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促销活动本身并不重要，重要的是整体品牌力提升
“尴尬”的促销
一个合作伙伴向我“诉说”他们一场貌似成功的促销案例。他负责的某知名童装品牌进行了一次现场促销。促销活动吸引了大量的小孩子与父母的争相围观，数不清的观众向他们索要宣传单。促销活动结束时，大家感觉这次促销活动非常成功。于是，接下来他们又在很多热闹场所复制了同样形式的促销活动，反应依然强烈。事隔两个月后，促销的后遗症显现出来，重新回头审视这场表面风光的促销时，他的语气显得并不轻松。两个月后，他发现他们辛辛苦苦辗转巡回的促销活动是“捡起芝麻丢了西瓜”的赔本买卖。在他们做促销活动的时间，本地一家针对儿童与家庭且收视率最高的电视台正策划进行着一个全新的专题节目，该节目以新颖的选题策划、精良的内容制作迅速攫取了市民特别是儿童与年轻父母的眼球。如果他将做促销的所有费用投向该电视台，与其紧密合作将品牌融入到节目之中，所取得的广泛传播收益将远远大于促销活动。
这个简单的促销案例其实对我们企业品牌管理者有深刻的借鉴意义。单就促销活动本身的现场反应效果看无疑是成功的。然而同样的费用投入，电视台可以高效地覆盖整个面，而促销活动却只能局部攻破一个个单一的点，而且相比电视台的合作投放，促销活动在费用成本、人员成本等方面牵扯了企业过多的精力，使品牌管理者很难有闲暇的时间考虑更有意义、更高回报的传播渠道。
十字路口的“徘徊”
大多数时候，品牌管理者往往会面临着抉择的局面：在某一个时机是媒介投放更有效还是促销活动，甚或仅仅只是做个新闻发布会，通过媒体宣传更有效。管理者常常会感到，做品牌就好像孤军深入了一片无穷无尽的“沼泽地”，看上去绿草茵茵一片太平，可稍不小心就会陷入无底深渊。特别是当面临着一个创意奇妙的促销活动诱惑时，管理者更是难以把握住其中的分寸。不同的选择会有不同的效果，但哪种选择才是最切合当前品牌实际，并且是品牌最需要的呢？
品牌管理者往往会在这个充满诱惑的十字路口“徘徊”与“抉择”。这是真正考验品牌管理者水准的时候。称职与不称职的管理者，在面临十字路口的艰难抉择与创意奇妙的促销方案诱惑时，会走向三种截然不同的命运之途。一部分人选择放弃，不理不睬，继续按照自己的老方子活；一部分人选择大胆尝试，结果却是一次看似风光的亏本促销，徒然浪费了大量的活动费用与机会成本；一部分人因尝试正确走向了成功，活动反映良好，品牌力短期内较硬广与软文等有更显著的提升。
技术性促销失误
究竟是什么让他们命运疏途？重要原因就是对促销与品牌力提升的理解。大多数失败的促销活动，原因是非常显性的，在现实中存在着许多的技术性促销失误，如促销时间的安排、促销定位等。在时间、地点、形式与参与促销产品策划上的错误而引致的促销失败案例它们不但对品牌无益，相反还会对企业品牌造成不同程度的伤害。而时间、地点与活动形式选择上的失误，则会让企业的促销活动在实际执行效果上大打折扣。时间与地点错误会让品牌与消费者沟通的绝好时机擦肩而过，活动形式错误就会让企业在执行中左右为难。很多有过失败促销经验的管理者发现，大量的促销活动之所以效果不好，往往是促销形式上出现了问题，在促销执行环节的设计上考虑得不够细致，结果执行时出现差错，想要亡羊补牢却为时已晚。
做策略正确的促销
德鲁克曾专门告诫管理者：相比于“正确的做事”，管理者更应该思考“做正确的事”。如果一开始就选错方向，无论选取的路径如何深思熟虑，都将是南辕北辙，事倍功半。
在企业常规的三大传播活动中，相比媒介投放与媒体炒作，活动类（促销活动、大型主题活动）的操作执行难度所牵涉的人员、宣传物料、时间周期、场地资源等是最大的，所取得的效果也不如硬广与软文会在短时间内较大范围内起到立竿见影的效果。一个称职的品牌管理者，应该很清醒地认识到促销仅仅只是一种品牌传播工具，活动本身并不重要，重要的是整体品牌力提升。品牌管理者所要做的，就是在某一个具体的时间与地点，针对某一具体的品牌，选择最高效率、最高回报的传播工具，进行最有效率的品牌力提升。如果在某一个恰当的时机，管理者发现，选择促销是最高效的沟通方式，那么为之费心费力所进行的促销，起码就是一次策略正确的活动了。
实际操作时，促销活动与大型主题活动往往会安排在淡季结合媒体炒作进行，以保持品牌线上线下的鲜活度。旺季来临时，企业有时也会想到利用主题活动与促销活动制造新的卖点，吸引更多人来尝试与购买。但这种反常规的操作，必须遵循两个重要的前提：一、管理者认为旺季时分与竞争对手比较，本品牌的卖点不够有吸引力，需要借助活动制造一些有吸引力的卖点；二、企业有多余的人手、预算、场地、产品资源等用来做费事的活动。
整体品牌协同思考
一个真正完美的促销活动，中间每一环节的衔接与配合都会异常缜密。在事情没做之前，品牌管理者很难估量一次促销活动的成败与否。很多品牌管理者思考促销活动时，仅仅是在关注促销活动是否易于执行的技术性细节，并没有将促销活动放大到企业品牌运营的整体策略角度考虑——横向来看，将促销活动与各传播工具效率、各职能部门配合能力协同思考；纵向来看，将促销活动与整体品牌调性、年度品牌目标与预算、阶段品牌策略规划与实施步骤、下阶段的品牌策略延续结合在一起思考。在这种状况下，效果就可想而知。
促销作为一种传播行为，它可以向消费者传递品牌特有的行为方式与个性，应考虑与品牌协同思考。越是规范的品牌，越是会注意策略整体的协同思考，他们讲究的是章法，有条不紊的出牌，不会因外界突如其来的诱惑而改变自己既定的路数。这是大企业品牌管理者特有的气度。中小型企业的品牌管理者，那种投机性、钻营性、随意性几乎是与生俱来的，总是在患得患失，没有既定的原则。对于一些好的促销活动设想，不做怕错过了大好良机，做又怕兵败滑铁卢。
这是大多数不规范企业品牌管理者的切肤之痛。操作规范的大品牌每一次促销活动，都可以保证是对品牌力提升最大效率的积累，但不规范的中小品牌很难做到。他们缺乏将品牌系统规范化操作的能力与人才，也缺乏规范运作、按既定计划行事的企业文化。
绝不可低估的促销
一旦促销活动所传递的品牌个性阴晴不定，管理者就别想指望消费者会对品牌有一个清晰鲜明的认知。在整体策略不明的前提下，促销活动做得越多，犯错误的几率就会越大。混沌状态下的品牌管理，表面上看是处处为着节省品牌传播成本，实际上从长远来看，却是最浪费传播成本的。
品牌打造的过程是一个不断积累的先难后易的过程。最开始的时候，管理者要在策略统一下不断用各种手段强化品牌在消费者心目中的独特形象与鲜明个性，到达一定阶段，当消费者形成惯性思维时，品牌打造就会变得轻松起来。品牌所有的行为都会被消费者认为是独具个性、不可复制的。因而绝不要低估一次促销活动在整体品牌力提升策略上的重要性，在促销活动的时机未成熟之前，一定不要投机性的冒然行事，以免给品牌造成无可挽回的损失。好的促销活动，让顾客尝试接触自己的产品与品牌，很可能会同时播下“口碑传播”的种子。
但是要注意的是，如果产品本身存在着不可原谅的缺陷，仓促上马的促销活动，很可能会给一个尚待完善的新品牌或新产品带来灭顶之灾，因为不愉快的品牌体验同样会引发逆向负面的“口碑传播”。
某种程度而言，思考促销，其实是在思考品牌力。管理者必须非常明了他所负责品牌的整体定位、调性与策略规划，然后才能更清晰地认识促销活动本身。
作为一种传播工具，促销活动的使用场合与出现时机是有很大限制的，它所针对的是已知晓品牌、却又在犹豫不决购买考虑中挣扎的人群。促销所肩负的重任就是再添把火，或是价格刺激，或是制造些激动人心的卖点与若干购买理由，促动这部分人群尽快决策。在正确的策略协同下，只要再对促销活动技术层面的创意与执行加以更细化的考虑，那么这种促销定会对整体品牌力有一记漂亮的提升。
责任编辑：宰守鹏
“尴尬”的促销
一个合作伙伴向我“诉说”他们一场貌似成功的促销案例。他负责的某知名童装品牌进行了一次现场促销。促销活动吸引了大量的小孩子与父母的争相围观，数不清的观众向他们索要宣传单。促销活动结束时，大家感觉这次促销活动非常成功。于是，接下来他们又在很多热闹场所复制了同样形式的促销活动，反应依然强烈。事隔两个月后，促销的后遗症显现出来，重新回头审视这场表面风光的促销时，他的语气显得并不轻松。两个月后，他发现他们辛辛苦苦辗转巡回的促销活动是“捡起芝麻丢了西瓜”的赔本买卖。在他们做促销活动的时间，本地一家针对儿童与家庭且收视率最高的电视台正策划进行着一个全新的专题节目，该节目以新颖的选题策划、精良的内容制作迅速攫取了市民特别是儿童与年轻父母的眼球。如果他将做促销的所有费用投向该电视台，与其紧密合作将品牌融入到节目之中，所取得的广泛传播收益将远远大于促销活动。
这个简单的促销案例其实对我们企业品牌管理者有深刻的借鉴意义。单就促销活动本身的现场反应效果看无疑是成功的。然而同样的费用投入，电视台可以高效地覆盖整个面，而促销活动却只能局部攻破一个个单一的点，而且相比电视台的合作投放，促销活动在费用成本、人员成本等方面牵扯了企业过多的精力，使品牌管理者很难有闲暇的时间考虑更有意义、更高回报的传播渠道。
十字路口的“徘徊”
大多数时候，品牌管理者往往会面临着抉择的局面：在某一个时机是媒介投放更有效还是促销活动，甚或仅仅只是做个新闻发布会，通过媒体宣传更有效。管理者常常会感到，做品牌就好像孤军深入了一片无穷无尽的“沼泽地”，看上去绿草茵茵一片太平，可稍不小心就会陷入无底深渊。特别是当面临着一个创意奇妙的促销活动诱惑时，管理者更是难以把握住其中的分寸。不同的选择会有不同的效果，但哪种选择才是最切合当前品牌实际，并且是品牌最需要的呢？
品牌管理者往往会在这个充满诱惑的十字路口“徘徊”与“抉择”。这是真正考验品牌管理者水准的时候。称职与不称职的管理者，在面临十字路口的艰难抉择与创意奇妙的促销方案诱惑时，会走向三种截然不同的命运之途。一部分人选择放弃，不理不睬，继续按照自己的老方子活；一部分人选择大胆尝试，结果却是一次看似风光的亏本促销，徒然浪费了大量的活动费用与机会成本；一部分人因尝试正确走向了成功，活动反映良好，品牌力短期内较硬广与软文等有更显著的提升。
技术性促销失误
究竟是什么让他们命运疏途？重要原因就是对促销与品牌力提升的理解。大多数失败的促销活动，原因是非常显性的，在现实中存在着许多的技术性促销失误，如促销时间的安排、促销定位等。在时间、地点、形式与参与促销产品策划上的错误而引致的促销失败案例它们不但对品牌无益，相反还会对企业品牌造成不同程度的伤害。而时间、地点与活动形式选择上的失误，则会让企业的促销活动在实际执行效果上大打折扣。时间与地点错误会让品牌与消费者沟通的绝好时机擦肩而过，活动形式错误就会让企业在执行中左右为难。很多有过失败促销经验的管理者发现，大量的促销活动之所以效果不好，往往是促销形式上出现了问题，在促销执行环节的设计上考虑得不够细致，结果执行时出现差错，想要亡羊补牢却为时已晚。
做策略正确的促销
德鲁克曾专门告诫管理者：相比于“正确的做事”，管理者更应该思考“做正确的事”。如果一开始就选错方向，无论选取的路径如何深思熟虑，都将是南辕北辙，事倍功半。
在企业常规的三大传播活动中，相比媒介投放与媒体炒作，活动类（促销活动、大型主题活动）的操作执行难度所牵涉的人员、宣传物料、时间周期、场地资源等是最大的，所取得的效果也不如硬广与软文会在短时间内较大范围内起到立竿见影的效果。一个称职的品牌管理者，应该很清醒地认识到促销仅仅只是一种品牌传播工具，活动本身并不重要，重要的是整体品牌力提升。品牌管理者所要做的，就是在某一个具体的时间与地点，针对某一具体的品牌，选择最高效率、最高回报的传播工具，进行最有效率的品牌力提升。如果在某一个恰当的时机，管理者发现，选择促销是最高效的沟通方式，那么为之费心费力所进行的促销，起码就是一次策略正确的活动了。
实际操作时，促销活动与大型主题活动往往会安排在淡季结合媒体炒作进行，以保持品牌线上线下的鲜活度。旺季来临时，企业有时也会想到利用主题活动与促销活动制造新的卖点，吸引更多人来尝试与购买。但这种反常规的操作，必须遵循两个重要的前提：一、管理者认为旺季时分与竞争对手比较，本品牌的卖点不够有吸引力，需要借助活动制造一些有吸引力的卖点；二、企业有多余的人手、预算、场地、产品资源等用来做费事的活动。
整体品牌协同思考
一个真正完美的促销活动，中间每一环节的衔接与配合都会异常缜密。在事情没做之前，品牌管理者很难估量一次促销活动的成败与否。很多品牌管理者思考促销活动时，仅仅是在关注促销活动是否易于执行的技术性细节，并没有将促销活动放大到企业品牌运营的整体策略角度考虑——横向来看，将促销活动与各传播工具效率、各职能部门配合能力协同思考；纵向来看，将促销活动与整体品牌调性、年度品牌目标与预算、阶段品牌策略规划与实施步骤、下阶段的品牌策略延续结合在一起思考。在这种状况下，效果就可想而知。
促销作为一种传播行为，它可以向消费者传递品牌特有的行为方式与个性，应考虑与品牌协同思考。越是规范的品牌，越是会注意策略整体的协同思考，他们讲究的是章法，有条不紊的出牌，不会因外界突如其来的诱惑而改变自己既定的路数。这是大企业品牌管理者特有的气度。中小型企业的品牌管理者，那种投机性、钻营性、随意性几乎是与生俱来的，总是在患得患失，没有既定的原则。对于一些好的促销活动设想，不做怕错过了大好良机，做又怕兵败滑铁卢。
这是大多数不规范企业品牌管理者的切肤之痛。操作规范的大品牌每一次促销活动，都可以保证是对品牌力提升最大效率的积累，但不规范的中小品牌很难做到。他们缺乏将品牌系统规范化操作的能力与人才，也缺乏规范运作、按既定计划行事的企业文化。
绝不可低估的促销
一旦促销活动所传递的品牌个性阴晴不定，管理者就别想指望消费者会对品牌有一个清晰鲜明的认知。在整体策略不明的前提下，促销活动做得越多，犯错误的几率就会越大。混沌状态下的品牌管理，表面上看是处处为着节省品牌传播成本，实际上从长远来看，却是最浪费传播成本的。
品牌打造的过程是一个不断积累的先难后易的过程。最开始的时候，管理者要在策略统一下不断用各种手段强化品牌在消费者心目中的独特形象与鲜明个性，到达一定阶段，当消费者形成惯性思维时，品牌打造就会变得轻松起来。品牌所有的行为都会被消费者认为是独具个性、不可复制的。因而绝不要低估一次促销活动在整体品牌力提升策略上的重要性，在促销活动的时机未成熟之前，一定不要投机性的冒然行事，以免给品牌造成无可挽回的损失。好的促销活动，让顾客尝试接触自己的产品与品牌，很可能会同时播下“口碑传播”的种子。
但是要注意的是，如果产品本身存在着不可原谅的缺陷，仓促上马的促销活动，很可能会给一个尚待完善的新品牌或新产品带来灭顶之灾，因为不愉快的品牌体验同样会引发逆向负面的“口碑传播”。
某种程度而言，思考促销，其实是在思考品牌力。管理者必须非常明了他所负责品牌的整体定位、调性与策略规划，然后才能更清晰地认识促销活动本身。
作为一种传播工具，促销活动的使用场合与出现时机是有很大限制的，它所针对的是已知晓品牌、却又在犹豫不决购买考虑中挣扎的人群。促销所肩负的重任就是再添把火，或是价格刺激，或是制造些激动人心的卖点与若干购买理由，促动这部分人群尽快决策。在正确的策略协同下，只要再对促销活动技术层面的创意与执行加以更细化的考虑，那么这种促销定会对整体品牌力有一记漂亮的提升。
责任编辑：宰守鹏