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【摘 要】当前我国B2C电子商务处于迅速发展之中，但诚信的缺失成为影响其发展的重要因素。本文分析了B2C电子商务中诚信缺失的原因，使用嵌入理论分析了如何构建诚信机制，基于此，从法律保障、建立虚拟社区和技术支持三个方面提出了相关对策。
【关键词】B2C电子商务 诚信 嵌入
B2C电子商务意味着，商家利用互联网直接向消费者销售产品，这样做的好处显而易见，不但能让商家降低中间环节中所需要付出的成本，还能让他们利用互联网方便的需找到销售对象。自1997年美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来，在世界范围内的电子商务热潮就一直持续，但时至今日，实践证明B2C电子商务的发展并没有人们想象的那么美好，其主要原因就在于，在互联网这个虚拟世界之中，诚信的缺失与诚信机制难以建立。
一、B2C电子商务中诚信缺失的原因
（一）我国目前缺乏诚信的社会文化氛围
由于历史原因，我国的社会主义核心价值观一直没有完全树立，特别是改革开放后，在以经济建设为主导的思想下，人们在思想上还没准备好的时候，马上面对了物质上的极大丰富的社会环境，这时由于市场经济带来的贫富差异，以及律法上的发展跟不上市场经济的脚步，使得现实社会中频出“诚信危机”，导致公众严重缺乏对社会的信任感。
（二）我国目前缺乏社会诚信机制，为诚信缺乏者提供了机会
社会诚信机制的建立，需要健全的诚信管理体系。对于电子商务这个比较新的事物来说，我国的诚信管理体系的建立明显无法满足其发展需要。原因在于，目前缺乏对不诚信者的监督和惩罚机制，这样投机者在欺骗了消费者后，不会面临被惩罚的危险，则会变本加厉的进行欺骗行为。这种行为将会给电子商务的发展带来极大的阻碍。
（三）电子商务的虚拟性使交易双方处于不平等的地位
网上购物有别于现实中的消费行为，消费者依据对象提供的虚拟数据做出决策。这样，销售者实际上掌握着较为充分的信息，而消费者则处于弱势一方。这样销售者的不诚信就会使电子商务信息的真实性得不到保障，此外，消费者提供的电子信息的安全性也无法得到保障。正是由于销售者始终处于信息的优势地位，使其能够通过信息不对称来谋取更多利益，导致了消费者认为网上购物缺乏诚信的后果。
二、B2C电子商务中诚信机制构建的嵌入性解读
诚信既是一种使人们对进一步行为进行稳定预期的隐性规则，也是一种存在于公共领域之中的共享的意识。福山将诚信看作社会资本，认为其可以增进社会的粘合度。当然，诚信不是自发形成的，而是在社会交换中通过重复博弈形成的。为什么重复博弈能够产生诚信？格兰诺维特使用了波兰尼提出的“嵌入”理论进行了解释。他认为经济性行为是嵌入到社会系统之中的，行为者在重复的经济行为之中，不可能仅仅受到经济因素制约，一定会受到社会因素制约，例如如果你老是去某一摊位买菜，卖菜者肯定不会对你短斤少两，因为，在将世俗人情等社会因素加入决策模式之中后，他会发现在诚信的模式下，不需违规比违规，双方可以得到更多的好处，同时，违规的信誉损失成本将会很高。
可见，在某个领域中的重复博弈之中，诚信的机制是可以建立起来的。也就是说，双方相对对称的信息公布、诚信的监督和惩罚机制，都会作为一种非正式制度而存在。当然，诚信机制的建立，会受到规模的影响。因为，当人数达到一定规模，会因为对行为者信息获取和传播的弱化，导致诚信的监督和惩罚机制难以维持。这时就需要有权威来使用正式制度，维持诚信的持续建立。
在B2C电子商务的网上交易中，企业与消费者之间都可能成为不诚信的一方。要在他们之间构建诚信机制，就需要让其能够进行重复博弈，使其嵌入到一个诚信规则约束的网络之中。在这个网络之中，不论是企业还是消费者个人既是被监督者也是监督者，由于经济与社会因素的制约及利益的驱动，没有一方愿意轻易打破这一便利交易的局面，这样，电子商务中的诚信机制就能够得以维持，消费者才会信任企业所提供的现实其诚信程度的数据，如交易数量、好评率等。当然，为了维持这一氛围，还需要在技术和制度上进行相应的设计，并希望能最终推动文化层面的演进。
三、B2C电子商务中诚信建立的对策
（一）法律保障
制定符合电子商务特征，适合电子商务发展的法律法规，来规范电子商务市场上的行为，并树立维护诚信的权威。当然，从目前各国的情况来看，在电子商务领域中，制定普遍适用的法律法规是比较困难的。原因是，网上交易不可能仅仅限于一个国家之内，而是会出现大量的多国交易，由于国家之间法律是有差异的，国家越多差异越大，一国执行法律的效果就会越差。同时，法律的制定与执行带有很高的成本，因此，法律保障只能在适度的范围内发挥作用。在长期的交易之中，还需要使用其他低成本高效率的手段。
（二）建立虚拟社区
根据嵌入理论的解释，诚信机制的构建来源于重复博弈产生的粘合后果。也就是说，需要给企业与消费者提供一个能够进行重复博弈的平台，然后创造出双方可以进行重复博弈的条件，并提供化解双方矛盾的协调机制。虚拟社区就是这样一个平台，其可以说是现实社区的虚拟化，是一种网络中的社会结构。在这各社区中，具备一定条件的企业与消费者可以相互公布自己的需求信息，此外，还可以在这个社区内设立一些非盈利性的专门论坛，提供技术和情感交流与支持，一边交易双方在不断的信息、情感、价值观的交流之中，产生出一定的关系基础，以这种自组织的形式保障电子社区中诚信的持续存在。
（三）技术支持
网络虽然是开放的，但并不意味着进入B2C电子商务的交易者是不受到任何约束的。对于交易者双方，电子商务平台应该为了维护诚信机制，而设置一定的身份门槛，而身份认证就需要相应的技术来实现。此外，一系列维护电子商务发展的管理规则也需要通过电子技术进行实现。
参考文献：
[1]曾小春，王曼.电子商务的信任机制研究——针对不同模式的比较分析[J].山西财经大学学报，2007（2）.
[2]任瑞娟，孙玲玲，赵然.DOI在电子商务诚信机制建设中的应用研究[J].情报杂志，2010（2）.
[3]臧得顺.格兰诺维特的“嵌入理论”与新经济社会学的最新进展[J].中国社会科学院研究生院学报，2010（1）.
[4]郭志光.电子商务环境下的信用机制研究[D].北京交通大学，博士论文，2012.
[5]胡雪.电子商务诚信问题的分析[J].商场现代化，2013 （19）.
【关键词】B2C电子商务 诚信 嵌入
B2C电子商务意味着，商家利用互联网直接向消费者销售产品，这样做的好处显而易见，不但能让商家降低中间环节中所需要付出的成本，还能让他们利用互联网方便的需找到销售对象。自1997年美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来，在世界范围内的电子商务热潮就一直持续，但时至今日，实践证明B2C电子商务的发展并没有人们想象的那么美好，其主要原因就在于，在互联网这个虚拟世界之中，诚信的缺失与诚信机制难以建立。
一、B2C电子商务中诚信缺失的原因
（一）我国目前缺乏诚信的社会文化氛围
由于历史原因，我国的社会主义核心价值观一直没有完全树立，特别是改革开放后，在以经济建设为主导的思想下，人们在思想上还没准备好的时候，马上面对了物质上的极大丰富的社会环境，这时由于市场经济带来的贫富差异，以及律法上的发展跟不上市场经济的脚步，使得现实社会中频出“诚信危机”，导致公众严重缺乏对社会的信任感。
（二）我国目前缺乏社会诚信机制，为诚信缺乏者提供了机会
社会诚信机制的建立，需要健全的诚信管理体系。对于电子商务这个比较新的事物来说，我国的诚信管理体系的建立明显无法满足其发展需要。原因在于，目前缺乏对不诚信者的监督和惩罚机制，这样投机者在欺骗了消费者后，不会面临被惩罚的危险，则会变本加厉的进行欺骗行为。这种行为将会给电子商务的发展带来极大的阻碍。
（三）电子商务的虚拟性使交易双方处于不平等的地位
网上购物有别于现实中的消费行为，消费者依据对象提供的虚拟数据做出决策。这样，销售者实际上掌握着较为充分的信息，而消费者则处于弱势一方。这样销售者的不诚信就会使电子商务信息的真实性得不到保障，此外，消费者提供的电子信息的安全性也无法得到保障。正是由于销售者始终处于信息的优势地位，使其能够通过信息不对称来谋取更多利益，导致了消费者认为网上购物缺乏诚信的后果。
二、B2C电子商务中诚信机制构建的嵌入性解读
诚信既是一种使人们对进一步行为进行稳定预期的隐性规则，也是一种存在于公共领域之中的共享的意识。福山将诚信看作社会资本，认为其可以增进社会的粘合度。当然，诚信不是自发形成的，而是在社会交换中通过重复博弈形成的。为什么重复博弈能够产生诚信？格兰诺维特使用了波兰尼提出的“嵌入”理论进行了解释。他认为经济性行为是嵌入到社会系统之中的，行为者在重复的经济行为之中，不可能仅仅受到经济因素制约，一定会受到社会因素制约，例如如果你老是去某一摊位买菜，卖菜者肯定不会对你短斤少两，因为，在将世俗人情等社会因素加入决策模式之中后，他会发现在诚信的模式下，不需违规比违规，双方可以得到更多的好处，同时，违规的信誉损失成本将会很高。
可见，在某个领域中的重复博弈之中，诚信的机制是可以建立起来的。也就是说，双方相对对称的信息公布、诚信的监督和惩罚机制，都会作为一种非正式制度而存在。当然，诚信机制的建立，会受到规模的影响。因为，当人数达到一定规模，会因为对行为者信息获取和传播的弱化，导致诚信的监督和惩罚机制难以维持。这时就需要有权威来使用正式制度，维持诚信的持续建立。
在B2C电子商务的网上交易中，企业与消费者之间都可能成为不诚信的一方。要在他们之间构建诚信机制，就需要让其能够进行重复博弈，使其嵌入到一个诚信规则约束的网络之中。在这个网络之中，不论是企业还是消费者个人既是被监督者也是监督者，由于经济与社会因素的制约及利益的驱动，没有一方愿意轻易打破这一便利交易的局面，这样，电子商务中的诚信机制就能够得以维持，消费者才会信任企业所提供的现实其诚信程度的数据，如交易数量、好评率等。当然，为了维持这一氛围，还需要在技术和制度上进行相应的设计，并希望能最终推动文化层面的演进。
三、B2C电子商务中诚信建立的对策
（一）法律保障
制定符合电子商务特征，适合电子商务发展的法律法规，来规范电子商务市场上的行为，并树立维护诚信的权威。当然，从目前各国的情况来看，在电子商务领域中，制定普遍适用的法律法规是比较困难的。原因是，网上交易不可能仅仅限于一个国家之内，而是会出现大量的多国交易，由于国家之间法律是有差异的，国家越多差异越大，一国执行法律的效果就会越差。同时，法律的制定与执行带有很高的成本，因此，法律保障只能在适度的范围内发挥作用。在长期的交易之中，还需要使用其他低成本高效率的手段。
（二）建立虚拟社区
根据嵌入理论的解释，诚信机制的构建来源于重复博弈产生的粘合后果。也就是说，需要给企业与消费者提供一个能够进行重复博弈的平台，然后创造出双方可以进行重复博弈的条件，并提供化解双方矛盾的协调机制。虚拟社区就是这样一个平台，其可以说是现实社区的虚拟化，是一种网络中的社会结构。在这各社区中，具备一定条件的企业与消费者可以相互公布自己的需求信息，此外，还可以在这个社区内设立一些非盈利性的专门论坛，提供技术和情感交流与支持，一边交易双方在不断的信息、情感、价值观的交流之中，产生出一定的关系基础，以这种自组织的形式保障电子社区中诚信的持续存在。
（三）技术支持
网络虽然是开放的，但并不意味着进入B2C电子商务的交易者是不受到任何约束的。对于交易者双方，电子商务平台应该为了维护诚信机制，而设置一定的身份门槛，而身份认证就需要相应的技术来实现。此外，一系列维护电子商务发展的管理规则也需要通过电子技术进行实现。
参考文献：
[1]曾小春，王曼.电子商务的信任机制研究——针对不同模式的比较分析[J].山西财经大学学报，2007（2）.
[2]任瑞娟，孙玲玲，赵然.DOI在电子商务诚信机制建设中的应用研究[J].情报杂志，2010（2）.
[3]臧得顺.格兰诺维特的“嵌入理论”与新经济社会学的最新进展[J].中国社会科学院研究生院学报，2010（1）.
[4]郭志光.电子商务环境下的信用机制研究[D].北京交通大学，博士论文，2012.
[5]胡雪.电子商务诚信问题的分析[J].商场现代化，2013 （19）.