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2008年9月,韩国当红少女组合Wonder Girls推出了《Nobody》这首歌后,其蹿红速度极快,且热潮一直延续至今。歌红舞也红,互联网上疯传的有世界各国各种各样的人跳《Nobody》的各种版本,诚如某个综合剪辑了来自世界20个不同地方的人唱和跳《Nobody》的片段的视频名称——“全世界都在跳《Nobody》”。
为什么这首歌会这么红?其实说到韩国的音乐,最多也就是在亚洲人气较高,但在世界范围内有影响力的屈指可数。相比之下,韩国的电视剧明显更具有“文化帝国主义”的色彩。对于《Nobody》这样的一首韩国歌曲在世界范围内的巨大影响,分析其原因或许能为一些弱势文化力量,如中国的影视业提供进行文化输出的有益启示,而这也正是应对“文化霸权”和“文化殖民”的最优策略。此外,以往研究文化帝国主义总是直接从电影的角度看电影,而从一首歌或一个舞蹈出发去观照影视的输出乃至应对文化帝国主义的策略,又或许是一个新的视角。
英文歌名与歌词——对外输出时的翻译技巧及本土化策略
《Nobody》这样以英文命名的歌曲在韩国歌坛早已屡见不鲜,无法也无须探究其原因,客观事实表明,这些歌曲有了这样的名字更容易“出国”。
当越来越多的中国电影被介绍到西方,引起全世界关注之时,如何恰当准确地用英文再现电影内容对西方观众了解中国文化十分关键。例如《霸王别姬》的英文片名《Farewell My Concubine(再见了,我的小老婆)》,以及《三国演义》被译成《Romatic of Three Kingdoms(三个王国的罗曼史)》一度成为大家的笑料,应引以为戒。
再看《Nobody》的歌词。“I want nobody nobody but you”——这是《Nobody》中唯一的一句英文歌词,也是重复频率最高的一句歌词,无论是与其他的韩文歌词相比,还是就这句英文自身的难易程度而言,肯定也是最易懂的一句歌词。假若歌词全部是韩文的话,相信它的传唱度一定不如现在这么高。
英文歌词这种无的放矢尚能增加影响力,对外传播时的本土化策略自然就是十分重要的了。影片《2012》的海外票房可佐证这一点,例如它在中国宣传时一直突显“中国拯救了世界”,相信在其他国家也都会有相应的宣传点。针对不同国家的影迷实施相应的传播策略,这是好莱坞电影公关小组早已熟悉的运作模式。中国的影视作品及其他的文化产品在制作和宣传时也应注意运用这种业已成熟的策略,毕竟宣传元素的“落地”只是表象,内涵的文化才是藏在表象下的核心要素,就像《2012》里最终还是美国拯救的世界。文化帝国主义早已从强权式的霸权变成了一种“蘸着白糖的大棒式的东西”。
身着中国旗袍——吸取他人之长
《Nobody》的MV中,5位年轻靓丽的女明星身着中国传统的旗袍,站在类似于旧中国大上海的舞台上,握着老式麦克风,将一首现代歌曲演绎得复古而华美。用中国元素进行包装,一方面体现了对外传播时的本土化策略,对于开拓中国市场是有益的;另一方面,借用世界知名的中国元素也有助于提升它在全球范围内的关注度。
韩国的电影更明显地体现了这种取他人之长助自己推广的策略。在韩国电影中,“既能看到日本偶像剧的细腻清新,又能看到欧洲文艺片的浪漫影调;既能看到香港和好莱坞‘爱情+喜剧’式的夸张搞笑和委婉煽情,又能见到网络文化和村上春树影响下的极简主义和时空腾挪。所以,韩国电影既有满足东亚、东南亚儒家文化圈的产品,也有符合西方甚至世界各地观众兴趣取向的作品”。
文化帝国主义的话语中本就存在一个悖论:发展中国家的人们一方面要抵制西方国家利用经济强势侵犯本国的经济主权和文化主权,另一方面还得在与发达国家交流的过程中做出某种程度的妥协和让步,改变原有的一些价值观,而这种改变又是有利于社会进步的。那么,何妨愉快地接受这些改变,取长补短,方可以彼之道还施彼身。
网络推广舞蹈教学——对媒介的善用及提升民众的媒介素养
网络上很快就出现了许多非常专业的《Nobody》的舞蹈教学视频,无论传者的身份和目的,舞蹈因此得到大范围推广是不争的事实。
阿尔文·托夫勒曾在《权力的转移》一书中说道:“世界已经离开了暴力与金钱控制的时代,而未来世界政治的魔方将控制在拥有强权人的手里,他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权,利用英语这种强大的文化语言优势,达到暴力和金钱无法征服的目的。”这就是网络时代的“文化霸权主义”。
技术由来就是一把“双刃剑”,网络技术尤其如此。所以,在施加“文化霸权”的同时,只要善加利用,网络也可以作为抵御与反抗的工具。尤其对于民间文化力量而言,互联网自媒体的性质更有助于他们的崛起。所以也应提升民众的媒介素养,一方面使之在面对来自互联网的文化霸权时能够不成为被“魔弹”射中的“靶子”,那样一来,依照汤林森的看法——假如不能证明文本在意义传输过程的完整无损,则“文化帝国主义”就是不可能的;另一方面民众可以能动地利用网络的力量,助推中华文化的再度勃兴。
朗朗上口和不断重复的旋律——层出不穷的优质作品
《Nobody》的旋律简单易唱,几乎没有什么专业上的难度,而且副歌部分重复率很高,多听几遍很容易就记住了。这种歌曲虽然从音乐专业的角度或许得不到高分数,但这种低难度和高记忆度却是流行歌曲乃至大众文化所必需的。
现阶段的中国进行文化输出时,应学习流行歌曲的策略,清晰直白和不断重复。对于影视作品而言,多多生产可推向国际舞台的优质作品,并使这些作品共同打造一种“中国形象”是十分重要的。在最近20年里,一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖,而参与国际评奖就是进行一种文化输出并能直接考察传播效果的方式。虽不像海外票房成绩那样更直接地作用于大众,似乎不符合文化帝国主义重塑他国人民价值观、行为方式的要点,但是对于尚处于被控制的阴影下的中国文化而言,加入全球化进程并取得话语权才是现阶段的目标,因为这样才有可能扩大本民族文化在国际流通市场的份额,才能将民族文化的特殊性渗透进全球性的制度之中,使之在国际文化的多元性中得到凸显。
对民族特色的传承、碰撞、更新
但是,过于着眼于弘扬中华民族的传统文化和民族特色以抵御文化帝国主义侵袭也非明智之举,《Nobody》中即未见韩国的传统文化或朝鲜族的任何特色。固守民族文化不可取,“电影创作狭窄的民族视野妨碍着电影不断扩大自己的交流范围,也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖”。其结果只能如我们所看到的:传而不通。当然,“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影娱乐因素,恰恰使影片失去文化的稀缺性,电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件”。所以,在这两者之间找到一个“契合点”是电影传播成功的关键所在,而传统文化和民族特色也需与世界接轨,在碰撞中更新,以壮大力量。并且,对于尚处在文化霸权弱势一方的中国来说,现在是韬光养晦的阶段,待吸收了国际上文化传播的有益经验后,待完善和巩固了自身的民族文化后,厚积方能薄发。
诚如汤林森对“帝国主义”和“全球化”的论述,前者是有意将一种社会制度从一个权力中心推向全球;而后者则是说全球所有地区以一种并不那么目标明确的方式所发生的相互连接和相互依赖,是作为经济和文化实践的结果而出现的。在现在“全球化”的语境下,本不应再将视野囿于对文化帝国主义的抵御或反扑策略,而是需关注于如何做好自己。如此,各处都高扬自己的“民族文化”大旗,多元共荣,世界才丰富多彩。但是,全球文化的样态是无法独立于全球经济扩张和政治抗衡的状态而存在的,这也就是“文化帝国主义”至今仍存的原因。如果能找到弱化经济政治扩张与多元文化共荣的矛盾的方法,或许文化才能回归它的本来样态,经过传承、碰撞、更新而绵延不断。
参考文献:
1.伊琳:《娱乐时代,中国电影对民族文化的新解读》,《电影文学》,2009(9)。
2.颜纯钧:《与电影共舞》,上海远东出版社,2003年版。
3.颜纯钧:《全球化:文化差异与文化资本》,孟建、李亦中:《冲突·和谐:全球化与亚洲影视》,复旦大学出版社,2003年版。
(作者为四川大学文学与新闻学院传播学硕士)
编校:董方晓
为什么这首歌会这么红?其实说到韩国的音乐,最多也就是在亚洲人气较高,但在世界范围内有影响力的屈指可数。相比之下,韩国的电视剧明显更具有“文化帝国主义”的色彩。对于《Nobody》这样的一首韩国歌曲在世界范围内的巨大影响,分析其原因或许能为一些弱势文化力量,如中国的影视业提供进行文化输出的有益启示,而这也正是应对“文化霸权”和“文化殖民”的最优策略。此外,以往研究文化帝国主义总是直接从电影的角度看电影,而从一首歌或一个舞蹈出发去观照影视的输出乃至应对文化帝国主义的策略,又或许是一个新的视角。
英文歌名与歌词——对外输出时的翻译技巧及本土化策略
《Nobody》这样以英文命名的歌曲在韩国歌坛早已屡见不鲜,无法也无须探究其原因,客观事实表明,这些歌曲有了这样的名字更容易“出国”。
当越来越多的中国电影被介绍到西方,引起全世界关注之时,如何恰当准确地用英文再现电影内容对西方观众了解中国文化十分关键。例如《霸王别姬》的英文片名《Farewell My Concubine(再见了,我的小老婆)》,以及《三国演义》被译成《Romatic of Three Kingdoms(三个王国的罗曼史)》一度成为大家的笑料,应引以为戒。
再看《Nobody》的歌词。“I want nobody nobody but you”——这是《Nobody》中唯一的一句英文歌词,也是重复频率最高的一句歌词,无论是与其他的韩文歌词相比,还是就这句英文自身的难易程度而言,肯定也是最易懂的一句歌词。假若歌词全部是韩文的话,相信它的传唱度一定不如现在这么高。
英文歌词这种无的放矢尚能增加影响力,对外传播时的本土化策略自然就是十分重要的了。影片《2012》的海外票房可佐证这一点,例如它在中国宣传时一直突显“中国拯救了世界”,相信在其他国家也都会有相应的宣传点。针对不同国家的影迷实施相应的传播策略,这是好莱坞电影公关小组早已熟悉的运作模式。中国的影视作品及其他的文化产品在制作和宣传时也应注意运用这种业已成熟的策略,毕竟宣传元素的“落地”只是表象,内涵的文化才是藏在表象下的核心要素,就像《2012》里最终还是美国拯救的世界。文化帝国主义早已从强权式的霸权变成了一种“蘸着白糖的大棒式的东西”。
身着中国旗袍——吸取他人之长
《Nobody》的MV中,5位年轻靓丽的女明星身着中国传统的旗袍,站在类似于旧中国大上海的舞台上,握着老式麦克风,将一首现代歌曲演绎得复古而华美。用中国元素进行包装,一方面体现了对外传播时的本土化策略,对于开拓中国市场是有益的;另一方面,借用世界知名的中国元素也有助于提升它在全球范围内的关注度。
韩国的电影更明显地体现了这种取他人之长助自己推广的策略。在韩国电影中,“既能看到日本偶像剧的细腻清新,又能看到欧洲文艺片的浪漫影调;既能看到香港和好莱坞‘爱情+喜剧’式的夸张搞笑和委婉煽情,又能见到网络文化和村上春树影响下的极简主义和时空腾挪。所以,韩国电影既有满足东亚、东南亚儒家文化圈的产品,也有符合西方甚至世界各地观众兴趣取向的作品”。
文化帝国主义的话语中本就存在一个悖论:发展中国家的人们一方面要抵制西方国家利用经济强势侵犯本国的经济主权和文化主权,另一方面还得在与发达国家交流的过程中做出某种程度的妥协和让步,改变原有的一些价值观,而这种改变又是有利于社会进步的。那么,何妨愉快地接受这些改变,取长补短,方可以彼之道还施彼身。
网络推广舞蹈教学——对媒介的善用及提升民众的媒介素养
网络上很快就出现了许多非常专业的《Nobody》的舞蹈教学视频,无论传者的身份和目的,舞蹈因此得到大范围推广是不争的事实。
阿尔文·托夫勒曾在《权力的转移》一书中说道:“世界已经离开了暴力与金钱控制的时代,而未来世界政治的魔方将控制在拥有强权人的手里,他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权,利用英语这种强大的文化语言优势,达到暴力和金钱无法征服的目的。”这就是网络时代的“文化霸权主义”。
技术由来就是一把“双刃剑”,网络技术尤其如此。所以,在施加“文化霸权”的同时,只要善加利用,网络也可以作为抵御与反抗的工具。尤其对于民间文化力量而言,互联网自媒体的性质更有助于他们的崛起。所以也应提升民众的媒介素养,一方面使之在面对来自互联网的文化霸权时能够不成为被“魔弹”射中的“靶子”,那样一来,依照汤林森的看法——假如不能证明文本在意义传输过程的完整无损,则“文化帝国主义”就是不可能的;另一方面民众可以能动地利用网络的力量,助推中华文化的再度勃兴。
朗朗上口和不断重复的旋律——层出不穷的优质作品
《Nobody》的旋律简单易唱,几乎没有什么专业上的难度,而且副歌部分重复率很高,多听几遍很容易就记住了。这种歌曲虽然从音乐专业的角度或许得不到高分数,但这种低难度和高记忆度却是流行歌曲乃至大众文化所必需的。
现阶段的中国进行文化输出时,应学习流行歌曲的策略,清晰直白和不断重复。对于影视作品而言,多多生产可推向国际舞台的优质作品,并使这些作品共同打造一种“中国形象”是十分重要的。在最近20年里,一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖,而参与国际评奖就是进行一种文化输出并能直接考察传播效果的方式。虽不像海外票房成绩那样更直接地作用于大众,似乎不符合文化帝国主义重塑他国人民价值观、行为方式的要点,但是对于尚处于被控制的阴影下的中国文化而言,加入全球化进程并取得话语权才是现阶段的目标,因为这样才有可能扩大本民族文化在国际流通市场的份额,才能将民族文化的特殊性渗透进全球性的制度之中,使之在国际文化的多元性中得到凸显。
对民族特色的传承、碰撞、更新
但是,过于着眼于弘扬中华民族的传统文化和民族特色以抵御文化帝国主义侵袭也非明智之举,《Nobody》中即未见韩国的传统文化或朝鲜族的任何特色。固守民族文化不可取,“电影创作狭窄的民族视野妨碍着电影不断扩大自己的交流范围,也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖”。其结果只能如我们所看到的:传而不通。当然,“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影娱乐因素,恰恰使影片失去文化的稀缺性,电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件”。所以,在这两者之间找到一个“契合点”是电影传播成功的关键所在,而传统文化和民族特色也需与世界接轨,在碰撞中更新,以壮大力量。并且,对于尚处在文化霸权弱势一方的中国来说,现在是韬光养晦的阶段,待吸收了国际上文化传播的有益经验后,待完善和巩固了自身的民族文化后,厚积方能薄发。
诚如汤林森对“帝国主义”和“全球化”的论述,前者是有意将一种社会制度从一个权力中心推向全球;而后者则是说全球所有地区以一种并不那么目标明确的方式所发生的相互连接和相互依赖,是作为经济和文化实践的结果而出现的。在现在“全球化”的语境下,本不应再将视野囿于对文化帝国主义的抵御或反扑策略,而是需关注于如何做好自己。如此,各处都高扬自己的“民族文化”大旗,多元共荣,世界才丰富多彩。但是,全球文化的样态是无法独立于全球经济扩张和政治抗衡的状态而存在的,这也就是“文化帝国主义”至今仍存的原因。如果能找到弱化经济政治扩张与多元文化共荣的矛盾的方法,或许文化才能回归它的本来样态,经过传承、碰撞、更新而绵延不断。
参考文献:
1.伊琳:《娱乐时代,中国电影对民族文化的新解读》,《电影文学》,2009(9)。
2.颜纯钧:《与电影共舞》,上海远东出版社,2003年版。
3.颜纯钧:《全球化:文化差异与文化资本》,孟建、李亦中:《冲突·和谐:全球化与亚洲影视》,复旦大学出版社,2003年版。
(作者为四川大学文学与新闻学院传播学硕士)
编校:董方晓