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摘 要：在“微信时代”的冲击下，高校二级学院网站弊端日益显露，然而微信公众平台目前在高校发展尚未成熟，二级学院网站在相当长的一段时期内仍将占据着高校宣传工作的主阵地。只有坚持党性原则、科学引导舆论，完善制度、健全保障体制，挖掘、丰富内容和形式，加强互动，才能开创二级学院网站新格局。
关键词：二级学院 网站 微信
“微信时代”的悄然来临改变了高校宣传工作的格局，以微博、微信、手机app等为代表的新媒体逐步成长为高校信息传递的重要载体。校新闻网站网作为高校宣传工作的主要阵地，尤其是起着承上启下作用的二级学院网站，其建设和管理模式亟待进一步探索。本文将以浙江大学外国语言文化与国际交流学院（下文简称外语学院）为例，主要探讨在以微信公众号为代表的新兴媒体的冲击下，如何开创高校二级学院宣传工作新格局。
一、二级学院网站是高校宣传工作的一线阵地
外语学院网站在及时向浙江大学、社会各界报送学院动态的同时，紧密围绕浙大“创建世界一流大学”的中心任务，发挥着承上启下的桥梁作用。作为高校宣传工作的一线阵地，二级学院网站具有自身特色。首先，二级学院的宣传工作以师生为本，围绕“育人”而展开，不以盈利为目标；其次，传播对象主要为学院内外师生，知识水平高、接受新生事物快、求知欲强；再次，内容“接地气”。外语学院网站除了教育教学、科学研究、系所动态、党员活动、学院政策文件等主要内容之外，还有着丰富的国际交流内容，并同步更新英文版网站，凸显了学院特色。要想把握高校舆论的主动权，占领意识形态的重要阵地，把握二级学院网站自身特点至关重要。
二、微信公众号在高校发展并未成熟
截至2016年3月，浙江大学在党委宣传部备案并经学校认定的自媒体平台（微信公众号、微博等）共计266个。而微信逐渐取代微博成为了浙大学生的新宠，获得高达82.33%的支持率。外語学院共开设学院官方微信、学院学生会、学院校友分会3个院级微信公众号，同时院继续教育中心、各系所乃至部分专业也纷纷建立公众号。微信公众号具有用户群体庞大、门槛低、操作简捷、传播快、内容生动、元素多样、互动性强等特点，被广大师生接受。然而，新生事物的发展壮大需要一定的时间，微信公众平台目前仍有自身缺点，例如推文质量参差不齐，舆情的监控难度较大；标题党文章大行其道；内容的真实性、权威有待提升；微信公众平台对字数、音频、视频文件大小设置规定，限制了报道的完整性和深度；24小时内发布次数有限；发布后内容不能进行部分修改只能全文撤销。根据浙江大学新媒体工作办公室提供的数据，浙大师生最关注的校园微信公众号主要是校级官方微信、各级学生组织微信等，而对院系的公众平台关注度较低。目前外语学院官方微信的关注者仅约1200人。接受新生事物需要一定的时间，二级学院网站在相当长的一段时期内在高校宣传工作中仍将发挥举足轻重的作用。
三、二级学院网站弊端显露
高校网站与校报等传统校园媒体相比，具有内容方式多样、范围广、检索便捷等优势，在相当长的时间内占据着高校宣传工作的主阵地。然而面对微信公众号等新媒体的冲击，二级学院网站的弊端日益显露。
1.内容乏味，时效性差。由于高校宣传工作是党管媒体模式，意识形态色彩较浓， 学院网站从某种意义上成了学院党委的“传话筒”，语言严肃沉闷；讲座、论坛等活动往往采取记流水账的方式，缺乏深度报道；对于每年定期举办的活动，往往“克隆”往年稿件，模式化、敷衍报道；网站并未满足学生需求，缺乏就业、政策查询、心理咨询等内容；外语学院的新闻报道一般需要2-5天周期，对于院内的一些活动经常“迟语”，甚至“失语”。
2.缺乏互动性。高校二级学院网站几乎没有提供与读者互动的功能，自说自话。外语学院网站虽然开通了“学院信息”、“院长信箱”等咨询窗口，但是读者无法给新闻留言评论。
3.资源配置不合理。二级学院的日常运作离不开技术人员、新闻采写编辑人员的共同配合努力。然而，外语学院没有专职的文字编辑、新闻记者。尽管学院定期开展宣传员培训，但由于新闻大多随机由参加活动的学生编写，而学生的流动性较大，限制了新闻稿件的时效性与质量。而资金的投入不足，决定了学院网站很难像社会门户网站一样以稿费、奖品等形式形成奖励机制 。
4.缺乏评价体系。外语学院网站目前仅能通过点击率来了解读者对网站使用情况，未曾利用“读者问卷”、“满意度调查”等方式主动了解浏览者的使用体验。而微信公众平台管理者可以轻松掌握每篇推文的转发数、阅读数、评论量等数据信息从而进行升级调整。
四、二级学院网站今后发展的思考
目前二级学院微信平台的关注度、传播率远低于预计， 二级学院网站仍将在相当一段时间内在宣传工作中发挥重要作用。只有坚持党性原则、科学引导舆论，完善制度、健全保障体制，挖掘、丰富内容和形式，加强互动，才能切实促进二级学院网站建设，开创二级学院网站新格局。
1.站稳立场，科学引导舆论。作为学院的“脸面”，学院网站不能盲目跟风、一味迎合学生的口味，而应坚持党性原则，把握意识形态的话语权，科学引导舆论，推进高校思想政治教育工作。一方面，通过报道学院动态、解读政策，引导学生树立正确三观，另一方面通过收集师生动态为学院决策层提供依据，从而凝聚人心。尤其要注意实时整理把握师生关注焦点，及时疏导负面情绪，汇总敏感信息并预判发展趋势从而进行处理。
2.完善制度，健全保障机制。外语学院已经建立了信息员责任制度，还需进一步完善信息发布审批制度、危机公关管理制度等。而健全保障机制要从以下三个方面入手：（1）激励机制。应把宣传工作纳入学院各系所的年度工作考核范围，以表彰优秀宣传工作者、设置专项物质奖励等形式充分调动积极性，并将考核奖励机制常态化、规范化；（2）经费保障。宣传工作作为党委工作的重要内容之一，学院可设置专项经费，明确列支；（3）队伍建设。专兼结合，既要建设一支稳定的、具有过硬的思想政治素质和较高的业务能力的专业宣传工作者队伍，又要着力建设出一支战斗力强的兼职队伍。从学院的实际考虑，应注重培养多技能人才，能同时担任记者、编辑、 摄像摄影的全媒体型人才。
3.挖掘内容，丰富表现形式。内容是学院网站的核心竞争力。（1）要处理好内容的严肃性、思想性和需求的多样性之间的关系，既要坚持主旋律，又要改进方式增强说服力。学院网站还应注重以师生为本，真诚提供优质、差异化信息，例如新生主要需要了解学院基本情况、对大学生活职业规划等，而大二、大三学生主要关注实习兼职、社团活动、考研资讯等；（2）凸显学院办学特色，例如外语学院应注重传播外语学习研究、国际交流等内容，解读评奖评优、选派出国等政策；（3）切记形式主义，敷衍报道，既要在日常新闻宣传工作中挖掘闪光点，又应注重在重要新闻话题中寻求媒体兴奋点，打造品牌、树立典型。此外，还应注重创新宣传方式，例如利用弹出窗口、滚动条、讲座视频飘窗等形式让网站“动”起来；个性化设计板块和栏目，从单调的说教、告知变成图文并茂、生活活泼的思想情感交流，全方位多角度展示学院动态，从而提升学院的美誉度和影响力。
4.加强互动，架起沟通桥梁。开通新闻留言功能是了解师生信息需求的有效沟通手段，能增强读者的参与感。不妨采取编辑审核发布、组建新闻评论员队伍等方式，给予读者一定的参与度。还可以考虑通过设置权限，给学院的师生提供各抒己见的机会。此外，设置即时互动栏目，定期接受满意度调查来了解需求、或通过统计点击率间接了解需求，从而能够及时进行更新调整。
参考文献：
[1]朴松花，李达. 高校宣传媒体提升影响力的整合之道[J]. 新闻研究导刊，2015，22：81.
[2]闫明星. 高校网络新闻平台面临的挑战及发展对策研究——基于哈工大网络新闻认知度问卷调查[J]. 黑龙江教育学院学报，2014，02：24-26.
[3]刘积舜，万娱，张高飞. “微时代”高校新闻宣传工作面临的挑战及应对策略[J]. 中国石油大学学报（社会科学版），2014，01：104-108.
[4]何云亮，张贵云，蔡德坤. 微信公众平台在高校中的应用研究[J]. 曲靖师范学院学报，2014，03：60-62.
[5]白浩，郝晶晶. 微信公众平台在高校教育领域中的应用研究[J]. 中国教育信息化，2013，04：78-81.
[6]龚华萍. 高校新闻宣传工作研究[D].华南理工大学，2012.
关键词：二级学院 网站 微信
“微信时代”的悄然来临改变了高校宣传工作的格局，以微博、微信、手机app等为代表的新媒体逐步成长为高校信息传递的重要载体。校新闻网站网作为高校宣传工作的主要阵地，尤其是起着承上启下作用的二级学院网站，其建设和管理模式亟待进一步探索。本文将以浙江大学外国语言文化与国际交流学院（下文简称外语学院）为例，主要探讨在以微信公众号为代表的新兴媒体的冲击下，如何开创高校二级学院宣传工作新格局。
一、二级学院网站是高校宣传工作的一线阵地
外语学院网站在及时向浙江大学、社会各界报送学院动态的同时，紧密围绕浙大“创建世界一流大学”的中心任务，发挥着承上启下的桥梁作用。作为高校宣传工作的一线阵地，二级学院网站具有自身特色。首先，二级学院的宣传工作以师生为本，围绕“育人”而展开，不以盈利为目标；其次，传播对象主要为学院内外师生，知识水平高、接受新生事物快、求知欲强；再次，内容“接地气”。外语学院网站除了教育教学、科学研究、系所动态、党员活动、学院政策文件等主要内容之外，还有着丰富的国际交流内容，并同步更新英文版网站，凸显了学院特色。要想把握高校舆论的主动权，占领意识形态的重要阵地，把握二级学院网站自身特点至关重要。
二、微信公众号在高校发展并未成熟
截至2016年3月，浙江大学在党委宣传部备案并经学校认定的自媒体平台（微信公众号、微博等）共计266个。而微信逐渐取代微博成为了浙大学生的新宠，获得高达82.33%的支持率。外語学院共开设学院官方微信、学院学生会、学院校友分会3个院级微信公众号，同时院继续教育中心、各系所乃至部分专业也纷纷建立公众号。微信公众号具有用户群体庞大、门槛低、操作简捷、传播快、内容生动、元素多样、互动性强等特点，被广大师生接受。然而，新生事物的发展壮大需要一定的时间，微信公众平台目前仍有自身缺点，例如推文质量参差不齐，舆情的监控难度较大；标题党文章大行其道；内容的真实性、权威有待提升；微信公众平台对字数、音频、视频文件大小设置规定，限制了报道的完整性和深度；24小时内发布次数有限；发布后内容不能进行部分修改只能全文撤销。根据浙江大学新媒体工作办公室提供的数据，浙大师生最关注的校园微信公众号主要是校级官方微信、各级学生组织微信等，而对院系的公众平台关注度较低。目前外语学院官方微信的关注者仅约1200人。接受新生事物需要一定的时间，二级学院网站在相当长的一段时期内在高校宣传工作中仍将发挥举足轻重的作用。
三、二级学院网站弊端显露
高校网站与校报等传统校园媒体相比，具有内容方式多样、范围广、检索便捷等优势，在相当长的时间内占据着高校宣传工作的主阵地。然而面对微信公众号等新媒体的冲击，二级学院网站的弊端日益显露。
1.内容乏味，时效性差。由于高校宣传工作是党管媒体模式，意识形态色彩较浓， 学院网站从某种意义上成了学院党委的“传话筒”，语言严肃沉闷；讲座、论坛等活动往往采取记流水账的方式，缺乏深度报道；对于每年定期举办的活动，往往“克隆”往年稿件，模式化、敷衍报道；网站并未满足学生需求，缺乏就业、政策查询、心理咨询等内容；外语学院的新闻报道一般需要2-5天周期，对于院内的一些活动经常“迟语”，甚至“失语”。
2.缺乏互动性。高校二级学院网站几乎没有提供与读者互动的功能，自说自话。外语学院网站虽然开通了“学院信息”、“院长信箱”等咨询窗口，但是读者无法给新闻留言评论。
3.资源配置不合理。二级学院的日常运作离不开技术人员、新闻采写编辑人员的共同配合努力。然而，外语学院没有专职的文字编辑、新闻记者。尽管学院定期开展宣传员培训，但由于新闻大多随机由参加活动的学生编写，而学生的流动性较大，限制了新闻稿件的时效性与质量。而资金的投入不足，决定了学院网站很难像社会门户网站一样以稿费、奖品等形式形成奖励机制 。
4.缺乏评价体系。外语学院网站目前仅能通过点击率来了解读者对网站使用情况，未曾利用“读者问卷”、“满意度调查”等方式主动了解浏览者的使用体验。而微信公众平台管理者可以轻松掌握每篇推文的转发数、阅读数、评论量等数据信息从而进行升级调整。
四、二级学院网站今后发展的思考
目前二级学院微信平台的关注度、传播率远低于预计， 二级学院网站仍将在相当一段时间内在宣传工作中发挥重要作用。只有坚持党性原则、科学引导舆论，完善制度、健全保障体制，挖掘、丰富内容和形式，加强互动，才能切实促进二级学院网站建设，开创二级学院网站新格局。
1.站稳立场，科学引导舆论。作为学院的“脸面”，学院网站不能盲目跟风、一味迎合学生的口味，而应坚持党性原则，把握意识形态的话语权，科学引导舆论，推进高校思想政治教育工作。一方面，通过报道学院动态、解读政策，引导学生树立正确三观，另一方面通过收集师生动态为学院决策层提供依据，从而凝聚人心。尤其要注意实时整理把握师生关注焦点，及时疏导负面情绪，汇总敏感信息并预判发展趋势从而进行处理。
2.完善制度，健全保障机制。外语学院已经建立了信息员责任制度，还需进一步完善信息发布审批制度、危机公关管理制度等。而健全保障机制要从以下三个方面入手：（1）激励机制。应把宣传工作纳入学院各系所的年度工作考核范围，以表彰优秀宣传工作者、设置专项物质奖励等形式充分调动积极性，并将考核奖励机制常态化、规范化；（2）经费保障。宣传工作作为党委工作的重要内容之一，学院可设置专项经费，明确列支；（3）队伍建设。专兼结合，既要建设一支稳定的、具有过硬的思想政治素质和较高的业务能力的专业宣传工作者队伍，又要着力建设出一支战斗力强的兼职队伍。从学院的实际考虑，应注重培养多技能人才，能同时担任记者、编辑、 摄像摄影的全媒体型人才。
3.挖掘内容，丰富表现形式。内容是学院网站的核心竞争力。（1）要处理好内容的严肃性、思想性和需求的多样性之间的关系，既要坚持主旋律，又要改进方式增强说服力。学院网站还应注重以师生为本，真诚提供优质、差异化信息，例如新生主要需要了解学院基本情况、对大学生活职业规划等，而大二、大三学生主要关注实习兼职、社团活动、考研资讯等；（2）凸显学院办学特色，例如外语学院应注重传播外语学习研究、国际交流等内容，解读评奖评优、选派出国等政策；（3）切记形式主义，敷衍报道，既要在日常新闻宣传工作中挖掘闪光点，又应注重在重要新闻话题中寻求媒体兴奋点，打造品牌、树立典型。此外，还应注重创新宣传方式，例如利用弹出窗口、滚动条、讲座视频飘窗等形式让网站“动”起来；个性化设计板块和栏目，从单调的说教、告知变成图文并茂、生活活泼的思想情感交流，全方位多角度展示学院动态，从而提升学院的美誉度和影响力。
4.加强互动，架起沟通桥梁。开通新闻留言功能是了解师生信息需求的有效沟通手段，能增强读者的参与感。不妨采取编辑审核发布、组建新闻评论员队伍等方式，给予读者一定的参与度。还可以考虑通过设置权限，给学院的师生提供各抒己见的机会。此外，设置即时互动栏目，定期接受满意度调查来了解需求、或通过统计点击率间接了解需求，从而能够及时进行更新调整。
参考文献：
[1]朴松花，李达. 高校宣传媒体提升影响力的整合之道[J]. 新闻研究导刊，2015，22：81.
[2]闫明星. 高校网络新闻平台面临的挑战及发展对策研究——基于哈工大网络新闻认知度问卷调查[J]. 黑龙江教育学院学报，2014，02：24-26.
[3]刘积舜，万娱，张高飞. “微时代”高校新闻宣传工作面临的挑战及应对策略[J]. 中国石油大学学报（社会科学版），2014，01：104-108.
[4]何云亮，张贵云，蔡德坤. 微信公众平台在高校中的应用研究[J]. 曲靖师范学院学报，2014，03：60-62.
[5]白浩，郝晶晶. 微信公众平台在高校教育领域中的应用研究[J]. 中国教育信息化，2013，04：78-81.
[6]龚华萍. 高校新闻宣传工作研究[D].华南理工大学，2012.