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体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销，它以向顾客提供有价值的体验为主旨，通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验实际上并没有给顾客带来产品或服务功能上的任何满足，它只是消费者在消费过程中的一种感性化倾向，但这种倾向将会影响消费者的心理，形成消费者心目中的美好回忆和无法磨灭的心灵财富而长存。新经济时代，B2C（Business to Customer）电子商务采用数字化数据处理技术，使消费者与企业之间的距离在复杂的科技发展和网络信息技术下缩短到了“鼠标点击”的距离，因此这种简单的运行方式实际上蕴含着消费者对B2C企业深刻的感受，消费者在消费模式与消费心理、消费习惯等方面更多地表现出体验的特征，这为体验营销的运作和实现提供了良好的基础。因此可以说，在新经济的浪潮中，体验经济与电子商务很自然地契合在了一起。根据B2C电子商务的特点， B2C下的体验营销表现为四个阶段。在这四个阶段全面的推行体验营销，会为消费者提供前所未有的个性化服务，为B2C电子商务企业提供一个不断获取相关营销价值的平台。
一、购前体验
1.消费者网上初始信任。同传统的交易相比，网上交易由于具有匿名、缺乏控制，机会主义等特征，信息的不平等和交易安全性的疑虑使消费者在交易过程中处于一个劣势的地位，同时一般情况下B2C交易对买卖双方来说往往是时空分离的，消费者付款后要等一段时间才能收到自己在网上定购的货物，这样许多风险防范心理强的消费者无法被吸引到网络购物中来。此时，B2C企业需要采取某种方法来降低交易中的不确定性和风险。在网上交易尚未成熟的阶段，B2C企业要努力培养人们进行网络购物的习惯，用广告、折扣、快捷物流、货到付款等方式吸引消费者到网络中来，亲自体验网络购物的乐趣，同时将购物操纵流程简单化、傻瓜化，减少客户网络购物的难度和心理障碍。
2.网站的宣传策略。在B2C网络购物中，如信息、便利、专业知识、抗干扰、快捷透明、产品种类品质、价格等的许多因素在某种程度上已经成为顾客认为其优于传统购物的一种心理预期，B2C企业需要学会灵活的应用这种心理预期将消费者拉入网络中。许多企业采用的邮件广告和网页广告就是一个有用的方式，消费者可以通过电子邮件或网页快速的链接到企业的主页上，增加了网站的点击率。此外，企业还可以通过电子布告栏、线上讨论广场、网络顾客俱乐部等方式实现对消费者的信息收集和信息互动，较前两种广告方式而言，这种做法不仅成本低廉，而且提高消费者的参与性与积极性，可以使消费者提前体验到网络的优点，将潜在的消费可能变成现实。
二、定购体验
B2C定购体验是消费者与网络商家接触最为密切的过程，在这一过程当中，所有的体验感受将影响顾客是否做出购买的决定，这一购买决策过程可分为：搜索阶段、评价阶段和交易阶段。
1.搜索阶段。该阶段消费者将通过搜索引擎或者网站内部的搜索进行的搜索。目前互联网搜索容易让消费者陷入“数字海洋”当中，搜索成为浪费时间的活动。而且国外研究表明，网络消费者的决策主要是基于消费者的主观偏好，很多情况下购物者并没有一个明确的购买想法直到他们看到那件商品为止。因此，B2C企业要建立一个完善的网络目录来帮助消费者进行搜索和决策，让他们可以找到他们需要的商品。当当网在这方面做出了有益的尝试，当消费者点击某件商品时，他会看到购买过该件商品的网民还购买过的其他东西，这样不仅实现了消费资料的深度挖掘，而且增加了当前消费者浏览的维度，为消费者提供了更多消费选择，将消费者的好奇和从众心理转变为消费的动机。
2.评价阶段。目前互联网还无法给B2C购物带来真实的感官评价，因此网站在网页设计上应该努力达到高接触性和高信息含量，消除消费者因为无法接触到产品的物理实体的不真实感。这实际上是要求在网页内容的设计上需要给顾客以尽量真实的体验。网页界面的友好程度和商品内容的详细程度成为消费者判断产品是否满意的一个标准。除产品说明外，网友的评价和编辑的解答在此时往往会起到意想不到的作用，这种互动式的活动反映出企业对产品的客观、公正态度，将引起顾客的重视，特别是这种重视被消费者经历后，所产生认同感会明显提高。这些措施对提高消费者对产品的评价，增加消费者的粘度和消费者的体验作用较为明显。
3.交易阶段。B2C的交易阶段的决定因素包括交易过程的简便化和支付的安全性（这里所指交易过程不包括物流配送过程，仅指下订单和付款过程）。交易过程的简便化实际是和网页的设计有关，信用卡支付、银行账户支付等迅速的支付可以让消费者更好的体验网络的便利。同时为了吸引风险规避程度较高的顾客加入到网上购物的行列当中，B2C电子商务企业惟一的出路就是将违约风险转嫁到自己的身上，即采用货到付款的“一手交钱一手交货”的方式将消费者的风险降至最小。此外，如淘宝网开发的“支付宝”、Ebay易趣开发的“安付通”等第三方支付方式应成为众多电子商务企业考虑的减少交易风险的方向之一。
三、快件配送体验
物流配送是电子商务独具魅力的一种体验经济的消费历程，但也是制约电子商务发展的众多因素中的关键因素。在这个瓶颈面前，为提高顾客的体验价值，增加顾客的满意度，首先就要解决的就是消除消费者由于物流滞后所带来的对产品的疑虑。在一般情况下，传统的邮政物流配送速度明显低于快递公司物流速度，而且消费者需要支付的邮政送货上门费远高于快递公司送货上门费。因此B2C企业所建立的快递服务城市越多，追求物流快捷的消费者所获得的满意感就越大，它所获得的消费者认可就越大。
其次，经营模式上的创新也可以达到弥补物流“短板”的目的。贝塔斯曼书友会所采取的B2C网站与连锁经营零售店的对接显示了传统B2C企业拓展经营模式的决心。该公司利用遍布全国十九个发达城市的会员中心使消费者获得与B2C企业真实面对面的接触，产生与网络接触不一样的感受。而书生之家则通过对传统电子商务自营物流和第三方物流的改造，采用“B-B-C模式”（中间的B直接面对客户C，而把订单交给第一个B来执行，中间的B实际上是一个导购系统，真正成为一个虚拟的电子企业。）建立起一个全球性网上开架的图报刊交易平台，书生之家利用第一个B的资源优势，让顾客对物流的注意力适当转移，也通过经营模式的创新最大化的缩短企业的物流时间。
四、售后服务体验
B2C的购物过程与传统购物过程存在的一个明显区别，就是产品的特性是在购物结束后才能真正感受到，其产品的体验是在购物结束后体验的，即在网下体验的。因此，B2C企业必须做好售后服务，才能把B2C的购物体验真正做得完美。
企业应该在四个方面建立售后客户关系管理策略：一是追踪服务策略，要求B2C企业不仅仅在订单下达后，始终保持与顾客的沟通，告知订单的执行情况，而且在订单完成后，及时取得顾客对订单服务的评价；二是顾客自服务策略，即充分发掘顾客群体潜力，通过顾客之间的相互交流来提高顾客服务质量，开发一个顾客论坛就是这方面的应用，顾客在相互交流中企业公司的运行也受到了监督，使产品和服务更为透明；三是情感沟通策略，利用网络信息技术，在特定的时刻表达对顾客的关心，维持顾客的忠诚度。在某个顾客长期无订单产生时，公司网站自动做出反应，发送一些促销信息或者问候信重新将消费者吸引回来；四是由于B2C产品网下体验的特殊性，B2C逆向物流问题不容忽视，退换货政策和操作的简便与否足以决定一个初次网购的消费者是否再踏入B2C的大门。
另外，网络时代保持与顾客的紧密联系不仅仅是一些帮助的网页和相应顾客服务，它要求组织整个水平上的改进以保证顾客能够很方便的和你做生意，因此在售后服务的组织结构上，设立跨职能的客户服务岗位是有效增加售后服务体验的方法，设立一个首席顾客办公室。该职位将跨越电子商务企业中的技术、客户服务和销售业务等职能，并实现职能的“三位一体”，有效的节省对顾客售后服务的等待时间，最大限度的提升客户的价值。
（作者单位：广西大学商学院）
一、购前体验
1.消费者网上初始信任。同传统的交易相比，网上交易由于具有匿名、缺乏控制，机会主义等特征，信息的不平等和交易安全性的疑虑使消费者在交易过程中处于一个劣势的地位，同时一般情况下B2C交易对买卖双方来说往往是时空分离的，消费者付款后要等一段时间才能收到自己在网上定购的货物，这样许多风险防范心理强的消费者无法被吸引到网络购物中来。此时，B2C企业需要采取某种方法来降低交易中的不确定性和风险。在网上交易尚未成熟的阶段，B2C企业要努力培养人们进行网络购物的习惯，用广告、折扣、快捷物流、货到付款等方式吸引消费者到网络中来，亲自体验网络购物的乐趣，同时将购物操纵流程简单化、傻瓜化，减少客户网络购物的难度和心理障碍。
2.网站的宣传策略。在B2C网络购物中，如信息、便利、专业知识、抗干扰、快捷透明、产品种类品质、价格等的许多因素在某种程度上已经成为顾客认为其优于传统购物的一种心理预期，B2C企业需要学会灵活的应用这种心理预期将消费者拉入网络中。许多企业采用的邮件广告和网页广告就是一个有用的方式，消费者可以通过电子邮件或网页快速的链接到企业的主页上，增加了网站的点击率。此外，企业还可以通过电子布告栏、线上讨论广场、网络顾客俱乐部等方式实现对消费者的信息收集和信息互动，较前两种广告方式而言，这种做法不仅成本低廉，而且提高消费者的参与性与积极性，可以使消费者提前体验到网络的优点，将潜在的消费可能变成现实。
二、定购体验
B2C定购体验是消费者与网络商家接触最为密切的过程，在这一过程当中，所有的体验感受将影响顾客是否做出购买的决定，这一购买决策过程可分为：搜索阶段、评价阶段和交易阶段。
1.搜索阶段。该阶段消费者将通过搜索引擎或者网站内部的搜索进行的搜索。目前互联网搜索容易让消费者陷入“数字海洋”当中，搜索成为浪费时间的活动。而且国外研究表明，网络消费者的决策主要是基于消费者的主观偏好，很多情况下购物者并没有一个明确的购买想法直到他们看到那件商品为止。因此，B2C企业要建立一个完善的网络目录来帮助消费者进行搜索和决策，让他们可以找到他们需要的商品。当当网在这方面做出了有益的尝试，当消费者点击某件商品时，他会看到购买过该件商品的网民还购买过的其他东西，这样不仅实现了消费资料的深度挖掘，而且增加了当前消费者浏览的维度，为消费者提供了更多消费选择，将消费者的好奇和从众心理转变为消费的动机。
2.评价阶段。目前互联网还无法给B2C购物带来真实的感官评价，因此网站在网页设计上应该努力达到高接触性和高信息含量，消除消费者因为无法接触到产品的物理实体的不真实感。这实际上是要求在网页内容的设计上需要给顾客以尽量真实的体验。网页界面的友好程度和商品内容的详细程度成为消费者判断产品是否满意的一个标准。除产品说明外，网友的评价和编辑的解答在此时往往会起到意想不到的作用，这种互动式的活动反映出企业对产品的客观、公正态度，将引起顾客的重视，特别是这种重视被消费者经历后，所产生认同感会明显提高。这些措施对提高消费者对产品的评价，增加消费者的粘度和消费者的体验作用较为明显。
3.交易阶段。B2C的交易阶段的决定因素包括交易过程的简便化和支付的安全性（这里所指交易过程不包括物流配送过程，仅指下订单和付款过程）。交易过程的简便化实际是和网页的设计有关，信用卡支付、银行账户支付等迅速的支付可以让消费者更好的体验网络的便利。同时为了吸引风险规避程度较高的顾客加入到网上购物的行列当中，B2C电子商务企业惟一的出路就是将违约风险转嫁到自己的身上，即采用货到付款的“一手交钱一手交货”的方式将消费者的风险降至最小。此外，如淘宝网开发的“支付宝”、Ebay易趣开发的“安付通”等第三方支付方式应成为众多电子商务企业考虑的减少交易风险的方向之一。
三、快件配送体验
物流配送是电子商务独具魅力的一种体验经济的消费历程，但也是制约电子商务发展的众多因素中的关键因素。在这个瓶颈面前，为提高顾客的体验价值，增加顾客的满意度，首先就要解决的就是消除消费者由于物流滞后所带来的对产品的疑虑。在一般情况下，传统的邮政物流配送速度明显低于快递公司物流速度，而且消费者需要支付的邮政送货上门费远高于快递公司送货上门费。因此B2C企业所建立的快递服务城市越多，追求物流快捷的消费者所获得的满意感就越大，它所获得的消费者认可就越大。
其次，经营模式上的创新也可以达到弥补物流“短板”的目的。贝塔斯曼书友会所采取的B2C网站与连锁经营零售店的对接显示了传统B2C企业拓展经营模式的决心。该公司利用遍布全国十九个发达城市的会员中心使消费者获得与B2C企业真实面对面的接触，产生与网络接触不一样的感受。而书生之家则通过对传统电子商务自营物流和第三方物流的改造，采用“B-B-C模式”（中间的B直接面对客户C，而把订单交给第一个B来执行，中间的B实际上是一个导购系统，真正成为一个虚拟的电子企业。）建立起一个全球性网上开架的图报刊交易平台，书生之家利用第一个B的资源优势，让顾客对物流的注意力适当转移，也通过经营模式的创新最大化的缩短企业的物流时间。
四、售后服务体验
B2C的购物过程与传统购物过程存在的一个明显区别，就是产品的特性是在购物结束后才能真正感受到，其产品的体验是在购物结束后体验的，即在网下体验的。因此，B2C企业必须做好售后服务，才能把B2C的购物体验真正做得完美。
企业应该在四个方面建立售后客户关系管理策略：一是追踪服务策略，要求B2C企业不仅仅在订单下达后，始终保持与顾客的沟通，告知订单的执行情况，而且在订单完成后，及时取得顾客对订单服务的评价；二是顾客自服务策略，即充分发掘顾客群体潜力，通过顾客之间的相互交流来提高顾客服务质量，开发一个顾客论坛就是这方面的应用，顾客在相互交流中企业公司的运行也受到了监督，使产品和服务更为透明；三是情感沟通策略，利用网络信息技术，在特定的时刻表达对顾客的关心，维持顾客的忠诚度。在某个顾客长期无订单产生时，公司网站自动做出反应，发送一些促销信息或者问候信重新将消费者吸引回来；四是由于B2C产品网下体验的特殊性，B2C逆向物流问题不容忽视，退换货政策和操作的简便与否足以决定一个初次网购的消费者是否再踏入B2C的大门。
另外，网络时代保持与顾客的紧密联系不仅仅是一些帮助的网页和相应顾客服务，它要求组织整个水平上的改进以保证顾客能够很方便的和你做生意，因此在售后服务的组织结构上，设立跨职能的客户服务岗位是有效增加售后服务体验的方法，设立一个首席顾客办公室。该职位将跨越电子商务企业中的技术、客户服务和销售业务等职能，并实现职能的“三位一体”，有效的节省对顾客售后服务的等待时间，最大限度的提升客户的价值。
（作者单位：广西大学商学院）