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摘要：品牌是核心价值的体现，是企业核心竞争力的体现，实施品牌战略，加强战略管理，是企业实现可持续性发展的重要手段。本文通过分析烟草行业在品牌管理中存在的一些误区，结合有关品牌战略和品牌管理的已有理论研究成果，提出了烟草行业强化品牌管理、构建品牌战略可采用的策略及在实际操作中的建议。
关键词：品牌；品牌战略；烟草
一、我国烟草行业的现状
目前，我国是世界上销量最大的卷烟消费市场，13亿人口中，吸烟人数超过1/4，达到3.5亿。年产卷烟3300多万箱，超过全球的1/3，烟草行业每年对国家的税收贡献超过1000亿元，占国家税收收入的1/10，连续十多年高居各行业之首。然而，这些成绩是在国家专卖的大旗下取得的，国产香烟的市场化运作程度实际上很低。依照当前的形式，国家专卖政策已经制约了烟草企业完全走向市场化，地方烟草企业群雄割据，地方保护主义严重，“假、私、非、超”烟泛滥成灾。
我国烟草行业主要存在以下几个方面的问题：第一，品牌集中度低。我国香烟的品牌数量位列全球之首，全国100多家卷烟厂一年生产的品牌达到数百个，比美国全国的品牌数量还要多。这些烟草企业90％以上都是小规模的工厂，年产量低于10万箱，品牌集中度非常低。第二，地方保护主义盛行。由于烟草行业的高利润，烟草行业地方保护主义已经是公开的秘密，在一些省份已经到了欲对外省品牌“赶尽杀绝”的地步。这种以牺牲强势品牌来保护弱势品牌，使得强者不强，弱者更弱，已经严重影响了整个烟草行业的整体利益。第三，结构性矛盾突出。我国目前的烟草市场可以分为两个层次：一是全国性品牌，如中华、红塔山、芙蓉王、白沙等品牌，占据了全国大部分中高端市场；二是当地的烟草企业生产的产品，成为当地中低档香烟的消费主流。目前我国优质高档香烟供不应求，而低档香烟却供过于求。据统计，目前国内优质高档香烟市场供给量仅为400多万箱／年，约占全国卷烟总量的1/8，比重明显偏低，而一些地方性的企业严重供过于求，绝大多数企业陷入亏损。第四，品牌定位误区。品牌定位的关键首先是要抓住消费者的心理，必须带给其实际利益和满足其切实需要，即所谓的实现客户价值。其次是产品要避免同质化，塑造差异，与众不同，独树一帜。很多烟草企业都忽略了定位营销的重要性，对于烟草品牌到底以何种定位去参与竞争并没有一个明确的认识，或是定位意识模糊，其高、中、低档层次不明显；或是定位穿透力差，不能因势利导、应势而变；或是定位不准，定位过窄或过宽，不能正确进行市场细分；或是定位雷同，产品的品质、价格及消费群体较为相似或相近，无差异、无特点。
二、品牌管理
今天的世界，瞬息万变。市场环境在变化，产品和质量的差异在不断减少，消费者变得更加挑剔，竞争更加激烈，企业本身也在不断变化，产品的创新受到挑战，组织结构面临挑战。在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理，才有持续成长的企业和未来的辉煌。品牌管理就是建立、维护、巩固、有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不衰。品牌管理具有系统性、整合性、持久性三大特点：
1．系统性。品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。
2．整合性。品牌是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。
3．持久性。品牌工程是一个长期、持久的工程，它需要方方面面的通力协作，持续的资金投入与关爱。因此，品牌管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合性规划，实现品牌核心竞争力。品牌管理，就是围绕品牌的战略定位整合品牌核心优势，通过各层面运作策略来构建、提升品牌知名度与美誉度，创建品牌资产，最终将其转化为可见的持续的经济效益。
三、烟草品牌战略管理的实施策略
目前全球卷烟年产销量大约在5.5万亿支(11000万箱)左右，我国卷烟产销量约在1.7万亿支(3400万箱)，2002年，据统计我国共有卷烟企业121家，1181个牌号共2568个规格的卷烟产品，每个品牌的平均产量只有15亿支(30000多箱)，且各卷烟生产企业各自为营，相互封锁割据，造成了大量资源、资金、人才、设备的重复建设和浪费，仅是一个烟草大国而非真正意义上的烟草工业强国。当前解决问题的关键，就是我们采取何种策略和措施，对现有生产要素和禀赋，进行有效整合和利用。通过学习和借鉴国际上在品牌管理中积累的知识和经验，结合我国烟草行业的发展现状和未来的目标确定品牌战略，重点抓住以品牌为纽带，实现对企业的生产规模、经营范围进行的联合、重组和扩张，通过以下一些策略来引导和规范各烟草生产企业发展自己的有竞争力的品牌。
(一)个性化策略
追求个性，崇尚个性化消费成为一种趋势。在烟草的消费过程中，根据吸味、价格、质量、特色、档次以及声誉等因素，吸烟者也会选择不同品牌的香烟。卷烟品牌以及加诸于品牌之上的一切产品特性及其理念、情感形成了消费者心目中的卷烟品牌意象。消费者通过卷烟品牌意象与自我形象的吻合、匹配、印照来维持和增强自我形象。大致可从两方面考虑：一是寻求心灵共鸣。发掘品牌名称本身可能涉及的积极意象，为品牌联想建立顺畅路径，使吸烟者由从对品牌意象元素的理解感受联想开去，感悟到某种心理倾向或是心理特征，实现品牌与消费者的深度沟通；二是赋予品牌某种特征。通过与目标消费者的直接沟通，充分张扬消费者的个性主张。
(二)整顿策略
中国烟草企业90％以上都是小规模的工厂，年产量低于50亿支(10万箱)。生产与经营十分分散。无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。中国烟草品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括：“多”是指卷烟牌号多；“杂”是指品牌形象杂；“弱”是指品牌能力弱。为此。要加紧加快推进在整个烟草品牌的整顿和管理，实现“四个一批”的目标，即：壮大一批、扶强一批、搞活一批、淘汰一批。进一步优化资源配置，促进集约化生产，促使经济规模趋向合理。以大企业经营大品牌，并形成大品牌为龙头的多系列的有知名度、有市场份额的品牌群。
(三)扩张策略
根据国家烟草专卖局的统计，除少数能够基本覆盖全国市场的品牌。中国烟草业仍然受品牌数量过多、经济规模差的影响。就目前情况来看，在打好基础并有相应规范保障后，以基础较好的几个强势品牌为依托，企业间进行强强联合、多家联合、跨省联合，最终由牌号的联合发展到企业间的合并与重组，从而形成具有规模品牌的强有力的企业集团，以品牌的扩张，实现企业规模的扩张。如：云南昆明卷烟厂与山西省烟草公司联合成立山西昆明烟草有限责任公司，以品牌联盟实现企业联合重组，就是一个典型的例子。可通过鼓励类似的联合，以市场为引导，行业总体调控为保证，让企业走高起点的品牌发展之路。
(四)新市场策略
通过审慎的分析论证，对有基础有条件的品牌从其功能、性质、档次、服务等方面进行延伸，创造出立体品牌架构，满足消费者的多层次需求。一是多方寻找其他市场。除了在传统的男性烟民市场外，还可对女性烟民市场逐步拓展，形成新的利润增长点；二是加强工艺技术创新，挖掘内涵，精益求精，以技术和文化内涵的发展来建立新品牌的内涵，大力发展“中式卷烟”；三、拓展卷烟外延，创新品牌概念。大量应用新技术、新工艺、新材料，研制新型产品。例如可凸现“健康烟草”为主题的品牌，探索在卷烟中加入适当的中药或其制药剂，研制成不影响卷烟气味、无其他毒副作用的卷烟，丰富烟草的品牌系列和品牌内涵。
结论
我国烟草行业市场化程度虽然比较低，但却是发展的必然趋势。国内烟草品牌和国外名牌之间还有较大的差距，面对激烈的竞争，如何在竞争中立于不败之地，是每个烟草企业都必须要思索的问题。实施品牌战略是必由之路。如何使我国由一个烟草大国变成一个烟草强国，需要我国烟草企业的共同努力。
关键词：品牌；品牌战略；烟草
一、我国烟草行业的现状
目前，我国是世界上销量最大的卷烟消费市场，13亿人口中，吸烟人数超过1/4，达到3.5亿。年产卷烟3300多万箱，超过全球的1/3，烟草行业每年对国家的税收贡献超过1000亿元，占国家税收收入的1/10，连续十多年高居各行业之首。然而，这些成绩是在国家专卖的大旗下取得的，国产香烟的市场化运作程度实际上很低。依照当前的形式，国家专卖政策已经制约了烟草企业完全走向市场化，地方烟草企业群雄割据，地方保护主义严重，“假、私、非、超”烟泛滥成灾。
我国烟草行业主要存在以下几个方面的问题：第一，品牌集中度低。我国香烟的品牌数量位列全球之首，全国100多家卷烟厂一年生产的品牌达到数百个，比美国全国的品牌数量还要多。这些烟草企业90％以上都是小规模的工厂，年产量低于10万箱，品牌集中度非常低。第二，地方保护主义盛行。由于烟草行业的高利润，烟草行业地方保护主义已经是公开的秘密，在一些省份已经到了欲对外省品牌“赶尽杀绝”的地步。这种以牺牲强势品牌来保护弱势品牌，使得强者不强，弱者更弱，已经严重影响了整个烟草行业的整体利益。第三，结构性矛盾突出。我国目前的烟草市场可以分为两个层次：一是全国性品牌，如中华、红塔山、芙蓉王、白沙等品牌，占据了全国大部分中高端市场；二是当地的烟草企业生产的产品，成为当地中低档香烟的消费主流。目前我国优质高档香烟供不应求，而低档香烟却供过于求。据统计，目前国内优质高档香烟市场供给量仅为400多万箱／年，约占全国卷烟总量的1/8，比重明显偏低，而一些地方性的企业严重供过于求，绝大多数企业陷入亏损。第四，品牌定位误区。品牌定位的关键首先是要抓住消费者的心理，必须带给其实际利益和满足其切实需要，即所谓的实现客户价值。其次是产品要避免同质化，塑造差异，与众不同，独树一帜。很多烟草企业都忽略了定位营销的重要性，对于烟草品牌到底以何种定位去参与竞争并没有一个明确的认识，或是定位意识模糊，其高、中、低档层次不明显；或是定位穿透力差，不能因势利导、应势而变；或是定位不准，定位过窄或过宽，不能正确进行市场细分；或是定位雷同，产品的品质、价格及消费群体较为相似或相近，无差异、无特点。
二、品牌管理
今天的世界，瞬息万变。市场环境在变化，产品和质量的差异在不断减少，消费者变得更加挑剔，竞争更加激烈，企业本身也在不断变化，产品的创新受到挑战，组织结构面临挑战。在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理，才有持续成长的企业和未来的辉煌。品牌管理就是建立、维护、巩固、有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不衰。品牌管理具有系统性、整合性、持久性三大特点：
1．系统性。品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。
2．整合性。品牌是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。
3．持久性。品牌工程是一个长期、持久的工程，它需要方方面面的通力协作，持续的资金投入与关爱。因此，品牌管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合性规划，实现品牌核心竞争力。品牌管理，就是围绕品牌的战略定位整合品牌核心优势，通过各层面运作策略来构建、提升品牌知名度与美誉度，创建品牌资产，最终将其转化为可见的持续的经济效益。
三、烟草品牌战略管理的实施策略
目前全球卷烟年产销量大约在5.5万亿支(11000万箱)左右，我国卷烟产销量约在1.7万亿支(3400万箱)，2002年，据统计我国共有卷烟企业121家，1181个牌号共2568个规格的卷烟产品，每个品牌的平均产量只有15亿支(30000多箱)，且各卷烟生产企业各自为营，相互封锁割据，造成了大量资源、资金、人才、设备的重复建设和浪费，仅是一个烟草大国而非真正意义上的烟草工业强国。当前解决问题的关键，就是我们采取何种策略和措施，对现有生产要素和禀赋，进行有效整合和利用。通过学习和借鉴国际上在品牌管理中积累的知识和经验，结合我国烟草行业的发展现状和未来的目标确定品牌战略，重点抓住以品牌为纽带，实现对企业的生产规模、经营范围进行的联合、重组和扩张，通过以下一些策略来引导和规范各烟草生产企业发展自己的有竞争力的品牌。
(一)个性化策略
追求个性，崇尚个性化消费成为一种趋势。在烟草的消费过程中，根据吸味、价格、质量、特色、档次以及声誉等因素，吸烟者也会选择不同品牌的香烟。卷烟品牌以及加诸于品牌之上的一切产品特性及其理念、情感形成了消费者心目中的卷烟品牌意象。消费者通过卷烟品牌意象与自我形象的吻合、匹配、印照来维持和增强自我形象。大致可从两方面考虑：一是寻求心灵共鸣。发掘品牌名称本身可能涉及的积极意象，为品牌联想建立顺畅路径，使吸烟者由从对品牌意象元素的理解感受联想开去，感悟到某种心理倾向或是心理特征，实现品牌与消费者的深度沟通；二是赋予品牌某种特征。通过与目标消费者的直接沟通，充分张扬消费者的个性主张。
(二)整顿策略
中国烟草企业90％以上都是小规模的工厂，年产量低于50亿支(10万箱)。生产与经营十分分散。无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。中国烟草品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括：“多”是指卷烟牌号多；“杂”是指品牌形象杂；“弱”是指品牌能力弱。为此。要加紧加快推进在整个烟草品牌的整顿和管理，实现“四个一批”的目标，即：壮大一批、扶强一批、搞活一批、淘汰一批。进一步优化资源配置，促进集约化生产，促使经济规模趋向合理。以大企业经营大品牌，并形成大品牌为龙头的多系列的有知名度、有市场份额的品牌群。
(三)扩张策略
根据国家烟草专卖局的统计，除少数能够基本覆盖全国市场的品牌。中国烟草业仍然受品牌数量过多、经济规模差的影响。就目前情况来看，在打好基础并有相应规范保障后，以基础较好的几个强势品牌为依托，企业间进行强强联合、多家联合、跨省联合，最终由牌号的联合发展到企业间的合并与重组，从而形成具有规模品牌的强有力的企业集团，以品牌的扩张，实现企业规模的扩张。如：云南昆明卷烟厂与山西省烟草公司联合成立山西昆明烟草有限责任公司，以品牌联盟实现企业联合重组，就是一个典型的例子。可通过鼓励类似的联合，以市场为引导，行业总体调控为保证，让企业走高起点的品牌发展之路。
(四)新市场策略
通过审慎的分析论证，对有基础有条件的品牌从其功能、性质、档次、服务等方面进行延伸，创造出立体品牌架构，满足消费者的多层次需求。一是多方寻找其他市场。除了在传统的男性烟民市场外，还可对女性烟民市场逐步拓展，形成新的利润增长点；二是加强工艺技术创新，挖掘内涵，精益求精，以技术和文化内涵的发展来建立新品牌的内涵，大力发展“中式卷烟”；三、拓展卷烟外延，创新品牌概念。大量应用新技术、新工艺、新材料，研制新型产品。例如可凸现“健康烟草”为主题的品牌，探索在卷烟中加入适当的中药或其制药剂，研制成不影响卷烟气味、无其他毒副作用的卷烟，丰富烟草的品牌系列和品牌内涵。
结论
我国烟草行业市场化程度虽然比较低，但却是发展的必然趋势。国内烟草品牌和国外名牌之间还有较大的差距，面对激烈的竞争，如何在竞争中立于不败之地，是每个烟草企业都必须要思索的问题。实施品牌战略是必由之路。如何使我国由一个烟草大国变成一个烟草强国，需要我国烟草企业的共同努力。