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摘要:城市形象建设是城市现代化进程中所面临的新课题,其文化形象建设已经成为人们热议的话题。文化是城市之魂,是城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,因此,城市文化形象已经成为现代城市的最重要因素。
关键词:城市形象 形象广告 动态象征符 传播学
城市作为人类文明活动的载体和产物,既表现为城市形象这一物质形式和由此构成的整体形态环境,又表现为一种文化现状和文化过程,通过城市形象这一“文化符号”的积淀和体现,使主体得以认识和感受。而城市形象的广告恰恰是让主体更直观地了解或是认识到城市形象的最佳表现形式。
上海市城市形象广告《上海协奏曲》
《上海协奏曲》是上海最近拍摄的长达7分零9秒的城市形象宣传片,为新上海的新形象勾画一幅全面的、综合的白描图景。经济数字不断刷新,商务楼宇鳞次栉比,姚明的投篮见证上海的高度;上班族脚步不停歇,自动化设备高速运转;刘翔的飞奔昭示上海的速度;多个大型会议举行,“世博号”腾空而起,则彰显上海的力度。由知名作曲家安栋为该片谱写的主题曲,磅礴流畅,画面变换和音乐串联相得益彰,奏出了一曲大气的“城市协奏曲”。将镜头更多地对准普通市民,是这部城市形象宣传片的最大特色。把最能体现城市细节、城市精神塑造中的核心——申城普通百姓的生活状态收入镜头。
宣传片中,既有老人迎着朝阳推开大门的瞬间,也有孩子上学途中的嬉笑;既有年轻人绿地流连、闻花识香的沉醉,也有退休老伯手拿鸟笼,漫步小径的悠闲;炸臭豆腐、下象棋等独具上海特色的里弄风情也在片中一一铺展开来。爸爸举着儿子在江边转圈、丈夫拉着妻子的手在街头漫步……一个个充满温情的画面,舞出了一个个属于上海的城市和谐舞步,传递出声声“我爱上海”的市民心声。
《上海协奏曲》的传播学解析
融入公关意识,体现人文关怀。上海市投放的形象广告系列之《上海协奏曲》,如早春的空气让人耳目一新,刺激着中国其他城市重新思考自己的形象推广之路。首先,“人”这一要素必须得到最大程度的关注。在既有的中国城市形象广告中,有宣传自己民俗风情的,有赞美优越的自然环境的,也有宣传投资环境的,唯独“人”这一基本要素长期被忽视。其实,无论是当地建设或者自然景观抑或投资环境,这些都离不开人。人,是一个城市最基本的元素,也是一个城市的灵魂与核心。一个城市的魅力除了得益于天时地利外,更重要的还是人和,因此一个城市个性的展露离不开城市的人文气质与精神。上海这次的形象广告正是彻底摈弃了传统的形象广告宣传模式,它不直接描述上海的自然环境、地理优势、经济环境、历史风貌,而通过聚焦各种平凡的上海百姓来展示不平凡的上海。让每个广告受众真切地触摸到了一个真实的上海。与此同时,这种贴近生活的平凡视角以及“上海如一曲婉转悠扬的钢琴曲”这一以人为本的传播主题在心灵上也与广告受众产生了亲切共鸣。其实,“与人沟通”也正是公共关系的核心和精髓,这里的人主要指的是传播组织内外的诸多公众,组织内的公众包括雇员、雇员的亲属等,组织外的公众指的是邻居、消费者、同类产品竞争对手、投资者等。就城市形象广告而言,这里要进行沟通的对象主要包括以下二者:本城市民、外界公众。
主流文化圈与城市精神。先民们的辛劳,诞生了这座东方的明珠。700年的城市生活,更是培育了一代又一代的英豪。走进20世纪,这座城市更是写就了整个中国革命史的华丽篇章。
容得下人。进入21世纪以后,上海将迎来更多的远方客人,他们的到来使上海市民的生活发生巨大变化的同时也给这座城市提供了更多、更好的发展机会,上海市民应该从内心深处欢迎这些城市移民,感谢他们带来的这样那样的便利,只有这样上海才能获得更大的进步,才有力量成为世界上优秀的人群。
容得下事。就是要容得下各种外来文化、外来的思想、外来的价值观。上海的文化之所以被称为是海派文化,就是因为它海纳百川,东西文化交融,善于将各个地方、各个国家的文化融合,渗入自己的本土文化当中,从而形成兼容各个国家、各个民族文化之上的文化。作为新世纪的上海人,应当有容纳全球各种文化的胸襟,不管你是否赞同它的文化内涵,都必须容许它们存在,不予以排斥。
敢为。世界上很多成功的事,胜就胜在“敢为”二字。比尔·盖茨的敢为不仅造就了“微软”这个世界电脑软件行业的霸主,也使美国经济在近十年中持续升温,推动了一股全球性发展新经济的浪潮。上海人有徐根宝“不博不精彩”,有余纯顺的西部行,也有鲁迅先生的“横眉冷对千夫指”,不管别人认为是否准确,只要自己觉得对,就应该去做、就应该去闯,要成为一个敢作敢为的顶天立地的新上海人,体现上海人智勇双全的人格魅力。
爱国。国际经济一体化的一个特征,就是大量的跨国公司的出现。如今,走进中国市场的外资企业已非仅是世界五百强的企业,一些国际上的中小型公司也随着一些大公司来到了中国,它们在上海开设了办事处,吸收上海籍的人士担任其驻中国市场的商务代表。
城市形象体现一种文化符号。城市作为人类文明活动的载体和产物,既表现为城市形象这一物质形式和由此构成的整体形态环境,又表现为一种文化现状和文化过程,通过城市形象这一“文化符号”的积淀和体现,使主体得以认识和感受。
城市形象是城市景观、市民形象、政府形象的整体反映,既有有形的,又有无形的,是一个内涵丰富的系统,可概括为视觉形象和感知形象两个方面。视觉形象是指城市的物象特征,具有直观性,如城市布局、街道、建筑物、各类装饰、标识、交通、环境、基础设施、民居住宅、商业区等,是人们感知和体验城市的基础。感知形象是指人和物构成的有机整体,如社会秩序、经济环境、公共关系、城市文化、人的精神面貌、文化素养、服务水平、职业道德、市民生活水平、生活习惯、城市特色等,是城市的内涵和特质。
塑造城市形象是一个传播的过程,城市通过与公众进行信息的交流与沟通,树立良好的城市形象,使得公众行为与城市的发展一致,从而实现公众目标和城市发展目标的统一。
从经济意义来看,城市形象的建设不仅有利于提高市民的满意度,增强内聚力,对外改善外部环境,吸引以人才和资金为代表的技术要素和资金要素,扩大发展空间,更可以在公众心中树立起鲜明的城市形象特征,增强城市识别性,在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。
从《上海协奏曲》看城市形象广告的传播媒介
一般来说,城市形象广告的传播媒介主要是三种,即电视、户外广告和网络。
传统的电视广告宣传片。电视作为传统的电视广告传播媒介,在宣传城市形象中起到了重要作用。电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色,以声、像、色兼备,听、视、读并举,生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。在电视上做宣传城市形象的广告不仅会使城市发展速度加快,而且具有惊人的经济发展潜力。例如上海市的城市宣传片《姚明篇》,就是典型的在传统电视上播映的。
户外广告。在公共场所竖立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简捷,足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为这个地区远近闻名的标志,人们或许对这街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。
新兴的网络数字广告宣传片。网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比,网络媒体集以上各种媒体之大成,具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活,对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。(基金项目:本文为四平市社科项目“解析城市媒介传播中的文化象征符”研究成果之一,课题编号:200916)
参考文献:
1.李述一:《杭州形象与建设》,《城市科学研究》,1997(1)。
2.邢天河:《城市形象、城市特色与城市设计》,《河北城市研究》,1997(1)。
3.谭昆智主编:《营销城市》,中山大学出版社,2004年版。
4.余明阳、陈先红主编:《广告策划创意学》,复旦大学出版社,1999年版。
5.钱智、曹利群、焦华富编著:《城市形象设计》,安徽教育出版社,2002年版。
(作者单位:吉林师范大学历史文化学院编辑出版系)
编校:张红玲
关键词:城市形象 形象广告 动态象征符 传播学
城市作为人类文明活动的载体和产物,既表现为城市形象这一物质形式和由此构成的整体形态环境,又表现为一种文化现状和文化过程,通过城市形象这一“文化符号”的积淀和体现,使主体得以认识和感受。而城市形象的广告恰恰是让主体更直观地了解或是认识到城市形象的最佳表现形式。
上海市城市形象广告《上海协奏曲》
《上海协奏曲》是上海最近拍摄的长达7分零9秒的城市形象宣传片,为新上海的新形象勾画一幅全面的、综合的白描图景。经济数字不断刷新,商务楼宇鳞次栉比,姚明的投篮见证上海的高度;上班族脚步不停歇,自动化设备高速运转;刘翔的飞奔昭示上海的速度;多个大型会议举行,“世博号”腾空而起,则彰显上海的力度。由知名作曲家安栋为该片谱写的主题曲,磅礴流畅,画面变换和音乐串联相得益彰,奏出了一曲大气的“城市协奏曲”。将镜头更多地对准普通市民,是这部城市形象宣传片的最大特色。把最能体现城市细节、城市精神塑造中的核心——申城普通百姓的生活状态收入镜头。
宣传片中,既有老人迎着朝阳推开大门的瞬间,也有孩子上学途中的嬉笑;既有年轻人绿地流连、闻花识香的沉醉,也有退休老伯手拿鸟笼,漫步小径的悠闲;炸臭豆腐、下象棋等独具上海特色的里弄风情也在片中一一铺展开来。爸爸举着儿子在江边转圈、丈夫拉着妻子的手在街头漫步……一个个充满温情的画面,舞出了一个个属于上海的城市和谐舞步,传递出声声“我爱上海”的市民心声。
《上海协奏曲》的传播学解析
融入公关意识,体现人文关怀。上海市投放的形象广告系列之《上海协奏曲》,如早春的空气让人耳目一新,刺激着中国其他城市重新思考自己的形象推广之路。首先,“人”这一要素必须得到最大程度的关注。在既有的中国城市形象广告中,有宣传自己民俗风情的,有赞美优越的自然环境的,也有宣传投资环境的,唯独“人”这一基本要素长期被忽视。其实,无论是当地建设或者自然景观抑或投资环境,这些都离不开人。人,是一个城市最基本的元素,也是一个城市的灵魂与核心。一个城市的魅力除了得益于天时地利外,更重要的还是人和,因此一个城市个性的展露离不开城市的人文气质与精神。上海这次的形象广告正是彻底摈弃了传统的形象广告宣传模式,它不直接描述上海的自然环境、地理优势、经济环境、历史风貌,而通过聚焦各种平凡的上海百姓来展示不平凡的上海。让每个广告受众真切地触摸到了一个真实的上海。与此同时,这种贴近生活的平凡视角以及“上海如一曲婉转悠扬的钢琴曲”这一以人为本的传播主题在心灵上也与广告受众产生了亲切共鸣。其实,“与人沟通”也正是公共关系的核心和精髓,这里的人主要指的是传播组织内外的诸多公众,组织内的公众包括雇员、雇员的亲属等,组织外的公众指的是邻居、消费者、同类产品竞争对手、投资者等。就城市形象广告而言,这里要进行沟通的对象主要包括以下二者:本城市民、外界公众。
主流文化圈与城市精神。先民们的辛劳,诞生了这座东方的明珠。700年的城市生活,更是培育了一代又一代的英豪。走进20世纪,这座城市更是写就了整个中国革命史的华丽篇章。
容得下人。进入21世纪以后,上海将迎来更多的远方客人,他们的到来使上海市民的生活发生巨大变化的同时也给这座城市提供了更多、更好的发展机会,上海市民应该从内心深处欢迎这些城市移民,感谢他们带来的这样那样的便利,只有这样上海才能获得更大的进步,才有力量成为世界上优秀的人群。
容得下事。就是要容得下各种外来文化、外来的思想、外来的价值观。上海的文化之所以被称为是海派文化,就是因为它海纳百川,东西文化交融,善于将各个地方、各个国家的文化融合,渗入自己的本土文化当中,从而形成兼容各个国家、各个民族文化之上的文化。作为新世纪的上海人,应当有容纳全球各种文化的胸襟,不管你是否赞同它的文化内涵,都必须容许它们存在,不予以排斥。
敢为。世界上很多成功的事,胜就胜在“敢为”二字。比尔·盖茨的敢为不仅造就了“微软”这个世界电脑软件行业的霸主,也使美国经济在近十年中持续升温,推动了一股全球性发展新经济的浪潮。上海人有徐根宝“不博不精彩”,有余纯顺的西部行,也有鲁迅先生的“横眉冷对千夫指”,不管别人认为是否准确,只要自己觉得对,就应该去做、就应该去闯,要成为一个敢作敢为的顶天立地的新上海人,体现上海人智勇双全的人格魅力。
爱国。国际经济一体化的一个特征,就是大量的跨国公司的出现。如今,走进中国市场的外资企业已非仅是世界五百强的企业,一些国际上的中小型公司也随着一些大公司来到了中国,它们在上海开设了办事处,吸收上海籍的人士担任其驻中国市场的商务代表。
城市形象体现一种文化符号。城市作为人类文明活动的载体和产物,既表现为城市形象这一物质形式和由此构成的整体形态环境,又表现为一种文化现状和文化过程,通过城市形象这一“文化符号”的积淀和体现,使主体得以认识和感受。
城市形象是城市景观、市民形象、政府形象的整体反映,既有有形的,又有无形的,是一个内涵丰富的系统,可概括为视觉形象和感知形象两个方面。视觉形象是指城市的物象特征,具有直观性,如城市布局、街道、建筑物、各类装饰、标识、交通、环境、基础设施、民居住宅、商业区等,是人们感知和体验城市的基础。感知形象是指人和物构成的有机整体,如社会秩序、经济环境、公共关系、城市文化、人的精神面貌、文化素养、服务水平、职业道德、市民生活水平、生活习惯、城市特色等,是城市的内涵和特质。
塑造城市形象是一个传播的过程,城市通过与公众进行信息的交流与沟通,树立良好的城市形象,使得公众行为与城市的发展一致,从而实现公众目标和城市发展目标的统一。
从经济意义来看,城市形象的建设不仅有利于提高市民的满意度,增强内聚力,对外改善外部环境,吸引以人才和资金为代表的技术要素和资金要素,扩大发展空间,更可以在公众心中树立起鲜明的城市形象特征,增强城市识别性,在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。
从《上海协奏曲》看城市形象广告的传播媒介
一般来说,城市形象广告的传播媒介主要是三种,即电视、户外广告和网络。
传统的电视广告宣传片。电视作为传统的电视广告传播媒介,在宣传城市形象中起到了重要作用。电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色,以声、像、色兼备,听、视、读并举,生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。在电视上做宣传城市形象的广告不仅会使城市发展速度加快,而且具有惊人的经济发展潜力。例如上海市的城市宣传片《姚明篇》,就是典型的在传统电视上播映的。
户外广告。在公共场所竖立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简捷,足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为这个地区远近闻名的标志,人们或许对这街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。
新兴的网络数字广告宣传片。网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比,网络媒体集以上各种媒体之大成,具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活,对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。(基金项目:本文为四平市社科项目“解析城市媒介传播中的文化象征符”研究成果之一,课题编号:200916)
参考文献:
1.李述一:《杭州形象与建设》,《城市科学研究》,1997(1)。
2.邢天河:《城市形象、城市特色与城市设计》,《河北城市研究》,1997(1)。
3.谭昆智主编:《营销城市》,中山大学出版社,2004年版。
4.余明阳、陈先红主编:《广告策划创意学》,复旦大学出版社,1999年版。
5.钱智、曹利群、焦华富编著:《城市形象设计》,安徽教育出版社,2002年版。
(作者单位:吉林师范大学历史文化学院编辑出版系)
编校:张红玲