚地看到漢堡裏有什麼食材，此外就是一些最低限度的PS。
自2012年6月19日被放上YouTube，這則視頻已經有了630多萬點擊量，並被轉發到各大視頻網站上，在新浪微博也傳播開來。
網路的出現拉近了企業與消費者的距離，提問活動無疑是一個幫助麥當勞有的放矢進行宣傳的平台，而技巧地選擇回答那些帶有極大的普遍性同時又能夠最大限度地去展示麥當勞優勢的問題正是他們的聰明之處。
沒有一個消費者是準備好來看廣告的
如果說麥當勞的視頻是有的放矢，那麼近期在Twitter上擴散的一條美國Smart轎車回應網友「吐槽」的訊息更像是無心插柳。
2012年6月17日，Clayton Hove在Twitter上近乎開玩笑地無意說了句「看到一只鳥在Smart車上便便，把這車壓壞了」。誰也沒把它當真，這條內容甚至沒有@Smart。可三天後，美國Smart轎車官方Twitter一本正經地回應道：「一只鳥不太可能，」並接著寫道，「@Clayton Hove 大概4500萬只差不多。（認真地說，我計算過了）」更妙的是，這條回應還附上了一張能夠壓壞Smart車外殼的鳥糞量圖表，鴿子450萬只，火雞36萬只，鴕鳥4.5萬只，就像做數學題時的分類討論一樣。這條笑點十足的「流言終結者」也同樣在社交網路上迅速蔓延開來。
進行互動營銷已經漸漸成為商家的慣用手法之一，但是廣告主們對待互動營銷的態度卻常常一廂情願。他們多數會搞一些要求消費者「寫一篇文章」或「上傳自己的視頻」來換取優惠的活動。雖然有一定吸引力，但並沒有大到足夠打動消費者去暴露隱私。「感覺這個品牌（Smart）真的好像朋友一樣跟我在一起。而不是廣告主一味要來跟我互動，但是我說什麼你又不聽。」智威湯遜董事總經理李巍說。
沒有一個消費者是準備好來看廣告的，因此大家更願意接受極具話題性的口頭傳播方式。麥當勞視頻受歡迎的原因在於滿足了放諸四海都能產生共鳴的獵奇心理，而Smart的幽默應對無厘頭吐槽非常迎合現在年輕人的口味。這兩件事的話題性足夠使得消費者即便沒有實際的好處，大家仍然很樂意將這兩件事傳播出去。
不存在沒有準備過的case
事情可能偶然發生，但是整個品牌一定是有平常深厚的積累和底蘊，才可以在第一時間做出這樣一個即時的反應來產生如此好的效果。「不存在沒有準備過的Case」。
美國Smart的社交網絡團隊看到Clayton Hove的微博後，即使是發一條辟謠的消息也準備了不少時間。「一開始我們就想著要多算一些種類鳥，尤其是大型鳥類，以防有人會接著向我們車輛結構的安全性發難。然後我們打電話給本地的農場，搜集了好幾樣不同鳥類實際的糞便重量。雖然花了很多時間，但是一切努力都是值得的。」Eric Angeloro說。
想象一下，如果是奔馳轎車，他們會用反開玩笑的方式回應一條吐槽嗎？或者壓根沒有人會開它的玩笑。因為奔馳大氣嚴肅的品牌形象實在沒法和開玩笑聯繫在一起。同樣的，麥當勞如果沒有足夠的底氣就不會直接扛著攝像機去廣告工作室。雖然Hope Bagozzi從頭至尾都在表示「沒錯，我們是擺拍的」。不過，他們的聰明之處在於同時傳達了另一層更重要的信息：牛肉餅是一樣的，芝士、酸黃瓜是一樣的，甚至兩片面包也沒什麼區別。
來自美國的Jenna Weiner和許多網友一樣，在看過被轉載的視頻後留言說對麥當勞使用同樣的原材料表示高興。不過稍後她也同樣留言說這並不會讓她特別想吃麥當勞的漢堡。
李巍覺得這次營銷並不會對消費者產生多麼巨大的影響。「你會覺得它的漢堡特別好吃麼或者更理解『I'm Lovin'it』的精神麼？也不一定。但是你會覺得這個品牌是很誠實的品牌。」
有沒有想過，有一天你在網路上對某個品牌的隨口吐槽會使自己的名字伴隨著商家的回答傳遍全世界？不久前，好奇心驅使著來自多倫多的Isabel M在加拿大麥當勞近期的網絡活動「Our Food，Your Questions」中，在其主頁上問道：「為什麼在麥當勞店裏買到的漢堡包，看上去總是和廣告上的不一樣呢？」幾天之後，麥當勞加拿大市場總監Hope Bagozzi用一段時長三分半的視頻：Behind the scenes at a McDonald's photo shoot（麥當勞漢堡包廣告照片是如何拍攝）向全世界作了解答。
在這段紀錄片風格的視頻中，Hope Bagozzi首先去麥當勞餐廳買了一個吉士漢堡並拍照用作對比，接著乘著面包車拜訪廣告工作室，請設計師從無到有製作一個大家平時所見的「廣告漢堡」，向全世界解答了這個問題。食品造型師Neil對著鏡頭解釋說，廣告漢堡是「一維」的，因此他們只是把食材都集中在對著鏡頭的一側，然後擺成一個傾斜的角度以便讓消費者更清楚地看到漢堡裏有什麼食材，此外就是一些最低限度的PS。
自2012年6月19日被放上YouTube，這則視頻已經有了630多萬點擊量，並被轉發到各大視頻網站上，在新浪微博也傳播開來。
網路的出現拉近了企業與消費者的距離，提問活動無疑是一個幫助麥當勞有的放矢進行宣傳的平台，而技巧地選擇回答那些帶有極大的普遍性同時又能夠最大限度地去展示麥當勞優勢的問題正是他們的聰明之處。
沒有一個消費者是準備好來看廣告的
如果說麥當勞的視頻是有的放矢，那麼近期在Twitter上擴散的一條美國Smart轎車回應網友「吐槽」的訊息更像是無心插柳。
2012年6月17日，Clayton Hove在Twitter上近乎開玩笑地無意說了句「看到一只鳥在Smart車上便便，把這車壓壞了」。誰也沒把它當真，這條內容甚至沒有@Smart。可三天後，美國Smart轎車官方Twitter一本正經地回應道：「一只鳥不太可能，」並接著寫道，「@Clayton Hove 大概4500萬只差不多。（認真地說，我計算過了）」更妙的是，這條回應還附上了一張能夠壓壞Smart車外殼的鳥糞量圖表，鴿子450萬只，火雞36萬只，鴕鳥4.5萬只，就像做數學題時的分類討論一樣。這條笑點十足的「流言終結者」也同樣在社交網路上迅速蔓延開來。
進行互動營銷已經漸漸成為商家的慣用手法之一，但是廣告主們對待互動營銷的態度卻常常一廂情願。他們多數會搞一些要求消費者「寫一篇文章」或「上傳自己的視頻」來換取優惠的活動。雖然有一定吸引力，但並沒有大到足夠打動消費者去暴露隱私。「感覺這個品牌（Smart）真的好像朋友一樣跟我在一起。而不是廣告主一味要來跟我互動，但是我說什麼你又不聽。」智威湯遜董事總經理李巍說。
沒有一個消費者是準備好來看廣告的，因此大家更願意接受極具話題性的口頭傳播方式。麥當勞視頻受歡迎的原因在於滿足了放諸四海都能產生共鳴的獵奇心理，而Smart的幽默應對無厘頭吐槽非常迎合現在年輕人的口味。這兩件事的話題性足夠使得消費者即便沒有實際的好處，大家仍然很樂意將這兩件事傳播出去。
不存在沒有準備過的case
事情可能偶然發生，但是整個品牌一定是有平常深厚的積累和底蘊，才可以在第一時間做出這樣一個即時的反應來產生如此好的效果。「不存在沒有準備過的Case」。
美國Smart的社交網絡團隊看到Clayton Hove的微博後，即使是發一條辟謠的消息也準備了不少時間。「一開始我們就想著要多算一些種類鳥，尤其是大型鳥類，以防有人會接著向我們車輛結構的安全性發難。然後我們打電話給本地的農場，搜集了好幾樣不同鳥類實際的糞便重量。雖然花了很多時間，但是一切努力都是值得的。」Eric Angeloro說。
想象一下，如果是奔馳轎車，他們會用反開玩笑的方式回應一條吐槽嗎？或者壓根沒有人會開它的玩笑。因為奔馳大氣嚴肅的品牌形象實在沒法和開玩笑聯繫在一起。同樣的，麥當勞如果沒有足夠的底氣就不會直接扛著攝像機去廣告工作室。雖然Hope Bagozzi從頭至尾都在表示「沒錯，我們是擺拍的」。不過，他們的聰明之處在於同時傳達了另一層更重要的信息：牛肉餅是一樣的，芝士、酸黃瓜是一樣的，甚至兩片面包也沒什麼區別。
來自美國的Jenna Weiner和許多網友一樣，在看過被轉載的視頻後留言說對麥當勞使用同樣的原材料表示高興。不過稍後她也同樣留言說這並不會讓她特別想吃麥當勞的漢堡。
李巍覺得這次營銷並不會對消費者產生多麼巨大的影響。「你會覺得它的漢堡特別好吃麼或者更理解『I'm Lovin'it』的精神麼？也不一定。但是你會覺得這個品牌是很誠實的品牌。」