论文部分内容阅读
摘要：广告为消费者塑造了消费社会的“性别范例”，这种“性别范例”是性别刻板印象在广告中的表征。广告塑造的“性别范例”有传统的男性范例和女性范例，也有体现现代社会新型两性关系的“性别范例”。随着社会的发展，消费社会的“性别范例”也越来越丰富，消费者也有了越来越大的认同空间。
关键词：性别范例；刻板印象；性别形象；广告
中图分类号：F713．8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2009)16-0172-02
广告对消费者的影响是通过制造能够让消费者崇拜的偶像，树立消费社会的形象范例的策略来实施的。广告制造的这个形象范例，既是时尚的引领者，也是一种规范，它对消费社会人群的行为和思想具有极大的约束作用，实际上，它就是人们很难觉察到的消费社会的霸权的表征。
一、传统性别范例
广告传播中的传统女性范例是以贤妻良母的角色出现在广告中的。19世纪末期，美国社会推崇这样一种理想的家庭和婚姻：男人离家在外，在办公室或是在工厂工作，挣工资养家；女人留在家中收拾房间，做饭洗衣带孩子。当时的广告也极力宣传这种社会观念，认为女人的财富、社会地位、家庭生活和幸福美满等都来源于婚姻，从而鼓励和督促女人去吸引男人。二战结束后，科技高速发展，经济高度繁荣，这时，美国公众的情感更倾向于回到理想的传统式家庭生活中去，享受家庭的幸福与温馨。广告也着重强调传统家庭观念，宣传美国社会所推崇的生活方式。于是，大量广告开始描绘理想中的妈妈、爸爸、孩子、姐姐，而美国公民也紧随其后效仿这些非现实的人物。在一则1945年的广告中，女性被塑造成全身心投入家庭事务而毫无抱负的典型的贤妻良母形象。一般情况下，广告的主题总是集中在帮助家庭主妇减轻家务负担以及创造美好生活这些方面，因此，广告中优雅、夺目的广告女郎衣着人时，常带着手套按动新设备的按钮，以此来表现新科技是如何有效地帮助家庭主妇消除家务负担的。其实，为解决家庭主妇问题的广告在每一个时期都存在。20世纪90年代，喜儿得公司在妈妈们阅读的刊物上刊发了一系列广告，从这些广告能很明显地看出，照顾孩子是妈妈们分内的事。喜儿得也把自己塑造成妈妈们及其辛苦生活的品牌。
当代中国大陆出现女性角色的家庭广告里，大多数女性也被定型为“贤妻良母”，她们总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮演主角。这样的广告暗示着，女性在家里是当然的家务劳动者，女性只有做“贤妻良母”的才能。而且，还把“贤妻良母”当做女性发展的归宿，如某广告中的小女孩洗好衣服，给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”在这则广告中，洗衣服的不是老公，而是女儿，而且，连女儿也认为，洗衣服是妈妈的职责。可想而知，女人是家庭中的家务劳动者这个观念已经深深地植入了这个小女孩的幼小心灵。
广告中的传统男性范例主要是强化男性的社会性别、文化性别。在男权社会里，男性被委以重任，社会要求男性坚强、独立、理智、成熟、成功。广告中的男性形象，是被褒扬的、美化的、理想化的人物模式。广告中，男性通常被塑造为成功的社会形象，具有坚毅刚强的人格。因此，在广告中出现的男性大多是科学家、医生、教授、企业家或社会名流，从事着社会性和竞争性激烈的开拓性工作。他们是力量、奋斗、征服的象征。可见，广告的男性范例也是对男性刻板印象的理想化。广告怪杰D.奥格威创作的哈撒韦衬衫广告，就塑造了一个高贵气派的男子形象。在当代中国大陆的广告中，男子形象多出现在高科技产品的广告中，多出入公共场合，以令人羡慕的职业的从业人员的身份出现。即使在家庭场景的广告中，男人也不是作为家务劳动者而是作为家庭生活的享受者出现的。在雕牌洗衣皂广告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老头戴着老花镜慢悠悠地看着报纸，似乎这人生的享受当然属于男人。
显然，这是两个虚构的“性别范例”。在男性／女性的二项对立中，包含很多方面，诸如男主外／女主内，男阳刚／女阴柔，男主动／女被动，男潇洒／女漂亮，男理性／女感性等，处于对立项两端的是典型的性别特征，两端之间还有许多中间层次，在现实社会中的具体的个人，分别处于不同的中间点上，属于两端的在传统的性别刻板印象看来是理想男性或女性的人，是不存在的。广告传播的正是将两个极端的性别特征当做最理想的性别特征，并以之为基础虚构了消费社会的“性别范例”。而消费者也认可广告的宣传，按照广告为他们树立的样板来塑造自己。于是，女性似乎开始相信自己的价值在于美丽和从事家务劳动及服务性工作，认同自己的第二性地位。
二、性感形象
随着社会的发展及女性经济地位的提升，人们对传统的性别定位表示怀疑，认为模式化的女性形象贬低了女性的社会地位和作用，不利于女性的发展和解放。同样，广告中模式化、类型化的男性形象，满足了很多人对理想男性的企慕，也带来许多负面效应。在这些广告中，男性被神化了，扮演着超人的角色，既要充当工作中的强者，又要成为家庭中的顶梁柱。所谓的男性范例中的事业、金钱、权力、地位、男人味等，已经成为压得现实中男性喘不过气来的沉重包袱。
于是，广告中的性别形象出现了一些变化，这首先表现在广告中性感形象的大量出现。实际上，在20世纪40年代末期，美国广告宣传中除“传统家庭”外就有了物质和性开放的观念。这时，广告设计者们开始比以前更多地运用性来推销商品。如1949年的一则广告展示了一位印第安少女在一张帆布椅上熟睡的画面，标题则为“在‘春之少女’床单上花一美圆太值了”。从那时起，广告越来越注重性的诉求，性感女郎、性感女星的广告代言人形象越来越多，对社会产生了深远的影响。当代中国大陆，以性感进行诉求的广告也比比皆是。“婷美”内衣的一则广告中，女代言人穿着“婷美”内衣，性感十足。朗琴园开盘的时候，在报纸上刊登了一个“开盘”的巨幅广告，一条拉链拉开的牛仔裤正好露出一条小花纹的女士内裤，意为开盘。一则位于北京地铁内的“恒基千百千商城”的开业广告画面中，一名性感女模特，胸前纽扣绷开，露出了性感的胸部的一部分，旁边配以“开了”的广告语。又如“劲浪”牌口香糖的电视广告：先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶!”再是一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力!’’然后是一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：“更有劲，我会更喜欢!”最后，“劲浪”牌口香糖突然出现，画外音高喊着：“……让你感觉就像一浪接一浪!” 性感诉求和性感广告掀起了全社会对身体的崇拜，从而促成了妇女的身体消费大潮，女性开始怀疑自己的身体，希望通过消费重建女性的美丽性感形象。这样，女性在消费各式各样的化妆品，享受各种美容服务的同时也失去了自我，将一个永远也无法达到的神话形象——消费社会塑造的性 感女性范例作为自己追求的目标。于是，在消费社会，“身体被出售着。美丽被出售着。色情被出售着。”
三、独立女性和顾家的男性
二战期间和二战结束后，在美国，成百万的已婚妇女走人了劳动力市场，但社会仍然祟尚传统的家庭生活，这遭到了女性主义的质疑。在当时女性主义的影响下，广告在20世纪60年代遭到了强烈批判，其原因就是广告中宣扬的持家即为人生最高追求的论调，极大地蒙蔽了妇女。女性已走向社会开始工作，为什么还要在观念中将她们归在家庭中呢?而男性作为家庭的一员，已经不再像从前那样在外面工作，回到家中就什么也不做。男性需要与女性共同分担家务，这是现实，也是趋势。于是，在广告中出现了具有独立意识的女性形象和顾家的男性形象范例。
首先，广告中出现了职业女性形象。在广告中，女性的职业主要是店员、空姐、导游员、话务员、老师和运动员等几类。虽然广告中的职业女性仍是女性的传统角色在社会上的延伸，服务者的角色定位依然存在，但这多少也显示了女性在经济上的独立。近年来，广告中出现的新兴女性形象则表现了女性精神上的独立意识，如2002年的DTC广告。当所有的首饰商广告都强化女性的妩媚、娇柔的特点的时候，DTC"都是钻石惹的祸”广告中的女孩，则旁若无人地在咖啡馆玻璃墙面上为颈上的钻石项坠自得其乐，脸上是毫不掩饰的自我陶醉和难以自抑白勺．陕乐神情，使咖啡馆里的男士神魂颠倒。对于这则广告，DTC钻石推广咨询中心主任宋红说：“我们通过市场消费者调研，重新发现了女性有‘自恋、浪漫、率性、自然’的特点……我们现在的目标顾客是20岁以上，有一定经济基础，比较独立的女性，这跟以往的区别并不大。但是，以往的女性强调‘女为悦己者容’，现在突出的是买钻石是‘自己打扮自己高兴’，自己犒赏自己的一种方式。”这里展现了一种新的生活方式：美丽不再是女人取悦男人的手段，而是自己讨好自己的方式。这是一种新型的女性形象，具有独立意识，不再是男人的附庸，这种新的性别形象既折射出了当今社会女性地位的提升和力量的崛起，也为妇女的发展和社会角色的定位指出了另一条道路。
随着社会的发展，广告的“性别范例”也越来越丰富，这表明，广告已经开始打破用性别刻板印象塑造性别形象的模式，使广告对性别特征的把握更为合理。同时也反映出现实中男性和女性的社会角色和社会地位正在发生着变化，广告捕捉到了这种变化，并将它及时地再现出来，塑造成新的消费范例。为一种新的消费观念和生活方式的诞生和发展起到了推动和促进作用。
广告中“性别范例”的多样化，使消费者有了更大的认同空间，每一种性别形象代表了一种消费倾向或者未来的消费趋势，各种类别的形象范例都指涉一个消费领域，以象征的形式对应着现实社会的消费者群体。
关键词：性别范例；刻板印象；性别形象；广告
中图分类号：F713．8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2009)16-0172-02
广告对消费者的影响是通过制造能够让消费者崇拜的偶像，树立消费社会的形象范例的策略来实施的。广告制造的这个形象范例，既是时尚的引领者，也是一种规范，它对消费社会人群的行为和思想具有极大的约束作用，实际上，它就是人们很难觉察到的消费社会的霸权的表征。
一、传统性别范例
广告传播中的传统女性范例是以贤妻良母的角色出现在广告中的。19世纪末期，美国社会推崇这样一种理想的家庭和婚姻：男人离家在外，在办公室或是在工厂工作，挣工资养家；女人留在家中收拾房间，做饭洗衣带孩子。当时的广告也极力宣传这种社会观念，认为女人的财富、社会地位、家庭生活和幸福美满等都来源于婚姻，从而鼓励和督促女人去吸引男人。二战结束后，科技高速发展，经济高度繁荣，这时，美国公众的情感更倾向于回到理想的传统式家庭生活中去，享受家庭的幸福与温馨。广告也着重强调传统家庭观念，宣传美国社会所推崇的生活方式。于是，大量广告开始描绘理想中的妈妈、爸爸、孩子、姐姐，而美国公民也紧随其后效仿这些非现实的人物。在一则1945年的广告中，女性被塑造成全身心投入家庭事务而毫无抱负的典型的贤妻良母形象。一般情况下，广告的主题总是集中在帮助家庭主妇减轻家务负担以及创造美好生活这些方面，因此，广告中优雅、夺目的广告女郎衣着人时，常带着手套按动新设备的按钮，以此来表现新科技是如何有效地帮助家庭主妇消除家务负担的。其实，为解决家庭主妇问题的广告在每一个时期都存在。20世纪90年代，喜儿得公司在妈妈们阅读的刊物上刊发了一系列广告，从这些广告能很明显地看出，照顾孩子是妈妈们分内的事。喜儿得也把自己塑造成妈妈们及其辛苦生活的品牌。
当代中国大陆出现女性角色的家庭广告里，大多数女性也被定型为“贤妻良母”，她们总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮演主角。这样的广告暗示着，女性在家里是当然的家务劳动者，女性只有做“贤妻良母”的才能。而且，还把“贤妻良母”当做女性发展的归宿，如某广告中的小女孩洗好衣服，给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”在这则广告中，洗衣服的不是老公，而是女儿，而且，连女儿也认为，洗衣服是妈妈的职责。可想而知，女人是家庭中的家务劳动者这个观念已经深深地植入了这个小女孩的幼小心灵。
广告中的传统男性范例主要是强化男性的社会性别、文化性别。在男权社会里，男性被委以重任，社会要求男性坚强、独立、理智、成熟、成功。广告中的男性形象，是被褒扬的、美化的、理想化的人物模式。广告中，男性通常被塑造为成功的社会形象，具有坚毅刚强的人格。因此，在广告中出现的男性大多是科学家、医生、教授、企业家或社会名流，从事着社会性和竞争性激烈的开拓性工作。他们是力量、奋斗、征服的象征。可见，广告的男性范例也是对男性刻板印象的理想化。广告怪杰D.奥格威创作的哈撒韦衬衫广告，就塑造了一个高贵气派的男子形象。在当代中国大陆的广告中，男子形象多出现在高科技产品的广告中，多出入公共场合，以令人羡慕的职业的从业人员的身份出现。即使在家庭场景的广告中，男人也不是作为家务劳动者而是作为家庭生活的享受者出现的。在雕牌洗衣皂广告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老头戴着老花镜慢悠悠地看着报纸，似乎这人生的享受当然属于男人。
显然，这是两个虚构的“性别范例”。在男性／女性的二项对立中，包含很多方面，诸如男主外／女主内，男阳刚／女阴柔，男主动／女被动，男潇洒／女漂亮，男理性／女感性等，处于对立项两端的是典型的性别特征，两端之间还有许多中间层次，在现实社会中的具体的个人，分别处于不同的中间点上，属于两端的在传统的性别刻板印象看来是理想男性或女性的人，是不存在的。广告传播的正是将两个极端的性别特征当做最理想的性别特征，并以之为基础虚构了消费社会的“性别范例”。而消费者也认可广告的宣传，按照广告为他们树立的样板来塑造自己。于是，女性似乎开始相信自己的价值在于美丽和从事家务劳动及服务性工作，认同自己的第二性地位。
二、性感形象
随着社会的发展及女性经济地位的提升，人们对传统的性别定位表示怀疑，认为模式化的女性形象贬低了女性的社会地位和作用，不利于女性的发展和解放。同样，广告中模式化、类型化的男性形象，满足了很多人对理想男性的企慕，也带来许多负面效应。在这些广告中，男性被神化了，扮演着超人的角色，既要充当工作中的强者，又要成为家庭中的顶梁柱。所谓的男性范例中的事业、金钱、权力、地位、男人味等，已经成为压得现实中男性喘不过气来的沉重包袱。
于是，广告中的性别形象出现了一些变化，这首先表现在广告中性感形象的大量出现。实际上，在20世纪40年代末期，美国广告宣传中除“传统家庭”外就有了物质和性开放的观念。这时，广告设计者们开始比以前更多地运用性来推销商品。如1949年的一则广告展示了一位印第安少女在一张帆布椅上熟睡的画面，标题则为“在‘春之少女’床单上花一美圆太值了”。从那时起，广告越来越注重性的诉求，性感女郎、性感女星的广告代言人形象越来越多，对社会产生了深远的影响。当代中国大陆，以性感进行诉求的广告也比比皆是。“婷美”内衣的一则广告中，女代言人穿着“婷美”内衣，性感十足。朗琴园开盘的时候，在报纸上刊登了一个“开盘”的巨幅广告，一条拉链拉开的牛仔裤正好露出一条小花纹的女士内裤，意为开盘。一则位于北京地铁内的“恒基千百千商城”的开业广告画面中，一名性感女模特，胸前纽扣绷开，露出了性感的胸部的一部分，旁边配以“开了”的广告语。又如“劲浪”牌口香糖的电视广告：先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶!”再是一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力!’’然后是一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：“更有劲，我会更喜欢!”最后，“劲浪”牌口香糖突然出现，画外音高喊着：“……让你感觉就像一浪接一浪!” 性感诉求和性感广告掀起了全社会对身体的崇拜，从而促成了妇女的身体消费大潮，女性开始怀疑自己的身体，希望通过消费重建女性的美丽性感形象。这样，女性在消费各式各样的化妆品，享受各种美容服务的同时也失去了自我，将一个永远也无法达到的神话形象——消费社会塑造的性 感女性范例作为自己追求的目标。于是，在消费社会，“身体被出售着。美丽被出售着。色情被出售着。”
三、独立女性和顾家的男性
二战期间和二战结束后，在美国，成百万的已婚妇女走人了劳动力市场，但社会仍然祟尚传统的家庭生活，这遭到了女性主义的质疑。在当时女性主义的影响下，广告在20世纪60年代遭到了强烈批判，其原因就是广告中宣扬的持家即为人生最高追求的论调，极大地蒙蔽了妇女。女性已走向社会开始工作，为什么还要在观念中将她们归在家庭中呢?而男性作为家庭的一员，已经不再像从前那样在外面工作，回到家中就什么也不做。男性需要与女性共同分担家务，这是现实，也是趋势。于是，在广告中出现了具有独立意识的女性形象和顾家的男性形象范例。
首先，广告中出现了职业女性形象。在广告中，女性的职业主要是店员、空姐、导游员、话务员、老师和运动员等几类。虽然广告中的职业女性仍是女性的传统角色在社会上的延伸，服务者的角色定位依然存在，但这多少也显示了女性在经济上的独立。近年来，广告中出现的新兴女性形象则表现了女性精神上的独立意识，如2002年的DTC广告。当所有的首饰商广告都强化女性的妩媚、娇柔的特点的时候，DTC"都是钻石惹的祸”广告中的女孩，则旁若无人地在咖啡馆玻璃墙面上为颈上的钻石项坠自得其乐，脸上是毫不掩饰的自我陶醉和难以自抑白勺．陕乐神情，使咖啡馆里的男士神魂颠倒。对于这则广告，DTC钻石推广咨询中心主任宋红说：“我们通过市场消费者调研，重新发现了女性有‘自恋、浪漫、率性、自然’的特点……我们现在的目标顾客是20岁以上，有一定经济基础，比较独立的女性，这跟以往的区别并不大。但是，以往的女性强调‘女为悦己者容’，现在突出的是买钻石是‘自己打扮自己高兴’，自己犒赏自己的一种方式。”这里展现了一种新的生活方式：美丽不再是女人取悦男人的手段，而是自己讨好自己的方式。这是一种新型的女性形象，具有独立意识，不再是男人的附庸，这种新的性别形象既折射出了当今社会女性地位的提升和力量的崛起，也为妇女的发展和社会角色的定位指出了另一条道路。
随着社会的发展，广告的“性别范例”也越来越丰富，这表明，广告已经开始打破用性别刻板印象塑造性别形象的模式，使广告对性别特征的把握更为合理。同时也反映出现实中男性和女性的社会角色和社会地位正在发生着变化，广告捕捉到了这种变化，并将它及时地再现出来，塑造成新的消费范例。为一种新的消费观念和生活方式的诞生和发展起到了推动和促进作用。
广告中“性别范例”的多样化，使消费者有了更大的认同空间，每一种性别形象代表了一种消费倾向或者未来的消费趋势，各种类别的形象范例都指涉一个消费领域，以象征的形式对应着现实社会的消费者群体。