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摘 要：文化遗产景区商店的店面装饰与周围历史环境的协调是一个需要深入研究的问题，在面装饰中采用有限度的仿古可以化解两者之间的碰撞与矛盾。以江苏苏州平江路历史文化街中店面装饰仿古的边界为研究对象，提出仿古的内涵是特定文化遗产景观的历史风貌，应从视觉仿古和功能仿古两个方面实现，同时，仿古的边界受到商店类型、消费心理、视觉呈现三个方面因素的影响。
关键词：店面装饰;仿古边界;平江历史街区
基金项目：本文系2017年度江苏高校哲学社会科学研究基金项目“仿古景观研究：以苏州平江路历史文化街为个案”（2017SJB0221）研究成果。
2005年，苏州平江历史街区获得联合国教科文组织颁发的亚太文化遗产保护荣誉奖，是当年唯一一个获奖的历史街区项目。这个街区项目在规划改造之初就明确“街区性质规划为：具有苏州独特文化和历史特点的生活居住、商业服务、休闲旅游的综合街区”。平江路历史文化街是街区的核心部位，已经成为一条繁忙、热闹的旅游街，街边开着各种各样的商店是无可避免的选择。实体的商业店铺都需要店面装饰。景区店面装饰的前提是必须与街区整体的历史风貌协调，否则，不利于文化遗产的保护，也会受到行政部门的干预。设计师需要用各自的方法和形式使店面装饰实现与历史风貌衔接或相融的目的，进行一定程度的仿古是一个有效的选项。
一、仿古与边界
所谓历史风貌，就是物态的文化遗产释放出传统文化精神及与之匹配的视觉感受，它依靠触觉的、视觉的、美学的物体承载，体现了该地区的自然风貌、人工造物、历史掌故、文化艺术、风俗习惯等。当然，对于文化遗产而言，历史风貌更多地指精神层面，就像安藤忠雄①谈关于建筑的继承的道理是一样的：“不是继承形体，而是继承眼睛看不到的‘精神’，通过这些，将属于地域的、个人的特殊性、具体性的东西继承下来。”不同的文化遗产有着不同的个性化表达，平江路历史文化街具有区域特征，它比较完整地保护了明清时期的各种物态形象及其所形成的江南水乡的风韵，它的物化形态具有江南的地理、文化特征，如粉墙黛瓦的建筑、小桥、河道，淡泊含蓄，清雅幽静，象征着平江路的历史文化风貌，它们是店面装饰仿古的内涵。
店面装饰仿古并非越古越好，应有一定的边界。首先是视觉仿古，这属于审美范畴。店面装饰具有广告性质，要引人注目，但是引人注目的“度”需要准确把握。在平江路历史文化街这个特定的环境中，这个“度”不宜过分强烈，要与含蓄的街区风貌协调。其所传递出的视觉效果与建筑物的体量以及周边门店的关系要协调，相互之间应该留下恰当的空间，与书法“计白当黑”的审美原理相同，渗透传统的美学精神。其次是功能性的仿古。顾客通过阅读店面的内容明白店内的商品是什么。功能性的内容可以采用含蓄的文字、优雅的图像表达，努力与街区悠久的历史文化产生内在的呼应与联系。
在审美和功能两方面，平江路历史文化街店面装饰仿古的边界始终处于动态。外在形态要有传统江南文化美学的精神，产生视觉上幽静雅致的美感与享受;功能的表達要有文学意趣，耐人寻味。仿古的边界还受制于商店类型、消费心理、视觉呈现等因素，这些综合的因素构成店面装饰仿古的边界。
二、仿古的边界与商店类型
平江路历史文化街虽然是文化遗产，但是它是一个动态的而非静态的文化遗产。“历史街区的重要意义还在它依然在今天的社会生活中起着重要作用，是‘活’的历史地段。永续利用的动态性，社会生活的真实性是历史街区区别于静态型遗产的显著特征。学术界把历史街区作为一个单独的概念提出来以区别于广义上的历史地段，就是因为它除了物质因素的建筑风貌、景观环境外，重要的是它社会生活的文化意义。” 因此，街区中的居民仍然是现代城市中的一员，他们日常的生活节奏和方式与街区外市民并无二致，同时，街区中又有来自世界各地的游客。平江历史街区是“河街并行”的双棋盘格局②，平江路是街区的主干道，为了满足人们日常需要，各类商店鳞次栉比地排列在河街的两旁。
店面装饰的仿古与商店类型的关系是一个重要方面。景区的商店可以分为以下几类：一是与传统文化紧密相关的商店，如茶社、苏绣店、传统服装店、当地小吃店等。这类商店经营的商品与传统文化息息相关，商品的形象和功能在人们的心里已经有了固定的符号和认知。这类商店的店面装饰依靠商品的特点比较容易做到与周围环境协调。二是各类餐馆、旅社、日用品、工艺品、画廊等。这类商店经营的商品属于日常生活用品，它们与苏州的历史文化没有明确的联系（特定的苏州工艺品店例外），属于中性商品。这类商店的店面设计在审美和功能两个方面进行一定程度的仿古，有利于融入平江路历史文化街的风貌。三是一些时尚的富含西方文化的咖啡馆、网吧等。这类商店店面的设计最有难度，店内经营项目的精神和形式都与传统文化有着极大的差异，甚至是相反的。这类店面设计在审美和功能两个方面都应该巧妙地借鉴传统文化中的元素，以适应周围环境。四是少量个体小摊贩。这类销售日用品、小配件、旅游工艺品的小摊贩的体量有限，只要在管理上把它们放在相对僻静的地方，不引人注目即可。
三、仿古的边界与消费心理
店面装饰仿古的边界与消费心理也有很大的关系。商店作为商业的一种表现形式，它必须追求利益最大化，这是商业的基本属性。店面装饰设计对消费者购买商品产生有利的影响，是店面设计最重要的功能。因此，店面装饰仿古的边界受到消费者购买心理的影响。
平江路商店的消费者主要是街区的居民和世界各地的游客。当地居民对商店的熟悉程度导致他们已经不需要关心商店的任何设计，店面设计成功与否和这部分消费者的购买力几乎无关。店面设计主要服务于游客，也是商店与游客发生联系的第一步，所以给人的第一印象很重要。来自四面八方的游客大多慕文化遗产景观之名而远行，他们期待有一个满意、快乐的行程，购物也是一个重要环节。一般情况下，旅行中购买的商品常常是便于携带的小件物品，价格不高，购买的随意性比较强，心情的好坏起着重要作用。因此，让游客在购物时有一个好心情至关重要，游客沉浸在欣赏景观产生的愉悦心情之中的会乐于消费。店面中发挥直接作用的是商店的导引牌，这个导引牌要在游客内心搭起通往店内商品的桥梁。如果店面的设计使消费者产生商店与街区景观一样美好甚至更好的心理感受，消费者就很自然且乐意走进店内。因此，店面的设计要体察到游客沉浸在文化遗产景观之中的这样一个基本心理状况，店面的设计不能破坏游客的传统文化体验，应当让游客继续保持在欣赏文化遗产的情状之中，这样才有利于商品的销售，也符合消费者的心理现实。 为此，店面的设计并不是简单地突出商品自身的特点，要考虑到游客在体验文化遗产景观的过程中，心情应该是愉悦的，他们进入商店购买物品时，也是处于这种心境并希望持续下去。店面装饰设计应当与这种心理的需求和期待吻合，才有利于游客产生购买商品的欲望。使游客处在原来良好的心态，有助于促使其购买商品，进而使商业利益最大化。商品的快速流通有助于经济效益的提高，使商业与文化遗产保护、旅游做到良性互动，达到好的平衡状态。
为了实现这个目标，店面的设计应在审美与功能两个方面适度地仿古，掌控好边界，以顺其自然地与游客的心境联结或融洽，使游客感觉到在商店购物是游览街区景观不可缺少的一部分。同时，这样也成就了店面的装饰设计。
四、仿古的边界与视觉呈现
文化遗产街区店面装饰的仿古需要考虑到周围环境、商店类型、消费心理等因素的影响，通过一定程度的仿古可以消解一些与街区的环境和历史风貌之间的碰撞及矛盾。
平江路历史文化街店面的建筑规模不同，款式多样，商家根据销售商品的需要租用合适的店面。属于传统文化类的茶社、传统服装店、当地小吃店等店面的设计，可以最大限度保护店面建筑自身的古意，在玻璃橱窗内展示少许传统的物件、图像达到仿古的目的;日常生活类的餐馆、旅社、超市等商店的装饰，则需要作出一些含而不露的仿古设计，可以采用在商店标志上融入一些江南文化元素、取一个风雅的店名等方法;至于富有西方文化元素的咖啡馆、网吧等店面装饰则应该避免过分时尚或大面积规模性地复制品牌系列设计，避免与街区风貌产生强烈的碰撞。在仿古方面，可以用绿植装饰等方法营造一些江南风情微景观置于店中恰当的地方，使消费者感到依然身处传统文化的氛围之中。
店面装饰必然涉及造型、色彩、图像、文字、材料、工艺等视觉化的元素，要将这些元素根据不同类型的商品的特点，进行不同程度、不同方法的仿古式表达，对这些元素的编排、安置，要传递江南文化中优雅含蓄的美学精神;在材料的使用上，多使用自然之物，如木料、石块等，使游客产生与大自然亲近之感;在制作工艺方面，要体现手工的特点，突出传统。
现在的平江路历史文化街店面的装饰总体上能够结合环境，努力与历史风貌相协调。但是，有一些店面装饰一味地凸显商品，缺乏与文化遗产景观相协调的意识，可以糅合一些仿古元素改善现有的状态。
注释：
①安藤忠雄，日本著名建筑师。1941年出生于日本大阪，1997年担任东京大学教授。当今最为活跃、最具影响力的世界建筑大师之一。
②双棋盘格局是自春秋建城以来，苏州城的特色城市格局。伍子胥等蘇州先哲在井田方格规划城市道路系统的基础上，以河道为骨架，道路相依附，构成“水陆相邻、河街平行”双棋盘式城市格局。
参考文献：
[1]同济大学国际历史文化名城研究中心.苏州古城平江历史文化街区保护与整治规划[Z].2004.
[2]安藤忠雄.建筑与我的梦[M].白林，译.北京：中信出版社，2013.
作者简介：
林大彰，博士，南京师范大学美术学院讲师。研究方向：环境艺术设计。
关键词：店面装饰;仿古边界;平江历史街区
基金项目：本文系2017年度江苏高校哲学社会科学研究基金项目“仿古景观研究：以苏州平江路历史文化街为个案”（2017SJB0221）研究成果。
2005年，苏州平江历史街区获得联合国教科文组织颁发的亚太文化遗产保护荣誉奖，是当年唯一一个获奖的历史街区项目。这个街区项目在规划改造之初就明确“街区性质规划为：具有苏州独特文化和历史特点的生活居住、商业服务、休闲旅游的综合街区”。平江路历史文化街是街区的核心部位，已经成为一条繁忙、热闹的旅游街，街边开着各种各样的商店是无可避免的选择。实体的商业店铺都需要店面装饰。景区店面装饰的前提是必须与街区整体的历史风貌协调，否则，不利于文化遗产的保护，也会受到行政部门的干预。设计师需要用各自的方法和形式使店面装饰实现与历史风貌衔接或相融的目的，进行一定程度的仿古是一个有效的选项。
一、仿古与边界
所谓历史风貌，就是物态的文化遗产释放出传统文化精神及与之匹配的视觉感受，它依靠触觉的、视觉的、美学的物体承载，体现了该地区的自然风貌、人工造物、历史掌故、文化艺术、风俗习惯等。当然，对于文化遗产而言，历史风貌更多地指精神层面，就像安藤忠雄①谈关于建筑的继承的道理是一样的：“不是继承形体，而是继承眼睛看不到的‘精神’，通过这些，将属于地域的、个人的特殊性、具体性的东西继承下来。”不同的文化遗产有着不同的个性化表达，平江路历史文化街具有区域特征，它比较完整地保护了明清时期的各种物态形象及其所形成的江南水乡的风韵，它的物化形态具有江南的地理、文化特征，如粉墙黛瓦的建筑、小桥、河道，淡泊含蓄，清雅幽静，象征着平江路的历史文化风貌，它们是店面装饰仿古的内涵。
店面装饰仿古并非越古越好，应有一定的边界。首先是视觉仿古，这属于审美范畴。店面装饰具有广告性质，要引人注目，但是引人注目的“度”需要准确把握。在平江路历史文化街这个特定的环境中，这个“度”不宜过分强烈，要与含蓄的街区风貌协调。其所传递出的视觉效果与建筑物的体量以及周边门店的关系要协调，相互之间应该留下恰当的空间，与书法“计白当黑”的审美原理相同，渗透传统的美学精神。其次是功能性的仿古。顾客通过阅读店面的内容明白店内的商品是什么。功能性的内容可以采用含蓄的文字、优雅的图像表达，努力与街区悠久的历史文化产生内在的呼应与联系。
在审美和功能两方面，平江路历史文化街店面装饰仿古的边界始终处于动态。外在形态要有传统江南文化美学的精神，产生视觉上幽静雅致的美感与享受;功能的表達要有文学意趣，耐人寻味。仿古的边界还受制于商店类型、消费心理、视觉呈现等因素，这些综合的因素构成店面装饰仿古的边界。
二、仿古的边界与商店类型
平江路历史文化街虽然是文化遗产，但是它是一个动态的而非静态的文化遗产。“历史街区的重要意义还在它依然在今天的社会生活中起着重要作用，是‘活’的历史地段。永续利用的动态性，社会生活的真实性是历史街区区别于静态型遗产的显著特征。学术界把历史街区作为一个单独的概念提出来以区别于广义上的历史地段，就是因为它除了物质因素的建筑风貌、景观环境外，重要的是它社会生活的文化意义。” 因此，街区中的居民仍然是现代城市中的一员，他们日常的生活节奏和方式与街区外市民并无二致，同时，街区中又有来自世界各地的游客。平江历史街区是“河街并行”的双棋盘格局②，平江路是街区的主干道，为了满足人们日常需要，各类商店鳞次栉比地排列在河街的两旁。
店面装饰的仿古与商店类型的关系是一个重要方面。景区的商店可以分为以下几类：一是与传统文化紧密相关的商店，如茶社、苏绣店、传统服装店、当地小吃店等。这类商店经营的商品与传统文化息息相关，商品的形象和功能在人们的心里已经有了固定的符号和认知。这类商店的店面装饰依靠商品的特点比较容易做到与周围环境协调。二是各类餐馆、旅社、日用品、工艺品、画廊等。这类商店经营的商品属于日常生活用品，它们与苏州的历史文化没有明确的联系（特定的苏州工艺品店例外），属于中性商品。这类商店的店面设计在审美和功能两个方面进行一定程度的仿古，有利于融入平江路历史文化街的风貌。三是一些时尚的富含西方文化的咖啡馆、网吧等。这类商店店面的设计最有难度，店内经营项目的精神和形式都与传统文化有着极大的差异，甚至是相反的。这类店面设计在审美和功能两个方面都应该巧妙地借鉴传统文化中的元素，以适应周围环境。四是少量个体小摊贩。这类销售日用品、小配件、旅游工艺品的小摊贩的体量有限，只要在管理上把它们放在相对僻静的地方，不引人注目即可。
三、仿古的边界与消费心理
店面装饰仿古的边界与消费心理也有很大的关系。商店作为商业的一种表现形式，它必须追求利益最大化，这是商业的基本属性。店面装饰设计对消费者购买商品产生有利的影响，是店面设计最重要的功能。因此，店面装饰仿古的边界受到消费者购买心理的影响。
平江路商店的消费者主要是街区的居民和世界各地的游客。当地居民对商店的熟悉程度导致他们已经不需要关心商店的任何设计，店面设计成功与否和这部分消费者的购买力几乎无关。店面设计主要服务于游客，也是商店与游客发生联系的第一步，所以给人的第一印象很重要。来自四面八方的游客大多慕文化遗产景观之名而远行，他们期待有一个满意、快乐的行程，购物也是一个重要环节。一般情况下，旅行中购买的商品常常是便于携带的小件物品，价格不高，购买的随意性比较强，心情的好坏起着重要作用。因此，让游客在购物时有一个好心情至关重要，游客沉浸在欣赏景观产生的愉悦心情之中的会乐于消费。店面中发挥直接作用的是商店的导引牌，这个导引牌要在游客内心搭起通往店内商品的桥梁。如果店面的设计使消费者产生商店与街区景观一样美好甚至更好的心理感受，消费者就很自然且乐意走进店内。因此，店面的设计要体察到游客沉浸在文化遗产景观之中的这样一个基本心理状况，店面的设计不能破坏游客的传统文化体验，应当让游客继续保持在欣赏文化遗产的情状之中，这样才有利于商品的销售，也符合消费者的心理现实。 为此，店面的设计并不是简单地突出商品自身的特点，要考虑到游客在体验文化遗产景观的过程中，心情应该是愉悦的，他们进入商店购买物品时，也是处于这种心境并希望持续下去。店面装饰设计应当与这种心理的需求和期待吻合，才有利于游客产生购买商品的欲望。使游客处在原来良好的心态，有助于促使其购买商品，进而使商业利益最大化。商品的快速流通有助于经济效益的提高，使商业与文化遗产保护、旅游做到良性互动，达到好的平衡状态。
为了实现这个目标，店面的设计应在审美与功能两个方面适度地仿古，掌控好边界，以顺其自然地与游客的心境联结或融洽，使游客感觉到在商店购物是游览街区景观不可缺少的一部分。同时，这样也成就了店面的装饰设计。
四、仿古的边界与视觉呈现
文化遗产街区店面装饰的仿古需要考虑到周围环境、商店类型、消费心理等因素的影响，通过一定程度的仿古可以消解一些与街区的环境和历史风貌之间的碰撞及矛盾。
平江路历史文化街店面的建筑规模不同，款式多样，商家根据销售商品的需要租用合适的店面。属于传统文化类的茶社、传统服装店、当地小吃店等店面的设计，可以最大限度保护店面建筑自身的古意，在玻璃橱窗内展示少许传统的物件、图像达到仿古的目的;日常生活类的餐馆、旅社、超市等商店的装饰，则需要作出一些含而不露的仿古设计，可以采用在商店标志上融入一些江南文化元素、取一个风雅的店名等方法;至于富有西方文化元素的咖啡馆、网吧等店面装饰则应该避免过分时尚或大面积规模性地复制品牌系列设计，避免与街区风貌产生强烈的碰撞。在仿古方面，可以用绿植装饰等方法营造一些江南风情微景观置于店中恰当的地方，使消费者感到依然身处传统文化的氛围之中。
店面装饰必然涉及造型、色彩、图像、文字、材料、工艺等视觉化的元素，要将这些元素根据不同类型的商品的特点，进行不同程度、不同方法的仿古式表达，对这些元素的编排、安置，要传递江南文化中优雅含蓄的美学精神;在材料的使用上，多使用自然之物，如木料、石块等，使游客产生与大自然亲近之感;在制作工艺方面，要体现手工的特点，突出传统。
现在的平江路历史文化街店面的装饰总体上能够结合环境，努力与历史风貌相协调。但是，有一些店面装饰一味地凸显商品，缺乏与文化遗产景观相协调的意识，可以糅合一些仿古元素改善现有的状态。
注释：
①安藤忠雄，日本著名建筑师。1941年出生于日本大阪，1997年担任东京大学教授。当今最为活跃、最具影响力的世界建筑大师之一。
②双棋盘格局是自春秋建城以来，苏州城的特色城市格局。伍子胥等蘇州先哲在井田方格规划城市道路系统的基础上，以河道为骨架，道路相依附，构成“水陆相邻、河街平行”双棋盘式城市格局。
参考文献：
[1]同济大学国际历史文化名城研究中心.苏州古城平江历史文化街区保护与整治规划[Z].2004.
[2]安藤忠雄.建筑与我的梦[M].白林，译.北京：中信出版社，2013.
作者简介：
林大彰，博士，南京师范大学美术学院讲师。研究方向：环境艺术设计。