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【关键词】社区电商;传统生鲜店;调研
【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）07-0118-03
0 引言
生鲜产品作为日常生活中不可或缺的必需品，在零售消费市场占据重要地位。中国人口基数大，消费市场广阔，据有关数据显示，2013—2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿元，同比增长6.8%[1]。可知生鲜市场在零售消费市场占据重要地位。
作为生活必需品，生鲜产品具有刚需特性，但因其易腐烂、保质期短的特征，决定了生鲜品类采购高频、消费半径短的属性。除此之外，生鲜这一独特属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。近年来电商行业不断发展，生鲜电商市场开始成为资本关注的对象。从2016年开始，市场迎来洗牌期。随着互联网的快速发展、消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步，加之新零售概念的提出，我国生鲜电商行业保持着较快的发展速度。电商巨头们纷纷布局生鲜电商，生鲜市场逐步向线上发展、“关店潮”和融资同时并存，呈现出优胜劣汰的形势[2]。
1 广东省生鲜产品市场调研
本次调研共收集到1 632份问卷，其中有效问卷为1 602份，问卷有效率为98.16%。问卷大部分来自广州、深圳两地，少量辐射广东省内其他地区。被访者男女性别比为4∶6，年龄主要集中在20～40岁，职业分布广，收入差异大。调查中发现以下情况。
1.1 被访者购买行为分析
不同年龄、不同职业的被访者在生鲜产品的品种及品质选择上均存在显著差异。然而，收入的差异及不同性别对生鲜产品品种的选择影响较小。
不同年龄、不同职业的被访者在促销方式的选择上也存在显著差异。
被访者的职业对于广告类型的偏好也存在显著差异。多数被访者更倾向于选择实体生鲜店消费，而选择社区电商平台的人群仅有两成。
1.2 被访者满意度分析
通过因子分析发现，被访者首先关注购物便利性、增值服务等方面，其次关注购物环境、购物体验等方面，最后关注商家品牌及服务态度。具体见表1、表2。
在众多生鲜品牌调查中，被访者“盒马生鲜”的满意度相对最高，其次是“生鲜传奇”和“钱大妈”，被访者对“正大优鲜”的满意度相对较低。
从调查中还可以发现，大多数消费者对线上生鲜平台信任度低，更愿意选择取实体店亲自挑选商品。满额配送、收货不便，商品损耗大、商品良莠不齐等原因也是消费者不太愿意選择线上采购的因素。
2 传统生鲜店对策
2.1 精准选址
生鲜店经营的好坏，选址起着决定性作用。既要选择人流量大的街道，又要考虑人群密集性强的区域，同时要兼顾竞争者，因此将店铺开在大型社区、院校、厂区宿舍等人群居民密集区域附近，与竞争者保持一定距离，应该会有较好的效果。
生鲜商家还可以将门店开在附近的公共交通枢纽站（公交站、地铁等）等消费者上下班必经处附近，利用其巨大的人流量为门店的销售与利润带来保障。在有地铁等轨道交通的城市，生鲜店商可以选择在地铁站内、有轨电车站内开设门店或者设置生鲜自动贩卖机。
2.2 合理库存
店铺所在位置不同，当地购买群体受到区域经济环境、社区文化、个人经济条件、生活习惯、工作需要等因素影响，不同地点的生鲜店生鲜产品的需要量是不同的。应根据具体环境，确定各店各类生鲜产品的库存，而不应该一概而论。
2.3 多样化促销及推广
降价式促销、满减促销、多买多送这类能让消费者产生“用更少的钱获得了更多东西”感觉的促销手段是最有效的。生鲜店要充分授权给旗下的各个门店，给予门店一定的自主权，让门店根据自身情况决定什么时候进行促销活动，但是也要有所限制，指定门店在进行各类促销时要设置权限，避免门店因为错选无效的促销方式而导致达不到预期效果且可能亏损的情况出现。
利用各种传统及特殊节日，传统生鲜店可以统一开展促销活动，并至少提前一周开始大力宣传，通过社交电商、小区物管、街道派单等渠道推广。
2.4 布局社区生鲜电商
在疫情期间，政府颁布一系列限制外出的措施，因此越来越多的人选择线上购买生鲜，社区生鲜电商的潜力得到充分的展示。同时，随着越来越多的“80、90后”成为社会的消费主体，他们热衷于网上消费的习惯也将会推动生鲜市场的主要市场从线下往线上转移。社区生鲜电商是未来大势所趋，现阶段社区电商发展并不成熟，但未来的发展不可限量。
传统生鲜店不能因目前实体店的优势大于生鲜电商而忽视在生鲜电商的布局，而是要在建设、保持实体店优势的同时同步布局社区生鲜电商。
2.5 保证生鲜品质
目前，消费者不愿意选择生鲜电商的主要原因是担心生鲜质量得不到保证。可以尝试以下措施。
（1）利用VR技术，让消费者在手机就可以感受到在实体的购物体验。并且，在平台上附上产品的说明和营养价值及搭配建议，让顾客享受到增值服务。
（2）采取团长制，对配送区域进行细分，细分成若干个区域并招募挑选有团购经验的小区业主、办公区职员等成为某一区域的团长，主要负责其负责区域的订单管理。团长通过小程序实现购买动作和订单管理，以此降低拼团项目的采配成本和渠道成本。通过采用预售模式，以销定采，从而能够经营保质期短的生鲜产品，并降低损耗。 （3）商家开展线上服务。配置专属顾客管家，针对顾客需求，引导顾客购物，全程选购过程均可视频操作，让顾客在家就能享受到店购物的体验。
2.6 完善配送服务
可以尝试以下两种配送模式。
（1）管家配送制。顾客管家负责专属顾客的配送服务，顾客管家与其负责顾客已相互熟知，经过时间积累，逐渐建立起信任，管家配送既可以维系商家与顾客之间的联系，还可以有效地解决售后问题。
（2）团长配送制。通过让利的方式刺激团长完成配送的工作，通过团长进行配送则可以减少第三方平台配送产生的配送费，从而降低配送费，改善消费者认为配送费过高而不选择生鲜电商的情况。让团长和消费者约定配送时间或时段，尽可能方便消费者的收货。团长制实施时应确保每个区域团长不宜过多，团长太多会分薄利益，从而打击团长的积极性;团长太少则会增加团长的工作量，影响团长的稳定性和团长制的实行[3]。
规范产品的包装，减少生鲜在门店里及配送途中的损耗。对于肉类及经过处理的水产产品，生鲜商家可以采取贴体包装的方法，用薄膜完全贴着肉类和水产产品，形成一个类似真空的环境，隔绝空气和细菌等。一方面能够直观地向消费者展示商品，另一方面则运用创新技术确保生鲜的新鲜度。蔬菜首先用水喷淋以冲洗蔬菜上的微量泥土、杂质，然后分数量均匀捆扎，最后通过透明的包装纸进行包装。水果类应该分类包装，对于苹果等不带刺的水果可以采取贴体包装的方法，形成一个类似真空的环境，从而减缓氧化。对于菠萝、榴莲等外壳带刺的水果则不适合贴体包装，应该采用纸盒等形式进行包装，从而方便配送员运输和消费者领取[4]。
2.7 完善售后服务
建立与开放售后平台，给予消费者反馈投诉的平台并及时跟进消费者的反馈和投诉，对投诉建议做到及时了解与解决;鉴别消费者退回的商品，若商品出现无法进行销售的损耗，应该立即销毁，避免不良产品再到达消费者手中，影响生鲜店的声誉。
2.8 多形式加大宣传力度
充分利用团长制中的团长“朋友圈”，团长的“朋友圈”一般都有大量的生鲜消费者，生鲜商家应该充分利用团长们的微信“朋友圈”。每当品牌有活动或者门店有促销活动时，都可以制作好文案、图片、视频，让团长通过其朋友圈告知生鲜消费者。这种宣传方式成本低且高效。
生鲜商家主动与微信官方联系，争取到微信官方“朋友圈”广告的广告位，向消费者介绍生鲜商家的特點、店内环境、企业宗旨等信息，从而让消费者更深入了解生鲜商家，树立良好的企业形象。
生鲜商家可以间隔性地进行返利活动，通过随机抽取的方式抽选一定量的家庭并免费或低价组织其到生鲜商家在当地的合作农场进行亲子游、家庭游，让更多人享受到优惠，并了解生鲜产品的品质。同时，商家可以对旅游进行跟踪拍摄宣传，利用团长的微信“朋友圈”等对旅游进行报道，达到宣传的效果。参与者事后对旅游的评价和转述也可以间接为生鲜商家进行宣传[5]。
参 考 文 献
[1]张锐，廖丽平.社区生鲜的商业竞逐与趋势预测[J].对外经贸实务，2019（7）：93-96.
[2]张锐.社区生鲜：新老力量博弈中的大趋势[J].中外企业文化，2019（7）：67-71.
[3]许宁.社区类生鲜店新零售商业模式的研究及发展建议[J].中国商论，2019（10）：3-4.
[4]赵趁.从线下到线上——社区生鲜店消费者线上消费习惯培养策略[J].商业经济研究，2018（5）：52-54.
[5]孙戈兵，刘颖佳.零售品牌网络体验式营销模式的构建与实施[J].商业经济研究，2017（6）：35-37.
【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）07-0118-03
0 引言
生鲜产品作为日常生活中不可或缺的必需品，在零售消费市场占据重要地位。中国人口基数大，消费市场广阔，据有关数据显示，2013—2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿元，同比增长6.8%[1]。可知生鲜市场在零售消费市场占据重要地位。
作为生活必需品，生鲜产品具有刚需特性，但因其易腐烂、保质期短的特征，决定了生鲜品类采购高频、消费半径短的属性。除此之外，生鲜这一独特属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。近年来电商行业不断发展，生鲜电商市场开始成为资本关注的对象。从2016年开始，市场迎来洗牌期。随着互联网的快速发展、消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步，加之新零售概念的提出，我国生鲜电商行业保持着较快的发展速度。电商巨头们纷纷布局生鲜电商，生鲜市场逐步向线上发展、“关店潮”和融资同时并存，呈现出优胜劣汰的形势[2]。
1 广东省生鲜产品市场调研
本次调研共收集到1 632份问卷，其中有效问卷为1 602份，问卷有效率为98.16%。问卷大部分来自广州、深圳两地，少量辐射广东省内其他地区。被访者男女性别比为4∶6，年龄主要集中在20～40岁，职业分布广，收入差异大。调查中发现以下情况。
1.1 被访者购买行为分析
不同年龄、不同职业的被访者在生鲜产品的品种及品质选择上均存在显著差异。然而，收入的差异及不同性别对生鲜产品品种的选择影响较小。
不同年龄、不同职业的被访者在促销方式的选择上也存在显著差异。
被访者的职业对于广告类型的偏好也存在显著差异。多数被访者更倾向于选择实体生鲜店消费，而选择社区电商平台的人群仅有两成。
1.2 被访者满意度分析
通过因子分析发现，被访者首先关注购物便利性、增值服务等方面，其次关注购物环境、购物体验等方面，最后关注商家品牌及服务态度。具体见表1、表2。
在众多生鲜品牌调查中，被访者“盒马生鲜”的满意度相对最高，其次是“生鲜传奇”和“钱大妈”，被访者对“正大优鲜”的满意度相对较低。
从调查中还可以发现，大多数消费者对线上生鲜平台信任度低，更愿意选择取实体店亲自挑选商品。满额配送、收货不便，商品损耗大、商品良莠不齐等原因也是消费者不太愿意選择线上采购的因素。
2 传统生鲜店对策
2.1 精准选址
生鲜店经营的好坏，选址起着决定性作用。既要选择人流量大的街道，又要考虑人群密集性强的区域，同时要兼顾竞争者，因此将店铺开在大型社区、院校、厂区宿舍等人群居民密集区域附近，与竞争者保持一定距离，应该会有较好的效果。
生鲜商家还可以将门店开在附近的公共交通枢纽站（公交站、地铁等）等消费者上下班必经处附近，利用其巨大的人流量为门店的销售与利润带来保障。在有地铁等轨道交通的城市，生鲜店商可以选择在地铁站内、有轨电车站内开设门店或者设置生鲜自动贩卖机。
2.2 合理库存
店铺所在位置不同，当地购买群体受到区域经济环境、社区文化、个人经济条件、生活习惯、工作需要等因素影响，不同地点的生鲜店生鲜产品的需要量是不同的。应根据具体环境，确定各店各类生鲜产品的库存，而不应该一概而论。
2.3 多样化促销及推广
降价式促销、满减促销、多买多送这类能让消费者产生“用更少的钱获得了更多东西”感觉的促销手段是最有效的。生鲜店要充分授权给旗下的各个门店，给予门店一定的自主权，让门店根据自身情况决定什么时候进行促销活动，但是也要有所限制，指定门店在进行各类促销时要设置权限，避免门店因为错选无效的促销方式而导致达不到预期效果且可能亏损的情况出现。
利用各种传统及特殊节日，传统生鲜店可以统一开展促销活动，并至少提前一周开始大力宣传，通过社交电商、小区物管、街道派单等渠道推广。
2.4 布局社区生鲜电商
在疫情期间，政府颁布一系列限制外出的措施，因此越来越多的人选择线上购买生鲜，社区生鲜电商的潜力得到充分的展示。同时，随着越来越多的“80、90后”成为社会的消费主体，他们热衷于网上消费的习惯也将会推动生鲜市场的主要市场从线下往线上转移。社区生鲜电商是未来大势所趋，现阶段社区电商发展并不成熟，但未来的发展不可限量。
传统生鲜店不能因目前实体店的优势大于生鲜电商而忽视在生鲜电商的布局，而是要在建设、保持实体店优势的同时同步布局社区生鲜电商。
2.5 保证生鲜品质
目前，消费者不愿意选择生鲜电商的主要原因是担心生鲜质量得不到保证。可以尝试以下措施。
（1）利用VR技术，让消费者在手机就可以感受到在实体的购物体验。并且，在平台上附上产品的说明和营养价值及搭配建议，让顾客享受到增值服务。
（2）采取团长制，对配送区域进行细分，细分成若干个区域并招募挑选有团购经验的小区业主、办公区职员等成为某一区域的团长，主要负责其负责区域的订单管理。团长通过小程序实现购买动作和订单管理，以此降低拼团项目的采配成本和渠道成本。通过采用预售模式，以销定采，从而能够经营保质期短的生鲜产品，并降低损耗。 （3）商家开展线上服务。配置专属顾客管家，针对顾客需求，引导顾客购物，全程选购过程均可视频操作，让顾客在家就能享受到店购物的体验。
2.6 完善配送服务
可以尝试以下两种配送模式。
（1）管家配送制。顾客管家负责专属顾客的配送服务，顾客管家与其负责顾客已相互熟知，经过时间积累，逐渐建立起信任，管家配送既可以维系商家与顾客之间的联系，还可以有效地解决售后问题。
（2）团长配送制。通过让利的方式刺激团长完成配送的工作，通过团长进行配送则可以减少第三方平台配送产生的配送费，从而降低配送费，改善消费者认为配送费过高而不选择生鲜电商的情况。让团长和消费者约定配送时间或时段，尽可能方便消费者的收货。团长制实施时应确保每个区域团长不宜过多，团长太多会分薄利益，从而打击团长的积极性;团长太少则会增加团长的工作量，影响团长的稳定性和团长制的实行[3]。
规范产品的包装，减少生鲜在门店里及配送途中的损耗。对于肉类及经过处理的水产产品，生鲜商家可以采取贴体包装的方法，用薄膜完全贴着肉类和水产产品，形成一个类似真空的环境，隔绝空气和细菌等。一方面能够直观地向消费者展示商品，另一方面则运用创新技术确保生鲜的新鲜度。蔬菜首先用水喷淋以冲洗蔬菜上的微量泥土、杂质，然后分数量均匀捆扎，最后通过透明的包装纸进行包装。水果类应该分类包装，对于苹果等不带刺的水果可以采取贴体包装的方法，形成一个类似真空的环境，从而减缓氧化。对于菠萝、榴莲等外壳带刺的水果则不适合贴体包装，应该采用纸盒等形式进行包装，从而方便配送员运输和消费者领取[4]。
2.7 完善售后服务
建立与开放售后平台，给予消费者反馈投诉的平台并及时跟进消费者的反馈和投诉，对投诉建议做到及时了解与解决;鉴别消费者退回的商品，若商品出现无法进行销售的损耗，应该立即销毁，避免不良产品再到达消费者手中，影响生鲜店的声誉。
2.8 多形式加大宣传力度
充分利用团长制中的团长“朋友圈”，团长的“朋友圈”一般都有大量的生鲜消费者，生鲜商家应该充分利用团长们的微信“朋友圈”。每当品牌有活动或者门店有促销活动时，都可以制作好文案、图片、视频，让团长通过其朋友圈告知生鲜消费者。这种宣传方式成本低且高效。
生鲜商家主动与微信官方联系，争取到微信官方“朋友圈”广告的广告位，向消费者介绍生鲜商家的特點、店内环境、企业宗旨等信息，从而让消费者更深入了解生鲜商家，树立良好的企业形象。
生鲜商家可以间隔性地进行返利活动，通过随机抽取的方式抽选一定量的家庭并免费或低价组织其到生鲜商家在当地的合作农场进行亲子游、家庭游，让更多人享受到优惠，并了解生鲜产品的品质。同时，商家可以对旅游进行跟踪拍摄宣传，利用团长的微信“朋友圈”等对旅游进行报道，达到宣传的效果。参与者事后对旅游的评价和转述也可以间接为生鲜商家进行宣传[5]。
参 考 文 献
[1]张锐，廖丽平.社区生鲜的商业竞逐与趋势预测[J].对外经贸实务，2019（7）：93-96.
[2]张锐.社区生鲜：新老力量博弈中的大趋势[J].中外企业文化，2019（7）：67-71.
[3]许宁.社区类生鲜店新零售商业模式的研究及发展建议[J].中国商论，2019（10）：3-4.
[4]赵趁.从线下到线上——社区生鲜店消费者线上消费习惯培养策略[J].商业经济研究，2018（5）：52-54.
[5]孙戈兵，刘颖佳.零售品牌网络体验式营销模式的构建与实施[J].商业经济研究，2017（6）：35-37.