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摘 要：现代商业背景下，市场营销成为品牌或企业获得效益的重要途经之一。基于4P与4C的经典营销理论，业界扩展出了整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。随着新媒体时代到来，传统的整合营销传播策略也面临着挑战与革新。本文分析新媒体对整合营销传播的影响，并以奥利奥2017-2019年的整合营销传播为例，分析其特点并总结新媒体环境下的整合营销传播对策。
关键词：新媒体;整合营销传播;奥利奥
1 新媒体对整合营销传播的影响
1.1 积极影响
新媒体环境的形成也就意味着新型传播渠道的形成。在新媒体环境下，品牌的整合营销活动不再受地域限制，通过数字媒体、移动媒体、社交媒体拓宽活动的覆盖人群。从媒体运用的角度来说，新媒体环境促进了自有媒体（Owned Media）和免费媒体（Earned Media）的流行和普及，要求整合营销传播不再以传统的付费媒体（Paid Media）为主要传播形式，而是同时运用自有媒体、免费媒体和付费媒体[1]。自有媒体和免费媒体的运用促进品牌与消费者达成深层次的双向交流。同时营销活动在新媒体时代下可量化程度更高，便于品牌形成消费者数据库，深入理解消费者需求，从而汇整多方资源，更好地实现品牌效益。
1.2 消极影响
新媒体环境下的整合营销活动对消费者的依赖度更强，品牌需要通过多方位的手法与消费者建立联系。由于新媒体环境下信息的流通更为公开透明，品牌的口碑掌握在消费者手中，具有极强的不稳定性，可以成就品牌但也能令品牌功亏一篑，品牌的负面信息更容易被曝光甚至生产。又因为网络的发酵速度过快，危机公关的成功与否成为决定品牌口碑好坏的关键，品牌对自身信息的可控性降低，风险更大。此外，在信息极度碎片化的情况下，消费者对消费过程中所提供的新鲜感与体验感要求更高，而不同消费者的要求更是花样百出，品牌对于新鲜感与体验感的把握亦为一种挑战。
2 奥利奥品牌整合营销传播特点
2.1 趣味性
早期奥利奥的Slogan多为“童真时刻齐分享”等以儿童童趣为中心的亲子营销，随着时代变迁，奥利奥逐渐转换目标客群与自身定位，强调“奥利奥应该承担创意与想象力的使命，融合至消费者的生活之中”，突出更趣味性、多元化的品牌调性，以契合当代年轻消费者的情感追求，提出“玩趣奥利奥”的新口号。从近年与天猫合作的案例来看，奥利奥音乐盒、奥利奥AR游戏机、奥利奥DJ台等关联产品的推出无不透露出强大的趣味性与话题度。以2017年奥利奥音乐盒为例，原本准备的2万个音乐盒在12小时内售罄，而第二批补货的4000台上架之后也被瞬间抢购一空[2]。
2.2 交互性
整合营销传播本质仍是传播的过程，品牌需要通过与消费者的互动以获取反馈。2018年奥利奥联合支付宝上线奥利奥AR游戏机，将“玩在一起”的品牌概念融入AR游戏机的社交推广中。在有限预算下，采用人工智慧与深度学习技术，将AI和AR两大技术相结合，推广18款游戏，时间长达4周，透过社交游击战，不只成功宣传游戏机，更与消费者建立高粘度的互动关系。此外，奥利奥还不时推出各式H5广告，在营销执行的同时充实每场营销活动的诉求。
2.3 联动性
在整合营销的执行层面，奥利奥善于整合多方资源，使执行节奏错落有致。以2019年天猫超级品牌日之营销为例，在与电商平台合作的基础上，与最强东方IP“朕的心意·故宫食品”推出联名款产品。从精致古风海报开始，到用10600块奥利奥真实比例还原故宫的史诗大片，再到破次元同框三位名人（流量小生吴磊、‘行走的金句词典’陈铭、‘资深零食家’沈宏非）推出线上“圆桌会议”小型综艺，最后在海外线下开展“中华六味”街头快闪，将中国味带去纽约。综合了自有媒体、付费媒体之优势，营造口碑，引发免费媒体的自主扩散。
2.4 美观性
随着时代发展，产品包装与品牌视觉成为影响消费者对产品、品牌好感度的重要因素之一。奥利奥除了营销活动策划富有创意与新意外，平面、视频广告、产品设计上皆有可圈可点之处。在2019年的天猫超级品牌日中，富有中华传统文化意涵的海报一经发布便引起热议，而随即发出的还原故宫大片更是迅速出圈登上当日微博热搜，引发转发狂潮，成功为后续营销活动蓄力。
3 新媒体环境下的整合营销传播对策
3.1 消费者洞察
新媒体为整合营销创造了更多的传播渠道，整合营销传播也更多地开始以品牌为导向，然而需要注意的是，在当下的品牌关系营销中，不管是静态或动态关系，其核心都是品牌与消费者的关系[3]，消费者仍然是整合营销传播的出发点。所以整合营销传播的制胜点仍离不开对消费者的精准洞察，如同奥利奥，正是洞察到年轻目标客群对趣味性、娱乐感的特征，营销活动方能为人称赞。
3.2 媒介资源整合
新媒体促进品牌自有媒体运营的成熟，成本低的同时还有助于品牌与消费者建立社群关系，而免费媒体则象征了品牌的口碑，合理整合自有媒体、免费媒体与付费媒体资源优势，有利于在新媒体背景下将整合营销传播的传播力实现最大化，并运用自有媒体、免费媒体和付費媒体的互补作用，优化整合营销传播过程[1]。
3.3 注重同消费者互动
从企业的角度来说，消费者的互动信息有助于品牌不断优化自身产品与服务，良好的互动能够引发消费者的自主传播;而从消费者的角度来看，当品牌与自己的需求相契合，其实是营造了消费者希望在消费过程中获得的体验感。此外，如同奥利奥的AR游戏机，在让消费者沉浸游戏乐趣时还让消费者体验到了与奥利奥“玩在一起”的童趣归属感，可见互动的内容不仅仅是依靠新媒体平台和新科技，营销活动的内核与价值观更能与消费产生价值观层面的心理互动。
参考文献
[1]陈真，黄沛.新媒体对整合营销传播的影响及对策研究[J].未来与发展，2019，43（08）：61-64+68.
[2]搜狐网.奥利奥新营销，饼干竟然成了唱片！[EB/OL].2017-05-25.[2020-07-09].
[3]谢梦格.新媒介场域中的整合营销传播发展研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（07）：212-213.
作者简介：
郑艺晗，福建师范大学，本科在读，研究方向为广告学。
关键词：新媒体;整合营销传播;奥利奥
1 新媒体对整合营销传播的影响
1.1 积极影响
新媒体环境的形成也就意味着新型传播渠道的形成。在新媒体环境下，品牌的整合营销活动不再受地域限制，通过数字媒体、移动媒体、社交媒体拓宽活动的覆盖人群。从媒体运用的角度来说，新媒体环境促进了自有媒体（Owned Media）和免费媒体（Earned Media）的流行和普及，要求整合营销传播不再以传统的付费媒体（Paid Media）为主要传播形式，而是同时运用自有媒体、免费媒体和付费媒体[1]。自有媒体和免费媒体的运用促进品牌与消费者达成深层次的双向交流。同时营销活动在新媒体时代下可量化程度更高，便于品牌形成消费者数据库，深入理解消费者需求，从而汇整多方资源，更好地实现品牌效益。
1.2 消极影响
新媒体环境下的整合营销活动对消费者的依赖度更强，品牌需要通过多方位的手法与消费者建立联系。由于新媒体环境下信息的流通更为公开透明，品牌的口碑掌握在消费者手中，具有极强的不稳定性，可以成就品牌但也能令品牌功亏一篑，品牌的负面信息更容易被曝光甚至生产。又因为网络的发酵速度过快，危机公关的成功与否成为决定品牌口碑好坏的关键，品牌对自身信息的可控性降低，风险更大。此外，在信息极度碎片化的情况下，消费者对消费过程中所提供的新鲜感与体验感要求更高，而不同消费者的要求更是花样百出，品牌对于新鲜感与体验感的把握亦为一种挑战。
2 奥利奥品牌整合营销传播特点
2.1 趣味性
早期奥利奥的Slogan多为“童真时刻齐分享”等以儿童童趣为中心的亲子营销，随着时代变迁，奥利奥逐渐转换目标客群与自身定位，强调“奥利奥应该承担创意与想象力的使命，融合至消费者的生活之中”，突出更趣味性、多元化的品牌调性，以契合当代年轻消费者的情感追求，提出“玩趣奥利奥”的新口号。从近年与天猫合作的案例来看，奥利奥音乐盒、奥利奥AR游戏机、奥利奥DJ台等关联产品的推出无不透露出强大的趣味性与话题度。以2017年奥利奥音乐盒为例，原本准备的2万个音乐盒在12小时内售罄，而第二批补货的4000台上架之后也被瞬间抢购一空[2]。
2.2 交互性
整合营销传播本质仍是传播的过程，品牌需要通过与消费者的互动以获取反馈。2018年奥利奥联合支付宝上线奥利奥AR游戏机，将“玩在一起”的品牌概念融入AR游戏机的社交推广中。在有限预算下，采用人工智慧与深度学习技术，将AI和AR两大技术相结合，推广18款游戏，时间长达4周，透过社交游击战，不只成功宣传游戏机，更与消费者建立高粘度的互动关系。此外，奥利奥还不时推出各式H5广告，在营销执行的同时充实每场营销活动的诉求。
2.3 联动性
在整合营销的执行层面，奥利奥善于整合多方资源，使执行节奏错落有致。以2019年天猫超级品牌日之营销为例，在与电商平台合作的基础上，与最强东方IP“朕的心意·故宫食品”推出联名款产品。从精致古风海报开始，到用10600块奥利奥真实比例还原故宫的史诗大片，再到破次元同框三位名人（流量小生吴磊、‘行走的金句词典’陈铭、‘资深零食家’沈宏非）推出线上“圆桌会议”小型综艺，最后在海外线下开展“中华六味”街头快闪，将中国味带去纽约。综合了自有媒体、付费媒体之优势，营造口碑，引发免费媒体的自主扩散。
2.4 美观性
随着时代发展，产品包装与品牌视觉成为影响消费者对产品、品牌好感度的重要因素之一。奥利奥除了营销活动策划富有创意与新意外，平面、视频广告、产品设计上皆有可圈可点之处。在2019年的天猫超级品牌日中，富有中华传统文化意涵的海报一经发布便引起热议，而随即发出的还原故宫大片更是迅速出圈登上当日微博热搜，引发转发狂潮，成功为后续营销活动蓄力。
3 新媒体环境下的整合营销传播对策
3.1 消费者洞察
新媒体为整合营销创造了更多的传播渠道，整合营销传播也更多地开始以品牌为导向，然而需要注意的是，在当下的品牌关系营销中，不管是静态或动态关系，其核心都是品牌与消费者的关系[3]，消费者仍然是整合营销传播的出发点。所以整合营销传播的制胜点仍离不开对消费者的精准洞察，如同奥利奥，正是洞察到年轻目标客群对趣味性、娱乐感的特征，营销活动方能为人称赞。
3.2 媒介资源整合
新媒体促进品牌自有媒体运营的成熟，成本低的同时还有助于品牌与消费者建立社群关系，而免费媒体则象征了品牌的口碑，合理整合自有媒体、免费媒体与付费媒体资源优势，有利于在新媒体背景下将整合营销传播的传播力实现最大化，并运用自有媒体、免费媒体和付費媒体的互补作用，优化整合营销传播过程[1]。
3.3 注重同消费者互动
从企业的角度来说，消费者的互动信息有助于品牌不断优化自身产品与服务，良好的互动能够引发消费者的自主传播;而从消费者的角度来看，当品牌与自己的需求相契合，其实是营造了消费者希望在消费过程中获得的体验感。此外，如同奥利奥的AR游戏机，在让消费者沉浸游戏乐趣时还让消费者体验到了与奥利奥“玩在一起”的童趣归属感，可见互动的内容不仅仅是依靠新媒体平台和新科技，营销活动的内核与价值观更能与消费产生价值观层面的心理互动。
参考文献
[1]陈真，黄沛.新媒体对整合营销传播的影响及对策研究[J].未来与发展，2019，43（08）：61-64+68.
[2]搜狐网.奥利奥新营销，饼干竟然成了唱片！[EB/OL].2017-05-25.[2020-07-09].
[3]谢梦格.新媒介场域中的整合营销传播发展研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（07）：212-213.
作者简介：
郑艺晗，福建师范大学，本科在读，研究方向为广告学。