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摘要：虽然经过了十年的发展，我国社区报仍处于探索阶段，还未成大气。然而从媒体产业发展规律和国外社区报实践来看，社区报将会成为报纸转型或新的利益增长点。笔者将试图从市场可进入性、可行动性、可赢利性等方面分析中国社区报的未来发展策略，以期对以后的办报实践有所借鉴。
关键词：社区报；发展策略；分析
中图分类号：G216.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0061-02
当今社会正在经历从传统的生产型社会向消费型社会的转变，受众对报纸信息的消费也越来越追求一种独特的信息消费体验。另外，日趋激烈的媒体竞争格局促使传播格局发生了改变，即从以“传播者”为导向转变为以“受众主体”为导向。这种情况下，报纸不得不从受众的实际需求出发，寻求新的市场空白点，由此，为特定受众打造特定社区报纸的方式便诞生了。在我国，经过十年的发展，虽然社区报的命运多桀、步履蹒跚，但多年来一直处在不断的摸索前进的状态。那么，研究适合社区报的发展策略有助于社区报在未来激烈竞争的分众化市场上谋得一席之地。
一、市场可进入性分析
社区报的概念和内容是社区报成败的首要因素。美国学者强调，社区报的唯一标志就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。[1]那么，社区报要想在都市报大行其道的夹缝中求生存，就得做到“与众不同”，走非常“社区化”的道路，成为社区的第一媒体。
（一）概念先行
考察国外与中国的社区报实践，但凡比较成功的社区报，都是相当“社区”的报纸。一个特定的社区应该而且只能容纳一张社区报，应成为社区居民心灵的皈依。因此，社区地域特征、社区规模、社区成熟度与社区人口素质都应该是社区报选择的概念要素。
作为一张社区报纸，它的定位可以形象地概括为“夹缝中求生存”，即要在一个城市的报纸群中依托独特的社区定位，寻找生存空间。那么，它的生存基础必须是一个相对完全、集中与独立的社区。因为以特定社区为纽带的受众的特征是比较容易把握的。比如，号称“中国第一张社区报”的《巷报》的市场定位是“立足长春市，面向东北三省”。[2]因为这种超越一般省级都市报的市场定位，没有找准自己的特定社区定位，并且拿着“社区报”的新概念来做都市报的事情，使得《巷报》从一开始就进入了一条死胡同。另外，特定的社区除了拥有共同的地理位置、生活环境外，通常还能根据楼盘售价判断出他们的收入状况、消费特征与综合素质等。如果对目标读者的特征、需求强度和购买力做到了充分了解，就能够有的放矢地提供他们所需要的信息。这样，就能够达到报纸特性与读者诉求的有机统一，同时，也为广告商提供了身份明确的受众群。由此可见，社区报的成功首先是从准确把握其概念开始的。
（二）内容定位是核心
社区报在新闻资讯的定位上，其最佳选择就应该是，坚持其它报纸无法替代、拒绝共享的原则。只有这样，社区报的存在才有其生态学的基础。
社区受众居住相对自成一体，对本社区的相关新闻与资讯的需求强烈。因此，社区报则需要在最小的半径内为社区读者提供服务，在新闻报道内容上需要专注于为社区居民提供社区报道和服务信息。实践表明，社区报的资讯服务最适合以“家”为中心，如提供家居、家政、家教与家庭旅游等方面的资讯服务；形式上则最宜以“专”为特色，通过专版、专栏、专题、专项加以推进。例如，“社区故事”、“社区人物”、“社区新事”、“社区活动”等栏目。比如，如果他的人生故事具有新闻价值，则可以做一个专版，深入挖掘他的精彩故事。对于生活在小区的居民来说，他们选举共同的楼长，他们居住的街区有各种各样的生活、娱乐设施，他们热切关心社区内的体育场该取什么名字等问题，以及与社区相关的管理、服务、建设等故事更是居民关心的好新闻。即便要报道国家政策，也要侧重报道这些政策会对社区居民产生什么影响，如何应对等。比如今年的“抢盐”风潮，泛泛的报道在各大媒体随处可见，而某个特定社区的阿姨到社区超市购物带回的口信儿：“前天还有8 袋儿没下架，昨天都空了，今天都买不着盐了。”可以放上社区报头条刊发。
二、可行动性分析
（一）“以母带子”的办报模式
国内外实践表明，在报业竞争日趋激烈、日趋白热化的今天，社区报的经营模式唯有不断推陈出新才能稳住一片“江山”。主流报团资源的合理配置与充分共享是经营的关键点。
2006年，文汇新民联合报业集团依托集团品牌优势，通过对集团内现有的报刊资源的整合，相继创办《新民晚报•闵行新闻》、《新民晚报•东区资讯》等5份社区报，开拓社区分众传播的新渠道，摸索全新的报业连锁形态。但是，由于这5份社区报的发行范围和受众群过于庞大，受众“共同体”的本质属性就很难充分体现。社区居民没有共同的生活场景，人与人之间的联系紧密度不强，缺乏共同的物质和精神诉求等，这对于社区报进一步的发展是不利的。因此，在“一级子报”的基础上，还应结合社区地域特征、社区规模、社区成熟度与社区人口素质等因素积极探索“二级子报”即在范围更小的区域，将细分市场做足、做透。
（二）报网互动
目前，国内许多网站都推出以社区居民为对象的论坛。如《搜房网》就有天津各个社区的居民论坛。在论坛中，社区居民可以交流关于自己所属社区的任何信息，大到小区物业管理、社区业委会换届选举，小到家门口的早点摊，领养宠物等。如果社区报也能够利用网络，建立自己的报纸网站，就能够实现报纸与网络的良性互动，提高社区报的传播能力和竞争力。首先，在社区报的网站上开辟专门的线索征集板块、在BBS上寻找有价值的新闻信息，以及通过QQ等社区网络交流群，增加报纸与社区读者沟通的渠道，拓展获取有价值的新闻线索的途径。其次，利用社区报网站与社区报的联动，在版面上提供检索信息，引导读者登录社区报网站去获取形式更为丰富的资讯（包括文字、图片、视频等），有利于提升社区报的信息量。除此之外，在网络版上增加更多的多媒体娱乐服务和新闻信息、向社区访问者提供可在MP3和MP4等播放器上阅读的新闻和资讯，使得社区报能够抓住那些选择网络阅读的社区读者群。
（三）受众也是生产者
社区新闻具有一定的隐秘性、分散性和不可预见性，因此，社区报的生产除了需要少量必需的专业人才外，还需要发动社区居民来提供新闻素材或直接供稿。
首先社区报需要在自己所覆盖的社区组建一支“全能型”通讯员队伍。比如，《新民晚报社区版》在原有的通讯员队伍基础上，重新在每个区域招募20名20～60岁的通讯员，主要从事社区新闻素材收集工作。通讯员不仅要提供新闻线索或直接供稿，更要时刻关注读者的反应和呼声，并将读者的意见和建议反馈给报社，促进社区报的更好运作。其次，社区居民都可能是生产者。他们手中的笔、电脑、数码相机、摄像机就是生产工具。社区居民在向社区报投稿的同时，也可以充分利用社区报网站，对社区网站上每条新闻信息发表自己的看法意见，在论坛中讨论与社区相关的话题，向网站大量传输社区内各种活动和身边发生的新鲜事。因此，让社区组织和社区群众获得办报的发言权，是社区报体制获得活力的关键。
三、可赢利性分析
（一）有效发行是关键
有效发行也是决定广告投放量的核心环节。各报都在销售过程中，尽可能降低成本，增加收益，扩大市场占有率，提高广告回报率。社区报的发行也是如此。社区报的受众，大多是相对集中的个人自费订户，所以发行的相对成本较低，还能仰仗小巧灵活的优势，实现最快的速度投递报纸。
目前我国的社区报基本上都是由各个传媒集团所创办，而每个传媒集团都有各自的营销发行公司，社区报则可以“近水楼台先得月”，借助所属集团的庞大的发行网络来进行发行工作。如《新民晚报社区版》改成日报发行初期，在中高档小区门口、甲级的商务楼里和地铁口等人流量大的地段采取的三段式拦截方式派发报纸，并随时根据住户流动的情况灵活调整发行网络。另外，报社还可以与社区签订发行协议的方式来派发报纸。这不仅有利于创建报纸与社区互动的新平台，而且也有利于稳定社区报的读者人群，使报纸更精准地到达目标读者手里。
此外，社区报的发行可以借鉴国外的经验，各个社区的发行工作完全可由熟悉社区各方面情况的社区居民负责，不仅可以节省发行成本，而且可以加强社区报征订的劝服效果。
（二）广告市场的支持
由于社区报具有地理疆界范围小，开放互动性高，资源共享，公众参与性强等特点，在无形中为广告商提供了受众的细分，从而确保了广告能有效到达受众，在对广告主的吸引力和广告操作上的灵活性上具有竞争优势。在广告资源的吸纳上，社区报价格低廉，刊登方便，又具有极强的渗透率，性价比高，能赢得更多的广告支持。
社区报的广告在强调吸引广告客户的同时，更应该立足社区，为社区居民提供生活化的广告服务信息。一方面，社区报的广告形式可以多样化，包括大量开辟分类广告版面，发布插页广告，另外也可以与面向社区的大型商场、超市、餐饮娱乐场所与维修服务机构合作，在报纸中刊登促销信息，并且随报赠送大量优惠券与代金券等。另一方面，社区报可以经常为社区居民刊登付费的个人服务信息，像祝福亲友、二手买卖等。这样，社区报的广告版面不仅成了社区群众生活资讯的发布平台，而且也成了社区文化建设和聚集社区人气的阵地。
在拓展广告的赢利空间上，还可以发展以策划带动广告的形式。例如，在六一儿童节，与社区周边的麦当劳或者肯德基合作，由报社策划此次活动，邀请社区的家长与孩子参加。在活动期间，在注重娱乐的同时，麦当劳或者肯德基以赠券的形式吸引社区居民去消费。这种以活动策划的形式使广告效果得到了有效的传达，谋求报社、社区居民与广告商“三赢”的效果。社区报是媒介生态系统博弈平衡的必然产物、社区建设进程中出现的新生事物，是一种在强势媒体的夹缝中生长的新生媒介。总之，社区报的长足发展，不仅需要办报人对社区报发展策略的全方位的准确把握，还需要办报人的经营对象，包括读者、广告商的认同和参与，共同营造它的发展空间。
参考文献：
[1] 陈凯.透视加拿大社区报纸的繁荣[J].中国报业,2007(11).
[2] 谢薇娜,孙琦琰.中国第一张社区报为何兵败长春[J].传媒观察,2006(4).
关键词：社区报；发展策略；分析
中图分类号：G216.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0061-02
当今社会正在经历从传统的生产型社会向消费型社会的转变，受众对报纸信息的消费也越来越追求一种独特的信息消费体验。另外，日趋激烈的媒体竞争格局促使传播格局发生了改变，即从以“传播者”为导向转变为以“受众主体”为导向。这种情况下，报纸不得不从受众的实际需求出发，寻求新的市场空白点，由此，为特定受众打造特定社区报纸的方式便诞生了。在我国，经过十年的发展，虽然社区报的命运多桀、步履蹒跚，但多年来一直处在不断的摸索前进的状态。那么，研究适合社区报的发展策略有助于社区报在未来激烈竞争的分众化市场上谋得一席之地。
一、市场可进入性分析
社区报的概念和内容是社区报成败的首要因素。美国学者强调，社区报的唯一标志就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。[1]那么，社区报要想在都市报大行其道的夹缝中求生存，就得做到“与众不同”，走非常“社区化”的道路，成为社区的第一媒体。
（一）概念先行
考察国外与中国的社区报实践，但凡比较成功的社区报，都是相当“社区”的报纸。一个特定的社区应该而且只能容纳一张社区报，应成为社区居民心灵的皈依。因此，社区地域特征、社区规模、社区成熟度与社区人口素质都应该是社区报选择的概念要素。
作为一张社区报纸，它的定位可以形象地概括为“夹缝中求生存”，即要在一个城市的报纸群中依托独特的社区定位，寻找生存空间。那么，它的生存基础必须是一个相对完全、集中与独立的社区。因为以特定社区为纽带的受众的特征是比较容易把握的。比如，号称“中国第一张社区报”的《巷报》的市场定位是“立足长春市，面向东北三省”。[2]因为这种超越一般省级都市报的市场定位，没有找准自己的特定社区定位，并且拿着“社区报”的新概念来做都市报的事情，使得《巷报》从一开始就进入了一条死胡同。另外，特定的社区除了拥有共同的地理位置、生活环境外，通常还能根据楼盘售价判断出他们的收入状况、消费特征与综合素质等。如果对目标读者的特征、需求强度和购买力做到了充分了解，就能够有的放矢地提供他们所需要的信息。这样，就能够达到报纸特性与读者诉求的有机统一，同时，也为广告商提供了身份明确的受众群。由此可见，社区报的成功首先是从准确把握其概念开始的。
（二）内容定位是核心
社区报在新闻资讯的定位上，其最佳选择就应该是，坚持其它报纸无法替代、拒绝共享的原则。只有这样，社区报的存在才有其生态学的基础。
社区受众居住相对自成一体，对本社区的相关新闻与资讯的需求强烈。因此，社区报则需要在最小的半径内为社区读者提供服务，在新闻报道内容上需要专注于为社区居民提供社区报道和服务信息。实践表明，社区报的资讯服务最适合以“家”为中心，如提供家居、家政、家教与家庭旅游等方面的资讯服务；形式上则最宜以“专”为特色，通过专版、专栏、专题、专项加以推进。例如，“社区故事”、“社区人物”、“社区新事”、“社区活动”等栏目。比如，如果他的人生故事具有新闻价值，则可以做一个专版，深入挖掘他的精彩故事。对于生活在小区的居民来说，他们选举共同的楼长，他们居住的街区有各种各样的生活、娱乐设施，他们热切关心社区内的体育场该取什么名字等问题，以及与社区相关的管理、服务、建设等故事更是居民关心的好新闻。即便要报道国家政策，也要侧重报道这些政策会对社区居民产生什么影响，如何应对等。比如今年的“抢盐”风潮，泛泛的报道在各大媒体随处可见，而某个特定社区的阿姨到社区超市购物带回的口信儿：“前天还有8 袋儿没下架，昨天都空了，今天都买不着盐了。”可以放上社区报头条刊发。
二、可行动性分析
（一）“以母带子”的办报模式
国内外实践表明，在报业竞争日趋激烈、日趋白热化的今天，社区报的经营模式唯有不断推陈出新才能稳住一片“江山”。主流报团资源的合理配置与充分共享是经营的关键点。
2006年，文汇新民联合报业集团依托集团品牌优势，通过对集团内现有的报刊资源的整合，相继创办《新民晚报•闵行新闻》、《新民晚报•东区资讯》等5份社区报，开拓社区分众传播的新渠道，摸索全新的报业连锁形态。但是，由于这5份社区报的发行范围和受众群过于庞大，受众“共同体”的本质属性就很难充分体现。社区居民没有共同的生活场景，人与人之间的联系紧密度不强，缺乏共同的物质和精神诉求等，这对于社区报进一步的发展是不利的。因此，在“一级子报”的基础上，还应结合社区地域特征、社区规模、社区成熟度与社区人口素质等因素积极探索“二级子报”即在范围更小的区域，将细分市场做足、做透。
（二）报网互动
目前，国内许多网站都推出以社区居民为对象的论坛。如《搜房网》就有天津各个社区的居民论坛。在论坛中，社区居民可以交流关于自己所属社区的任何信息，大到小区物业管理、社区业委会换届选举，小到家门口的早点摊，领养宠物等。如果社区报也能够利用网络，建立自己的报纸网站，就能够实现报纸与网络的良性互动，提高社区报的传播能力和竞争力。首先，在社区报的网站上开辟专门的线索征集板块、在BBS上寻找有价值的新闻信息，以及通过QQ等社区网络交流群，增加报纸与社区读者沟通的渠道，拓展获取有价值的新闻线索的途径。其次，利用社区报网站与社区报的联动，在版面上提供检索信息，引导读者登录社区报网站去获取形式更为丰富的资讯（包括文字、图片、视频等），有利于提升社区报的信息量。除此之外，在网络版上增加更多的多媒体娱乐服务和新闻信息、向社区访问者提供可在MP3和MP4等播放器上阅读的新闻和资讯，使得社区报能够抓住那些选择网络阅读的社区读者群。
（三）受众也是生产者
社区新闻具有一定的隐秘性、分散性和不可预见性，因此，社区报的生产除了需要少量必需的专业人才外，还需要发动社区居民来提供新闻素材或直接供稿。
首先社区报需要在自己所覆盖的社区组建一支“全能型”通讯员队伍。比如，《新民晚报社区版》在原有的通讯员队伍基础上，重新在每个区域招募20名20～60岁的通讯员，主要从事社区新闻素材收集工作。通讯员不仅要提供新闻线索或直接供稿，更要时刻关注读者的反应和呼声，并将读者的意见和建议反馈给报社，促进社区报的更好运作。其次，社区居民都可能是生产者。他们手中的笔、电脑、数码相机、摄像机就是生产工具。社区居民在向社区报投稿的同时，也可以充分利用社区报网站，对社区网站上每条新闻信息发表自己的看法意见，在论坛中讨论与社区相关的话题，向网站大量传输社区内各种活动和身边发生的新鲜事。因此，让社区组织和社区群众获得办报的发言权，是社区报体制获得活力的关键。
三、可赢利性分析
（一）有效发行是关键
有效发行也是决定广告投放量的核心环节。各报都在销售过程中，尽可能降低成本，增加收益，扩大市场占有率，提高广告回报率。社区报的发行也是如此。社区报的受众，大多是相对集中的个人自费订户，所以发行的相对成本较低，还能仰仗小巧灵活的优势，实现最快的速度投递报纸。
目前我国的社区报基本上都是由各个传媒集团所创办，而每个传媒集团都有各自的营销发行公司，社区报则可以“近水楼台先得月”，借助所属集团的庞大的发行网络来进行发行工作。如《新民晚报社区版》改成日报发行初期，在中高档小区门口、甲级的商务楼里和地铁口等人流量大的地段采取的三段式拦截方式派发报纸，并随时根据住户流动的情况灵活调整发行网络。另外，报社还可以与社区签订发行协议的方式来派发报纸。这不仅有利于创建报纸与社区互动的新平台，而且也有利于稳定社区报的读者人群，使报纸更精准地到达目标读者手里。
此外，社区报的发行可以借鉴国外的经验，各个社区的发行工作完全可由熟悉社区各方面情况的社区居民负责，不仅可以节省发行成本，而且可以加强社区报征订的劝服效果。
（二）广告市场的支持
由于社区报具有地理疆界范围小，开放互动性高，资源共享，公众参与性强等特点，在无形中为广告商提供了受众的细分，从而确保了广告能有效到达受众，在对广告主的吸引力和广告操作上的灵活性上具有竞争优势。在广告资源的吸纳上，社区报价格低廉，刊登方便，又具有极强的渗透率，性价比高，能赢得更多的广告支持。
社区报的广告在强调吸引广告客户的同时，更应该立足社区，为社区居民提供生活化的广告服务信息。一方面，社区报的广告形式可以多样化，包括大量开辟分类广告版面，发布插页广告，另外也可以与面向社区的大型商场、超市、餐饮娱乐场所与维修服务机构合作，在报纸中刊登促销信息，并且随报赠送大量优惠券与代金券等。另一方面，社区报可以经常为社区居民刊登付费的个人服务信息，像祝福亲友、二手买卖等。这样，社区报的广告版面不仅成了社区群众生活资讯的发布平台，而且也成了社区文化建设和聚集社区人气的阵地。
在拓展广告的赢利空间上，还可以发展以策划带动广告的形式。例如，在六一儿童节，与社区周边的麦当劳或者肯德基合作，由报社策划此次活动，邀请社区的家长与孩子参加。在活动期间，在注重娱乐的同时，麦当劳或者肯德基以赠券的形式吸引社区居民去消费。这种以活动策划的形式使广告效果得到了有效的传达，谋求报社、社区居民与广告商“三赢”的效果。社区报是媒介生态系统博弈平衡的必然产物、社区建设进程中出现的新生事物，是一种在强势媒体的夹缝中生长的新生媒介。总之，社区报的长足发展，不仅需要办报人对社区报发展策略的全方位的准确把握，还需要办报人的经营对象，包括读者、广告商的认同和参与，共同营造它的发展空间。
参考文献：
[1] 陈凯.透视加拿大社区报纸的繁荣[J].中国报业,2007(11).
[2] 谢薇娜,孙琦琰.中国第一张社区报为何兵败长春[J].传媒观察,2006(4).