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“钻石恒久远，一颗永流传”打动了多少人的心?曾被视为奢侈品的钻石，如何变成人们的爱情必需品?
许多商业人士都认为，戴比尔斯公司(DeBeers)在钻石行业的统治地位，源自其对整个钻石产业链的掌控力，但真实的原因恐怕在于它不断创造并推动需求的能力：半个多世纪以来，戴比尔斯持之以恒的广告，为产品打上了“恒久”的价值烙印，攻心为上。
营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销治理》一书中，引用了另一位大师艾伯特·W·埃默里的名言：“营销完全是一场文明的战争，胜利要害在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。”消费者千差万别，萝卜白菜，各有所爱，如何找到他们的需要，发现他们的欲望?一切价值皆由心生，从心开始，沟通方才有效。
主动创造需求 带来价值增值
找到钻石是一件容易的事情，但将钻石销售出去往往很难。过去50年以来，只有两家公司在这一行业中真正找到了感觉：一家是戴比尔斯，人们戴着它的戒指以示坚贞的爱情；另外一家是Rock of Ages Corp.，人们使用它的产品来铭记故人。钻石这种商品十分特殊，如果仅以一般的使用价值来探究，它可以永久流传，且蕴藏丰富，新品开采出来后势必冲击原有产品的价值。
戴比尔斯显然也意识到了这一问题，它的战略是另辟蹊径：不谈使用价值，而是为产品赋予某种象征意义，引入某种仪式感，使其成为一种必需品，从而创造出“不得不买的理由”。传统的营销思路是“发现需求，并满足需求”，而戴比尔斯大胆地进行了颠覆：运用高明的广告战略，自己创造并引导需求!
在戴比尔斯开始自己的首轮广告传播运动前，曾开展了一次较为广泛的市场调研，其中包括对数千名男性和女性进行了面对面的访问等。研究人员认为：将钻石作为爱、承诺与婚姻的一种仪式化象征，是打开女性心理防线的突破口。1914年，戴比尔斯树立了“钻石恒久远”(the diamond is forever)的品牌定位，并沿用至今。为了解决“恒久远”与不断购买之间的矛盾，公司还别出心裁地推出“10周年纪念”、“25周年纪念”钻戒等新品，以此刺激新的需求。
调研同时发现，广告必须解答男人的困惑：钻石工业以克拉、成色、净度等一系列令人眼花缭乱的标准来诱惑人们购买，但是究竟怎样购买?它的价值如何?戴比尔斯公司为此创造出了一条最直达人心的口号：以消费者的薪水为参照系，与钻石价格进行挂钩。“如何让自己两个月的薪水获得恒久的价值?”(购买我们的钻戒吧!)时至今日，两个月薪水的价格已广为人知，并被大众认可。
基于不同特质 搭建沟通桥梁
其实，戴比尔斯公司在营销钻石方面的经验，放之四海而皆准。
一瓶红酒动辄销售几百美元不足为奇，但是一种名为Samuel Adams的啤酒，每瓶售价却高达140美元。一瓶啤酒也能够卖出如此之高的价钱?你可能根本不会相信，当然你也可能会问：为什么不能?!
是的，只要摆脱了将产品的价格或功能等同于价值等固有成见，你也能够做到!
最近，我的一个合作伙伴告诉我，她的邻居花了67，000美元请本地建筑师设计其在海滨地区的新房子，而她仅用7，000美元请来的师傅，跟这位高价建筑师的手艺差不多。她的邻居没有货比三家，以至于需要支付如此高额的费用；而她自己深诸讨价还价之道，花小钱办了大事。
这是一个仁者见仁、智者见智的问题。我的关注点并没有停留在高价上，而是去了解这位建筑师：67，000美元，这个价格代表他将这项业务作为一件大事来办，而不仅仅是绘制一个设计图——他是当今名声最大、环纽约地区最有人气的建筑师，成功地为主演过《爱情宣言》(Town ＆ Country)的某名人设计了海滨寓所及另外三处房产。能够请来这样的设计师，对一个家庭而言，是一种社会地位的象征，这种自豪感、吹牛的资本等超越金钱的情感体验，是我的这位伙伴无法企及的。
更加审慎的分析表明，这个小故事中蕴藏着大道理：它展示了两种不同的人截然不同的价值取向。这也正是我认为“价值营销”比“产品营销”更为重要、也更有效果的原因所在。我的合作伙伴是这样一位女性：一直力争摆脱“性感美女”的称谓，不断与男性竞争，渴望在这个对女性而言异常艰难的领域获得成功；她最骄傲的是拥有钢铁般的意志、精明强干、从不言弃的品性。凡事讲究实在，力求“不被人蒙骗”是她一个很重要的价值取向。而她的邻居出生在一个贫穷的家庭，第一次婚姻经历的也是蓝领工人的生活。如今，她成为一位家境殷实的医生的第二任妻子。美貌让她飞上了枝头当凤凰，但她发现自己并没有融入阔太太俱乐部。她通过资助慈善机构，请发型师、化妆师打理自己，身着潮流服饰等途径，向丈夫同僚们的太太看齐。对她来说，最重要的价值是得到这些太太们的认可甚至妒忌。从这个意义上说，我的合作伙伴与她的邻居，在请建筑师及支付费用方面的不同取向正是她们内心的真实反映；或者说，两种不同的设计结果，正是她们不同价值取向的写照。
从另一个层面而言，广告主也有两种不同的营销思路：笨手笨脚、毫无策略地强行推销；或者很轻巧的就走入消费者内心，给予某种情感的满足，而不会带来抵触情绪。哪一种手段更能够取悦他人、更有效?答案不言自明。
(译 胡岳)
许多商业人士都认为，戴比尔斯公司(DeBeers)在钻石行业的统治地位，源自其对整个钻石产业链的掌控力，但真实的原因恐怕在于它不断创造并推动需求的能力：半个多世纪以来，戴比尔斯持之以恒的广告，为产品打上了“恒久”的价值烙印，攻心为上。
营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销治理》一书中，引用了另一位大师艾伯特·W·埃默里的名言：“营销完全是一场文明的战争，胜利要害在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。”消费者千差万别，萝卜白菜，各有所爱，如何找到他们的需要，发现他们的欲望?一切价值皆由心生，从心开始，沟通方才有效。
主动创造需求 带来价值增值
找到钻石是一件容易的事情，但将钻石销售出去往往很难。过去50年以来，只有两家公司在这一行业中真正找到了感觉：一家是戴比尔斯，人们戴着它的戒指以示坚贞的爱情；另外一家是Rock of Ages Corp.，人们使用它的产品来铭记故人。钻石这种商品十分特殊，如果仅以一般的使用价值来探究，它可以永久流传，且蕴藏丰富，新品开采出来后势必冲击原有产品的价值。
戴比尔斯显然也意识到了这一问题，它的战略是另辟蹊径：不谈使用价值，而是为产品赋予某种象征意义，引入某种仪式感，使其成为一种必需品，从而创造出“不得不买的理由”。传统的营销思路是“发现需求，并满足需求”，而戴比尔斯大胆地进行了颠覆：运用高明的广告战略，自己创造并引导需求!
在戴比尔斯开始自己的首轮广告传播运动前，曾开展了一次较为广泛的市场调研，其中包括对数千名男性和女性进行了面对面的访问等。研究人员认为：将钻石作为爱、承诺与婚姻的一种仪式化象征，是打开女性心理防线的突破口。1914年，戴比尔斯树立了“钻石恒久远”(the diamond is forever)的品牌定位，并沿用至今。为了解决“恒久远”与不断购买之间的矛盾，公司还别出心裁地推出“10周年纪念”、“25周年纪念”钻戒等新品，以此刺激新的需求。
调研同时发现，广告必须解答男人的困惑：钻石工业以克拉、成色、净度等一系列令人眼花缭乱的标准来诱惑人们购买，但是究竟怎样购买?它的价值如何?戴比尔斯公司为此创造出了一条最直达人心的口号：以消费者的薪水为参照系，与钻石价格进行挂钩。“如何让自己两个月的薪水获得恒久的价值?”(购买我们的钻戒吧!)时至今日，两个月薪水的价格已广为人知，并被大众认可。
基于不同特质 搭建沟通桥梁
其实，戴比尔斯公司在营销钻石方面的经验，放之四海而皆准。
一瓶红酒动辄销售几百美元不足为奇，但是一种名为Samuel Adams的啤酒，每瓶售价却高达140美元。一瓶啤酒也能够卖出如此之高的价钱?你可能根本不会相信，当然你也可能会问：为什么不能?!
是的，只要摆脱了将产品的价格或功能等同于价值等固有成见，你也能够做到!
最近，我的一个合作伙伴告诉我，她的邻居花了67，000美元请本地建筑师设计其在海滨地区的新房子，而她仅用7，000美元请来的师傅，跟这位高价建筑师的手艺差不多。她的邻居没有货比三家，以至于需要支付如此高额的费用；而她自己深诸讨价还价之道，花小钱办了大事。
这是一个仁者见仁、智者见智的问题。我的关注点并没有停留在高价上，而是去了解这位建筑师：67，000美元，这个价格代表他将这项业务作为一件大事来办，而不仅仅是绘制一个设计图——他是当今名声最大、环纽约地区最有人气的建筑师，成功地为主演过《爱情宣言》(Town ＆ Country)的某名人设计了海滨寓所及另外三处房产。能够请来这样的设计师，对一个家庭而言，是一种社会地位的象征，这种自豪感、吹牛的资本等超越金钱的情感体验，是我的这位伙伴无法企及的。
更加审慎的分析表明，这个小故事中蕴藏着大道理：它展示了两种不同的人截然不同的价值取向。这也正是我认为“价值营销”比“产品营销”更为重要、也更有效果的原因所在。我的合作伙伴是这样一位女性：一直力争摆脱“性感美女”的称谓，不断与男性竞争，渴望在这个对女性而言异常艰难的领域获得成功；她最骄傲的是拥有钢铁般的意志、精明强干、从不言弃的品性。凡事讲究实在，力求“不被人蒙骗”是她一个很重要的价值取向。而她的邻居出生在一个贫穷的家庭，第一次婚姻经历的也是蓝领工人的生活。如今，她成为一位家境殷实的医生的第二任妻子。美貌让她飞上了枝头当凤凰，但她发现自己并没有融入阔太太俱乐部。她通过资助慈善机构，请发型师、化妆师打理自己，身着潮流服饰等途径，向丈夫同僚们的太太看齐。对她来说，最重要的价值是得到这些太太们的认可甚至妒忌。从这个意义上说，我的合作伙伴与她的邻居，在请建筑师及支付费用方面的不同取向正是她们内心的真实反映；或者说，两种不同的设计结果，正是她们不同价值取向的写照。
从另一个层面而言，广告主也有两种不同的营销思路：笨手笨脚、毫无策略地强行推销；或者很轻巧的就走入消费者内心，给予某种情感的满足，而不会带来抵触情绪。哪一种手段更能够取悦他人、更有效?答案不言自明。
(译 胡岳)