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摘 要：本文以通信设备维护服务为例，结合实践分析和讨论了科技专业服务主要定价方法——价值定价法，提出使用“可用性获得水平”来衡量客户采购的服务认知价值：为满足客户的需求，将不同种服务打包成客户认知的差异化的客户收益和服务质量组合的级别;采用价格谈判来完成服务定价的主要任务，指出价格谈判是实现服务价值定价的手段;分析了服务参考价格的作用，说明了价值定价法的参考步骤，简述了服务全球市场中如何应用价值定价法;并对科技专业服务定价方法做了创新性和探索性研究。
关键词：科技专业服务 定价方法 通信设备维护
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（b）-098-03
科技专业服务要求知识和科技含量都很高，通信设备维护服务是其中一种典型的专业服务种类。
通信设备维护服务是指由专业技术服务提供商销售的以通信设备为实施对象的付费服务。它的客户主要有交通、能源、智能制造、金融和智慧城市等领域的大型企业、行业领军企业、互联网企业、电信运营商和政府机构等。通常按期购买服务，时间涵盖设备运行的完全生命周期。
相对于典型的实体产品定价而言，通信设备维护服务定价方法具有以下特征：（1）参考价格缺乏。因为这是专业市场，客户和供应商的数量较少;供应商不希望提前预估价格，客户需求具有个性化特点和容易变化，服务质量很难标准化和衡量，服务价格信息不容易从服务中取得。（2）非货币代价的因素。客户作出服务采购决策时除了价格本身之外，还要考虑查找相关信息的时间花费、服务缺乏的风险、服务是否便利和服务保障是否急需等。它们有时与价格相比会有较大权重。（3）价格体现服务质量。价格包含了成本和利润，高的价格体现了高的投入，以智力和知识产权为主要投入，获得溢价。客户认同了 （高）价格的同时，也认可了 （高）服务质量。当然，衡量服务质量的高低对客户来说是不易的。
价值定价、竞争定价和成本定价是服务定价的三种基本方法。通信设备维护服务定价相关因素较多，实践中不会采用所有的定价方法和关联策略。
1 服务定价方法导向
1.1 价值沟通
精准的价值沟通是服务定价过程中的基本任务和主要内容。服务实施时对人员的智力要求很高，服务质量不易衡量，客户对相关决策的信息收集很难全面。客户通常用获得的服务报价来推断供应商的服务质量。客户认为服务质量代表了服务价值。要取得客户对供应商服务的认可，就要充分利用价格这个工具，有效沟通服务的价值所在。
1.2 定价协同
供应商内部各有关服务销售的部门有不同的KPI。针对服务营销决策，销售部门一般是建议服务价格应该更“低”一些，客户才会购买本企业的维护服务，以帮助销售部门达成销售业绩的目标;财务部门希望预算的服务价格要更“高”才会完成企业的利润指标。企业的决策部门应该制定方法来协同服务营销定价决策，统一各部门的目标，综合考量，为实现企业的长期愿景服务。
1.3 客户引领
客户满意度是服务营销定价要追求的一个指标。其本质是要寻找客户价值，发现客户价值，以客户价值最大化为基础，平衡供应商的绩效目标来进行服务定价决策。通过最大化交付客户价值来实现企业自身价值的持续提升。在服务价格的沟通中，客户不会提供服务产生的价值，以期获得供应商更优惠的价格和交易条件。那么供应商使用合适的市场调查方法来收集关联信息，设计和传递服务价值，讓服务价格和价值配合，不是仅以客户目前愿意支付的服务价格来售卖服务。
2 竞争定价法的思考
因为产品技术不同，相应的技术操作和维护也有所不同。在特定通信设备系统生命周期内，服务通常由特定厂家或其指定认可的供应商来执行。其指定认可的供应商会获得特定厂家的资源，由此很难构成服务的直接竞争。在产品生命周期内服务是被相对垄断了，又因为不同供应商提供的服务是有差异属性的，所以服务定价若采用竞争定价方法就没有现实意义。综上所述，通信设备维护服务无法采用竞争定价法。
3 成本定价法的思考
通信设备维护服务采用成本定价法的困难在于：（1）决定服务成本的因素是人员的工作时间而非原材料或物料。因为作为执行者人的工作能力和服务水平各不相同，估算人员工作时间的价值是困难的。（2）它作为一项复杂的高科技服务，缺乏历史成本数据。（3）估算服务成本本身就很困难，尤其在供应商售卖数种服务包的情形下，精确统计技术人员发现问题、分析问题、更新配置等的时间来计算收费，不易实际操作，还会增加服务管理的难度，增大经营管理开销。
4 价值定价法的分析
实际上通信设备维护服务供应商采用基于客户对服务的认知价值来衡量服务价格的方法。
4.1 价值定价
客户让渡价值等于总体客户价值减去总体客户成本。客户从接受服务的过程中收获的所有好处组成了总体客户价值。客户让渡价值即客户附加价值。
客户附加价值是一种使用价值。它是服务所能提供的所有好处或利益。保障系统处于正常状态，使业务保持连续性。购买服务因省去自维成本会带来费用节省，客户有更多宽裕时间处理核心业务，人力资源占用减少等。这种供应商提供的服务利益减去客户期望利益就形成了经济价值，它通过交换获得。换言之，客户选择最优方案的价格 （参考价值）和服务独特的价值 （差异价值）相加得到了经济价值。
依调查和第三方报告，针对通信设备维护服务而言，如果采用外购服务来交付，相比客户自维，主要有以下好处：效率提高、人力省、服务有保障、可以迅速补充客户知识不足和成本更低。
服务独特的价值可以通过营销沟通来改变客户的认识、市场几乎没有替代服务、服务参考价格信息缺乏等，这些因素可以影响客户的购买意愿。价值定价的实质是企业努力提升客户经济价值，交付独特服务价值给客户，成功实现长期双赢的局面。经过价值双向流动，让客户获得的收益始终位于“价格=价值”的界限内。 “无收益价值”部分是客户支付意愿低，但客户可能获得的价值高，通过减少客户价值来使客户价值和价格相配。“失去的机会”是客户价值较低，可能支付的价格高，可以有更多折扣降低服务价格或部分提升客户附加价值，或者把服务打包，制定更优惠的打包服务价格，保持价格等于客户价值。
4.2 可用性获得水平
客户设备运行状况的正常与否会制约着客户的收益。为了追求利润或绩效最大化，客户乐意为保障设备正常运行支付他们能够承担得起的开销。良好运行的设备能够为客户创造越来越多的收益，帮助客户塑造正面的形象。客户看重从服务中获得的收益，不会过度计较其付出的成本。所以，有效交付给客户的利益或价值更加为客户所关注，而不是服务价格本身。
“认知价值是客户基于其得到和付出的而对服务效用总体作出的评价”。客户收获要素和付出要素的差额是价值。客户付出的要素会有不同侧重或结构，比如有些在意支付的金钱，有些在意花费的时间和努力;客户对得到的要素也有不同的看法，比如有些客户看重服务质量，有些客户看重是否便利，有些客户看重数量。所以客户是依据其“认知”价值来进行采购决策的，不会仅盯着价格数值本身。
对于通信设备维护服务的客户而言，乐意为保障设备正常运行支付他们能够承担得起的开销。他们在意的是交付的服務价值，可以说关注的是服务产生的收益和服务质量。可以用“可用性获得水平”这个概念来衡量客户的认知价值—服务独特的价值—包括客户自维的价值 （参考价值）和购买外部服务得到的保障、获得高效率、节省人力、快速弥补自身知识缺乏和成本降低等 （差异价值）。
为满足客户的需求，将不同种服务打包成客户认知的差异化的客户收益和服务质量组合的级别—从用户主观满意度、服务效率和服务有效性出发来分层级，来衡量客户采购的服务认知价值，称之为“可用性获得水平”。
“特定服务所具有的理想的内在特质越多，服务就越会被看作具有高价值并且营销人员可以制定的价格也就越高”。
4.3 服务价格谈判
通信设备维护服务通过人员销售来达成交易，服务价格是销售人员和客户谈判的结果。在合同谈判中，服务价格是经过反复磋商来实现的。价格谈判是服务营销的中心任务。采用价格谈判来完成服务定价的主要任务，它是实现服务价值定价的手段。在与客户的谈判过程中，销售人员可以依据客户的认知，基于不同的服务可用性获得水平为每一笔交易确定不同的价格，通过双方的沟通，实时协调促成交易。
服务价格沟通中，要让客户认为降低的服务价格是对客户的价格折扣，较高的价格不是加价。将服务价格定得较高，在价格谈判时根据沟通给出折扣。客户获得特别折扣是基于长期业务合作，感觉受到重视的客户更加认可双方的战略合作伙伴关系，采用不同的服务组合报价来影响客户对价格的看法。
价值定价方法要求划分客户服务市场类型，确定服务市场定位，制定各个细分市场的认知价值相匹配的价格。不同客户类型 （价值型、价格型、关系型和便利型四种类型客户）可以反映不同细分市场，采取对应价格谈判策略。
4.3.1 价值型客户服务价格谈判策略
认知价值定价法是适用于价值型客户定价的。在价格谈判中要体现服务独特的价值，客户认可了供应商独特的差异价值后，就可以替高可用性获得水平的服务承担溢价，达成服务价格与价值等价的认知。使用服务的独特价值效应来影响客户的价格敏感性，给予价值型客户的价格折扣是要非常谨慎的。这种高科技专业服务市场的做法与普通消费者市场的做法不同，一是因为合同金额很高，二是任务复杂而重要。
4.3.2 价格型客户服务价格谈判策略
价格型客户喜好搜寻“最低”价格的交易，若要为价格型客户服务，企业的利润目标难以实现。在价格谈判中，首要的是改变客户对服务价值的认知，设计最优的方案帮助客户优化商业模式，提升客户盈利水平，实现双赢。
4.3.3 关系型客户服务价格谈判策略
关系型客户倾向于与特定的供应商强烈合作的偏好。在价格谈判中，良好合作关系和未来的战略伙伴关系是供应商应加强的核心。构建可持续的合作关系才能留住客户并发展持续的交易，管理好谈判过程也是管理与客户保持可持续发展良好关系的过程，传递客户替换供应商的做法会带来潜在的风险。
4.3.4 便利型客户服务价格谈判策略
由于在通信设备维护服务业内不存在便利型客户，所以此处不讨论。
4.4 参考价格
客户预期价格是客户心理假设的内部参考价格，它由客户以前的购买体验和参考目前采购环境的信息数据来混合形成。也就是客户心理的参考价格，当客户接受的外部信息更新后，客户的内心感受触动，相应客户心理的参考价格也会发生更新。
实践中，服务的外部参考价格不易为客户所获取。在中国，通信设备维护服务的客户对服务的认知处于逐渐完善的过程，市场上较少有服务参考价格。客户会以设备总价的某个比例来形成服务价格参考，或者从类似的IT供应商比如惠普或IBM购买的服务价格提供参照。
因为服务参考价格不易获得，所以供应商要通过价格谈判改变客户心中的服务预期价格，沟通服务价值与价格的水平，取得客户认可服务的高价值，赢得客户的交易。
4.5 价值定价法的参考步骤
客户愿意支付高的价格是因为客户对服务总体价值的感受。分析和整理服务价值是一件重要工作，也是一件不容易的任务。供应商不同的运营策略影响客户对服务价值的认知。服务价值定价的基线由客户对服务价值的认识来决定，不是供应商对服务的报盘来确定，那么帮助客户充分理解服务价值是服务定价的重要方法。服务价值定价法可参考以下步骤。
一是让客户综合考虑所有定价因素来以自己的方式衡量服务的价值。
二是确认客户对服务价值—服务收益和服务质量的认知内容，帮助客户清晰对服务价值的叙述。
关键词：科技专业服务 定价方法 通信设备维护
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（b）-098-03
科技专业服务要求知识和科技含量都很高，通信设备维护服务是其中一种典型的专业服务种类。
通信设备维护服务是指由专业技术服务提供商销售的以通信设备为实施对象的付费服务。它的客户主要有交通、能源、智能制造、金融和智慧城市等领域的大型企业、行业领军企业、互联网企业、电信运营商和政府机构等。通常按期购买服务，时间涵盖设备运行的完全生命周期。
相对于典型的实体产品定价而言，通信设备维护服务定价方法具有以下特征：（1）参考价格缺乏。因为这是专业市场，客户和供应商的数量较少;供应商不希望提前预估价格，客户需求具有个性化特点和容易变化，服务质量很难标准化和衡量，服务价格信息不容易从服务中取得。（2）非货币代价的因素。客户作出服务采购决策时除了价格本身之外，还要考虑查找相关信息的时间花费、服务缺乏的风险、服务是否便利和服务保障是否急需等。它们有时与价格相比会有较大权重。（3）价格体现服务质量。价格包含了成本和利润，高的价格体现了高的投入，以智力和知识产权为主要投入，获得溢价。客户认同了 （高）价格的同时，也认可了 （高）服务质量。当然，衡量服务质量的高低对客户来说是不易的。
价值定价、竞争定价和成本定价是服务定价的三种基本方法。通信设备维护服务定价相关因素较多，实践中不会采用所有的定价方法和关联策略。
1 服务定价方法导向
1.1 价值沟通
精准的价值沟通是服务定价过程中的基本任务和主要内容。服务实施时对人员的智力要求很高，服务质量不易衡量，客户对相关决策的信息收集很难全面。客户通常用获得的服务报价来推断供应商的服务质量。客户认为服务质量代表了服务价值。要取得客户对供应商服务的认可，就要充分利用价格这个工具，有效沟通服务的价值所在。
1.2 定价协同
供应商内部各有关服务销售的部门有不同的KPI。针对服务营销决策，销售部门一般是建议服务价格应该更“低”一些，客户才会购买本企业的维护服务，以帮助销售部门达成销售业绩的目标;财务部门希望预算的服务价格要更“高”才会完成企业的利润指标。企业的决策部门应该制定方法来协同服务营销定价决策，统一各部门的目标，综合考量，为实现企业的长期愿景服务。
1.3 客户引领
客户满意度是服务营销定价要追求的一个指标。其本质是要寻找客户价值，发现客户价值，以客户价值最大化为基础，平衡供应商的绩效目标来进行服务定价决策。通过最大化交付客户价值来实现企业自身价值的持续提升。在服务价格的沟通中，客户不会提供服务产生的价值，以期获得供应商更优惠的价格和交易条件。那么供应商使用合适的市场调查方法来收集关联信息，设计和传递服务价值，讓服务价格和价值配合，不是仅以客户目前愿意支付的服务价格来售卖服务。
2 竞争定价法的思考
因为产品技术不同，相应的技术操作和维护也有所不同。在特定通信设备系统生命周期内，服务通常由特定厂家或其指定认可的供应商来执行。其指定认可的供应商会获得特定厂家的资源，由此很难构成服务的直接竞争。在产品生命周期内服务是被相对垄断了，又因为不同供应商提供的服务是有差异属性的，所以服务定价若采用竞争定价方法就没有现实意义。综上所述，通信设备维护服务无法采用竞争定价法。
3 成本定价法的思考
通信设备维护服务采用成本定价法的困难在于：（1）决定服务成本的因素是人员的工作时间而非原材料或物料。因为作为执行者人的工作能力和服务水平各不相同，估算人员工作时间的价值是困难的。（2）它作为一项复杂的高科技服务，缺乏历史成本数据。（3）估算服务成本本身就很困难，尤其在供应商售卖数种服务包的情形下，精确统计技术人员发现问题、分析问题、更新配置等的时间来计算收费，不易实际操作，还会增加服务管理的难度，增大经营管理开销。
4 价值定价法的分析
实际上通信设备维护服务供应商采用基于客户对服务的认知价值来衡量服务价格的方法。
4.1 价值定价
客户让渡价值等于总体客户价值减去总体客户成本。客户从接受服务的过程中收获的所有好处组成了总体客户价值。客户让渡价值即客户附加价值。
客户附加价值是一种使用价值。它是服务所能提供的所有好处或利益。保障系统处于正常状态，使业务保持连续性。购买服务因省去自维成本会带来费用节省，客户有更多宽裕时间处理核心业务，人力资源占用减少等。这种供应商提供的服务利益减去客户期望利益就形成了经济价值，它通过交换获得。换言之，客户选择最优方案的价格 （参考价值）和服务独特的价值 （差异价值）相加得到了经济价值。
依调查和第三方报告，针对通信设备维护服务而言，如果采用外购服务来交付，相比客户自维，主要有以下好处：效率提高、人力省、服务有保障、可以迅速补充客户知识不足和成本更低。
服务独特的价值可以通过营销沟通来改变客户的认识、市场几乎没有替代服务、服务参考价格信息缺乏等，这些因素可以影响客户的购买意愿。价值定价的实质是企业努力提升客户经济价值，交付独特服务价值给客户，成功实现长期双赢的局面。经过价值双向流动，让客户获得的收益始终位于“价格=价值”的界限内。 “无收益价值”部分是客户支付意愿低，但客户可能获得的价值高，通过减少客户价值来使客户价值和价格相配。“失去的机会”是客户价值较低，可能支付的价格高，可以有更多折扣降低服务价格或部分提升客户附加价值，或者把服务打包，制定更优惠的打包服务价格，保持价格等于客户价值。
4.2 可用性获得水平
客户设备运行状况的正常与否会制约着客户的收益。为了追求利润或绩效最大化，客户乐意为保障设备正常运行支付他们能够承担得起的开销。良好运行的设备能够为客户创造越来越多的收益，帮助客户塑造正面的形象。客户看重从服务中获得的收益，不会过度计较其付出的成本。所以，有效交付给客户的利益或价值更加为客户所关注，而不是服务价格本身。
“认知价值是客户基于其得到和付出的而对服务效用总体作出的评价”。客户收获要素和付出要素的差额是价值。客户付出的要素会有不同侧重或结构，比如有些在意支付的金钱，有些在意花费的时间和努力;客户对得到的要素也有不同的看法，比如有些客户看重服务质量，有些客户看重是否便利，有些客户看重数量。所以客户是依据其“认知”价值来进行采购决策的，不会仅盯着价格数值本身。
对于通信设备维护服务的客户而言，乐意为保障设备正常运行支付他们能够承担得起的开销。他们在意的是交付的服務价值，可以说关注的是服务产生的收益和服务质量。可以用“可用性获得水平”这个概念来衡量客户的认知价值—服务独特的价值—包括客户自维的价值 （参考价值）和购买外部服务得到的保障、获得高效率、节省人力、快速弥补自身知识缺乏和成本降低等 （差异价值）。
为满足客户的需求，将不同种服务打包成客户认知的差异化的客户收益和服务质量组合的级别—从用户主观满意度、服务效率和服务有效性出发来分层级，来衡量客户采购的服务认知价值，称之为“可用性获得水平”。
“特定服务所具有的理想的内在特质越多，服务就越会被看作具有高价值并且营销人员可以制定的价格也就越高”。
4.3 服务价格谈判
通信设备维护服务通过人员销售来达成交易，服务价格是销售人员和客户谈判的结果。在合同谈判中，服务价格是经过反复磋商来实现的。价格谈判是服务营销的中心任务。采用价格谈判来完成服务定价的主要任务，它是实现服务价值定价的手段。在与客户的谈判过程中，销售人员可以依据客户的认知，基于不同的服务可用性获得水平为每一笔交易确定不同的价格，通过双方的沟通，实时协调促成交易。
服务价格沟通中，要让客户认为降低的服务价格是对客户的价格折扣，较高的价格不是加价。将服务价格定得较高，在价格谈判时根据沟通给出折扣。客户获得特别折扣是基于长期业务合作，感觉受到重视的客户更加认可双方的战略合作伙伴关系，采用不同的服务组合报价来影响客户对价格的看法。
价值定价方法要求划分客户服务市场类型，确定服务市场定位，制定各个细分市场的认知价值相匹配的价格。不同客户类型 （价值型、价格型、关系型和便利型四种类型客户）可以反映不同细分市场，采取对应价格谈判策略。
4.3.1 价值型客户服务价格谈判策略
认知价值定价法是适用于价值型客户定价的。在价格谈判中要体现服务独特的价值，客户认可了供应商独特的差异价值后，就可以替高可用性获得水平的服务承担溢价，达成服务价格与价值等价的认知。使用服务的独特价值效应来影响客户的价格敏感性，给予价值型客户的价格折扣是要非常谨慎的。这种高科技专业服务市场的做法与普通消费者市场的做法不同，一是因为合同金额很高，二是任务复杂而重要。
4.3.2 价格型客户服务价格谈判策略
价格型客户喜好搜寻“最低”价格的交易，若要为价格型客户服务，企业的利润目标难以实现。在价格谈判中，首要的是改变客户对服务价值的认知，设计最优的方案帮助客户优化商业模式，提升客户盈利水平，实现双赢。
4.3.3 关系型客户服务价格谈判策略
关系型客户倾向于与特定的供应商强烈合作的偏好。在价格谈判中，良好合作关系和未来的战略伙伴关系是供应商应加强的核心。构建可持续的合作关系才能留住客户并发展持续的交易，管理好谈判过程也是管理与客户保持可持续发展良好关系的过程，传递客户替换供应商的做法会带来潜在的风险。
4.3.4 便利型客户服务价格谈判策略
由于在通信设备维护服务业内不存在便利型客户，所以此处不讨论。
4.4 参考价格
客户预期价格是客户心理假设的内部参考价格，它由客户以前的购买体验和参考目前采购环境的信息数据来混合形成。也就是客户心理的参考价格，当客户接受的外部信息更新后，客户的内心感受触动，相应客户心理的参考价格也会发生更新。
实践中，服务的外部参考价格不易为客户所获取。在中国，通信设备维护服务的客户对服务的认知处于逐渐完善的过程，市场上较少有服务参考价格。客户会以设备总价的某个比例来形成服务价格参考，或者从类似的IT供应商比如惠普或IBM购买的服务价格提供参照。
因为服务参考价格不易获得，所以供应商要通过价格谈判改变客户心中的服务预期价格，沟通服务价值与价格的水平，取得客户认可服务的高价值，赢得客户的交易。
4.5 价值定价法的参考步骤
客户愿意支付高的价格是因为客户对服务总体价值的感受。分析和整理服务价值是一件重要工作，也是一件不容易的任务。供应商不同的运营策略影响客户对服务价值的认知。服务价值定价的基线由客户对服务价值的认识来决定，不是供应商对服务的报盘来确定，那么帮助客户充分理解服务价值是服务定价的重要方法。服务价值定价法可参考以下步骤。
一是让客户综合考虑所有定价因素来以自己的方式衡量服务的价值。
二是确认客户对服务价值—服务收益和服务质量的认知内容，帮助客户清晰对服务价值的叙述。