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杂志，又称期刊，属于出版物的一个种类：从形式上讲，它有固定名称，每期版式基本相同，用卷、期或年、月顺序编号，定期或不定期的连续出版；从内容上讲，它一般是围绕某一主题、某一学科或某一研究对象，由多位作者的多篇文章编辑而成。
如果仅仅按照上述定义，杂志与集体撰写的书籍几乎没有什么差别。但是，如果我们用大众传播媒介的视角来观察和分析，杂志的内涵就要丰富得多。
艺术类杂志的现状
作为大众传播媒介的杂志，在所有传播媒介中具有独特的地位，发挥着书籍、电视、广播、电脑等载体所不可替代的作用。人们除了从报纸、广播、电视、网络等媒介获取信息外，若需要更方便地获得深层次、系统性的信息，则只有求之于杂志、书籍，许多新思想、新观念、新成果都首先在杂志上闪耀出来。
在众多杂志种类中，艺术类杂志以其特有的内容、高雅的品位在各色各样的杂志中独领风骚。全国目前艺术类杂志有上百种，除了老牌的《美术》、《世界美术》、《美术研究》、《美术观察》等，现在又出现了《艺术状态》、《东方艺术》、《边缘》、《今日先锋》等，呈现了往日所不见的繁荣局面。
随着人民物质水平的不断提高，对文化艺术的需求也日益增长。特别是中国艺术品市场的迅猛发展，广大艺术品爱好者以及收藏者迫切需要有专业的艺术工作者给予指导，同时也给艺术杂志的发展提供广阔的舞台和发展前景。
上海目前的艺术类杂志虽然不多，但林林总总的杂志面目雷同，选题相近，缺乏个性。面对众多艺术家、艺术工作者和艺术爱好者，如何细分市场，正确定位，继而树立品牌，服务读者确实是当务之急。我们可以分析一下上海的几家具有代表性的艺术类杂志的状况：
《艺术世界》：创刊于1978年，曾经是上海最红的艺术类杂志，也是当时国人看世界的一个窗口。借助于上海文艺出版总社的背景，如今的《艺术世界》除了刊名，内容更像是一本时尚杂志，成为时尚青年看不懂拿着也有面子的新宠。杂志的口号是“将专业业余化，将业余专业化”，杂志定位于“做最具公信力的艺术媒体，将艺术交给读者，而不是拿艺术在读者面前晃一眼，然后又交还给行业里的少数有能力的拥有者”。《艺术世界》的主编张翔在接受《Hi艺术》杂志的采访时说过，杂志的读者是一小撮专业工作者和一大队艺术爱好者。其得以生存的原因是读者，服务的终极目标也是读者。“要做白话文的学术，让大家都能懂的学术。”①最受读者喜欢的是：专题、人物和咨询栏目。
《all·大美术》：上海人民美术出版社主办，其广告语为“让艺术成为生活”，“是一本具有海派艺术特点，内容涵盖城市文化、艺术市场、生活艺术等领域，多方位报道上海都市风貌特色的大型全彩页杂志。她以独特的视角、原创的文字、高质的图片、优美的设计和精良的印刷呈现给读者，成为热爱文化艺术和追求生活品位人士所阅读的首选杂志”。②在时尚杂志铺天盖地的今天，《all·大美术》是一本展现都市文化、诠释艺术与生活相结合的人文杂志。“作为面向当代精英的高品位读物，《all·大美术》借鉴了欧美经典杂志风格，突出内容上的原创性和视觉上的设计感。她阐发并倡导中国传统的经典文化和现代美学精神。”③
从《all·大美术》上，人们看到的不是停留在时尚事物表面的报道，而是注重挖掘探究它们背后的历史脉络和文化底蕴。“杂志涉及人文、建筑、绘画、音乐、戏剧、收藏和时尚生活诸多方面，搭起融通艺术与生活的桥梁。她推动艺术生活化的同时，也促进了生活的艺术化。”④《all·大美术》的主要栏目有“城市文化”、“生活艺术”、“艺术市场”等。
《艺术当代》：比较关注现当代的艺术，力争成为“中国当代艺术最具专业影响力的学术期刊”。⑤主要栏目为“今日视点”、“现场直击”、“艺术时空”、“新闻经纬”等。其主办单位为上海书画出版社，其旗下另有《书法》、《书与画》、《书法研究》等表现传统艺术的期刊，故而《艺术当代》就如它的刊名，更多地表现中国的当代艺术。编辑部还在海外特聘记者，及时报道国外的当代艺术潮流。其2008年新改版的封面一改原有的纯色，而刊登艺术作品。其英文刊名则为《Artchina》。从2007年起，封面右下角增加了当期要目。
《上海艺术家》：主办单位为上海文化广播影视管理局下的上海艺术研究所。创办于上世纪80年代，初期刊名为《新剧作》，主要刊发戏剧剧本和各类创作手记和艺术评论。90年代改名为《上海艺术家》，内容仍着重为上海的戏剧舞台艺术表演和艺术家介绍。2002年改版，以视觉艺术为主，其他艺术门类为辅，图文并茂，全彩印的综合性的艺术刊物。读者定位于有一定文化素养和审美品位，热爱生活，热爱艺术，关注文化艺术界发展动向的人士。“关注文化艺术发展动态，及时刊载国内外各类艺术展演活动和文化市场行情，在和读者一起分享艺术带给我们快乐的同时，也为艺术家开辟一片学术交流和争鸣的天地”，⑥刊物的广告语为“博览艺林艺事，领略风采风韵”。设有“聚焦热点”、“经典品味”、“画坛撷萃”、“海上艺展”等栏目。
上述艺术类杂志的特点是，已经意识到根据特定读者群的需要，努力形成自己的风格，并力求与同类杂志形成选题和风格上的区隔，但是如果从市场竞争的要求，从自身定位的明确，从而形成具有独特个性的品牌方面，显然还有很多工作要做。
艺术类杂志的定位
在市场机会巨大的杂志市场中，艺术类杂志如何生存并发展?我们经常听到的答案是：开拓，创新!
然而在本世纪初，在美国营销界曾经流传过一句话：在这个时代里，创新已不是通向成功的关键。这句话的深刻含义在于，我们已经进入了一个定位的时代。你要获得成功，不在于你有创新的能力，而在于为你的目标消费者打造适合于他们的产品，并且使他们对你的产品保持忠诚度。
美国的《福布斯》、《商业周刊》、《财富》是三家著名的经济类杂志，在普通人心目中，这三家杂志似乎差不多，福布斯集团副总裁克里斯托弗·福布斯却不这么认为，他曾经说：“这三个杂志的任务是不同的，比方说《商业周刊》可能做前一个礼拜所有新闻的总结，然后《财富》喜欢用比较长的稿子做深度报道，《福布斯》则会有一些深度的见解，有深的东西。比如说同一件事情，《商业周刊》会说某一个公司的盈利增长了5%，《财富》会写一篇长文章讲这个是怎么产生的，而《福布斯》讲其实它可以增长10%，结果是什么导致了它没有增长10%。”⑦
克里斯托弗·福布斯所说的，就是杂志的定位。
虽然相对于上海人口，相对于数千专职美术从业人员和数十万业余艺术爱好者和各大美术院校众多的学生，上海的艺术类杂志不算多，但相互间的定位以及各自的品牌界限还是很模糊。
上海的艺术类杂志要准确定位，树立品牌，首先必须细分市场，从读者的需求来定位。打造个性鲜明的品牌形象，进行品牌的规划和经营，才能形成自己的忠实读者群。
建立品牌的第一步，就要分析最具市场潜力的目标消费群，明确我们的读者究竟在哪里，是城市的白领还是高端的精英人士，是普通的艺术爱好者还是艺术专业工作者；然后分析目标读者的品位：是追求奢华的还是具有小资情调的，是实惠型还是时尚型。经过市场细分，我们就能确定杂志的选题、设计风格，甚至定价。正如美国著名营销学家艾·里斯和杰克·特劳特所说：“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’。”⑧
建立品牌，是赢得市场的关键
品牌，是指产品在目标消费者心中的形象和位置。NIKE的执行总裁曾经说过一段著名的话：“消费者花35美金购买的，并不是一双透气、减震、具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在。”
透气、减震的跑步鞋只是产品，当它被赋予了一种精神，就成了品牌，并且具有了更高的价值。同样，一份艺术杂志，如果仅仅是刊登艺术品的载体，它还只是杂志，当它被赋予了一种精神，就成了品牌。
以台湾的艺术类杂志为例。台湾有很多艺术类杂志，其中的《艺术家》比较著名，由于其目标读者锁定为富有个性的艺术家群体，它的开本不是普遍的大16开，而是和一般书籍一样的32开，厚度也超出一般的杂志，达到400页，它的“艺术家”三个字固定为瘦金体，这就呈现了一种独特的气质，它的品牌已得到读者的肯定。而《典藏》也是一本艺术类杂志，但它的内容就如它的刊名，是反映收藏的行情以及知识，其设计、图片处处呈现了一种典雅、高贵的气质，也得到了其目标客户——艺术品收藏者的认可。
如果仅此而已，还不足以构成品牌。在经营杂志的同时，《艺术家》和《典藏》杂志都会严格限定杂志的内容，包括广告，并发展特定的会员，分别在富有情调的地点举办一些针对读者群、符合杂志品位的论坛、酒会，赞助一些符合品牌的活动，等等，这样就为杂志的品牌不断地添加了附加值。
因此，我认为上海的艺术类杂志可以也应该找准市场，准确定位，树立品牌，扩大营销。
比如《上海艺术家》杂志，可以和它的刊名一样，从“艺术家”、“上海的艺术家”、“来上海发展的艺术家”、“来上海办展览的海外艺术家”、“走出上海，走向世界的艺术家”入手，打响品牌。同样是上海博物馆的“从提香到戈雅”展览，杂志的报道可以从画家提香和戈雅的生平和画技画风入手向读者介绍，效果肯定好于对展览的泛泛介绍。
同样，《艺术当代》也应该树立自己“中国当代艺术的专业期刊”品牌，而不是中文刊名为《艺术当代》，英文刊名却为《Art China》。杂志必须秉承全面报道中国当代艺术的现状，深入分析探究其内在因素和发展方向，及时传达国外当代艺术的信息。也可以和上海美术馆、多伦路美术馆合作举办“双年展”、“现代艺术展”等展览。
至于《艺术世界》和《all·大美术》，则可以各自在时尚艺术和生活美术中找到自己的位子。《艺术世界》的读者可以是年轻时尚、向往艺术的青年，时尚新潮的艺术作品、奇异的艺术事件是他们关注的目标；而《all·大美术》的目标读者是有一定经济实力、有一定艺术追求的中产阶级，如何提高品位和鉴赏力是他们所需要的。
相对于其他商业消费品的品牌建立，给杂志做品牌的时间不多。没有机会去做完发行再做广告，它是同时进行的。杂志就像一篇好文章，好的文章可以一举闻名天下知，好的杂志一期就可以看到它的品牌，这是杂志所独有的。
品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌。杂志也是如此，当上海的艺术杂志细分了市场，确定了自己的目标读者，树立了明确的品牌形象，上海艺术杂志才会呈现各领风骚的局面，上海艺术市场的竞争将更为有序。
在大众传媒业迅猛发展的今天，艺术类杂志的前景和其品牌的定位密切相关。
注释：
①《Hi艺术》，《做白话文学术——<艺术世界>主编张翔访谈》。
②③④《all·大美术》杂志介绍，http：//www.a11.net.cn/zzjs.asp。
⑤《艺术当代》2008年征订广告。
⑥《上海艺术家》2007年征订广告。
⑦新浪财经，http：//finance.sina.com.cn，2003年9月17日00：08。
⑧艾·里斯、杰克·特劳特[美]著，王恩冕、于少蔚译：《定位》，6页。
(作者单位：上海艺术研究所《上海艺术家》杂志)
编校：施 宇
如果仅仅按照上述定义，杂志与集体撰写的书籍几乎没有什么差别。但是，如果我们用大众传播媒介的视角来观察和分析，杂志的内涵就要丰富得多。
艺术类杂志的现状
作为大众传播媒介的杂志，在所有传播媒介中具有独特的地位，发挥着书籍、电视、广播、电脑等载体所不可替代的作用。人们除了从报纸、广播、电视、网络等媒介获取信息外，若需要更方便地获得深层次、系统性的信息，则只有求之于杂志、书籍，许多新思想、新观念、新成果都首先在杂志上闪耀出来。
在众多杂志种类中，艺术类杂志以其特有的内容、高雅的品位在各色各样的杂志中独领风骚。全国目前艺术类杂志有上百种，除了老牌的《美术》、《世界美术》、《美术研究》、《美术观察》等，现在又出现了《艺术状态》、《东方艺术》、《边缘》、《今日先锋》等，呈现了往日所不见的繁荣局面。
随着人民物质水平的不断提高，对文化艺术的需求也日益增长。特别是中国艺术品市场的迅猛发展，广大艺术品爱好者以及收藏者迫切需要有专业的艺术工作者给予指导，同时也给艺术杂志的发展提供广阔的舞台和发展前景。
上海目前的艺术类杂志虽然不多，但林林总总的杂志面目雷同，选题相近，缺乏个性。面对众多艺术家、艺术工作者和艺术爱好者，如何细分市场，正确定位，继而树立品牌，服务读者确实是当务之急。我们可以分析一下上海的几家具有代表性的艺术类杂志的状况：
《艺术世界》：创刊于1978年，曾经是上海最红的艺术类杂志，也是当时国人看世界的一个窗口。借助于上海文艺出版总社的背景，如今的《艺术世界》除了刊名，内容更像是一本时尚杂志，成为时尚青年看不懂拿着也有面子的新宠。杂志的口号是“将专业业余化，将业余专业化”，杂志定位于“做最具公信力的艺术媒体，将艺术交给读者，而不是拿艺术在读者面前晃一眼，然后又交还给行业里的少数有能力的拥有者”。《艺术世界》的主编张翔在接受《Hi艺术》杂志的采访时说过，杂志的读者是一小撮专业工作者和一大队艺术爱好者。其得以生存的原因是读者，服务的终极目标也是读者。“要做白话文的学术，让大家都能懂的学术。”①最受读者喜欢的是：专题、人物和咨询栏目。
《all·大美术》：上海人民美术出版社主办，其广告语为“让艺术成为生活”，“是一本具有海派艺术特点，内容涵盖城市文化、艺术市场、生活艺术等领域，多方位报道上海都市风貌特色的大型全彩页杂志。她以独特的视角、原创的文字、高质的图片、优美的设计和精良的印刷呈现给读者，成为热爱文化艺术和追求生活品位人士所阅读的首选杂志”。②在时尚杂志铺天盖地的今天，《all·大美术》是一本展现都市文化、诠释艺术与生活相结合的人文杂志。“作为面向当代精英的高品位读物，《all·大美术》借鉴了欧美经典杂志风格，突出内容上的原创性和视觉上的设计感。她阐发并倡导中国传统的经典文化和现代美学精神。”③
从《all·大美术》上，人们看到的不是停留在时尚事物表面的报道，而是注重挖掘探究它们背后的历史脉络和文化底蕴。“杂志涉及人文、建筑、绘画、音乐、戏剧、收藏和时尚生活诸多方面，搭起融通艺术与生活的桥梁。她推动艺术生活化的同时，也促进了生活的艺术化。”④《all·大美术》的主要栏目有“城市文化”、“生活艺术”、“艺术市场”等。
《艺术当代》：比较关注现当代的艺术，力争成为“中国当代艺术最具专业影响力的学术期刊”。⑤主要栏目为“今日视点”、“现场直击”、“艺术时空”、“新闻经纬”等。其主办单位为上海书画出版社，其旗下另有《书法》、《书与画》、《书法研究》等表现传统艺术的期刊，故而《艺术当代》就如它的刊名，更多地表现中国的当代艺术。编辑部还在海外特聘记者，及时报道国外的当代艺术潮流。其2008年新改版的封面一改原有的纯色，而刊登艺术作品。其英文刊名则为《Artchina》。从2007年起，封面右下角增加了当期要目。
《上海艺术家》：主办单位为上海文化广播影视管理局下的上海艺术研究所。创办于上世纪80年代，初期刊名为《新剧作》，主要刊发戏剧剧本和各类创作手记和艺术评论。90年代改名为《上海艺术家》，内容仍着重为上海的戏剧舞台艺术表演和艺术家介绍。2002年改版，以视觉艺术为主，其他艺术门类为辅，图文并茂，全彩印的综合性的艺术刊物。读者定位于有一定文化素养和审美品位，热爱生活，热爱艺术，关注文化艺术界发展动向的人士。“关注文化艺术发展动态，及时刊载国内外各类艺术展演活动和文化市场行情，在和读者一起分享艺术带给我们快乐的同时，也为艺术家开辟一片学术交流和争鸣的天地”，⑥刊物的广告语为“博览艺林艺事，领略风采风韵”。设有“聚焦热点”、“经典品味”、“画坛撷萃”、“海上艺展”等栏目。
上述艺术类杂志的特点是，已经意识到根据特定读者群的需要，努力形成自己的风格，并力求与同类杂志形成选题和风格上的区隔，但是如果从市场竞争的要求，从自身定位的明确，从而形成具有独特个性的品牌方面，显然还有很多工作要做。
艺术类杂志的定位
在市场机会巨大的杂志市场中，艺术类杂志如何生存并发展?我们经常听到的答案是：开拓，创新!
然而在本世纪初，在美国营销界曾经流传过一句话：在这个时代里，创新已不是通向成功的关键。这句话的深刻含义在于，我们已经进入了一个定位的时代。你要获得成功，不在于你有创新的能力，而在于为你的目标消费者打造适合于他们的产品，并且使他们对你的产品保持忠诚度。
美国的《福布斯》、《商业周刊》、《财富》是三家著名的经济类杂志，在普通人心目中，这三家杂志似乎差不多，福布斯集团副总裁克里斯托弗·福布斯却不这么认为，他曾经说：“这三个杂志的任务是不同的，比方说《商业周刊》可能做前一个礼拜所有新闻的总结，然后《财富》喜欢用比较长的稿子做深度报道，《福布斯》则会有一些深度的见解，有深的东西。比如说同一件事情，《商业周刊》会说某一个公司的盈利增长了5%，《财富》会写一篇长文章讲这个是怎么产生的，而《福布斯》讲其实它可以增长10%，结果是什么导致了它没有增长10%。”⑦
克里斯托弗·福布斯所说的，就是杂志的定位。
虽然相对于上海人口，相对于数千专职美术从业人员和数十万业余艺术爱好者和各大美术院校众多的学生，上海的艺术类杂志不算多，但相互间的定位以及各自的品牌界限还是很模糊。
上海的艺术类杂志要准确定位，树立品牌，首先必须细分市场，从读者的需求来定位。打造个性鲜明的品牌形象，进行品牌的规划和经营，才能形成自己的忠实读者群。
建立品牌的第一步，就要分析最具市场潜力的目标消费群，明确我们的读者究竟在哪里，是城市的白领还是高端的精英人士，是普通的艺术爱好者还是艺术专业工作者；然后分析目标读者的品位：是追求奢华的还是具有小资情调的，是实惠型还是时尚型。经过市场细分，我们就能确定杂志的选题、设计风格，甚至定价。正如美国著名营销学家艾·里斯和杰克·特劳特所说：“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’。”⑧
建立品牌，是赢得市场的关键
品牌，是指产品在目标消费者心中的形象和位置。NIKE的执行总裁曾经说过一段著名的话：“消费者花35美金购买的，并不是一双透气、减震、具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在。”
透气、减震的跑步鞋只是产品，当它被赋予了一种精神，就成了品牌，并且具有了更高的价值。同样，一份艺术杂志，如果仅仅是刊登艺术品的载体，它还只是杂志，当它被赋予了一种精神，就成了品牌。
以台湾的艺术类杂志为例。台湾有很多艺术类杂志，其中的《艺术家》比较著名，由于其目标读者锁定为富有个性的艺术家群体，它的开本不是普遍的大16开，而是和一般书籍一样的32开，厚度也超出一般的杂志，达到400页，它的“艺术家”三个字固定为瘦金体，这就呈现了一种独特的气质，它的品牌已得到读者的肯定。而《典藏》也是一本艺术类杂志，但它的内容就如它的刊名，是反映收藏的行情以及知识，其设计、图片处处呈现了一种典雅、高贵的气质，也得到了其目标客户——艺术品收藏者的认可。
如果仅此而已，还不足以构成品牌。在经营杂志的同时，《艺术家》和《典藏》杂志都会严格限定杂志的内容，包括广告，并发展特定的会员，分别在富有情调的地点举办一些针对读者群、符合杂志品位的论坛、酒会，赞助一些符合品牌的活动，等等，这样就为杂志的品牌不断地添加了附加值。
因此，我认为上海的艺术类杂志可以也应该找准市场，准确定位，树立品牌，扩大营销。
比如《上海艺术家》杂志，可以和它的刊名一样，从“艺术家”、“上海的艺术家”、“来上海发展的艺术家”、“来上海办展览的海外艺术家”、“走出上海，走向世界的艺术家”入手，打响品牌。同样是上海博物馆的“从提香到戈雅”展览，杂志的报道可以从画家提香和戈雅的生平和画技画风入手向读者介绍，效果肯定好于对展览的泛泛介绍。
同样，《艺术当代》也应该树立自己“中国当代艺术的专业期刊”品牌，而不是中文刊名为《艺术当代》，英文刊名却为《Art China》。杂志必须秉承全面报道中国当代艺术的现状，深入分析探究其内在因素和发展方向，及时传达国外当代艺术的信息。也可以和上海美术馆、多伦路美术馆合作举办“双年展”、“现代艺术展”等展览。
至于《艺术世界》和《all·大美术》，则可以各自在时尚艺术和生活美术中找到自己的位子。《艺术世界》的读者可以是年轻时尚、向往艺术的青年，时尚新潮的艺术作品、奇异的艺术事件是他们关注的目标；而《all·大美术》的目标读者是有一定经济实力、有一定艺术追求的中产阶级，如何提高品位和鉴赏力是他们所需要的。
相对于其他商业消费品的品牌建立，给杂志做品牌的时间不多。没有机会去做完发行再做广告，它是同时进行的。杂志就像一篇好文章，好的文章可以一举闻名天下知，好的杂志一期就可以看到它的品牌，这是杂志所独有的。
品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌。杂志也是如此，当上海的艺术杂志细分了市场，确定了自己的目标读者，树立了明确的品牌形象，上海艺术杂志才会呈现各领风骚的局面，上海艺术市场的竞争将更为有序。
在大众传媒业迅猛发展的今天，艺术类杂志的前景和其品牌的定位密切相关。
注释：
①《Hi艺术》，《做白话文学术——<艺术世界>主编张翔访谈》。
②③④《all·大美术》杂志介绍，http：//www.a11.net.cn/zzjs.asp。
⑤《艺术当代》2008年征订广告。
⑥《上海艺术家》2007年征订广告。
⑦新浪财经，http：//finance.sina.com.cn，2003年9月17日00：08。
⑧艾·里斯、杰克·特劳特[美]著，王恩冕、于少蔚译：《定位》，6页。
(作者单位：上海艺术研究所《上海艺术家》杂志)
编校：施 宇