如同在战场上没有常胜将军一样,在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业,任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲,企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的,危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。
　　
　　一、半数企业处于危机状态
　　
　　零点调查最新公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示,如果将正面临1－2种危机的企业界定为一般危机状态企业、将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业、将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业,那么,目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中。其中,40.4%处于中度危机状态,14.4%处于高度危机状态,仅有45.2%的企业处于一般危机状态。
　　危机在爆发之前如同人体恶性肿瘤,都有一定的隐蔽性。但是,这并不意味着危机就完全不可防范。任何事物都不是空穴来风,多数危机在爆发前都有或多或少的预警信号,只是在危机真正爆发之前,这些蛛丝马迹的预警信号往往没有引起人们必要的注意和足够的重视而已。从字面上看,“危机”中既包含“危”——危险和危难,也包含“机”——时机和机遇,危机的危险性和机遇性是同在的。中国的一句古语“祸兮福所依、福兮祸所伏”,也辩证地阐明了危机本质的双重性。危机的危险性不言而喻,危机的机遇性则在于:首先,危机可以暴露企业的弊端,使企业能够对症下药,为进一步发展清除障碍;其次,企业在危机中往往会成为公众关注的焦点,如果危机处理得当,可以比在常态下更为有效地提高企业的知名度和美誉度,是提升企业公众形象的一次难得机遇。危机的危险性是固有的,而危机的机遇性则必须基于企业成功的危机处理。
　　危机的普遍存在性、特殊隐蔽性和本质双重性决定了现代企业要想在商场中拥有最高的胜算,就必须具有居安思危、未雨绸缪的危机意识,必须充分考虑、高度重视企业的危机管理问题。
　　
　　二、缺乏高级管理人才
　　
　　市场竞争越来越激烈、变数越来越大,企业所面临的危机类型也越来越多。有的危机只是特定企业所特有的,有的危机却困扰着很多企业。当前,企业最容易面临的前三种危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务危机,分别有高达53.8%、50.0%和38.7%的被调查企业曾经经历过或正面临着这三种危机的困扰。其中,人力资源危机不仅是中国企业最容易面临的危机,也是给企业造成严重影响的危机之一。有33.7%的被调查企业明确表示,人力资源危机对其企业产生了严重影响。
　　当前,中国企业的人力资源危机主要表现为普通员工的频繁跳槽和中高层管理人员的非正常离职。一定的人员流动率是经济发达、社会发展的一个必然结果,是今天这样一个快速发展的时代必需的正常流动。关键在于流动的频率（过度频繁的流动对个人、对企业都是一种资源的浪费）以及流入的是否是企业想要的人、流出的是否是企业想留的人。中国最缺的不是资金,也不是技术,更不是市场,而是人才,特别是优秀的高级管理人才。
　　人力资本天然属于个人,是“主动资产”,只能由其天然的所有人控制着这种资产的启动开发和利用,总是自发地寻求实现自我的市场。人力资本的激励机制不足或者不合理时,其资产可以立刻贬值或荡然无存。如何才能最大限度地发挥人力资源这一“主动资产”的最大价值？如何才能有效地吸引人才、稳定人才？零点研究集团的另一项针对新社会阶层从业人员“跳槽”原因的调查表明:员工跳槽的主要原因是“个人发展空间小”、“工资福利待遇低”、“想体验新的生活”;员工心目中理想职业的特点是“收入高”、“个人发展空间大”、“单位有前途”;员工对单位最不满意的地方是“单位所提供的文化活动太少”。由此可见,员工既关注当前的福利待遇,也关心个人和单位今后的发展前途及企业的文化氛围。要想吸引人才、留住人才、稳定人才,既需要完善与员工经济利益直接相关的薪酬体系,更需要创建良好的企业文化,因为良好的企业文化也是增强激励效果、提高员工满意度的重要保证。如何在企业发展的大前提下,尊重个人的发展和提高,给人才提供尽可能多的发展机会和实现个人自我价值最大化的平台,以事业吸引人才,以企业良好的发展前景来凝聚人才,是当前企业必须考虑的关键问题。因为一味“高薪”只会使跳槽现象更加频繁,只有当自身经济价值和社会价值都达到最大合理化之后,人才才能真正稳定下来,企业的人力资源危机才能真正得到解决。
　　


　　三、危机识别能力薄弱
　　
　　2003年春季,肆虐中国大地的“非典”危机唤起了许多企业的危机管理意识,绝大多数企业的中高层管理人员认同“企业管理人员应具备危机管理意识”、“每个企业都有弱点,如果处理不当就可能转变成危机”、“危机管理不仅仅是事后采取应对措施,事前更要做尽可能多的计划工作”、“大多数危机是可以防范的,危机发生前都会有警告信号”、“企业应培养每个员工起码的危机管理意识”等说法。
　　尽管普遍意识到了危机管理的重要性,中国企业中高层管理人员却同样普遍地具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。
　　能从19种潜在危机中正确识别出5种或者5种以下者,可界定为低危机识别能力者;能正确识别出6－10种者,可界定为中等危机识别能力者;能正确识别出10种以上者,可界定为较高危机识别能力者。根据这一划分,有72.7%的被访者属于低危机识别能力者,9.4%属于中等危机识别能力者,仅有18.0%属于较高危机识别能力者。企业管理者危机识别能力之薄弱由此可见一斑。
　　企业中高层管理人员不仅危机识别的能力比较薄弱,在危机识别时还具有一定的短视性,主要表现在:对于与企业的生产经营和效益具有非常直接关联的危机（如人力资源危机和产品服务危机等）具有较高的敏感度,而对于与企业的经营和收效间的关联似乎不那么直接的危机（如并购、诉讼、工作事故、天灾人祸、媒体危机等）的敏感度相对较低。但是,媒体危机、工作事故、天灾人祸、诉讼等危机发生之后,如果得不到及时有效的处理,同样能给企业带来严重的危害甚至是毁灭性的打击。事实上,正是它们与企业的生产运营间的非直接关联性才使得企业管理者对它们缺乏足够的重视和敏感的反应。因此,企业中高层管理人员应该对自己在危机管理功效追求上的“短视性”进行反思。
　　
　　四、处理危机措施不力
　　
　　该项调查显示:多数企业在危机来临时,采取的措施普遍不力。主要表现为:
　　1.企业处理媒体危机的措施。在现代信息社会中,大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反应和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度而影响着企业的经营和发展。另外,互联网的出现更使信息传播具备前所未有的速度和影响范围。当企业面临各种危机、内外交困时,企业不可避免地成为媒体竞相报道的目标。经验告诉我们,媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑。纵观商海,既有因在危机中没有处理好与媒体的关系而使形象一落千丈的企业,也不乏因在危机中妥善处理好了与媒体的关系,不仅使危机的负面影响降至最低,还“乘势”扩大了知名度和美誉度的企业。现代企业与媒体保持和谐关系的重要性由此可见一斑。
　　目前,许多企业在处理与媒体的关系时普遍存在以下特点:对企业在常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识,与媒体的合作主要是常规的、表层的合作,缺乏积极有效的深层次合作;当企业处于危机状态时,或者是比较消极被动地应对媒体的报道,或者是对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应,导致与媒体间关系紧张,这些都不利于企业的危机公关。调查发现:对于媒体不利于本企业的不真实报道,11.5%的企业采取听之任之的态度;36.3%的企业要视公众的反应之后再反应;33.2%的企业要投诉该报道的记者。这些消极举动或过激反应不利于企业与媒体间良好关系的建立,不利于企业用好媒体这把双刃剑。
　　2.企业处理产品和服务危机的措施。产品和服务是企业的灵魂。当企业出现产品和服务危机时,如果处理不当,往往还会引发媒体危机、客户危机、经济抵制、索赔、诉讼等诸多危机。如果处理得当,则有助于企业的技术创新、知名度和美誉度的进一步提升。
　　当出现产品和服务危机时,企业如何应对？9.2%的企业认为产品和服务难免会出现问题,因而不采取任何措施;25.5%的企业持观望态度,先不采取措施,视媒体和公众的反应再制定应对方案;39.3%的企业会按照企业内部现行的处理机制进行处理;25.5%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动。处理危机时,同样“兵贵神速”。因此,危机来临时,不采取任何措施和持观望态度的企业往往“兵败如山倒”。
　　3.企业处理中高层管理人员意外离职的措施。企业中高层管理人员的意外离职,有时会给企业带来非常直接和巨大的损失。因为他们熟悉本企业的运作模式,拥有较为固定的客户群,而且离职后只要不改换行业,投奔的往往是原企业的竞争对手,势必会给原企业的经营和发展带来较大的冲击。
　　但是,仅有17.2%的企业在平时就比较注重培养高层管理人员的“接班人”,一旦出现重要管理人员意外离职情况,可由“接班人”直接接任其工作,对企业的正常运转不会造成过大影响;18.2%的企业对企业重要高层管理人员的意外离职持不在意态度,出现高层管理人员意外离职情况时,多由上级领导指定临时接班人;47.9%的企业先在企业内部竞聘,然后由管理会决定;14.4%的企业采用由管理会直接决定的方式。
　　中国企业经理人的职业化是发展的必然趋势,并且现在已在进行。但是,对于当前许多企业中高层管理人员而言,他们是在尚未真正成熟起来之时就被推上了国际化、市场化的大舞台。这就如同一个人刚开始学驾驶,却不得不自己驾车上路,并且上的是一条车多人多、路况复杂的路。加入WTO之后,中国市场越来越开放、越来越复杂。相比于国际化的规则和知识,“新手上路”的中国企业管理者更缺乏的是经验;相比于掌握危机管理知识,更难的是提高实际的危机识别和危机处理能力,因为后者更多的是基于实践经验,而这恰恰是中国企业管理者当前最缺乏的。如何在端正危机管理理念的基础上提高实际的危机识别能力与危机处理能力,是企业中高层管理人员必须解决的现实问题。
　　
　　五、危机防范胜于危机处理
　　
　　“隐患险于明火,预防胜于救灾。”在企业的危机管理中,防范危机同样胜于处理危机,危机防范是成本最为低廉的危机管理方式。不同的企业应该根据自己的特殊情况采取灵活多样的防范措施,而下面四条防范措施则应该受到所有企业的重视。
　　1.防微杜渐。有些危机（如重大自然灾害、疾病等）具有突发性和不可预知性,而有些危机却可能源于企业日常生产和经营活动中的不足或失误的积累。前一种危机具有一定的不可预防性,而后一种危机如果能及早得到重视却是可以避免的。在日常的经营运作中,对企业的薄弱环节或潜在问题给予足够的重视并对其可能造成的危害形成正确认识,是危机防范的主要方法之一,我们可以称之为“防微杜渐”法。
　　有多少企业具有“防微杜渐”意识？在此次调查中,有74.7%的中高层企业管理人员表明他们所在的企业会对企业薄弱环节和存在的潜在问题进行分析和讨论,有23.8%表示不会。
　　2.设立危机管理团队。虽然危机管理并非只是特定部门或特定人员的职责,而是企业内各部门的联合责任,但在企业内设立危机管理团队还是完全应该且必需的。调查发现,44.1%的企业内尚没有设立危机管理团队。
　　危机管理团队应该是企业的常设机构。由于危机类型繁多,一个有效的危机管理团队应该包括决策层负责人以及企业各部门（如公关部、人事部、保卫部、财务部、技术部等）的主管或优秀人才,还可外聘公关专家,组成一个智囊团。这些人才在企业常态时除了干好本职工作外,还起着防范和预警企业危机的作用;企业一旦出现危机,他们就应该在高级管理人员的组织和协调下快速起到处理危机的作用。当企业出现危机时,高层管理人员应该具有快速直接调用相关专业人员的权力和能力。危机出现时,能否快速组建成一个高效的危机管理团队,很大程度上取决于企业平时的人才资源储备情况。
　　每个企业都有遭遇危机事件的可能性,但并非每个企业都有足够的能力建立起一套行之有效的危机管理体制并储备足够的危机处理资源。在社会资源合理配置法则和现代社会分工越来越专业化的趋势下,这一对矛盾的客观存在将会孕育出一个充满生机和活力的危机管理中介服务市场。目前的中国危机管理专业服务市场尚不发达,但已有一些公关公司、管理顾问和咨询公司注意到了这一商机,推出了一些危机管理项目。但其重点只是集中在对实际危机的处理上,少有危机防范和危机预警服务。
　　3.制定危机管理计划。虽然说预先识别出危机并将危机“扼杀”于无形是成本最低的危机管理方式,但是,任何一个企业即便防范措施做得再好,也很难“万无一失”,保证危机绝对不会发生。因此,企业应该未雨绸缪,超前决策、精心策划出全面的危机管理计划,以便一旦危机真的来临时能够从容面对,以免措手不及地去打无准备之仗。超过半数（58.5%）的企业意识到了危机管理计划的重要性,在制定年度经营计划的同时会制定出一份完整的危机管理计划。但是,危机管理计划与一般计划存在很大的不同,其最大的区别就在于:一般计划在制定后就要努力付诸实现,而危机管理计划在制定之后,人们并不希望该计划有实现的机会,并且在现实中有许多危机管理计划并未实施。这就使得有些管理者存在侥幸心理,不愿意花费人力物力财力来思考和制定危机管理计划。调查发现,有近四成（39.5%）企业在制定年度经营计划时并没有制定正式的危机管理计划。
　　4.危机管理培训与演习。任何企业行为都是通过员工的行为来实现的,因而有必要对企业员工进行危机管理知识培训。向员工进行危机管理知识培训,首先要强调“居安思危”,强化其危机意识。其次,要向他们强调,许多大的、灾难性的危机可能仅仅源于小的疏漏,从而提高他们对于危机事件发生的警惕性;最后,要着力培训和提高员工防范和处理危机的能力。培训内容应该包括:①熟悉危机发生时企业内部的沟通系统和应急反应计划;②了解危机发生时应该如何与客户、合作伙伴、媒体、政府等群体进行及时有效的沟通;③传授其它企业在实际危机管理中的成功经验和失败教训。调查发现,有31.2%的企业没有对内部员工进行危机管理的培训。
　　危机既给企业带来损失,也给企业带来启示和机遇。从危机中得到的教训往往是深刻的,而从危机中获得的经验也往往是非常宝贵的。危机过后,企业如果能够吸取经验和教训,从危机中发现自身弊端、看到自身应该改进的地方,采取措施为今后的发展扫除障碍,那么,危机就有可能成为一个企业真正的转机。